中铁置业青竹湖项目前期定位简介PPT课件.ppt

中铁置业 水映加州项目项目概况及定位简介 北京中铁新业投资顾问有限公司 策划提纲 第一章 初识本案第二章 认识长沙 分析市场第三章 项目地块价值研判第四章 物业发展定位 一 初识本案 项目地理位置示意图 项目卫星地图 二 认识长沙 分析市场 一主两次四组团 的城市布局 一主 指中心城区 两次 指河西新城和星马新城 四组团 暮云 捞霞 高星 含浦 到2020年 主城区 包括 一主两次 实际居住人口控制在264万人以内 建设用地控制在253平方公里以内 以有序引导人口和产业向周围组团转移和发展 疏解人口密度 促进城市平衡发展 长沙城市总体规划 长株潭三市在空间上呈现 品 字结构 城市之间的距离为35公里 就城市群的组合形态看在全国是独一无二的 长沙城市总体规划 长株谭一体化 宏观市场环境 9 27新政后房地产市场持续低迷 股市急剧下挫 8月11日上证指数跌破2500点 再创新低 CPI高企不下 7月6 3 PPI 工业品出厂价格 又创新高 7月10 2008年上半年6 7万家中小企业破产 上半年 北京 上海 深圳 天津等地先后出现量价齐跌 6月底光大银行调低固息房贷利率 但并没有其他银行跟进 全国房地产市场普遍出现投资客户离场 消费者持续观望 成交量和售价走低的局面 长沙亦不例外 08上半年长沙商品房市场出现供升销跌 施工面积3800万平方米 新开工面积1040万平方米 竣工面积320万平方米 与去年同期比分别增长44 102 9 上半年全市累计批准预售561 97万平方米 同比增长56 96 实现商品房销售面积347 74万平方米 与去年同期比减少22 89 长沙历年GDP总值及增长分析 从2002年开始 长沙市人均GDP持续保持两位数增长 国际通用衡量标准表明 宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段 长沙历年批准预售量与商品房销售量分析 备注 2008 指2008年上半年数据 从04 07年长沙市商品房供需保持同向稳步增长 08年上半年 供求关系发生变化 08上半年商品住宅批准预售总量423万 销售总量242万 供销比为1 65 1 市场供大于求的矛盾明显 长沙07 7 08 6各月商品房与商品住宅销售情况 长沙商品房销售在07年保持高速发展趋势 而08年上半年销售量急剧下降 从08年2月开始 呈现缓慢回升的态势 预计这种销售市场的萎缩局面仍将维持较长一段时间 长沙历年商品房与商品房住宅价格分析 长沙房地产市场自2002年开始 房价一路高歌 持续往上攀升 2006年受供应结构的调整 商品房价格有所下调 2006 2008年上半年房地产市场快速发展 价格上涨较快 而从2008年上半年的价格变化看 上涨幅度减缓 受各方面因素影响 预计1 3年内很难快速上涨 备注 2008 指2008年上半年数据 长沙房价与中部城市房价比较 长沙经济水平已居于中部6省第二位 仅次于武汉 与中部城市相比 长沙房价处于中等水平 房价仍有增长空间 小结 在长沙宏观经济发展下 2003 2007长沙房地产市场经历了快速成发展 相对一线发达城市房地产的增长过快 长沙房地产市场洼地效应仍然存在 长沙房地产处于解决生存与改善需求兼有的快速发展期 我们认为住宅产业开始由高速发展期转向市场回落和稳步发展阶段 但是商品住宅的市场需求从长期的角度看是仍然存在增长空间 宏观调控的作用将逐步显现 市场供应结构得到一定调整 市场竞争将更加激烈 长沙别墅10年 1995年 2000年 2003年 2007年 岳麓山庄 市场盟芽期 市场成长期 快速发展期 山水芙蓉 同升湖山庄 静园山庄 禧悦国际山庄等经济型别墅 麓山别墅 汀湘十里 岳麓山公馆 绿城青竹园 沙河世纪城 山水英伦 玫瑰园 苏迪亚诺 圣爵菲斯 藏珑 威尼斯城 水印山城 白竹水乡 托斯卡纳 比华利山庄 长沙别墅10年之痒 产品之变 长沙别墅10年来 别墅市场竞争一直都是以经济型 中低档别墅为主 并未形成完整的高 中 低竞争结构 2007年 随着外地开发商高端别墅的发声 竞争梯度格局正式形成 长沙别墅市场开始走向成熟 不论岳麓山公馆的 中国顶级山地别墅 还是绿城 青竹园 山地高尔夫别墅珍品 长沙别墅市场高端品牌形成 并逐渐走出湖南 走向全国 高 中 低产品格局初成 长沙别墅10年之痒 客群之变 10年的别墅发展 长沙别墅的消费群体也已在悄然的发生变化 早期 长沙别墅的购买群体主要集中在以通过特别背景积累财富的人员和部分外来投资者 我们称之为 暴富阶层 对于别墅的需求主要是一种形而上的虚荣追求 暴富阶层 中产 贵族 中产阶层的形成促进了长沙别墅市场的发展 而且形成长沙别墅市场风格炯异 百花齐放的局面 财富的进一步积累 长沙城市地位影响力的扩大 顶级别墅产品格局的出现 别墅消费市场出现新的阶层 贵族 市府麓谷板块 麓南板块 城南板块 北城板块 星沙金鹰板块 本案 自然山水 文脉所在 市府重地 人文河西 文娱中心 大腕聚集 生态资源 融城前沿 高尔夫 缺乏人气 长沙别墅板块 长沙在售及将售别墅情况简介 长沙在售及将售别墅情况简介 长沙在售及潜在别墅及综合型别墅项目总建筑面积高达约1600万 将在未来几年内消化 未来市场竞争将比较激烈 综观整个长沙别墅市场 北美风格 英伦风格 地中海风格 澳洲风格 新古典主义 现代主义等各种流派的别墅项目层出不穷 从目前市场别墅建筑来看 北美风格与地中海风格 包括西班牙 意大利风格等 占主流 其中纯别墅项目尤以北美风格为主 北美风格实际上是一种混合风格 它在同一时期接受了许多种成熟的建筑风格 相互之间又有融合和影响 呈现出多元的丰富多彩的国际化倾向 因此备受开发商和消费者的青睐 设计风格特征 产品特征 通过可以看出长沙的别墅项目大都通过对独立别墅 双拼别墅 联排别墅 叠加式别墅四五种产品形式中某一种或几种的组合而成 产品供应以独栋 联排为主 双拼 叠加产品较少 注 表示主力产品 从以上图表可以看出 长沙独栋别墅面积主体范围在260 500平米之间 以 长沙玫瑰园 项目为最大 达到515 1012平米 双拼在250 320平米 联排在180 300平米 其中以 南山 苏迪亚诺 的联排别墅单体面积为最低 做到近170平米每套 户型面积特征 面积特征 独栋主体市场面积为400 500 双拼市场主体面积在260 340 联排主体面积为200 230 独立别墅市场主体单价为8000 11000元 主体总价为300 400万 价格特征 双拼别墅主体单价为5500 6500元 主体总价170 250万 联排市场主体单价为5000 6000元 主体总价为80 120万 长沙别墅市场调研综合结论 经历近10年的发展产品上已经初步形成了高 中 低档的竞争结构和格局 逐步走向成熟 岳麓山公馆的 中国顶级山地别墅 绿城 青竹园 山地高尔夫别墅珍品 等在长沙别墅市场上形成了高端品牌 绿城 碧桂园 中远 万科 和记黄埔等国内知名的别墅开发大鳄云集于此 直接推动长沙别墅的开发水平和加剧市场竞争 2003 2007年 别墅项目在长沙四面开花 长沙五大别墅板块格局初步形成 潜在供应量大 在开发别墅项目土地约2万亩 别墅项目以多元化产品 综合开发为主 纯别墅项目约占到别墅整体市场的30 而从整个别墅市场上的产品供应来看以独栋 联排为主 别墅项目在风格演绎上讲 北美 英伦风格 地中海 西班牙 意大利 澳洲 新古典主义 现代主义等多种风情泛滥 但从目前市场别墅建筑来看 北美风格占据着相对主流的地位 价格上看 两极落差过大 并未形成中高档的别墅主流消费区域 6000 8000元 平米的中档别墅项目前存在一定的市场空档 三 地块价值的研判 北城城市规划特征长沙市经济开发区规划地块价值研判 北城城市规划特征 追溯历史 先有开福寺 后有长沙城 开福区位于 楚汉名城 长沙市的北部 辖1个副县级洪山旅游区管理局 12个街道办事处和2个镇 面积188平方公里 人口42万 是长沙市面积最大 人口最多的城区 滨江区 新河三角洲 江湾半岛 四方新城 金鹰文化城 金霞经济开发区 青竹湖生态科技产业园 放眼未来 观之长沙北城 物流 金融商业 休闲 旅游 文化 会展 人居等举足轻重的项目产业布局浑然一体蔚为壮观 根据长沙城市规划 北城将成为一个集影视文化 商贸物流港口 城市文化中心等为一体的区域 开福区发展立足于中央商务区 带动东 西两翼的新河三角洲片区和四方坪金鹰城片区快速发展 通过开福区政府片区的助推 结合金霞物流园与青竹湖生态科技产业园的发展 促进捞霞组团的发展 开福区发展规划 产业中心 商务政务中心 项目价值研判 大北城的规划 新建路网设施增强了项目的交通可达性 大投资商在本板块大规模拿地 创远800亩 中铁建工500亩 当代万国城近1000亩 别墅大盘冲击将合力冲击板块格局 开福区在行政区域上是长沙面积最大 人口最多的区 根据城市规划 北城将成为一个集影视文化 商贸物流港口 城市文化中心等为一体的区域 建设大城北的城市发展战略中青竹湖和金霞两个组团是新的北部城市中心 但因为人文资源 自然资源 城市配套的相对劣势而形成的 南帝北丐 的区位观念不可能在短时间内得到改变 但片区在市场上的认同度仍然较低 已入市的绿城青竹园 湘江一号对片区属性只字不提 远景片区潜力是项目的潜在利好 大北城规划价值 具有一定的水景资源 为项目打造中高端别墅社区提供自然条件 水资源面积相对有限 自然水景资源不足以代表项目的核心价值 拥有原生山体坡地 使项目打造原生山地坡地别墅产品成为可能 山体形成的自然景观和坡地高差悠闲 同样使得项目难以传承半山别墅山地别墅的高贵血统 项目自身现有的山水资源为项目演绎高尚别墅生活提供了很好的自然条件 但是在山水资源丰富的长沙并不具备绝对的自然景观资源和生态环境方面的绝对优势 地块地貌特征 星月水库 原生态山体资源 便捷 快速的交通价值 完善的教育配套价值 青竹湖外国语实验中学 湘一中 周南中学 中青路 东二环 芙蓉路 青竹湖大道 星月路 太阳山路 交通路网发达 可达性好 有较完善的学校教育配套 临近长沙外国语学校 周南中学等长沙市重点中学 项目周边生活配套缺乏 项目地块自然环境优美 地势高低起伏 有利于因地借势打造丰富的产品线 项目地块区域规划发展潜力巨大项目区域整体形象较高端 有利于高品质产品的打造 交通道路网络畅达 核心优势 STRENGTH 核心劣势 WEAKNESS 核心威胁 THREAT 核心机会 OPPORTUNITY 地块产品面积开发受限 根据长沙市规定 要求本项目小于90 的小户型套型面积占30 增加后期中小户型销售压力 市场风险 本项目南面芙蓉北路沿线未来可供开发面积比较大 地理位置都优于本项目 未来竞争比较激烈政策风险 从土地 市场供应结构 金融信贷市场等多个方面对房地产市场进行调控 大盘围城金霞海关保税物流中心的规划建设和火车北站的搬迁未来将给区域内带来消费客群支撑随着政府宏观调控 低容积率 低密度的高品质物业市场逐步稀缺 区域内近期多个大盘的开发建设将提升区域配套设施 项目SWOT分析 现场地块不平整 有较大落差 势必增加规划难度和开发成本 离市区较远 区域内生活配套设施缺乏公共交通不太方便 生活不便 前期目标客户群只能锁定在有车一族 项目西边的铁路线带来一定的噪音污染 降低居住品质 四 物业发展定位 如何实现本项目价值最大化 容积率的大小影响项目总体量及开发成本投入额度 容积率过高将增加本项目开发难度及产品组合 不利于提升项目整体品质及产品价格 如何在既有条件下 最终实现项目价值的最优化 30 小户型 90 以下 户型如何规避 根据长沙市的相关文件规定 本项目执行 90 以下占30 的政策 而从本项目的资源条件 区位和交通等条件来看 适合开发低密度 低容积率的高品质大面积物业 此政策将在一定程度上制约本项目的定位和开发建设 青竹湖外商城中高档生态住宅区规划 项目的地理位置 三环以外 有车一族 项目的优势价值资源 项目的市场环境 整体定位 以别墅为主体的中高档低密度住宅区 休闲 娱乐 度假 中高档低密度住宅区 休闲 娱乐 度假 中高档低密度住宅区 需要解决的问题 1 如何在市场竞争下开发畅销产品 降低市场风险 2 如何在既有低密度住宅条件下如何实现最大经济效益 建议方案 综上所述 我们建议 项目产品最优化方案建议 定位原则 一 控制总价原则 市场调研结果表明 长沙热销独栋别墅总价300万左右 联排别墅总价80 120万 在既有价格定位下 只有控制总价才能降低项目市场风险 项目主力产品面积建议 注 30 90 以下户型通过拼合 赠送面积等手段在高层产品中体现 定位原则 二 创新原则 规避政策风险 抢市场空白点 差异化竞争 假独栋别墅作为双拼别墅报批 以独栋别墅销售 提升项目品质 保证经济效益 以市场空白点的产品抢市场先机 差异化竞争 降低市场风险 以创新型产品规避30 90平方米以下户型的限制 化解威胁 创新一 产品创新 双拼及 变形 产品 双拼面积 250 280 套 假双拼 独栋 面积 350 400 栋 双拼变形产品 小独栋建筑面积 240 320 间距 2 左右 产品创新示例 一 双首层坡地联排 叠拼 双首层坡地联排别墅通过项目坡地地形高差形成 三四层别墅同样可享受首层花园 产品创新示例 二 空中叠墅 12层空中叠墅面积180 200 上下拼合户型 优点 提升容积率 创新型产品 经济效益比洋房 高层要高 叠墅建筑面积181 65 送52 82 合计建筑使用面积234 47 创新二 品质创新 表现一 节能概念 一炮而红 增加附加值 节能新技术节能新产品节能新材料 表现二 建材 设备 室内设计一步到位 品牌门窗等建筑材料一步到位室内功能设计一步到位弱电设备 管线布置一步到位 项目布局建议 造镇计划 一个以别墅产品为主的造镇计划 舒适休闲自然生态环保投资 充满异域风情的 唯美的小镇 项目地形分析 布局原则 充分尊重地形 并保证景观价值最优化 投资效应 别墅 价值优化 空中叠拼别墅 人文营造 环境的营造 中端的牵引 高层创新 造镇计划 主入口 商业配套及公建区 商业 1 2万 会所 幼儿园其它 8000 造镇 关于商业概念借鉴 造镇街区氛围营造 强制性视觉冲击 标志点 入口广场 核心交汇点 ThemeRoom 设置具有可识别性的标志物 为广场赋予了一种场所精神 成为街区的核心节点 让生活与自由进行最直接的接触 造镇街区氛围营造 开放的街道 敞廊提供临时展示空间 成为城市公共空间艺术 造镇 聚焦人气 公共系统会所 会所与水景的相融 水绕会所甚至将水引入会所 会所内温泉 室内游泳池的设计都体现会所与水景的互生相融水上私家会所 结合水体的广场和栈道 标志物 钟楼 雕塑 投资效应 别墅 价值优化 空中叠拼 人文营造 环境的营造 中端的牵引 高层创新 造镇计划 造镇 基于价值最大化的产品研究标志性建筑群 别墅 浅丘坡地 确保建筑良好的视野户型面积受控于建筑体块距离地势高差以及距水平距离 户型景观资源最好 面积越大由独栋别墅构成项目标志性建筑群 别墅区 独栋 假双拼 9万 联排 叠加 6万 特色 亮点产品高附加值 送阁楼 内院 缩小可售面积增加赠送面积提高单价降低总价 投资效应 别墅 价值优化 空中叠拼 人文营造 环境的营造 中端的牵引 高层创新 造镇计划 空中叠墅区 保证最好的景观面 空中叠墅 10万 投资效应 别墅 价值优化 空中叠拼 人文营造 环境的营造 中端的牵引 高层创新 造镇计划 高层区 保证一定的景观面 高层 14 14万 别墅区 空中叠墅区 高层区