营销策划与案例分析.doc

营销策划与案例分析一、单项选择案例题（第一题16分，第二题18分，共34分），要求：将每题的答案符号填在题干后的括号里。 案例一：山水豆腐闯北美 山水豆腐公司在中国是有一定名望的,但是,他们豆腐一直在国内销售.公司老板为了扩展业务,决定从国际化的观点去考虑全公司的经营.他们在开拓国外市场中,把美国这个消费最大的市场作为进攻目标.首先反复派员到美国实地考察.他们在考察中发现,豆腐这种低热量,高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的.同时,了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右,但却有韩国,日本,中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争. 山水豆腐公司做出决策:在美国设厂生产豆腐,但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式. 1995年11月,山水豆腐公司与当地一家公司合营,开始在美国市场经营豆腐,以白云商标把产品投入市场,为了使产品在超级市场的货架上醒目,采用颜色鲜艳的,密封透明塑料盒包装.与此同时,聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用,并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术.在推销方法上,山水公司采取了既利用大型批发商的销售网,又直接向超级市场供货的双管齐下推销术.经过几年的经营,山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率,在加州,它已占据市场销量的85-90%,它已经成为美国最大的豆腐公司,拥有从业人员64人,月产豆腐100万块.1998年,该公司又建一条生产豆浆的生产线,正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务. 案例一问题：选择题(单选) 1.山水豆腐公司充分认识到,一个产品要想在国际市场上站稳脚跟,最大的和最深远的影响因素来自于:（） A.促销方式B.烹调技术C.文化因素D.产品商标 2.山水公司在产品设计上作了哪些调整:（） A.产品核心B.包装功能C.产品功能D.所有上述 3.1998年,该公司又建了一条生产豆浆的生产线,这说明公司增加了产品的:（） A.宽度B.深度C.可信度D.A和B 4.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑（） A.美国人的生活习惯 B.与竞争者抗衡 C.顾客群的需求 D.所有上述 5.欲把产品打入国际市场,首先要明确投向何国何地市场,这里关键是要做好:（） A.广告宣传B.产品设计C.市场调查D.选择分销渠道 6.公司就地设厂生产的目的是:（） A.绕开贸易壁垒B.迅速进入市场C.学习国外技术D.所有上述 7.聘请医生做广告的主要目的是:（） A.增加知名度B.增加企业形象C.增加信任度D.所有上述 8.公司利用大型批发商主要是处于以下考虑:（） A.产品易损性 B.直接得到大量信息 C.对当地销售渠道不熟悉 D.上述均不对 案例二：不二价 在台湾,制鞋也较发达,因而竞争也激烈.台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招,并常取得意想不到的成绩.一天,地处延平北路的金华皮鞋公司门口,挂出了不二价的特大招牌.所谓不二价即不还价.这在当时的延平北路可谓风险冒得太大.因为人们到延平北路买东西,即使打心眼里喜欢某物,也还要还点价,否则就觉得吃了亏.人们已形成概念:买东西照标价付钱是最傻不过的.久而久之,厂商们索性把售价提高两倍左右,以便还价时折扣也好让买卖双方满意.金华公司实施不二价。不久,很多顾客对某双皮鞋非常中意,可就是由于根深蒂固的怕吃亏心理,总觉得照标价付钱亏了,使许多眼见成交的生意吹了.金华遇到了历史上最冷清的时期.许多职工抱怨:创什么新,干脆恢复原先的做法,制定虚泛价格,来满足顾客捡便宜的心理.公司老板叫杨金彬,主意是他出的.听到职工们的抱怨,杨考虑:以自己多年经营皮鞋的经验来看,此次打出不二价新招,是有点令人发寒;但从价格上看,本公司售价是依据皮鞋质料,做工,市场状况而确定的,且比别人的标价低一倍,自己没有亏待顾客.经再三权衡,他认为顾客会货比数家,再来金华的.便决定挺一阵子.果然不出杨老板所料,时隔不久,金华公司门庭若市,许多顾客到可以讨价的商店购买,打折后,皮鞋价格往往仍比金华为高.因此,顾客们纷纷回头光顾金华.不二价的真正用意,总算被顾客了解并接受了.职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜.许多厂商看到金华的成功,纷纷效法,渐渐地搞起了不二价和公开标价.现在到延平北路,再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了. 案例二问题：选择题(单选) 1.金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招,这种新招实际上是: A.方针B.指导思想C.策略D.战略 2.金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位,即: A.根据消费者习惯看法 B.根据产品所能体会到利益 C.根据价格和质量关系 D.根据产品使用的用途 3.公司经理对不二价的推出之所以自信,是因为他依据了: A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.声望定价法 4.企业定价目标一般为: A.利润B.市场占有率C.稳定价格D.所有上述 5.不二价最终抓住了顾客什么心理 A.便宜没好货B.货比三家C.怕吃亏D.货真价实 6.金华皮鞋公司实施不二价成功的关键在于: A.沉着冷静 B.以定价来促销 C.抓住顾客捡便宜心理 D.以不变胜万变 7.如果你作为老板,也随杨老板的做法,你应该注意什么 A.公共关系 B.产品特征 C.需求变化和创新 D.产品形式 8.延平北路其他经营者没有成功的原因是因为: A.追求高额利润 B.采用无差异市场策略 C.采用差异性市场策略 D.互相攀比 9.作为一个效仿者,切不可东施效颦,死抱不二价不放,这主要是依据: A.市场营销组合策略 B.产品生命周期理论 C.社会营销观念 D.需求价格弹性 二、案例简答题（26分），要求：根据案例，回答案例后问题。 案例：脑白金广告策略 在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。 因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避免的结果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。也就是说，大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告认知态度购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性？非也！美国营销学家米盖尔L.雷认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告认知行为”。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。 问题：请依据上述案例回答：脑白金广告策略，给你什么启示？ 三、综合案例题：（单项、多项选择题每题5分，回答问题25分，本题共40分） 案例：麦当劳的营销战略 它是做小生意的25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4=F-3百万；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。它是二个“王国”一麦当劳汉堡包王国。 靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?麦当劳汉堡包王国，的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区都挂起了醒目的“M字的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的44，即31亿美元做广告宣传，其中60花在电视插播与专题广告上。因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。， 在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“QSCV战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Serviee)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许司权。 问题：请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入题后括号内) 1麦当劳成功的根本在于()。 A企业的组织结构B-摸准了顾客的心理并努力去满足顾客 C遍布世界的网点。D巨额的广告投入 2如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是：()。 A凭借自身的优势，不予理会 B针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格 C通过产品差异化展开非价格竞争 D。提高产品价格 3麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于：()。 A完美的营销组合B完整的企业管理系统 C一丝不苟的工作态度D花样翻新的促销手段 4请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。（要求：不少于150字）营销策划与案例分析 参考答案 一、单项选择案例题（第一题16分，第二题18分，共34分），要求：将每题的答案符号填在题干后的括号里。 （案例一答案：1C,2B,3A,4C,5C,6B,7C,8C.） （案例二答案：1c,2c,3a,4d,5d,6b,7c,8b,9b.） 二、案例简答题（26分），要求：根据案例，回答案例后问题。 参考答案：脑白金广告策略，给我如下启示： 做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知