香缇漫步项目全案策划报告PPT课件.ppt

1 2 3 4 5 6 开篇 一登场 疑惑随之出现了 项目案名为何定为 香堤漫步 又为何推广定位为 湖滨 林畔 至上人家 这种定位从何而来 是否能与项目自身质素完美融合呢 若想了解其中详情 敬请深入报告 细细品读 7 面对这片土地 我们不得不深思 引子 8 未来一定时期内 河间房地产市场状况如何 深思1 9 土地供应日益激增 根据调研结果显示 河间市土地供应量逐年增加 2009年土地供给量约为100亩 随着城市建设的推进 2010年土地供给量持续增加 预计未来土地供给量将达到600亩 10 住房需求难以饱和 单位 万平方米 由图表可见 近三年以来河间市土地供应量逐渐增加 住房需求虽有所下降 但总体市场呈现供小于求的态势 市场空间还很大 11 根据调研 2010年河间市住宅供给面积约为55万平米 目前约80 的体量 约44万 已得到去化 预计到2010年底可去化90 以上 可以说 2010年河间整个市场是处于求大于供的状态下的 目前的市场供应仍旧不能满足人们正常的居住需求 随着土地供应量的逐年增加 预计到2011年 整个房地产市场将出现供需两旺的态势 市场前景较为乐观 小结 河间房地产市场逆势而上 前景乐观 12 河间居民经济实力如何 能否支付高档楼盘消费 深思2 13 冀中腹地 展翅腾飞的河间经济 河间市地处冀中平原腹地 盛产多种粮棉瓜果 工业产品化工 纺织 电缆均较突出 近年来 河间已形成了以电线电缆 保温材料 汽车配件 建材 花卉 餐具为主的六大支柱产业 被国家有关部门命名为 中国电线电缆生产基地 地方经济得以迅猛发展 全市生产总值年年飙高 单位 亿元 14 从表格中可看出河间市经济发展迅速 全市生产总值平均每年以10 的速度增长 城乡居民收入以每年10 和8 的速度增长 由此预计河间市2010年 2011年仍将保持此增长速度 人民可支配收入继续增加 具备购置高档住所的实力 城市居民收入芝麻开花节节高 15 小结 居民收入稳中有升 高档楼盘消费压力较低 根据如上分析 河间市城市居民 有了六大支柱产业的支撑 有了稳中有升的经济收入的支撑 势必会产生一定数量的富裕阶层 由此 高档楼盘的消费客群随之产生 消费压力极大降低 16 按照开发企业要求 项目是否具备打造高质素楼盘的潜质 深思3 17 项目外部质素分析 发展主轴区域 承载巨擘前景 地处城区东南 隶属发展主方向 项目地块形状规则 地势平坦 南海公园和瀛海公园 双园环绕 新华大街和南城墙路织成便利交通 东侧成熟小区林立 配套齐全 小结 外部质素优越 具备打造高档楼盘的条件 18 14栋18层高层建筑 至简北欧风格 咖灰色调 挺拔里面 彰显贵族气质 35 绿化率 超大楼间距 蜿蜒水系 点睛湖泊 交错小桥 秀丽景观设计 推窗见景 畅享鲜氧 高档社区优雅气质自然流露 河间唯一的会所设计 独有的SPA享受 专属层峰人士的圈层生活 项目内部质素分析 小结 内部质素优越 具备打造高档楼盘的潜质 19 对于 河间房地产市场逆势而上 市场前景乐观日益腾飞的经济 不断增加的收入及较低的高档楼盘消费压力项目内外部独具的打造高档楼盘的优越质素 我们 不能丧失良好的市场机遇 不能浪费这片土地一分一毫的价值 不能打击河间人购房的热情 应该实现这片土地的最大价值 让这片土地光彩重生 结论 走高单价高总价高附加值的高档楼盘路线 20 如何实现高单价高总价高附加值的高档楼盘路线 也即如何完成项目 价值疑惑价值认同价值提升 的渗透过程 核心问题 21 古之欲明明德于天下者 先治其国 欲治其国者 先齐其家 欲齐其家者 先修其身 欲修其身者 先正其心 礼记 大学 22 思路 第一部分 正心 发展理念第二部分 修身 产品定位第三部分 齐家 客群定位第四部分 治平 营销攻略 23 正心 发展理念 第一部分 24 发展理念 是一个项目的终极目标 也是一个地产职业经理人操盘的最终目的 项目的发展理念 不可凭空想象 随意确定 亦不可盲目攀高 不切实际 本项目的发展理念 将通过深入分析河间市各楼盘详情而制定出 25 河间市在售项目一览图 天昕 太阳城 御府江南 蓝岸世家 福瀛门 恒泰丽景 天润园 世纪阳光 国际城 华府家园 本案 竞争格局 26 天昕太阳城位置 新华南路与南城墙大街交叉口东南角开发商 沧州万盛房地产开发有限公司规模 总建筑面积近10万平米 14栋 11栋多层 3栋高层工程进度 尾房基本封顶 后期1栋高层 户型 以129平米三室两厅两卫 136平米三室两厅两卫的户型为主力户型 目前此项目已经进入尾盘销售期 没有优惠活动 特点 以 新城市 新生活 为推广思路 以六大价值 三大卖点为推广主线 采用虚实结合的营销推广思路 以营造区域价值为主 小区三大卖点为辅 从大环境出发 给客户在心理上营造良好的区域形象 27 御府江南位置 河间市曙光西路开发商 河北方寓房地产开发有限公司规模 总建筑面积近25万平米 共计16栋建筑 其中小高6栋10栋18层高层 工程进度 出地面三层 户型 户型面积85 140平米不等 部分户型跃层设计销售均价 30号内部认购价格3300元 平米特点 以 河间境内唯一的水岸居住生活区 比肩世界泊岸生活 为中心线 整个社区以景观篇 水景篇为销售卖点 从区位 建筑 户型 配套 物业等5个方面阐述它做为高尚社区新标准的独一无二性 依托市政府投资26亿河道治理的总体规划蓝图 为客户展现未来居住的舒适与奢华的可能性 28 蓝岸世家位置 河间市曙光西路一街新二村开发商 河北九乐房地产开发有限公司规模 小区占地120亩 建筑面积21万平米 14栋板式小高层 4栋高层 部分楼宇台地设计 工程进度 未动工 遇拆迁问题 户型 一梯两户 经济两室 奢华四室 2 1亲情住宅 以90平米两居室和140平米四居室为主销售均价 未定价特点 此楼盘以中式人文理念为主线 融入中庸之道 社区景观融合 易经 太极 理念 在小区门口用太极八卦图的造型营造整个小区的景观轴心 29 福瀛门位置 河间市胜利路安定街交叉路口西行50米路南开发商 沧州建新房地产开发有限公司工程进度 后期2栋高层未动工 其余基本封顶户型 一梯两户 景观三居 奢华四室 梦幻复式销售均价 沿街高层均价3200元 平米 社区内部小高层均价3500元 平米特点 此楼盘销售时间为2年 是河间唯一西班牙风格的建筑群落 1 3层为质感的大理立面 自己的物业管理 整个小区缺少绿化 舒适度不高 30 恒泰丽景位置 河间市胜利东路开发商 沧州恒泰房地产开发有限公司规模 16万平米多层住宅工程进度 一期已入住 二期主体已封顶 三期未动工户型 户型从29 92 169 23平米12种户型设计 能满足不同客户的需求 销售价格 户型不同价格不同 剩余房源价格从2868 3408元 平米不等 特点 以免费为业主赠送太阳能 无偿打造太阳能清洁社区为销售亮点 体现社区环保节能的理念 31 天润园位置 河间市京开路与曙光路交口处开发商 河间市天润房地产开发有限公司规模 占地面积11294平米 建筑面积29115平米 由3栋11层板式小高层 2栋多层住和1栋商业楼组成工程进度 高层外立面做完 多层未开工户型 以101 145平米为主力户型 剩余房源155平米三居室销售均价 均价3300元 平米特点 此楼盘以河间市商业中心为销售卖点 成熟的商圏配套与所营销推广主题 城市中央的领袖住区 相切合 32 世纪阳光国际城位置 河间市新华北大街 消防中队北50米路西 开发商 河间市世纪阳光房地产开发有限公司规模 11万平米 建筑面积23万平米 集电梯洋房 精致小高 经典高层 街区商业于一体的规划 户型 户型面积段从80 130平米不等销售均价 多层均价2500元 平米 小高层3300元 平米销售进度 一期尾房 二期未开特点 此楼盘推广亮点为 国际京派居住理念 以开放式前庭 水景庭院 围合式内庭院 台式庭院等来阐述户型的布局和形式 但它并没有放大推广 只是做为户型的一种诠释 在户型的理解与剖析上给人一种全新的感觉 33 华府家园位置 东外环与沧保路交叉口开发商 沧州华凯房地产开发有限公司规模 16万平米 13栋多层小高层工程进度 一期主体起来 二期未动工户型 80 136平米销售均价 2720元 平米销售进度 一期剩余尾房 二期11月份开盘2 3 6号楼共计300套房源 三期6栋多层特点 户型设计一般略差 目标客户为中低收入人群 34 从以上调研结果不难看出河间房地产市场正处于起步的发展阶段 市场发展秩序良好 购房与更新换代需求旺盛 产品 以多层 小高 12层 高层 18层 为主 价格 河间楼盘相对较少 价格区间在2700 3500元 平米左右 如果要突破3500元 平米 首先客户的心理是一个最大的障碍 户型 现有销售的所有楼盘的户型都基本能实现了全明户型 有90 的楼盘户型设计厨卫干湿分离 落地窗 转角窗等 但有相当一部分项目户型配比不合理 影响销售 景观 除福瀛门楼盘没有绿化之外 其它小区都能实现景观 小品的绿化空间 人车分流道路交通规划 35 物业 大部分楼盘有自己的物业 大都能实现现代安防技术 社区公建配套齐全 生活设施完善 但是安防都只停留在中等水平 配套 80 的楼盘都有宽带入户 活动中心 主题广场等 但是没有会所 宣传推广 90 的楼盘依靠宣传单做简单的宣传 98 的楼盘没有做品质较高的体验式营销 销售简单 推广方式简单 宣传单页 大部分楼盘依靠宣传单页来做推广 但宣传单页制作相对简单 内容空泛 没有品质感而言 结论 根据分析 可以发现 本项目既定的产品 户型 配套 景观等各项质素 与其他楼盘相比 除具备会所外 优势并不特别明显 项目若想脱颖而出 必须在具备其他楼盘基本特质等硬性条件基础上 着力创造项目的软性优势 如细节化服务 人情化服务等 36 毗邻瀛海公园和南海公园 双园生活就在家门口 教育 医疗 超市 菜市场 各色生活配套一应俱全 生活便利无比 高绿化率 秀丽景观 把家安进公园里 现代简欧格调建筑 时尚高雅 气质非凡 四明 户型设计 让家的每个角落都溢满清风与阳光 70多米超大楼间距 舍弃的是面积 收获的是品质 河间首家星级会所 独享至尊感受 项目卖点一览 37 依托河间市房地产市场良好的发展氛围 在具备优质产品 人性化户型设计 独具特色的欧式景观 星级物业服务标准 国际智能化安防设施的基础上 借助事件营销 体验式营销 情感营销等营销手段 利用细节化 人性化的软性服务 为河间市层峰人士量身打造荣耀一生的居所 发展理念 根据对竞争楼盘及项目自身卖点的分析 建议将本项目的发展理念定位为 38 39 为河间市层峰人士量身打造以 双园生态生活 奢华而舒适的居所 皇家微笑式物业服务 智能便捷化物业设施 为标志的 以细节化 人性化服务著称的 独具欧洲简约气质的贵族社区 整体定位 40 湖滨 林畔 至上人家 形象定位 形象定位承担着表现产品 告之信息和塑造项目形象的三重任务 它是项目要在消费者心目中塑造的东西 具有更多的人文的和形而上的意味 本项目形象定位 一方面将项目的最大卖点 双园生态景观及内部秀丽景观 用 湖滨 林畔 两个简约的词汇展现出来 另一方面 用 至上人家 将项目的高档社区定位及项目所面对客群无尚尊贵的身份表露无疑 41 案名定位 主推案名 香堤漫步辅助案名 南湖郡 42 齐家 客群定位 第三部分 43 客群定位 再改 理性的智富阶层 目标客群位于金字塔的顶端 属于河间市社会经济中的实力阶层 该阶层拥有很强的资金实力和令人羡慕的社会地位 44 年龄特征 主要集中在30 50岁之间身份特征 主要为河间市具有很强经济实力的私营企业主 企业中高层管理者 个体经营者 乡镇工业企业家 行政事业单位中层以上干部 乡镇领导 事业特征 事业有成 具备一定的财富基础 具有优越的事业成就感 习惯于在他人的艳羡目光中生活 部分客群掌握着政治资源 有较高的灰色收入 消费特征 以提升居住品质 改善生活环境为目标 要求所消费产品能够与其高贵身份完美契合 能够得到社会荣誉感 同时 对产品质量 配套 服务等细节都很敏感 客群特征 45 46 营销目标 47 营销攻略 七剑 营销VS5 传媒 48 论剑 鞘中之剑江湖传闻剑道 以剑证道剑客绝学剑派 名流剑派英雄本色铸剑 干将莫邪剑锋磨砺求剑 名剑之旅英雄对话亮剑 名剑出鞘豪气干云仗剑 仗剑江湖谁与争锋 何为 七剑 营销 何为 5 传媒 亮度 事件引爆 借助事件营销 为项目亮点提供宣传平台 高度 高空屏蔽 借助大众传媒对亮点事件进行高空预热 升温 扩大影响力 广度 地面围剿 借助DM单组建地面部队 集中宣传项目卖点 精度 终端截杀 借助售楼处 工地现场的包装 对客户进行终端截杀 把胜势转为胜果 深度 扫荡漏网之鱼 巧妙利用人际传播 制造话题 深度挖掘客群能量 49 鞘中之剑江湖传闻 形象输出阶段 阶段销售任务 制定整体销售策略 销售指导思想 在保证合理进度的前提下追求利润最大化 建议入市阶段即开始进行客户积累 一方面可尽快抢夺客户 抢占市场 为不久之后的销售积累客户回笼资金 另一方面也有效降低了因市场前景不明朗所带来的较大开发风险 要随着市场的变化不断调整开发思路和营销思路 重视前期炒作 注重形象塑造 营造良好市场氛围 确保一炮走红 销售策略 分组团 小开盘 不断制造销售爆炸点 建议项目可以根据房源位置 户型 面积 景观占有率等因素 进行组团划分 每组团涵盖房源不宜太多 借助媒体整合宣传 聚集大量客户 不断制作项目销售火爆的新闻点 为后续销售打下良好基础 50 阶段销售任务 完善销售道具 准备销售资料 接受客户来电来访咨询 了解客户需求 做好客户资料的登记工作 5 传媒 树立项目形象 提升项目知名度 展示开发商雄厚实力 鞘中之剑江湖传闻 形象输出阶段 51 以剑证道剑客绝学 产品试水阶段 阶段销售任务 接受客户来电来访咨询 做好登记工作 了解客户需求 及时将客户集中反映的问题反馈给上层 以便于及时调整产品 5 传媒 强势宣传 创造项目 家喻户晓 的市场效应 52 阶段销售任务 制定销售价格 名流剑派英雄本色 内部认购阶段 河间市场当前价格及销售状况河间市场目前在售项目价格在2700 3500元 平米之间 在今后的一年内房价应该在此基础上缓慢上升 项目本身价格影响因素产品建筑设计较有特色 品质优异 房型设计合理 在河间住宅市场具有一定竞争力 从目前市场状况来看 该项目定位是空白点 存在着有相应购买力的客户群 周边配套及环境的未来建设周边配套 实验一小和六中 目前教育 医疗 购物等配套日趋完善 周边目前是未拆迁的市郊民房 未来以新建居住社区为主 定价影响因素 53 开发周期及未来竞争根据本项目开发周期 定价实际为一年后的价格预期 与其他项目后续开发可能重叠 且有些项目规划方案至今未定 不排除参考本案的可能 国土资源局对于土地供求的限制 会影响未来住宅的供需及价格 开发过程中 周边环境的完善以及本项目开发的推进 将带动销售价格上扬 价格策略选择 对于高端项目来说 可选用的价格策略有两种 一是高价入市 制造产品悬念 标榜项目身份 吸引相信价格是品质的反映的买家 另一种就是平开高走 通过优良的性价比传播项目口碑 拉动销售价格一路攀升 高价入市策略适用于项目规模相对较小而其辐射范围比较大的项目 而平开高走策略适用于辐射范围较小而规模较大的项目 针对本案不同产品形态 上述这两种情况并存 因此 建议选用平开高走策略 开盘迅速抢占市场 争夺意向客户 根据销售节点 逐步拉开 起价3500元 平米 终价突破4000元 平米 54 5 传媒 立体化全方面宣传 深化项目卖点 提升VIP卡认购量 名流剑派英雄本色 内部认购阶段 推出VIP卡认购政策 进行客户积累 收取诚意金 为盛大开盘做准备工作 55 阶段销售任务 销售房源 与客户签订购房合同 收取相应房款 5 传媒 强势宣传 频次渐低 巩固记忆 干将莫邪剑锋磨砺 盛大开盘阶段 56 阶段销售任务 持续销售 为前期签约客户办理相应手续 5 传媒 频次适中 巩固式宣传 名剑之旅英雄对话 深度挖掘持续销售 57 阶段销售任务 余房销售 为前期签约客户办理相应手续 5 传媒 低频次 巩固式宣传 名剑出鞘豪气干云 主体封顶阶段 58 阶段销售任务 余房销售 为前期签约客户办理相应手续 5 传媒 仗剑江湖谁与争锋 扫尾及交房阶段 59 营销活动往往具有制造话题 制造新闻的效果 是河间是最好的宣传途径 通过合理可行的营销活动 能够使项目成为大家谈论的话题 能有效达到口碑传播的效果 除常规的营销活动外 建议项目根据时机 适时举办如下活动 主要营销活动展示 60 主题 垂钓南海 感受亲情目的 拉近与业主的距离 开发潜在客户目标客户 准业主及潜在客户群活动组织 邀请已经成交或者有很大意向的客户在项目北侧的湖面进行垂钓 活动中需要选手的全家参与 以感受亲情的温馨 亲子钓鱼大赛 61 主题 美丽河间 我的家目的 概念炒作 制造舆论目标客户 业主及潜在客户群活动组织 面向全市 举办公园主题大赛 最终评出获奖作品后举办摄影展 吸引大众前来参观 此意为与广大市民产生互动 突出项目的景观优势 制造舆论 吸引人气 公园主题摄影大赛 62 主题 游园异地 领略经典园林风采目的 概念炒作 亲身体验目标客户 业主及潜在客户群活动组织 邀请已经成交或者有很大意向的客户集体组织外出旅游 对比较著名的园林 公园进行实地参观鉴赏 让大家感受到世界或者国内一线公园的概念和实景 异地游园会 63 提报部分结束谢谢聆听 64 65 我司一旦有机会接手贵项目 会在第一时间组建一支富有经验和战斗力的销售团队 这支团队将由汇丰行沧州分公司的精兵良将组成 同时 这支队伍还会获得汇丰行总部营销中心的大力支持 在销售团队组建成功之后 我们会立即开展更加详细的市场调研 熟悉项目情况 组织统一培训 制定各类销售说辞 制定营销推广策略 设计视觉形象系统等行之有效的具体工作 以保障销售工作的顺利开展 66 1 管控 汇丰行标准化制度平台 管控 汇丰行标准化制度平台与项目的无缝对接 完善的内部激励系统 打造最具激情的地产综合服务团队 强大的六重平台系统 全面提升服务品质和运作效能 专设项目把控中心 高效保障项目操作过程的服务品质 67 项目销售管控平台 汇丰行KOA管理平台 绩效管理系统 人力资源系统 团队人力资源整合岗前及在岗培训体系 销售管理报表平台 汇丰行客户资源库 客户关系管理短信平台 汇丰行销售管理平台ERP 项目销售管控平台 68 素质要求 人力筛选 团队组建 专业要求 形象要求 具备高端楼盘销售经验 掌握房产专业知识 了解金融 贸易 风水 产经等各类时事知识 具备基本职业礼仪知识 形象气质优秀 举止谈吐优雅 服务意识强 有强烈团队协作精神及服从意识 职业素养 亲和力强 善于沟通 细致耐心主动能动性强 吃苦耐劳 教育水平 大专以上学历 人力资源系统平台 69 2 资源信息库 汇丰行的销售利器 客户资源库 汇丰行进入沧州市场多年 在沧州市操盘多个项目 这期间积累了大量的客户资源 这些客户资源也是我司能够长期笑傲沧州市场的重要原因之一 我司会定期组织专人对手中客户资源进行筛选和更新 不断完善和充实我们的客户信息库 使之成为我司手中一把销售利器 70 市场把控体系 汇丰行在全国有七家分公司 分别是北京 天津 上海 石家庄 保定 沧州 连云港分公司