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第九章旅游营销渠道 成英文2020年3月18日星期三 1 学习目的 1 熟悉旅游营销渠道的类型2 熟悉旅游中间商3 掌握旅游营销渠道策略4 旅游营销渠道的管理和调整5 营销渠道的发展趋势 2 第一节旅游营销渠道 旅游营销渠道指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人 为何要利用营销中间机构许多生产者缺乏直接营销的财力资源在某种情况下直销并不可行在许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高 3 旅游营销渠道的起点 生产者终点 旅游者 中间环节 代理商 批发商 零售商 其他中介组织或个人 4 旅游产品分销渠道的功能 2 旅游中间商存在的必要性示意图 直接型 间接型 5 二 旅游营销渠道的作用 1 保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件 2 提高旅游经济效益的重要手段 3 影响其它市场营销策略的实施效果 6 旅游产品分销渠道的类型 1 直接分销渠道与间接分销渠道直接分销渠道 是指旅游企业在其市场营销活动中不通过任何一个旅游中间商 而直接把旅游产品销售给旅游者的销售渠道 1 直接营销渠道有利于直接获得旅游者信息 提高质量 改善形象 7 直接分销对供应商的好处 简单 额外销售机会 快速反应 增加利润 控制力强 直接分销对顾客的好处 控制力 节省时间 准确度高 8 旅游产品分销渠道的类型 续 间接分销渠道 是指旅游企业通过一个或多个旅游中间商向旅游者推销旅游产品的营销渠道 9 旅游产品分销渠道的类型 续 10 零售商 旅游企业 0级 零售商 旅游消费者 批发商 批发商 代理商 零售商 1级 2级 3级 一 直接营销渠道和间接营销渠道 11 间接分销对供应商的有利之处 拓宽销售网点不需管理费用的推销队伍 间接分销对顾客的有利之处 选择价格服务 12 旅游产品分销渠道的类型 2 长渠道与短渠道营销渠道的 长度 取决于产品流通过程中经过的流通环节的多少 中间环节越多 营销渠道越长 中间环节越少 营销渠道越短 13 宽渠道与窄渠道旅游产品销售渠道的宽度 是指每个环节中同类型中间商数目的多少 即旅游产品销售网点的多少和分配情况 宽渠道使得旅游产品的市场覆盖面很广 旅游企业对销售渠道的控制能力较弱 主要适用于旅游者分散或大众化的旅游产品 中间商 旅游企业 旅游消费者 中间商1中间商2 中间商n n有限 旅游企业 旅游消费者 14 旅游产品分销渠道的设计 分销渠道宽度的决策密集分销 IntensiveDistribution 是在渠道层次中选择大量的中间商 充分与旅游产品的营销市场接触 适合于旅游者集中的地方或企业的主要目标市场 消费品中的便利品选择分销 SelectiveDistribution 指只选择那些有支付能力 有推销经验以及服务上乘的旅游中间商在特定区域与层次推销本企业的产品 适合于价格较高的产品 如选购品 独家分销 ExclusiveDistribution 是指在一定的市场区域内仅选择一家经验丰富 信誉卓著的中间商来推销旅游企业产品 这是最窄的渠道形式 适合于一些特殊品或开拓新市场时 15 4 单渠道和多渠道 旅游企业规模小 经营能力弱 可采用单渠道 旅游企业规模大 经营能力强 可采用多渠道 16 第二节旅游中间商 旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游购买者之间 专门从事旅游产品市场营销的中介组织和个人 旅游中间商的优势市场接触面广信息来源多熟悉旅游者规模化经营 17 旅游经销商 旅游产品买进卖出的中间商旅游批发商 是指从事批发业务的旅行社或旅游公司 旅游零售商 是指直接面向广大旅游者从事旅游产品零售业务的旅游中间商 它与旅游者联系最为紧密 旅游中间商的类型 2 18 旅游中间商的类型 2 旅游代理商 是指与旅游企业签订合同 接受旅游企业委托 在某一特定区域内代理其销售旅游产品的旅游中间商 例如 酒店预定中间商 航空票务公司 携程网 艺龙网 12580等 专业媒介者 包括旅游与会议促销机构 旅游经纪人 奖励旅游公司 旅游信息中心等 专门从事旅游宣传 向旅游者提供信息服务 预订服务及旅游线路的推荐 通常不收取佣金 而是通过提供服务 在每次预订中收取一定的费用作为报酬 电子 网上旅游服务商 19 20 在销售渠道中有无所有权的转移 旅游中间商 旅游代理商 旅游经销商 旅游批发商 旅游零售商 依据销售对象不同 21 酒店网站 酒店销售渠道 22 旅游中间商的选择 选择中间商的标准经济标准 不同的渠道方案产生不同水平的销售量和成本控制标准 主要是对销售代理商的控制适应性标准 适应市场的变化如何评价中间商 经商的年数 经营的其他产品成长和盈利纪录 偿付能力合作态度 声誉 23 24 是否使用中间商 间接营销渠道 直接营销渠道 旅游中间商 旅游中间商 否 是 不同层级的旅游中间商数目 旅游中间商 旅游中间商 同一层级的旅游中间商数目 营销渠道的宽度 营销渠道的长度 第三节旅游营销渠道策略 识别主要客户及其购买行为 主要客户渠道使用和偏好 25 案例 英国的鲜花业的渠道策略 如果你是一个鲜花消费者 你在购买鲜花时 最看重什么 购买准则 鲜花业的渠道选择 26 二 旅游产品营销渠道决策 1 确定影响渠道目标2 直接营销渠道和间接营销渠道3 营销渠道长度的决策取决于产品供给者实力 4 营销渠道宽度的决策 1 密集性营销 2 选择性营销 3 独家营销5 营销渠道成员历史 声誉 经营范围 获利能力 收现能力 协作精神 业务人员素质 未来潜力 27 营销渠道宽度的决策 广泛营销 也称密集营销 是指通过尽可能多的中间商来销售旅游产品优点 扩大销售面和销售量缺点 费用大 控制难 质量降 形象差 选择性营销 是指在同一目标市场上有选择地使用少数中间商 适合于价格较高的产品优点 增强对渠道的控制 建立良好的关系 建立产品声誉缺点 要求旅游产品生产者本身拥有较大的实力 独家营销 是指仅选择目标市场上的某家中间商 是最窄的渠道形式 适合特殊的高价旅游产品优点 有利于双方互动 提高对销售渠道的控制缺点 风险大 销售面窄 灵活性小 28 29 可编辑 综合案例 全球酒店业的权威杂志 HOTELS 发布了全球酒店业300强的2007年度排行榜 南京金陵连锁酒店以10318间客房 43家酒店名列第73位 跻身全球酒店业100强 金陵饭店辉煌的背后 并没有号称中国酒店业第一渠道商 携程的身影 国内酒店管理集团只有金陵一家敢跟携程脱离关系 而金陵的底气 源于多渠道合作 与国内一些酒店高达30 的客源来自携程或e龙等渠道商不同 金陵饭店通过IT平台整合了多种订房渠道 冲淡 了一家独大的渠道格局 任何一家渠道商的退出都不会对饭店的业务造成影响 对于多数中小旅游企业而言 更应该综合运用多重销售渠道 变被动为主动 平衡各种销售渠道之间的比重 切忌 在一棵树上吊死 就目前我国景区的发展现状来看 大部分景区的旅游产品都是通过旅行社这个渠道销售出去的 相对单一的渠道策略给众多的景区带来了经营风险 三 旅游营销渠道管理 主要是对间接渠道的管理 如何调动中间商积极性 主动性 30 1 加强和中间商合作 中间商一般对旅游企业不承担义务 可能同时销售竞争对手的产品 1 尊重中间商尊严和利益 2 帮助中间商增加收入 3 多种优惠中间商的形式 31 2 营销渠道的调整 1 增减中间商 2 增建某些营销渠道 3 改变整个营销渠道 32 3 对旅游中间商的评价 合作与剔除的依据 1 指标完成情况和水分大小 2 利润额和费用结算 3 积极性 4 为竞争对手工作的情况 5 对本企业产品的宣传推广 33 3 对旅游中间商的评价 6 对客户的服务水平 7 与其他中间商的关系和配合程度 8 中间商占企业销售量的比重大小 34 四 营销渠道的发展趋势 1 营销渠道的纵向