商业地产运em风险与机遇并存.doc

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商业地产运营风险与机遇并存2010-9-10 10:35:02来源：云南信息报点击数： 20当房地产发展到一定阶段，商业地产必然成为开发商手中非常重要的一张王牌。从昆明楼市今年的表现来看，多个城市综合体、购物中心、社区商铺、写字楼的上市销售，获得了投资者的追捧。昆明本土一些开发商也正逐步调整住宅与商业物业的开发比例，以期平衡收入分配。在这许许多多的变化之中，有一条看不见的主线一直如影随形，能否与预期一致“退出”“变现”成为决定开发商前途的“命运之神”。商业地产运营之路上，风险与机遇并重。如何才能保证投资有回报？如何能让手中的商业项目达到期望的赢利度？如何才能有效解决招商与养商的矛盾及困难？如何吸取成功的商业项目的精髓？一系列商业地产运营的思想认识和技术性问题困扰着本土开发商们。本期报道，云信记者邀请了多位业内人士前来支招，也为即将步入推售的昆明商业地产物业指点迷津。 商业地产规划设计要与招商有效衔接开发商专访昆明迎来综合体商业起跑时代高云生(欣都龙城之维仕商业运营总监)新昆明在“国际都市”的发展规划进程中，城市面积不断扩张。目前以三市街为商业中心的格局已经不能满足城市商业发展的需求。昆明迫切需要一批主题定位精准、规划设计鲜明、功能产品合理的“城市综合体”项目，来支撑城市化进程的需要。昆明属于二线城市，不管从经营性投入资金量、市场品牌竞争度还是投资经营回报率来讲，都让人看到了希望。对于品牌经营者来说，昆明现阶段的商业环境处在一个快速建立品牌市场占有率及扩充企业经营规模的最佳时期。这样的市场环境，为时下兴起的综合体商业起跑奠定了基础。就目前来看，昆明的综合体商业还存在一些问题：首先，开发商对市场定位以及自身实力分析出现偏差，造成供应与需求的比重失衡；其次，综合体商业的大量崛起，就要求更多的复合型人才充当运营角色，而昆明此方面人才相当缺乏；第三，部分商业地产开发商更习惯于先规划再招商，最后才来考虑商业运营定位，这样很难打造针对性的卖场；第四，商业物业短时间大规模涌入市场，势必导致优质品牌资源的紧缺。因此，开发商在运作综合体商业时，应该有以下考虑：第一，正规的商业模式，是先有经营定位才有规划设计，最后才是招商，这样做可规避重复建设的问题；其次，商业运营不能为了租赁而招商，应该从商业运营定位来选择符合规划的品牌商家。最后，目前昆明的商业运营方式较单一，应多吸收一些特色鲜明的主题商业运营理念。昆明商业呈五角星方式延展杨帆(新亚洲体育城商业运营总监)随着地铁一号线以及之前几年南北方向的项目铺垫、人脉聚集，昆明南北方向的商业将迎来一次井喷式的迅速发展。东西方向虽然不会像南北方向这样迅猛地发展，但也会稳定成熟起来，而昆明南市，主要以滇池路和彩云路为两个核心点。昆明以主城区为中心，形成五个角度的商业延展。商业的发展是随着城市的需求而发展的，低端、中等、高档立体格局已基本实现。但是，昆明商业发展过程中也存在一些问题。比如，昆明商业受老城交通及相关配套束缚多，交通拥堵、禁左、单行以及没有停车位等等问题，严重制约了主城区的商业发展。城市已经在不断扩大了，消费者也就更愿意就近或去交通方便的地方，使得昆明不断涌现出新的商业中心区，大有取代传统主城区的态势。改变有两种含义，一种是主动的，一种是自然、被动的，我个人更倾向于由市场、由消费者来推动商业新中心的形成。昆明商业的发展相对于全国特别是沿海发达城市来说，还处于起步阶段，一方面是商业发展所需要的经济、社会基础还不算坚实，另一方面，也说明昆明未来商业价值还有很大的挖掘潜力。未来，这个美丽的旅游城市会因为城市基础配套设施的完善、城市功能的升级变化，给商业地产项目的发展带来更多机遇。业内人士专访本期嘉宾云南财经大学经济发展研究中心研究员王詠雪昆明温州总商会商业地产商会会长杨 斌商业规划设计需在招商中不断优化云信：商业规划设计如何与招商运营相协调，如何创新？王詠雪：创新其实就是在继承了前人基础上的发展。北京有个很好的案例：苹果社区，它将商业和艺术进行了很好的整合，不仅提升了地产的价值，还让艺术走进了商业和生活。商业+艺术，创造性地开辟了艺术地产的新领域。其次，开发商、商家、商业运营机构有机的结合，才能让商业项目在规划时，就具有一定高度。而在招商及养商过程中的有机调解，能够让商业地产的利益得以最大化体现。杨 斌：商业地产价值的体现源于商业规划设计，好的商业规划设计可以为商业地产后期的运营服务，商业的规划设计不仅仅是前期的，还需要在招商运营的过程中，不断的改进优化，不断完善。商业地产创新做法很多，在商业地产运营中应该引入第三方中介顾问机构参与，因为专业的中介顾问公司比业主方掌握更多的商业地产设计及运营经验。明确责权 开发商应与合作方长期共赢云信：如何规避开发商与品牌商家的后期运营合作风险？王詠雪：商业运营与管理，具有复杂性、不确定性，合作主体多。因此开发商与运营商、商家合作的过程中应该提高法律意识，明确各方的责任与利益。对某些经营风险估计不足或盲目相信合作方，有可能导致后期合作上产生纠纷；其次，与商业运营公司一定要有可量化的指标作为考核，责权明确。杨 斌：从目前商业地产开发的情况看，开发商与品牌商家的矛盾主要表现在开发商前期为引进主力店，让利给了商家，但后期运营中为了实现自我回报又想从商家身上获取利润。这需要开发商与合作商家形成共生共荣共发展的共识，不要为了自己的利益一味从对方身上争取利益，而是双方联合起来向第三方获取利益，才能实现长期的共赢。养商期 “管”好商户才能规避风险云信：商业地产项目招商容易养商难。在养商过程中，应该注意哪些问题及风险？王詠雪：商业地产的工作任务在进入到养商阶段时已经发生了根本性的转变。“养”其实就是“管”，要养好商业，核心在于管好商。从养到管，虽然只是一字之差，但体现出开发商对待商户管理的主动与被动的区别。昆明开发商的做法大多是委托一家代理公司，先进行招商，招商任务完成以后，代理公司退出项目，交由开发商自行收取后续物业的租赁费。这种做法的弊端，在于忽略了对商户的有效管理，商业地产项目成功的可能性就大大下降了，风险无形增加。杨 斌： 养商还是要注意利益共同体的问题。卖掉的商铺不叫商业地产，那是房地产。在养商过程中，开发商需要持续投入，短期的斤斤计较不利于商业地产的发展。开发商要敢于取舍 有时要甘做“第二”云信：如何有效解决昆明商业地产面临的产品同质化问题？王詠雪：商业地产招商的瓶颈主要来自项目开发和定位缺乏差异化，喜欢跟风，缺乏个性。开发商忘记了商业需要的就是个性。你的项目凭什么来吸引品牌商家的入住，凭什么来吸引消费者的目光？这些问题的思考要贯彻于整个项目开发过程的始终。如果人家引进沃尔玛，你也引进沃尔玛，人家引进电影院，你也规划个电影院，随大流，那是做不好商业地产的。创新、个性、特色和不一样，是商业地产同质化的解决之道。杨 斌：商业地产同质化竞争在昆明商业地产开发中客观存在，开发商要清醒地认识到：一个区域内不可能500米内就有一个沃尔玛或者家乐福。要避免同质化的问题，首先开发商要结合地段周边的设施，消费能力及自身物业情况，寻找最佳定位。其次开发商要有取舍，甘做绿叶，附近有成熟的商业，就要宁愿做第二或是第三，与周边成熟商业配套发展。第三，敢于选择别人想不到或者不敢做的业态，通过把特色做精做好，带动更多消费人群，带来整个物业的升值。记者手记商业运营需结合本土实际回首2010年过去的这8个月，太多的开发商，无论实力强弱，都频频活跃于商业地产领域。这种势头或将一直延续到未来的一至两年。市场是检验开发商实力、商业项目成功与否的试金石。盘点推售及运营成功的商业项目，它们都存在一些共同之处。比如开发商资金雄厚、商家资源整合能力强、后期商业运营成功、舍得花钱推广项目等要素。但有一个不能让人回避的事实就是：商业地产的规划设计、招商、养商，都与项目的有效运营、管理密切联系。的确，商业地产的价值建立于有效的策划和发展以及一支优秀的资产管理团队。昆明的开发商，已经看到了商业地产带来的潜在价值，也在试着引进一线城市的商业运营、管理机构来运作手中的项目。但是，如何有效进行商家、商业管理机构及自身企业之间的合作，还正在处于探索过程。 或许，我们可以借鉴沿海一线城市不少成功商业项目的经验，比如在开发阶段就引进商业管理机构，接管项目，从规划设计、前期招商方面规避硬伤；也或许，在引进了商业运营机构的基础上，让其熟悉本土市场、消费风格后再让这些团队对地块进行量体裁衣，而不是一味复制或是模仿一线商业的运营方式。正所谓，经验可以学习，但也需要结合实际，方能达到团队作战的最佳状态。 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