中海国信项目策略执行报告终PPT课件.ppt

圣 势而为天下服 邵阳圣地亚哥项目执行推广策略 佐佑地产营销事业三部 1 孙子曰 先谋而后定 为上策 成事者 必先明其心智 明镜高悬 方能百战不殆 取敌首级在温酒之间 对于本项目我们需要经过精确敏锐的眼光 准确把握市场的脉搏 以此更好的为项目服务 2 问题1 问题2 如何快速建立项目知名度 打压市场 形成领导地位 百万级的概念如何精确落地 将感念转化为实效 我们不得不解决 问题3 如何准确的传达给客户 降低广告成本 3 我们的思路 4 广告的核心目的就是为了销售那销售的核心点又是什么 大卫奥格威 毫无疑问就是客户 5 所以必须明确 对谁说 说什么 怎么说 针对客户源 了解客户心理需求 如何传达 6 因此 一切从客户开始 7 前期核心目标客户锁定 8 邵阳富人 城市新贵 想成为城市主流的城市新贵 急于为自己的身份和地位证明 主力客户掌握较多的财富 有较强的置业欲望和较强的置业欲望 士族官家 左右城市的经济发展 在社会的各个方面都具备生杀大权 与大多的城市新贵 都剪不断的关系 隐形客户掌握社会资源 到了一定的年纪 仕途已经将要结束 该享受生活 9 他们来自城市的各个行业 他们有一定的年龄跨度 他们是相对分散的 来源点没有一个完全固定的范畴 不能形成一个相对精确的打击点 他们是这个城市的1 甚至更少 10 项目人群 有鲜明的特性和懂得藏身的技巧 11 他们的形象气质 12 他们的 人生观 他们热爱着这个美丽的城市 渴望属于自己的可以传承的家和事业 他们的 财富观 无需用财富来标榜自己的价值 成功是肯定的 但无需刻意提及 他们的 价值观 在他们看来人生的价值不在结果 而在于创造的过程 他们的 置业观 对于他们来说 房子已经超越了物质层面 升华为一种精神意义的象征 13 客户印象 阶层印象 客户来自最苛刻的社会阶层置业印象 不喜欢廉价的交易身份印象 邵阳的影响力阶层 14 他们需要的 高端生活 高端身份 高端圈子 15 但他们绝对不是粗矿的置业者 至少是2次以上的置业行为他们已经告别了粗矿的家的刚性需求对什么是好房子 怎样才是好房子 有足够的自我认识 他们更趋向于一次性付款相对于期房 他们更看重的是现房 宁愿价格相对较高 16 除了这些他们同事认为 除了 面子 环境 身份 地位 的问题 房子肯定先决的基础条件 没有实际的现实来支撑 所有的广告都只是空中楼阁 毫无张力可言 因为他们虽然张扬 但也不缺乏理性的思考 只有概念根本不能刺激他们的购买欲望 17 买了美洲故事的张先生 开始是被他们的广告所吸引 来到项目看到园林 样板间 才放心购买 消费者可能钟情于所营造的身份感 但不会忽视品质 举个简单的例子 18 托斯卡纳交楼的那天 李小姐用鞋跟敲遍了客厅的每一块地砖 消费者也许看中风情 但不能容忍劣质 举个简单的例子 19 所以软实力只是项目包装的基础条件 更深层次的更应关注到产品本身 因为这才是打动客户的根本 好的概念必须要有好的落地 拒绝文不对题的传统推广方式 20 所以执行核心原则1 工欲善其事 必先利其器 工欲善其事 必先利其器 对于高端客户来说 完全的广告行为 已经不能完全满足他们的心理需求 因此在大规模的推广之间 必须产品先行 21 对于执行核心原则2 不鸣则已一鸣惊人 绝不拖泥带水 任何时候都要保持高调的形象 拒绝没有张力 缺乏力量的推广方式 推广必须要点线面 全面结合 切忌推广点过于分散 导致整体发力不够 项目形象难以迅速建立 22 线上认知 高调诉说 描绘价值体系 进而形成客户的关注欲望 线下认同 做足产品体验区 让客户深刻感受到项目的品质和营造的生活方式 先修内功后谋天下 策略总结 大面积网络客户 筛选出客户 23 整体策略调性 霸气的 稀罕的 顶级的 美式范 24 整体策略调性解读 美式范 将项目的美式情调完全融合到项目的推广和营造的活动当中 将异国的形象和气质赋予给客户 营造出一种新的生活氛围 霸气的 领导市场潮流的品质和气度 这是项目的魂魄 项目无论在何时何地 以任何形式的方式与客户见面 都要保持住霸气的个性 营造出特色鲜明的旗帜 稀罕的 营造一种稀缺感 步步紧逼 压制市场 以造成奇货可居的心里 并且也是与目标人群保持高调的一致 顶级的 明确传达给客户 在长沙 北上广能够见识到的奢侈 在这里统统受用 在那里不能体会的温情 这里完全能够给予 25 优雅 散淡 奢侈的 无与伦比的 绝无仅有的 奢侈的浪漫华丽的优雅 10字策略调性方针 26 阶段性执行策略 27 推广区域鉴定 立足邵阳 辐射地区 线上推广主攻本地客户 线下渠道重点挖县城客户 本地宣传明确项目的地位和级别 通过实实在在的营销攻坚挖掘减少硬性营销费用 整合公关资源 制造市场认知度 28 传统线上媒体选择 选择投放 首选户外 道旗 短信 其他平面媒体仅做补充投放比例 户外60 道旗10 短信5 其他平面媒体25 29 阶段推广总目标 第一阶段 引起关注 制造声音 第三阶段 锁定目标客群 完成蓄客 第四阶段 爆破式开盘 全城仰望 第二阶段 HOLD住市场 建立地位 30 阶段执行策略架构 项目核心 霸气 顶级 美式范 稀罕 主流报纸广告系列软文报道航空杂志广告电台广播广告电视影视广告 开工庆典临展中心开放之顶级物业签约奢侈品展营销中心开放名车巡游展交响音乐会认购酒会 户外系列广告道旗广告楼书宣传物料临时体现中心节日主题营销 楼盘现场包装交通指示布置样板间空间布置活动现场布置巡展展场布置 空中打击 地面推动 公关造势 终端展示 完成项目销售与品牌美誉双效提升 核心利益诉求 百万级美式血统纯别墅 31 阶段执行细分 5 15 7 14 7 15 7 16 10 15 10 16 12 25 12 26 12 30 1 1 时间主线 营销进展 筹备期 临客开放 蓄客期 认购期 开盘 热销 阶段主题 久等了大人物 百万级美式血统纯别墅 一个家族的荣耀 承诺 竞技场 名利场 时光雕铸的精华 核心卖点阐述 公关活动 1 项目启动发布会 1 临客中心开放之五星级俱乐部成立之名车巡游 1 交响音乐会2 奢侈品展 1 销售中心开放游园会2 产品推荐 1 SPA2 风水讲座 大众传播 道旗客户集中路段发布户外项目现场包装活动软文报道 圣地亚哥杂志一期展场布置与设计活动软文报道 道旗 户外更新DM NP 电台 短信 网络覆盖 道旗 户外更新DM NP 电台 短信 网络覆盖 道旗 户外更新DM NP 电台 短信 网络覆盖 道旗 户外更新网络更新 项目建设中 工程进度 会所使用 项目建设中 项目建设中 项目建设中 32 第一步筹备 横空出世 策略核心 一鸣惊人 语不惊人死不休 33 执行策略核心 线上为主线下辅助 强调空中 地面封锁 活动辅助造势 34 第一阶段推广主题 久等了大人物 35 战略目标 制造悬念 引发市场的关注 初步与目标客户互动 沟通 媒介及活动配合 吸引目标人群目光 36 推广方案 大众媒体 点对点营销 公关活动 户外广告道旗广告相关软文配合网络广告 在目标人群常常出现的地方 进行1对1的上门走访摸底 了解他们的心理状态和需求 开工典礼 37 户外广告以 久等了大人物 为主题 在受众心中打造项目的大气高贵 大气天成的第一印象 道旗 网络广告同样以 久等了大人物 为主题 切入市场报纸广告辅助开工典礼的宣传 为项目奠定风范形象 大众媒体策略思路 38 点对点营销策略思路 在目标人群常常出现的地方 进行直接登门造访 了解他们对别墅和本项目的看法 摸清他们的置业需求和心理 为下一步的广告打击和客户累计进行准备 带上项目的设计文件 以及一些小的礼品 39 公关活动策略思路 项目奠基活动 有别于其他项目的传统形式 将采用现代流行的启动仪式 安排在高档酒店中 举行活动 此举有两个好处 第一通过这样的活动可以增加在市区的知名度 第二 通过新的形式也代表项目的独特性 这也和项目的调性保持高度的一致 40 第一阶段媒介推广流程图 4 30 5 30 奠基活动 户外 道旗销售中心装修方案 6 5 网络 电台 工地围墙 动画广告 销售物料 指示 销售中心软装 41 媒体需求详细方案及费用预算 媒体 数量 发布时间 发布内容 费用预算 备注 户外 11块 4 30 久等了大人物 道旗 200块 4 30 久等了大人物 报纸 2 5 30 活动软文 电台 1 6 5 形象 半年 工地围墙 1 6 5 形象 永久 动画广告 1 6 5 形象 永久 奠基活动 1 5 30 网络广告 2 6 5 礼品 42 销售道具费用预算 媒体 数量 发布时间 媒体 时间 数量 纸杯 1万 6 5 档案袋 1千 6 5 工牌 15个 6 5 临展中心方案 信封 1千 6 5 销售中心方案 信纸 100份 6 5 楼书 海报 5千 6 5 户型手册 精神堡垒 6 5 指示系统 6 5 4 30 6 5 6 5 6 5 43 1 4 5 3 2 户外 封锁富人区 媒体地点确定 44 本案 邵阳学院 邵阳医学院 高速公路管理局 精神病医院 收费站 军工仓库 邵阳技校 火车站 魏源酒店 建材城电脑城 道旗户外封锁项目周边重点单位 媒体地点确定 45 高速出口户外牌 高速出口户外牌 祭旗坡户外牌 西湖南路沿线道旗 西湖南路沿线站牌 核心要道户外封锁 媒体地点确定 46 通路 项目周边的指示系统 媒体地点确定 47 高档酒楼展板 争取一切可能与每一位高档消费者进行 亲密接触 媒体地点确定 48 媒体地点确定 网络覆盖 目前邵阳房地产行业主要相关网站有新浪乐居邵阳站以及邵阳房地产网 但邵阳房地产网由于信息差 维护不够等原因 较少关注度 邵阳项目基本较少选择该网站 49 媒体地点确定 电台辐射 针对私家车主 的士车主 开车习惯性收听交通频道的特点 准对性的投放部分电台广告 以扩大项目在邵阳的知名度 以此也更好的传播项目 50 活动主题 圣地亚哥项目启动发布会选择地点 五星级大酒店拟邀嘉宾 政府领导 全城各大媒体 同行配套宣传 成果展示关键词 区别于传统的奠基仪式 采用现代流行的发布会形式 向社会公布项目的启动 以此向市场传递出项目的特殊形象 51 在活动中穿插酒会 以更强活动的高端性 52 第二步亮相 声讨天下 策略核心 雷霆万钧草船借箭假道伐虢 53 如考虑到在营销中心展示区 面世之前进行项目推动 我们该如何化解前面客户分析所提的抗拒 54 逻辑图 目标客户 体验式 本项目 空白期 对等 对等 55 核心点 借 在邵阳五星级酒店的会所 设置项目的展销中心 利用体验酒店式的高端私享 来认知项目的高端 以此拉升距离感 成功压制所有竞争对手 56 执行策略核心 线下为主线上辅助 活动强势氛围造势 媒体仅作补充 57 第二阶段推广主题 百万级美式血统纯别墅 58 战略目标 切入项目形象 确立项目基础形象 初步筛选客户 确立客户基础认知 媒介及活动配合 吸引目标人群目光 59 推广方案 大众媒体 点对点营销 公关活动 更新户外更新道旗相关软文配合更新网络更新电台 在目标人群经常出没的地方进行二次探底 详细介绍项目的产品和打造的高端生活 给予客户更深层的暗示 临客中心开放之名车巡游展交响音乐会马术表演活动 60 户外广告以 百万级美式血统纯别墅 为主题 在受众心中打造项目的大气高贵 大气天成的第一印象 道旗 网络广告同样以 百万级美式血统纯别墅 为主题 建立高端报纸广告辅助开工典礼的宣传 为项目奠定风范形象 大众媒体策略思路 61 点对点营销策略思路 在目标人群常常出现的地方 通过楼书 户型的设计制作完成 以更完善的产品信息 对这些客户进行反弹 进一步锁定客户的印象 加深客户对项目的深度认知 带上项目的楼书 户型手册 部分礼品进行拜访 62 临客中心接待策略思路 建议采用预约接待制度 客户来访之前 必须电视先提前预约 一方面即可保证项目客户的私密性 二方面更可以拉升项目的形象 让客户感受到高处不胜寒的深度压迫感 每天只在临客中心接待20组客户 63 公关活动策略思路 临客中心开放之名车巡展 由于是项目第一次的在市场中出现 所以需要通过大型的 震撼性的活动让市民了解本项目 并通过这样的活动制造话题效应 引发全名的讨论 交响音乐会 奢侈品展 通过一段时间的客户累积 为了更好的让客户体现到项目的高端形象 高档圈层 高品位生活 从而进一步通过活动的方式 加深客户内心的坚定 并通过此活动 拉升客户对项目的期望值 提升议价 64 第一阶段媒介推广流程图 7 15 8 30 临时接待开放 10 1 交响音乐会 奢侈品展 7 10 所有现有媒体更新 65 媒体需求详细方案及费用预算 媒体 数量 发布时间 发布内容 费用预算 备注 户外 11块 7 10 百万级 道旗 200块 7 10 百万级 报纸 6 活动软文 电台 1 7 10 形象 半年 开放活动 1 7 15 奢侈品展 1 8 30 音乐会 1 10 1 网络 2 7 10 66 主题活动1 临客中心开放之顶级物业签约暨名车巡游展活动主题 名车 名流 名品中心盛放仪式选择地点 临客中心参与人员 邀请人员全城百姓配套宣传 DM 短信 电台 报纸关键词 匹配项目百万级的形象 切实做到高端 做足形象 67 68 69 考虑到本项目的客户 目标客户群体指向政府高官和国企高管 他们相对要低调 因此所有客户前来的时候蒙上车牌 保持其私密性 70 主题活动1 奢侈品展活动主题 夏日 奢想 热潮选择地点 临客中心参与人员 有意向的客户 城市的有钱人配套宣传 DM 短信 电台 报纸关键词 匹配项目百万级的形象 切实做到高端 做足形象 71 72 73 主题活动1 交响音乐会活动主题 有味生活 品位音乐选择地点 临客中心参与人员 有意向的客户 城市的有钱人配套宣传 DM 短信 电台 报纸关键词 通过让目标群进行圈子交流 深化圈子对项目的认识 74 75 第三步深化 王者登临 策略核心 霸气外露 力拔山兮气盖世 76 当圣地亚哥终于要登场亮相的时候 我们思考 第一次登场一定要足够重量级 怎么做到 第一次登场一定要让邵阳人眼前一亮 怎么做到 第一次亮相一定要注释出项目的生活形象 怎么做到 策略思考 77 执行策略核心 海陆空立体打击 多角度无缝链接 活动强势氛围造势 媒体强势宣传 78 第三阶段推广主题 一个家族的荣耀承诺与爱 79 战略目标 深化形象 进一步人群沟通 确定客户源体 强力筛选 媒介及活动配合 吸引目标人群目光 80 推广方案 大众媒体 点对点营销 公关活动 更新户外更新道旗相关软文配合更新网络更新电台增加NP楼宇广告 对邵阳县城的客户 直接上门服务沟通 进一步挖掘客户源 增强项目的客户面 以保证项目的顺利认购和开盘工作 游园灯展产品推荐红酒会暨俱乐部成立 81 更换户外 网络 道旗 电台的文案 进一步加强与目标客户群体的沟通 增加硬性NP广告和楼宇广告的投放 多角度沟通目标客户群体 保证广告无死角 大众媒体策略思路 82 点对点营销策略思路 为了保证项目的顺利认购和开盘 因此在开盘前的认购期间 进一步外围拓展客户资源 带上项目的楼书 户型手册 部分礼品进行拜访 83 公关活动策略思路 销售中心开放之灯展 通过实景的体现 维护项目在前期树立的高端优质形象 进一步巩固潜在目标客户群体的购买信心 同时通过活动 进一步制造话题 引发再次大的关注 产品推荐会之红酒品鉴会 告别传统的枯燥乏味的营销模式 让客户在轻松 悠闲的氛围中感知项目 能够更好的保持沟通的顺畅 84 第三阶段媒介推广流程图 10 15 12 5 营销接待中心开放活动 产品推荐会之红酒品鉴暨圣地亚哥项目俱乐部成立 10 14 所有现有媒体更新和新媒体的增加 85 媒体 数量 发布时间 发布内容 费用预算 备注 户外 11块 10 14 道旗 200块 10 14 硬广 3 电台 1 7 10 形象 半年 开放活动 1 10 15 产品推荐 1 12 5 软文 4 网络 2 10 14 媒体需求详细方案及费用预算 86 主题活动1 销售中心启动之游园灯展活动主题 花前月下恭侯迎王选择地点 样板区参与人员 邀请人员全城百姓配套宣传 DM 短信 电台 报纸关键词 匹配项目百万级的形象 切实做到高端 做足形象 87 88 89 主题活动2 产品推荐会之俱乐部成立仪式暨红酒品鉴会活动目的 划定圈层 进一步吸纳客户资源 形成影响力选择地点 五星级酒店参与人员 客户配套宣传 DM 短信 电台 报纸关键词 匹配项目百万级的形象 切实做到高端 做足形象