营销管理PPT课件.ppt

1 认识一下 陈华 mail chenhuaping11 中国策划研究院高级讲师南昌大学MBA特聘讲师大道工作室高级咨询师安溪铁观音集团营销顾问曾经担任过南昌百特集团设计公司总经理 汪氏蜂业集团策划总监 工行江西省分行牡丹卡营销中心总经理 为中国银行 工商银行 中国烟草 江西省地税局 鹰潭市旅游局 昌河汽车等几十家机构提供过品牌管理 营销咨询 培训等服务 2 困 惑 3 简 单 4 昨夜西风凋碧树 独上高楼 望尽天涯路 宴殊 碟恋花 衣带渐宽终不悔 为伊消得人憔悴 柳永 碟恋花 众里寻他千白度 蓦然回首 那人却在 灯火阑珊处 辛弃疾 青玉案元夕 营销的三重境界 5 第一章认识市场营销第二章顾客第三章竞争对手第四章市场战略第五章差异化营销组合第六章顾客价值观 6 第一章认识市场营销一 什么是营销二 什么是销售三 市场营销管理过程四 市场营销战略与战术规划五 战略市场营销的四大原则 7 一 什么是营销 人生何处不营销 婚恋与 4P 4C STP 8 二 什么是销售 兔子吃狼 忽悠谁呢 9 电影 全民情敌 的 泡妞 启迪 1 初期交往阶段要创造深刻的强烈的印象 2 中期交往阶段要有独特的个性表现 要有主见 3 临近求婚时 对发展的过程要有控制能力 表现为欲擒故纵 给对方一个充分的自我思考的空间 4 结婚后的维护阶段 要恢复到常态 关注她平凡生活中的小事 请思考 对销售有什么启发 10 请思考 营销学是不是研究科学的骗人的方法 11 什么是市场营销 假定我们希望了解企业到底是什么 我们可以从它的目的着手 对于企业的目的 只有惟一有效的定义 创造顾客 正是顾客决定了企业到底是什么 因为顾客 只有顾客 在愿意为某一商品或服务付钱时 才能把经济资源转化为财富 把物质转化成商品 企业认为它应该生产什么不是那么重要的 对于企业的未来及其成功更是毫无重要性可言 顾客认为他购买什么 什么是有 价值 的 才具有决定意义 正因为企业的目的是创造顾客 企业也只有两大基本职能 市场营销和创新 在企业里 市场营销是如此基本的东西 以致不能把它看作是一种单独的职能 它是整个企业的中心内容 从顾客的观点来看 它代表着整个企业 因此 对市场营销的关心和责任必须渗透到企业的所有方面 彼得 德鲁克 12 市场营销是一种赢得并留住顾客的任务 该项认为的完成要求企业中所有员工全力以赴 13 三 市场营销管理过程 一个 的哥 凭什么能到微软讲课 14 请思考 1 的哥 为什么能出类拔萃 2 他是怎么做的 15 发现和评价市场机会细分市场 目标市场 市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略 市场营销管理过程 从营销环境的变化中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现 16 四 市场营销战略与战术的规划 战略就是我要的跟别人不一样 战略就是选择 选择很沉重 汪氏蜜蜂园案例 系统关系逻辑关系因果关系 17 五 战略市场营销的四大原则 精选和集中原则顾客价值原则差异化优势原则整合原则 18 精选和集中原则 没有比战斗力的集中更卓越 更简单的战略法则了 克劳塞维兹 19 顾客让渡价值 顾客总价值与总成本之差 时间成本 体力成本 顾客让渡价值 总顾客价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客成本 货币成本 精力成本 功能价值心理价值经济价值 顾客价值原则 20 星巴克 咖啡的顾客价值 结交友谊 享受气氛 转换心情 让顾客享受咖啡时刻 享受咖啡时刻 是一种体验 一种生活方式 也是一种生活态度 21 第三空间的品牌定位 第三空间的品牌定位第三个生活的场所 振奋人心并重新思考的感性空间 独具设计感及优雅气质 让人感受到热忱及活力的随性环境 舒适温馨的感觉带来启发及惊喜 人们休闲交流的聚会场所 相当友善及亲切 并便利 22 完美顾客体验 创造生活方式 高品质咖啡 极品咖啡的品质追求 极品咖啡的品质追求 23 请思考 产品价值与顾客价值的关系 24 差异化优势原则 25 什么是差异化优势 差异化优势是企业的核心竞争力 是企业在追求顾客价值实现的过程中 向顾客提供优于竞争对手 并且不易被竞争对手模仿的 同时为客户所看重的消费者剩余价值的能力 26 中国宇通 领跑客户价值 从价格优势 到价值优势 到能力优势 27 差异化优势的构成 整合的力量 来自内部管理 来自市场战略 对产品 服务溢价和市场份额作出关键贡献 对产品 服务中客户重视的价值作出关键贡献 竞争对手难以模仿 产品或服务 28 内部管理 市场战略 提供独特的产品 服务 为顾客创造独特价值 1 降低买方成本 2 提高买方效益 企业管理层如何比竞争对手既快速又低成本地整合企业内部的专业技能和管理技能 1 内部资源整合 优化资源配置 形成技能体系 2 内部资源培养 创建学习型组织 形成学习能力 3 内部资源创新 更新组织架构 形成管理能力 流程制度 29 一个导向 为顾客提供独特价值 两个基点 创造经营独特性 整合企业价值链 三种关系 顾客 企业 竞争对手 四种能力 1 市场洞察力 市场环境分析 消费者分析 竞争对手分析 2 产品创新能力 新技术融入产品的能力 产品定位 3 系统集成能力 技术能力 产品化能力 制造能力 人力资源管理能力 信息系统 管理模式 企业文化 4 价值交付能力 品牌能力 分销能力 市场推广能力 30 整合原则 战略营销需要系统支持 外部环境 市场分析 用户分析 竞争分析 完整产品 方向 目标 战略 战术 监控 企业宗旨 企业定位 企业愿景 市场战略 研发战略 生产战略 采购战略 组织设计 岗位职责 人员选择 继续评估 奖惩制定 企业文化 道德规范 决策机制 人际关系 知识管理 销售策略 技术策略 质量管理 物流管理 财务管理 审批制度 内部审计 市场总监的尴尬 31 第二章顾客一 如何确定和选择目标顾客 二 顾客为什么买 三 顾客如何买 32 案例思考 1 出租车司机寻找顾客的依据是什么 2 出租车司机确定顾客的依据是什么 一 确定和选择目标顾客 33 市场细分变量细分市场评估目标市场选择 案例导出 34 市场细分变量 潜在市场 人口统计学变量 社会经济变量 心理变量 行为变量 35 有效的市场细分 可衡量性足量性可接近性差异性可操作性 大小 购买力等特性应该是可以测定的 规模大到足够获利的程度 有效到达并能为之服务 在观念上和营销计划上可以区分可以提出执行的有效计划 36 细分市场评估 市场规模分析 市场容量 市场增长和利润 发展动态分析 从驱动市场的因素入手 成功的关键因素分析 信誉 品牌 服务 成本 质量 规模 网络等 竞争结构分析 波特五力模型 进入和退出壁垒 赢利能力分析 上述因素结合企业优势影响企业在细分市场目前和潜在的赢利能力 市场规模与动态和竞争结构形成细分市场吸引力 成功的关键因素与企业优势构成企业竞争力 37 细分市场评估 最有利细分市场 比较有利细分市场 一般细分市场 比较有利细分市场 一般细分市场 一般细分市场 比较不利细分市场 比较不利细分市场 最不利细分市场 企业竞争力强 企业竞争力中 企业竞争力弱 市场吸引力高 市场吸引力中 市场吸引力低 38 目标市场选择 P 产品M 市场 专注单一市场 专注于几个市场 产品专业化 市场专业化 完全市场覆盖 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 39 目标市场选择 目标市场的选择还要依据企业目标市场战略 如果采用无差异目标市场战略 意味着忽视市场的细分和差别 这种战略一般适合于供不应求的市场或不同的细分市场没有实质差异或独家垄断市场 差异目标市场战略 选择全部或部分最有利的细分市场作为目标市场 集中目标市场战略 选择极少的最有利细分市场作为目标市场 40 请思考 1 搞政治的人是否也利用市场细分 请举出你直接或间接接触过的例子 2 对过多的细分市场进行管理是不可能的 请就此展开讨论 41 二 顾客为什么买 企业的营销能力表现为三个层次 最低的层次是反应式营销 即对顾客表达出来的需求做出反应 中间层次是预见性营销 即根据环境变化预见顾客将要产生的需要 并对此做出反应 最高的层次是创造性营销 即通过创造顾客未尝要求甚至未尝想象的产品来创造市场 企业应了解市场 但不应成为市场的奴隶 应该发挥主观能动性去驱动和创新市场 而创造需求将成为企业核心营销任务 菲利普 科特勒 优秀的公司满足需求 而伟大的企业却创造市场 42 二 顾客为什么买 满足需求引导需求创造需求 43 如何满足需求 自我实现 个人成就需要 社交需要 安全和保障需要 生理需要 有品味 信心 成就 聚会 新鲜 美味 暖胃 无刺激性 上劲 解渴 暖和 需求层次理论 咖啡 44 引导和创造需求 45 请思考 1 销售为什么要有真才实学 2 销售为什么又要推波助澜 46 李佳的六个基本策略 调研动作 问话设计 论证价格 参与体验 透露背景 不太情愿 47 调研动作 调研降低了陌生人的防范意识调研是一种正式的形式调研有小礼物回报 防范意识是左脑的思维 48 问话设计 问话要有次序每一句问话都有具体的目的依靠完整的问话影响动机 第一次发问就显示了次序 赵本山 牛群小品 策划 49 论证价格 用价值影响价格认知用其他调研结果强化价值认知价值 价格原理的作用 开始影响右脑的感觉 50 参与体验 人们喜欢参与的事物一旦投入后强化匹配和品味亲自体验唤醒内心隐藏的动机 以外在触觉唤醒内心感觉 51 透露背景 用背景影响对方认可价值用背景建立安全可靠的认知用背景赢得诚恳的认同 让左脑更加放心 52 不太情愿 不情愿强化小利心理不情愿可以实现长期满意潜在心理对抗原理的运用 考虑到未来可能的反悔 53 三 顾客如何买 理性决策感性决策市场陷阱与顾客类型 54 理性决策 认知需求 寻求解决方案 评价比较方案 择优决定 购后评价 顾客的购买决策过程 55 就有关手机问题做一个快速的调研 请用国产品牌手机的同学举手 请用外国品牌手机的同学举手 请准备好纸笔 感性决策 56 快速调研 请回答 就你现在使用的手机来说 当初 你考虑了多长时间就决定购买了 A 少于3天B 3 6天C 6 15天D 15天以上 57 快速调研 请认真回忆 在购买你现在使用的这款手机之前 你做过哪些事情 58 快速调研 在购买你现在使用的这款手机之前 你做过如下哪些事情 A 询问过朋友B 去过5家以上的店C 保留过这款手机的广告D 在网络上查找相关的资料E 明白待机时间长短的原理F 明白显示屏寿命长短的原理G 明白软件界面是否容易操作的原理H 以前使用过该款手机 59 深入问题 如果你询问过朋友 他们是怎么说的 使用国产品牌手机的朋友是怎么说的 使用国外品牌手机的朋友是怎么说的 60 深入问题 如果你询问过朋友的话 你认为朋友对你采购手机的影响有多大 影响最大打10分 你给几分 61 深入问题 请问你的朋友是否是行家 行家水平最高是10分 你给他几分 62 深入思考 是否阅读有关产品的说明书 是否参考消费者投诉的报告 是否经常比较不同品牌的产品特性 是否关注同类产品的广告和宣传 是否与周围的人讨论这个产品 63 深入思考 你当时是因为什么决定购买现在用的这款手机的 64 顾客在购买时是如何决策的 请描述顾客如何决策采购 决策的情形是什么 什么在影响他们的决策 65 请思考目标顾客的行为 他们在采购一个产品之前 思考多长时间 他们思考需要的信息来源于哪里 他们是基于对产品的信任 还是对销售人员的信任 还是对公司或品牌的信任 66 结论 人的行为就好比一辆有两匹马拉着的马车 一匹代表理智 另一匹就是情感 柏拉图消费者在购买商品的时候 理智只是小马驹 情感则是高头大马 67 左右脑的科学依据 1981年 美国脑神经科学家罗杰斯 佩里为此获得了诺贝尔医学奖 左右脑的作用 68 深入思考 请解释你受到感情驱使而作出某项购买决策的情况 69 市场陷阱与顾客类型 产品生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 发烧型先锋型10 实用型40 保守型40 怀疑型10 主流产品 70 先锋型消费者 有远见的一批人 消费动机 主要特征 应对策略 建立自己或企业的竞争优势树立自己或企业的领先形象追求 革命性 的突破 追求最新技术 追赶最新潮流偏爱高风险 高回报的产品即使产品不成熟也愿意尝试追求产品性能质量 价格不敏感 产品尽快上市 争取 先行者 优势按用户要求尽快改进或定制 71 实用型消费者 很现实的一批人 消费动机 主要特征 应对策略 提高生产效率或改善生活质量不断追求 革命性 的改进与提高 已有成功范例 真实可靠愿跟随先锋型消费者的足迹产品基本成熟 便于使用对产品 服务和效益很敏感 可信赖的有代表性的成功经验基本完整的产品解决方案 72 保守型消费者 很谨慎的一批人 消费动机 主要特征 应对策略 只有大多数人都消费时才考虑迫于环境或竞争压力时才消费跟大家一样 不愿出风头 不愿承担任何风险对价格很敏感 对价格很挑剔不想花时间去学习使用某产品相信并依赖于专家或好朋友的推荐 非常完整的产品解决方案 千锤百炼 的成熟产品 73 怀疑型消费者 落伍的一批人 消费动机 主要特征 应对策略 维持选择 得过且过不冒任何风险 不相信新技术 新产品能提高生产效率或生活质量对新事物持有怀疑态度尽量不花钱 不投资 节约度日总把自己放在反对者的立场上 有充足的理由证明其价值和效益能证明这是最佳选择 寻找好客户 炒掉坏客户 特别是那些恐怖主义客户 最好是送给竞争对手 74 第三章竞争对手一 竞争对手的定义二 竞争分析和管理工具 75 一 竞争对手的定义 任何企业 目前或将来 其产品和服务提供与本企业相同 或更好 水平的顾客效益 1 竞争的关键所在是顾客的决定 2 要赢得顾客 必须比竞争对手做得更好 76 二 竞争分析和管理工具 竞争分析和战略结构框架 认定 描述 评估 预测 管理 我们现在的竞争对手是谁 将来的竞争对手是谁 我们的竞争对手有哪些能力和困难 我们的竞争对手有哪些战略选择 预计我们的竞争对手会干什么 用什么方法可以使竞争对手做我们希望他们做的事 朝鲜战争和越战 对竞争对手的认识 一定要体现在营销管理决策中 一定要体现在营销管理过程中 77 案例 安溪铁观音集团的竞争管理 78 谁是竞争者 主要竞争者 次要竞争者 目前竞争者 潜在竞争者 竞争激烈程度 竞争者数量 进入与退出壁垒 产品同质化 市场阶段与利润率 竞争格局 一骑绝尘 两军对垒 三足鼎立 群雄争霸 地方割据 混沌世界 认定 79 主要竞争对手的市场地位 产品档次 高中低 价格 低 中 高 描述 80 主要直接竞争对手的优劣势分析 铁观音集团 天福茶业 八马茶业 81 关键成功要素分析 需要的能力和资源 顾客价值 重要性排序 正宗价格公道有品味稀缺 风险小收益高投资少 1234 123 高品质产品企业规模品牌建设销售网络物流体系运营管理 YYN YNN YYN YNN YYY 1 表示满足顾客价值需要的能力和资源 2 企业是否拥有相关的能力和资源 3 是否优于竞争对手 4 竞争对手是否难以获得 82 评估 1 铁观音集团的主力产品降价20 竞争对手将作何反应 2 铁观音集团推出低价袋泡茶 竞争对手将作何反应 83 价格战的 囚徒困境 A本企业 中等利润竞争对手 中等利润 B本企业 亏损竞争对手 厚利 C本企业 厚利竞争对手 亏损 D本企业 薄利竞争对手 薄利 不降价 降价 不降价 降价 企业行动 竞争对手行动 84 决策树 市场占有率不变 市场迅速扩充 企业市场占有率高 市场增长缓慢 市场占有率不变 市场迅速扩充 竞争对手市场占有率高 市场增长缓慢 市场占有率不变 市场无增长 企业推出新产品 企业不推出新产品 竞争对手推出新产品 竞争对手不推出新产品 竞争对手推出新产品 竞争对手不推出新产品 企业不推出新产品 企业推出新产品 极大极大原则极大极小原则 85 预测 天福 的战略选择 1 在现有产品线上增加一低价产品 以普通顾客为目标 使用现有品牌名 形象要好 2 采用现有的全国专卖渠道并开发零售渠道 3 产品与铁观音集团价格保持同一水平 4 3年内获得低端铁观音袋泡茶20 的市场份额 半年内达到财务上的收支平衡 以品牌和渠道为依托 力图继续保持先发优势 1 加紧研制产品 快速上市 2 组织零售队伍 扩大市场覆盖面 支持逻辑 竞争对手1 产品没有技术进入壁垒 2 原材料很容易获得 3 必须保持领导地位 4 必须保持强势品牌 5 必须保持竞争优势 支持逻辑 竞争环境1 低等级细分市场确实存在 且市场前景广阔 2 竞争对手可能以低等级细分市场切入 进而抢夺专卖店系统的生意 3 如果竞争者能够很快建立以下特点的品牌 将大获成功 1 形象出色 2 价格相对较低 3 有非常优秀的分销渠道的支持 对铁观音集团的启示 1 以建立行业标准的理念 加大品牌推广力度 打击竞争对手 2 加快销售渠道的建设 加大人力资源的投资 86 管理 1 我们希望竞争对手采取什么行动 2 我们不希望竞争对手采取什么行动 87 请思考 顾名思义 美国国防部的职责是保护美国的安全 其做法是确定潜在目标 并设法去除引发侵略者进攻的因素 这些原则适用于企业经营吗 你如何运用这些原则 88 第四章市场战略一 细分市场战略二 竞争战略 89 一 细分市场战略 为什么需要战略 细分市场战略 90 或多或少 我们每个人都是习惯的奴隶 高汀 英雄无命 1 技术导向2 战术导向3 直线导向 为什么需要战略 91 战略的职能 1 提供方向2 指导稀缺资源的配置3 获取竞争优势4 协同各种职能 92 细分市场战略 业绩目标战略方案选择定位实施 93 业绩目标 各种战略目标的选择 增长率 利润 现金流 94 业绩目标 战略目标和营运目标 细分市场 富裕家庭 有孩 战略目标运营目标基本目标通过增加销售 特仑苏 从 2006年的10亿元牛奶来提高利润到 2007年的15亿元2008年的20亿元2009年的25亿元二级目标与此同时 市场份额从2006年到2009年一直保持在25 95 提高效益的战略选择 长期利润 增加销量 提高效率 减少投入 增加产出 保持现有顾客 提高现有顾客消费量 抢竞争对手的顾客 开发新的顾客 降低营运成本 提高资产利用率 提高价格 改进销售 销量 时间 产品生命周期 成长 利润 96 定位设计 功能价值 心理价值 经济价值 最终用户 渠道商 直接竞争对手 间接竞争对手 目标顾客 目标竞争对手 定位 核心战略 特劳特 与 定位 善用兵者 求之于势 不责于人 故能择人而任势 97 实施 整合企业价值链 为产品品质特别优秀而产生的效益 企业该如何整合各项职能 企业基础建设 人力资源管理 技术开发 采购 内部后勤 生产作业 外部后勤 市场营销 服务 辅助活动 基本活动 顾客效益 充足的资金 质量理念和质量管理体系 高级工程师 高级技师和熟练工人 高级市场人员 先进的生产设备 高质量的原材料 科研 工艺流程设计 工业设计 上乘的售后服务 严格的流程管理严格的质量检查 高效的物流体系 品牌形象好高水平广告 高品质促销包装和物料渠道适配高定价高素质人员 良好的仓储条件 98 请思考 许多高层管理人员抱怨说 竞争对手攻击他们时依靠的惟一手段是低价销售 请以我们讨论过的战略原则为基础 说说你推荐用什么方法来吸引竞争对手的顾客 99 二 竞争战略 防守战进攻战迂回包抄战游击战 100 防守战原则 只有老大自己能玩自己打自己注意对手的行动 宝洁 王者之师 101 进攻战原则 了解老大的长处长处之中找弱点集中优势重点突破 102 优势之中找弱点 优势之一 向老大挑战的公司 突破口 老大代价最高的优势 保持优势所付出的代价低 保持优势所付出的代价高 优势之二 优势之三 优势之四 优势之五 居于领先地位的老大 战 立邦 1 突破口在哪里 找出对方优势即劣势的地方2 机会在哪里 1 顾客消费了 满意和不满意的地方是什么 2 还没有顾客消费的顾客在意什么 3 准备提供给顾客的效益是什么 百年 可乐 之战 103 迂回包抄战原则 没有设防的地方出其不意闪电战乘胜追击 104 游击战原则 小的别人看不上的地方夹着尾巴做人随时准备撤离 李宁 非奥运营销之兵者诡道1 携手奥运频道 开展植入式营销 2 打造 李宁奥运代表团 1 国际纵队 项目关注度高 夺冠可能性大 2 中国四大 梦之队 3 教科书般的事件营销 点燃奥运主火炬 105 第四章差异化营销组合 创新顾客价值 赢得竞争优势 106 1 从单纯针对产品的创新转到针对消费者的创新 度假村的解决方案2 从以企业为中心的运营模式转到以客户需求为中心的运营模式 把冰箱卖给爱斯基摩人3 从产品驱动型的商业模式转到顾客价值驱动型的商业模式 中远之变 一 经营理念创新 107 二 商业模式创新 推测型商业模式 回应型商业模式 价值型商业模式 108 构建一个决胜未来的商业模式 这种模式就叫价值创新 价值创新是企业产品创新 营销创新之后的终极创新 变革诞生希望 创新决定命运 思想远见未来 产品升级顾客升级品牌升级财富升级 109 三 营销模式创新 产品 独特效益 价格 渠道 促销 顾客 产品 渠道 服务 人员 品牌 传统营销模式 差异化营销模式 110 差异化优势 四 差异化营销基本模型 策略价值创新 战术价值差异 理念价值导向 战略价值领先 系统优势战略优势累积优势 111 价值领先 五 差异化营销战略模型 忠诚顾客 目标顾客 满意顾客 星巴克 咖啡宗教 112 价值创新 六 差异化营销策略模型 价值领先优势 差异化优势 成本领先优势 LI NING 是什么 是运到品牌 仅仅是产品价值的表现 NIKE 又是什么 是时尚运动品牌 时尚是永不落幕的顾客价值 它能建立顾客崇拜 113 实物产品 产品功能 产品精神 景德镇瓷器 玻雕 NIKE 的价值领先之道 1 品牌势能 释放潜能 的运动精神 2 只做设计 融入时尚元素 虚拟生产 3 独特的营销传播 沟通 而非销售诉求 耐克 进入女性市场的广告文案 在你一生中 总有人认为你不能干这不能干那 在你一生中 有人总说你不够优秀不够强健不够天赋 他们还说你身高不行体重不行体质不行 不会有所作为 他们总说你不行 你一生中 他们会成千上万次迅速 坚定地说你不行 除非你自己证明你行 NIKE 的价值结构 114 价值差异 七 差异化营销实战模型 顾客 产品 渠道 品牌 人员 服务 115 顾客差异化 从选择到识别 万事达通用汽车联名信用卡 116 通用差异化营销之道 1 精准琐定目标顾客 2 提高了宣传效率 3 节省了营销成本 4 创造了双赢的价格机制 避开了价格战 117 产品差异化 从功能到效益 改变人们的世界 改变人们的观念 1 三位一体的音乐体验 产品 加 内容 的模式使其逃离了同质化的 红海 2 招牌式的工业设计为产品披上了时尚的外衣 成为流行的符号 3 为品牌注入了个性 赢得了消费者的心 118 服务差异化 从成本到增值 饕餮美食5折尽享 豪华车的豪华销售 降低客户消费成本 培养客户用卡习惯 增加佣金收益 解决客户后续问题 通过差异化增值服务 赢得订单 获取溢价 119 渠道差异化 从博弈到协同 HP 从不自己做 帮助经销商成功 120 品牌差异化 从知名度到忠诚度 顾客导向 产品导向 品牌 功能性价值 情感性价值 自我表现价值 品牌核心价值的构成 品牌知名度 品质认可度 品牌美誉度 品牌忠诚度 品牌核心价值 品牌资产的构成 品牌溢价能力 手表 1 品牌是一个符号2 品牌是一种承诺3 品牌是一种保障 4 品牌是一种观念5 品牌是一种情感6 品牌是一种溢价 121 哈雷 把品牌升华为图腾 ZIPPO 男人的情感故事 在消费主义时代 物质空前繁荣 精神家园却日见荒芜 哪个品牌能为物质的沙漠注入精神的清泉 消费者自然对这个品牌忠贞不渝 把产品卖到顾客心里 使品牌成为偏爱 成为依赖 成为新娘嘴里的 我愿意 从 就要你喜欢 到 我就喜欢 不离不弃 忠诚恒久 哈雷是一种另类自由的生活方式 是一种价值观的选择 永远值得信赖 122 人员差异化 从推销到沟通 销售是产生 智慧利润 的工作 是智慧的较量 情景案例 和很多旅游景点一样 西安临潼兵马俑遗址也卖各种特色纪念品 其中卖小兵马俑的特别多 卖兵马俑的老太太英文很溜 见到老外就大声叫卖 Onehundreddollar Onehundreddollar 老外也都很有购买经验 马上就说 Toomuch Toomuch 老太太反应很快 马上降价 老外从 国际旅游指南 上得到的秘笈就是不管对方开什么价 都说Toomuch 最后老太太给逼急了 就说 你说 你说 Howmuch 这是典型的原始销售方式 有没有什么办法不杀价 123 有个高明的老太太不这样卖 她怎么卖呢 她先观察 发现单身背包客老外 便静静地上前 非常神秘地给他讲个故事 我儿子在博物馆工作 他已经好几个月没领到工资了 没有办法 昨天深夜他从馆里带回了一件东西 你要不要看一看 然后小心翼翼地打开一层层的报纸 把里面的兵马俑小心地拿出来 说 你看看 这是真货 千万别让别人看见 老外顿时两眼放光 看着老太太小声说Howmuch 老太太说 您看着办 老外比较抠门 拿出100美元来 老太太一看 两眼汪汪 先生 你要知道 这是我儿子冒着生命危险拿出来的 难道我儿子的命就值这点钱 结果 老外把口袋里所有的现金都掏出来 然后撒腿就跑 他怕老太太反悔 再看老太太也跑 不过她是朝着老外相反的方向跑 老外怕老太太反悔 老太太还怕老外反悔呢 通过有效的左脑计划 事先准备 故事和示弱 促使顾客使用右脑思考 阻止顾客的左脑进行系统的 逻辑的思维 是销售人员利用右脑基本功实现销售的结果 124 全脑博弈 成就销售天才的沟通技巧 左脑计划 右脑销售 左脑 右脑 右脑 左脑 潜在客户 销售人员 125 全脑博弈的核心原理原理1 右脑是对左脑的模拟左脑接受数字信息 精确 冷静 右脑接受模拟信息 模糊 热情 原理2 左脑是利益 逻辑线索 理性思维 原理3 右脑是友谊 模糊意识 感性思维原理4 潜在客户左脑追求产品带来的利益 企业动机 企业职责 右脑追求产品带来的感觉 个人动机 自我发展 原理5 销售人员销售中期 左脑对产品产品的利益进行分析 销售初期和销售后期 右脑进行对客户关系的建立与维护 原理6 象限 销售人员的右脑对客户的左脑原理7 象限 销售人员的右脑对客户的右脑原理8 象限 销售人员的左脑对客户的右脑原理9 象限 销售人员的左脑对客户的左脑 客户只有在感性的情况下 才会做出购买决策 126 销售人员面临的挑战 不断通过左脑的严密思维 用右脑的形式来感染潜在客户 并将客户锁定在右脑的使用上 从而达到签单的目的 127 陈主任 您是 小莉 陈主任 您好 我们在CCTV黄金时段广告位的招标会上见过 我是未来广告公司的客户经理张小莉 陈主任 噢 对 记得 记得 那么你也是来谈广告的 小莉 其实我不是来谈广告的 您还记得在招标会上 您经常询问周围的朋友 他们是否有信用卡 他们是否用信用卡 他们会在什么情况下申请并使用信用卡吗 您问了许多新认识的朋友 也问过我 陈主任 对呀 我是问过 我在做调研 因为我们明年要大力推广信用卡 在西方金融行业 信用卡其实是银行很大的收入来源 调动客户右脑进行感性思考 消除其防范心理 关心客户最关心的问题 建立好感 陈主任 今天不能这样决定 再说了 现在我们要评估信用卡用户经常看的一些主要报刊 陈主任 对 我知道你们的报纸 我们办公室也有 可是 我的客户不一定看呀 陈主任 这样好吧 你将有关的资料快递一份给我 我现在还有客人 我们考虑一下再议 陈主任 抱歉 你看现在的媒体真是无孔不入 非要我给做广告 我们的预算也是有限的呀 128 小莉 真的 你们还真有领先意识 陈主任 要不 总行怎么确定了50万元的宣传推广费呢 其实 以前谁都没做过 信用卡也是从西方引入的一个产品 如何销售 如何推广 目标客户在哪里还是问号 这件事不容易 不是下了决心就肯定可以做好的 小莉 是啊 有这个魄力就难得了 那么 您现在确定了目标顾客都是些什么类型的人吗 陈主任 基本上明确了一些 首先是社会上比较有地位的人 有稳定的经济收入 一般白领比较有代表性 在西方也是这样类似的消费群 逐步去地 有控制地向左脑的理性思考引导 强调客户的关键利益点 为提出解决方案做铺垫 129 小莉 您倒提醒我了 CCTV有一个栏目是每周播出一次 好象主要的收视人群就是白领 对了 CCTV调研公司经过调研 提交的报告就证实 对话 栏目收视群的86 属于都市白领 如果有这样的栏目为您的产品宣传一下 是否会帮助您呢 陈主任 有这样的栏目吗 好象没听说过有专门针对白领的栏目呀 结合相关的产品 重新过渡到客户右脑的感性思维模式 根据客户兴趣展示产品 从而最后拿下订单 130 左脑计划 右脑销售 运用理性 左脑 去做销售与沟通 使对方处于感性 右脑 思考状