宝洁公司的差异化战略ppt.ppt

宝洁公司的差异化战略分析 一 宝洁公司简介 美国宝洁公司 P G Procter Gamble 是世界最大的日用消费品公司之一 全球雇员近10万 在全球80多个国家设有工厂及分公司 所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区 旗下小品牌数百个 独立大品牌80多个 其产品覆盖洗发护发 美容护肤 个人清洁 妇女保健 婴儿护理 家居护理等诸多领域 宝洁旗下洗发水品牌有潘婷 海飞丝 飘柔 沙宣等 洗衣粉有汰渍 碧浪 欧喜朵 波特等 牙膏有佳洁仕 香皂有舒服佳 卫生贴有护舒宝 化妆品有SK II 玉兰油 威娜 伊卡璐 妮维娅等 另外还有博朗 锋速3 品客 金霸王吉列 等 目前 宝洁有九大类 十六个品牌进入中国大陆市场 在中国 宝洁的飘柔 海飞丝 潘婷 舒肤佳 玉兰油 护舒宝 碧浪 汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌 二 宝洁公司的竞争战略 宝洁的多品牌战略都采取了差异化营销策略 它们把产品的整体市场划分为若干细分市场 从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场 并为每个选定的市场制定不同的市场营销组合方案 同时多方位地分别开展针对性的营销活动 也就是采取全面进入市场策略 它们旗下的每个产品品牌都个性迥异 针对不同的细分市场进行产品设计 价格定位 广告传播及渠道建设 满足消费者差异化的市场需求 这样 每个品牌都有自己的发展空间 市场就不会重叠 三 差异化战略的个例 在洗发产品中海飞丝宣扬的是去头屑 头屑去无踪 秀发更出众 飘柔突出 飘逸柔顺 潘婷则强调 营养头发 更健康更亮泽 沙宣 是专业美发 伊卡露 是染发 等等 宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线 最大限度的瓜分了市场 再说洗衣粉 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉 汰渍 Tide 洗好 Cheer 格尼 Gain 达诗 Dash 波特 Bold 卓夫特 Dreft 象牙雪 1vorySnow 奥克多 Oxydol 和时代 Eea 他们认为 不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合 有些人认为洗涤和漂洗能力最重要 有些人认为使织物柔软最重要 还有人希望洗衣粉具有气味芬芳 碱性温和的特征 于是就利用洗衣粉的九个细分市场 设计了九种不同的品牌 总的来说 宝洁的洗发水 洗衣粉等以产品的使用功能为品牌区隔标准 以产品使用功能为品牌利益诉求点 成功运用差异化战略占领市场 赢的了消费者亲睐 四 宝洁公司的洗发产品的差异化战略分析 以宝洁在中国推出的洗发精为例 宝洁公司就像一个技艺高超的厨师 把洗发水这一看似简单的产品 加以不同的佐料 烹调出多种可口的大菜 不但从功能 价格上加以区别 还从心理上加以划分 赋予不同的品牌个性 海飞丝 的个性在于去头屑 海飞丝 海蓝色的包装 首先让人联想到蔚蓝色的大海 带来清新凉爽的视觉效果 头屑去无踪 秀发更干净 的广告语 更进一步在消费者心目中树立起 海飞丝 去头屑的信念 潘婷 潘婷 的个性在于对头发的营养保健 潘婷 用了杏黄色的包装 首先给人以营养丰富的视觉效果 瑞士维他命研究院认可 含丰富的维他命原B5 能由发根渗透至发梢 补充养分 使头发健康 亮泽 的广告语 从各个角度突出了 潘婷 的营养型个性 飘柔 飘柔 的个性则是使头发光滑柔顺 飘柔 从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性 草绿色的包装给人以青春美的感受 含丝质润发素 洗发护发一次完成 令头发飘逸柔顺 的广告语 再配以少女甩动如丝般头发的画面 更深化了消费者对 飘柔 飘逸柔顺效果的印象 总结 一 从顾客方面讲 宝洁公司利用多品牌差异化策略频频出击 使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象 利用一品多牌从功能 价格 包装等各方面划分出多个市场 能满足不同层次 不同需要的各类顾客的需求 从而培养消费者对本企业的品牌偏好 提高其忠诚度 2020 3 18 9 可编辑 二 对竞争对手来讲 宝洁公司的多品牌差异化策略 尤其是像洗衣粉 洗发水这种 一品多牌 的市场 宝洁公司的产品摆满了货架 就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能 从功能 价格诸方面对市场的细分 更是令竞争者难以插足 这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本 对自己来说就是一块抵御对手的盾牌 五 SWOT分析 优势 公司结构稳定实力强市场广阔 产品质量好 名牌产品多知名度高号召力强 劣势 非中国名牌 有收购中国本土品牌失败的历史机会 资金丰富客户群的扩大趋势或产品细分市场威胁 对手竞争激烈 六 竞争对手 联合利华 联合利华 联合利华集团是全球最知名的日用消费品公司 总部位于荷兰鹿特丹及英国伦敦 整个事业集团共分北美 欧洲 亚太 拉丁美洲 非洲与中东等区域事业体 公司是英 荷合资企业 在100个国家设有分公司 产品行销网遍及150个国家 是全球获利最佳的公司之一 在88个国家拥有约300多个业务机构 1000多个著名品牌的产品在150多个国家销售 整个集团现有员工近30万人 只有竞争 才能产生源源不断的动力 只有角逐 才能保持货真价实的品质 就像可口可乐与百事可乐 麦当劳与肯德基一样 在日用消费品行业 宝洁和联合利华就是这样一对欢喜冤家 两者比较 宝洁旗下的每个品牌都以不断创新 不断优化组合见长 联合利华则以发掘潜在市场 满足本土消费者需求取胜 同时 宝洁结合产品 价格 渠道以及地点等因素灵活多变地制定相应促销策略 联合利华则更侧重从产品生命周期角度来选择差异化促销方式 也因此 它们各自为消费者提供着不同的好处 保持着各自的吸引力 进入中国的十多年中 宝洁一直坚持它那有名的 品牌经理制 推行一品多牌策略 依靠细分品牌精耕市场 而联合利华在保留自有品牌的基础上 并购 租赁中国品牌充当市场先锋 试图书写1 1 2的营销公式 总括 宝洁和联合利华正是利用品牌之间的差异化和整合性 逐渐开启一个又一个市场大门 这些都为我国企业推品牌 创名牌提供了宝贵的经验 面对宝洁和联合利华 消费者关注的是产品质量 品牌 是如何体现自己的身份