第八章-传播谋略PPT课件.ppt

第八章传播的谋略 1 第八章传播的谋略 一 传播谋略的内涵谋略 在中国古代 最早是一个军事术语 指的是计谋策略 例如 谋者 所以远害就利也 吴子兵法 图国第 予既奇逊 陆逊 之谋略 又叹权 孙权 之识才 三国志 陆逊传评 然而 伴随着信息社会的米临 谋略这 概念的外延 已经远远超出原有的范围 被广泛地运用于政治 经济 文化 外交 传播等诸多领域 成为当代社会活动 社会生活中的 个重要因素 也成为智力劳动者职业素养中的一项重要内容 2 在传播活动中 人们经历了一个从自发用谋到自觉用谋的漫长过程 作为人类的高级思维活动 传播谋略既是抽象的 又是具体而生动的 它客观地反映了施谋主体为了达到自己的目的 适应自己的需要而运用谋略积极推动事态发生相应变化的思维活动方式 又客观地反映了事物发展竞争的规律和施谋对象的优势与劣势 长处与短处等被施谋主体准确把握 合理利用的动态特点 3 因此 优秀的传播谋略总是建立在以下四个原理之上 1 它反映了施谋主体谋求利益的动机 2 它适应了施谋对象趋利避害的心理 3 它掌握了解决问题 争取主动的有利时机或突破口 4 它顺应了客观事物发展和竞争的规律 4 攻人以谋不以力 用兵斗智不斗多 欧阳修 准诏言事上书 传播谋略是人类智慧的抗衡与较量 是传播者为了实现传播目的而根据客观情况对传播机制 传播方式所进行的先期谋算 策划和采取的种种对策 它如同一个光谱 一端接近战术和技巧 另 端接近政策和战略 愈接近战术和技巧 就愈需要传播知识 愈接近政策和战略 就愈需要理性判断 5 因此 如果说传播政策和战略是为实现总目标和根本利益而制定的行动纲领 是依据环境条件和内部力量确定的奔向未来的行动方向的话 那么 传播谋略就是为实现行动纲领和奔向预定力 向而谋划的 系列计谋和策略 而传播战术和技巧则又是为传播内容 传播谋略服务的 灵活运用传播原则 方法所表现出来的具体而又特殊的传播手法 6 从人类传播的历程看 传播谋略的运筹 产生 运用过程 是一个动态过程 体现了较强的流动性和适应性 而传播政策和战略的制定和实施则体现了较强的针对性和现实性 只要客观情况发生变化 它就失去作用 例如 凡是敌人反对的 我们就要拥护 凡是敌人拥护的 我们就要反对 这曾是某个历史时期的宣传政策 今日已不提倡 现在提倡 求同存异 但是 像 声东击西 抛砖引玉 则是各个时代都反复使用的传播谋略 7 计源于势 谋出于情 传播谋略蕴藏于客观实际之中 一旦提炼出来又可反作用于客观实际 作为传播过程中的一项重要手段 它是以辩证唯物主义和历史唯物主义为准绳 以传播活动中的各种实际情况为依据 以正确的认知活动为先导 遵循主观与客观相统一的原则 利用合适的时机和氛围 并以传播学 心理学 决策学 预测学知识为材料而精心锻造成的一块 合金 因此 传播者这方面的情况越熟悉 知识越丰富 就越能筹划制定出切实可行的传播谋略 并在竞争发展中击败对手 8 二 传播谋略的特点 1 过渡性 谋略是战略设想变为具体行动之间的桥梁和渡船 没有传播谋略的策划和运用 传播战略只能是个美好的愿望和画在纸上的壮丽蓝图 具体的传播活动也会顾此失彼 秩序混乱 不能协调一致地行动 由于有谋略作为中介 不仅传播战略可以正确地转化为具体的传播行动 而且实践活动中传播者思想里许多 纯金属的小颗粒 经过谋略的熔炼也会汇聚成 一整块没有杂质的纯金属铸块 克劳塞维茨 1818 上升为传播战略 9 2 对策性 传播谋略不同于战略 战略是综合思维的结果 是一种传播思想 一种行动纲领 一个行动方向 谋略表现为一种思维过程 关注的也是传播的过程 是一种 工具之学 即主要思考如何使用工具或运用自己的力量同环境抗争 因此它是对策性的 传播谋略也不同于计划 谋略犹如源于建筑师脑里的灵感般的艺术设计或总体构想 而计划则像出自工程师手中的基于建筑师的构想而制作的施工详图 前者是主意 是对策性的 后者是图纸 是实施性的 10 3 稳定性和灵活性 在某一时代和时期 政策与战略一般不能朝令夕改 只要形势没有发生根本的变化 政策和战略的基本内容就不能随意改变 计划 战术和技巧则正好与此相反 它们可以在政策和战略规定的范围内 根据形势和现场情况的变化而随时予以必要的灵活改动和调整 传播谋略将这两者的特点有机地集于一身 既有相对的稳定性 又有一定的灵活性 既有一定的静态性 又有一定的动态性 11 4 情报性和依赖性 古人说 用师之本 在知敌情 未知敌情 则军不可举 情报是谋略产生的土壤 是谋略策划的前提 没有足够真实可靠的情报 特别是投有与决策 谋略相关的各种情报 就不可能进行有效的谋略决策 如今 传播新技术的浪潮在不断紧扣传播谋略的大门 人们再也不能象以往那样靠经验 凭直觉来制定传播谋略了 而必须尽可能使用一切先进的技术手段来搜集和处理情报 在拥有足够情报的基础上作出抉择 谋略对情报有很大的依赖性 没有足够情报的谋略 有时比没有谋略更糟糕 更危险 对传播者和决策者来说 最难的不是做决策 想主意 而是充分地占有情报和正确地把握情报 而制定谋略往往是水到渠成的事 12 三 传播谋略的运筹与决断原则1 有用原则 对社会环境和自然环境做出反应 2 有利原则 效果最好 耗时最少 耗力最小 开支最少 3 有理原则 合法 合律 合情 平衡 4 有节原则 适当节制 13 三 获取锦囊妙计的正确途径 1 完善决策机制2 确保情报质量3 保持谋略弹性4 精选筹划时机可口可乐公司营销策略 doc可口可乐的中国营销策略 doc 14 四 古今传播谋略经典1 辱骂法给予某观点一个不好的论断 使受众轻易反对该观点 不常用于广告 政治宣传中较普遍 恐怖主义 流氓国家 邪恶轴心 帝国主义 霸权主义 等等 2 光辉泛化法将宣传对象与褒扬词语联系在一起 借好事物的光 使受众轻易接受该对象 使用普遍 案例 商品品牌 如超级壳牌 神奇面包等 电视购物光辉泛化 doc 15 3 转移法将权威 约束力或某事物的威信转移到其他事物上 使后者被接受 目的是将一种观念 产品或事业与人们赞赏的东西联系起来 案例 1986年自由女神像百年庆典 很多产品都与自由女神像联系在一起 2008年北京奥运会 2012年伦敦奥运会的商品广告促销 传播价值转移 doc 16 17 18 19 20 21 22 23 24 4 证词法要某些令人敬畏或使人讨厌的人说出特定概念 节目或产品 或说人的好话或坏话 在广告和政治宣传中经常使用 群众眼中的刘德全 doc证人的记忆效应 doc 25 26 5 平民百姓法信源向受众展示其宣传内容与 人民的 公众的 想法一致 以求受众接受 商业广告和政治宣传中常见 案例 克林顿竞选时 努力塑造自己 只是普通人 的形象 平民法 doc平民总理 doc平民总理温家宝 doc骆家辉 doc 27 28 6 洗牌作弊法利用或真或假 清晰或模糊的多种陈述方法 对一个观念 产品做尽可能好或坏的说明 这是把关人概念的雏形 案例 引用电影评论的电影广告 引语都经过小心选择 只用最有利的好听话 洗牌效应 doc 29 7 乐队花车法促使受众尽可能的参与到宣传内容中来 企图说服属于某团体中的成员接受某观点 体现了群体力量在传播中的作用 案例 战时对某些士兵的英勇作战事迹的夸大宣传鼓舞了军队士气张桃芳 doc瓦西里 doc乐队花车法 doc今天你喝了没有 doc 30 31 五 传播谋略分类 一 直接性谋略直接性谋略 就是在传播活动中采取直接刺激接受者本身定势或需要的行为方式 而不必转弯抹角 迂回不定 吞吞吐吐 采用这种谋略 传播者品行要堂堂正正 态度要坚定沉着 语言要明确有力 性格要有棱有角 32 直接性谋略主要有以下几种 1 投其所好 传播者的信息在于满足或刺激接受者的需要 因为人的行动是受自我需要支配的 政治宣传说 穷人要想吃穿不愁 只有打土豪分田地 保险宣传强调 如欲财产免受损失 只有参加保险 家长则规劝孩子 要想出人头地 只有好好读书 儿童的钱是永远嫌不完的 妇女的钱袋子是永远捂不严的 老人为了健康是绝对舍得花钱的 33 34 35 36 37 38 2 既成事实 当某一事态刚一发生 就抢先作出有利于自己的解释 或者在某一方案或决策尚未最后确定的情况下 首先宣布自己所期望的某些内容 或者在对方毫无防备或正在准备的情况下抢先说出或做出对对方不利的事 使接受者以为这些都是尤可置疑的 从而在 木已成舟 既成事实 的情况下 迫使有关方面接受这种说法 39 造成既成事实案例钓鱼岛和黄岩岛先上车后买票奉子成婚先斩后奏私奔 40 41 3 及时褒贬对符合或违背 有利或不利于传播者基本观念的行为或方案及时地给予赞赏和批评 较之不赞赏 不批评或迟缓的赞赏 批评对于其本人来得有效 这样可以让接受者明确知道 哪些是对的 哪些是错的 哪些该做 哪些不该做 42 43 44 4 恐惧诉求 即明确告诉接受者 你若不按照传播者所说的去做 那么与此相关的不幸和灾难将会降临到你的头上 相反 就会福星高照 由于人类天生就有逃避恐惧的本能 所以当传播者用恐惧 痛苦或生病 开除或逮捕 来惊吓特定接受者时 他们往往比较容易听从劝告 如药品广告就常常利用人们对疾病的恐惧心理来达到宣传的目的 算命先生和假行僧 否则后果自负 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 二 间接性谋略采用这 谋略是为了使重大决策更富有弹性和回旋余地 使决定在执行中得到灵活运用 而不致变成僵死的教条 因此 它一般是通过暗示让接受者在联想中予以主观的体会 补充 完善 主要方式有 1 典型示范 就是要善于及时抓住在执行某一重大决策过程中刚出现的好的或坏的典型不放 立即进行大力赞扬或严肃惩戒 这样可能收到以点带面 敲山震虎的效果 但是 不论是好的典型还是坏的典型 都必须是客观的 具有普遍意义的 雷锋同志的光辉事迹 曾使几代人的心灵得到净化 而天津张子善 刘青山两个高干因贪污罪被枪决的消息报道 也曾使不少党和国家的干部闻之汗颜 心惊肉跳 58 59 60 2 示假隐真 有人将此谋略称之为政治气球或测试气球 也有人称之前馈 意思是决策部门在作出一项决策之前 由于政治气象不明或时机尚未成熟 便通过一个 可靠来源 把消息泄露一些出去 以测气象 看看上下各方会有怎样的反应 这就给决策机关留下了缓冲调控的机会 比如 测试结果 该项决策将受到欢迎 那么就可以马上正式出台 如果反对的意见占上风 那么就可以修改 完善或另辟新径 投石问路 小道消息 民间组织部 61 62 3 声东击西 传播者假装要朝某个方面行动 使接受者注意力离开真正的或比较敏感的目标和对象 或者 促使信息接受者产生一种错误的印象或判断 以为你大声叫喊攻打的这一边情况确实更为重要 比如 在一些国家 当阶级矛盾或内部矛盾日益激化的时候 往往通过挑起国际争端或民族矛盾来分散人民的注意力 缓和内部矛盾 列宁等人论爱国 doc 63 4 指桑骂槐 在实际传播活动中 由于意欲批评 指责的对象位高权重 或者批评指责的理由不充分 甚至根本没有借口 可是不 骂 总觉得如梗在喉 不吐不快 于是就来了含沙射影 指桑骂槐 这既是宣泄 又可以取得一种心理优势 达到削弱反宣传的力量 64 他出身显赫 他从基层干起 曾经十分接近权利中央 他在巴蜀之地到达人生最风光的一刻 他有一个不让人省心的儿子 妻子能文能武能杀人 还和国外势力有着千丝万缕的联系 他带的一位兄弟在江湖上有着许多英雄般的传奇 跑到了敌对的阵营却又自己走了出来 65 他 就是刘备 66 四 积累性谋略这种谋略并不追求一次性成功 而是根据信息接受者的现状 进行循序渐进 逐步积累 不断深化的传播 最终使接受者在潜移默化中完全赞同传播者的主张 1 油点扩散 也称墨渍策略或浸润法 它的主要内容是 传播者在找准与接受者的某个共同点 如爱好 种族 信仰等 之后 再依此为发展关系 推销观点的突破口 使自己的思想观念象 油点 或墨汁的纸上渗透一样逐步扩散开来 最后使接受者不知不觉地完全接受 倘若你要培养青少年的爱国主义情感 那么 你可以先教育他们要爱父母 爱兄弟姐妹 爱家庭 再爱家乡 爱祖国 范围由小到大 概念由具体到抽象 毛泽东和蒋介石的共同点 67 2 香肠切片 又叫蚕食计 此策就像油点扩散 但是各自传播重点和目的并不相同 油点扩散重在 推销 扩张 蚕食计重在 吞并 夺取 香肠切片的特点是 意欲取其尺利则每次谋其毫厘 一点一点地累积起来 成果是可观的 对此 匈牙利某政党领袖拉科西马加什曾形象地解释道 你想得到一根意大利香肠而你的对手把它抓得正牢 这时 你定不要去抢夺 你先恳求他给你薄薄的一片 对此 香肠的主人不会在意 至少不会十分当真计较 第二天 你再求他给你薄薄的一片 第三天还是如此 这样日复一日 一片接着一片 整根香肠就归你所有 此谋略在政治谈判和商业谈判中被经常使用 成功在于不动声色 始终隐蔽传播的目的 得陇望蜀 得寸进尺 68 3 细雨连绵 俗话说 毛毛细雨湿衣衫 传播活动也是这样 只要传播者不紧不慢 经常不断地传播某种主张和观点 那么经过不断积累 就一定能积沙成塔 取得好的成果 其次 毛毛细雨之所以能够湿衣衫 并不是说毛毛细雨比急风暴雨雨点更大 威力更猛 而是在于人们往往没有自觉地意识到毛毛细雨会湿衣服 而容易忽略采取一些预防措施 细雨连绵式的谋略 正是抓住了人们的 不自觉意识 在有目的的传播和无意识的接受之间架了一座桥梁 69 五 时机性谋略时机绝不是用计时器可以算出来的物理性的时间 它是一种 及时该出现的东西 反映在谋略运筹中 时机性谋略主要是指正确把握公布和实行某个重大决策或方案的最有利的时间性机会 正确而适当地选择时机 是传播决策能否成功的重要因素 也反映传播者对传播环境 传播对象 竞争信息等多种互动因素变化的认识及判断水平 其主要方法是 70 1 等待时机 传播者要有耐心 在自己所期望的最利于采取行动的人 事 物 或情况没有出现之前 不要采取行动 以免打草惊蛇 失去机会 但是 社会生活中的某些因素常常会刺激你 使你一怒之下贸然行事 然而 正是在这个时候 你要控制住自己的行动 耐心地等待机会出现 这样才可望得到更大的传播效果 至于某一具体条件下 究竟是耐心等待的好 还是立即行动更有成功的把握 那只有靠你自己的判断去权衡了 71 2 抓住时机 传播时机 有的稍纵即逝 一去不返 有的时断时续 时隐时现 聪明的传播者能在传播时机出现的一刹那的最佳状态 一下子抓住它予以利用 为自己的目的服务 当国际或国内发生突发性事件时 不要立即表态 因为事件可能还在发展 表态不当会使你陷入被动状态 但是 你若保持沉默 以后的事实又会证明你态度暖昧 是非观念淡薄 怎样处理最好 没有现成的答案 关键是善于权衡各种关系 及时抓住时机因素 温斯顿 丘吉尔留讲过一个故事 有个人要给 头狗熊喂药粉治病 他极为仔细地配好药 并把药卷入一个大纸简 可是正当他要把药吹进狗熊的喉咙时 那狗熊却抓住时机先吹了一口气 于是 72 3 创造时机 在有利时机出现的时候 固然要及时抓住并利用它 但是 如果当不利因素突然出现 是否也要抓住它 并创造性地加以利用呢 是的 塞缪尔 约翰逊是第一部英语辞典的编者 在一次座谈中 某夫人突然诘问约翰逊 你怎么会在你的辞典里把 马 一词解释为 马膝 约翰逊没有口若悬河地为自己辩解 而是马上机智地回答说 因为无知 夫人 完全是因为无知 他没有袒护自己明显的错误 却以此解除了对手武装 从整体上保住了的辞典的名誉 这种危急关头的 自我贬损术 只要运作得当 常常会获得意外旷效果 当然 有的也可以在对方证据不足的情况下 对某些问题 矢口否认 或者 逆向行动 掉头反攻 将对方置于难堪的境地 使其自顾不暇 73 4 控制时机 据说法国人一向以惯用这一谋略而著称 对传播过程中的若干条件加以严格控制 是为了避免传播和交流远离主题 节外生枝 出现于己不利的情况 这可以从以下几方面入手 1 控制议题 就是要设法排除不宜讨论的项目 如对己不利的项目 2 控制议程 要明确规定每 阶段讨论的重点 并要求有完整的记录 防止主次不分和其他问题介入 3 控制时间 时间安排应适当 交流时间太紧迫 问题就不可能讨论透彻 讨论的时间拉很太长 也会没话找话 生出别的矛盾来 4 给予限制 这类限制可以列出很多 比如 可以在权力 政策 法律 道德 财务 技术 渠道和场合等方面加以限制 74 六 定位性谋略这类谋略的主要特点 就是在传播中注意突出传播内容的特殊个性 即区别于相近内容的好的特殊品质和形貌 而这些优点又正是信息接受者所需求的 由于定位性谋略是依据接受者的心理需求制定的 因而容易取得传播成效 定位性谋略的具体运用 可以分为三大类型 本位定位 关系定位和观念定位 75 1 本体定位 它强调传播内容本身的新价值 新功能和新品质等 1 功效定位 即突出传播内容的特殊功效 使其与同类有明显区别 如围绕解决某个社会问题 你的解决方案可能是强调增加政府补贴 而他的方案又可能是强调增收节支 生产自救 2 品质定位 如强调某个方案或观点是来自某个专家学者的苦心研究 或者说它来自哪位伟大的领袖人物那里 这就是往高品质上的定位 3 指向定位 就是 区别各种不同情况下的宣传鼓动工作的对象 因为 传播内容不能对所有的人都适用 它总是指向特定的人群和地方的 同是围绕一个传播中心 但有的传播内容适合中老年人阅听 有的内容则适应青少年接受 有的是指向沿海开放城市的 有的又是指向内地山区的 有的是用于对内传播的 有的是用于对外传播的 比如 把对农民讲的话 拿去对工人讲 就会牛头不对马嘴 所以 传播的指向若不预先定位 则必然会造成传播上的混乱局面 76 2 关系定位 传播与接受者之间 我传内容与他传内容之间 必然存在着某种关系 一般的有亲合性的 分离性的和中间性的三种关系 1 亲合性定位 采用这种谋略是为了争取各方面对传播者的言论和行动的支持 某领导人说 我们的政策得到全体人民的一致拥护和支持 用的就是这个策略 2 分离性定位 在政治传播中 极左派和极右派都惯于使用这一谋略 他们不断提醒公众 某个宿敌与哪次哪次不得人心的政治运动有染 某项对己不利的政策与哪个哪个臭名昭著的人物有关 他们希望通过这种传播 引起公众的联想 继而反对某个人的某项政策 并在心理上作分离性的定位 3 中间性定位 在传播中采用这一谋略 有时是因为情况不明 有时是因为两派皆不好得罪 有时是为了让传播工作更有弹性和有回旋余地 有时是为了从两方面都得到好处 关系在定位之后并不是 成不变的 同其他所有事物一样 它会随着主客观因素的变化而有所改变 77 3 观念定位 信息接受者往往有一种逆反心理 即传播中说好的东西 他不屑一顾 说不好的东西他倒要瞧一瞧 同时 接受者的期望也同传播中声称的某事物的品质程度成正比 观念定位正是指向这种逆反心理的良好的对策 它的具体运用有下述两种 1 逆向定位 在与同类情况相比时 如果确实存在差距 那么就干脆充分承认这一点 这样反而能引起人们的同情 关切 激发人们的奋斗精神 就我国来说 你勇敢地承认了我们国家还很穷 还处于社会主义的初级阶段 就比那些不切实际的夸大宣传要好 2 是非定位 美国前总统福特刚上台时 惟恐人民对他的期望过高 于是喊出了这样 句口号 我是福特 不是林肯 这话一语双关 一方面好像是说福特牌轿车本不如林肯牌轿车高级 另一方面是暗指我福特的理政能力不如林肯 福特的这种 非林肯谋略 目的是希望美