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品牌管理 主编 张明立冯宁清华大学出版社北京交通大学出版社 北京航空航天大学 1 第4章品牌定位 第1节品牌定位的内涵第2节品牌定位的意义 原则第3节品牌定位过程第4节品牌定位策略 2 本章要点 品牌定位的概念品牌定位的意义与原则品牌定位的过程品牌定位策略 3 第1节品牌定位的内涵 品牌定位的概念 品牌定位 BrandPosition 是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果 品牌定位实质上就是企业将自己的产品推向市场 对其特性 品质和声誉等给予明确界定 通过精心设计的营销策划 将其融入顾客和潜在顾客的生活过程 从而形成确切的市场定位 品牌定位依赖于多种因素的制约和影响 如品牌特征 品牌个性 品牌环境 品牌策略等 张明立主编 4 第1节品牌定位的内涵 品牌定位理论 张明立主编 5 第1节品牌定位的内涵 品牌定位理论对比 张明立主编 6 品牌定位的要素 第1节品牌定位的内涵 张明立主编 7 品牌定位的意义 第2节品牌定位的意义 原则 张明立主编 8 我是饮料不是药 张明立主编 9 第2节品牌定位的意义 原则 品牌定位的原则 张明立主编 10 品牌定位的具体过程 2市场细分 3选择目标市场 4选择竞争优势 1市场调研 5选择目标市场特征 第3节品牌定位过程 6确定品牌定位核心理念 7品牌定位的传播与巩固 张明立主编 11 市场调研 品牌定位首先要进行深入的市场调研 以建立对市场宏观环境 竞争格局 渠道终端状况 消费者行为 心理特征的认知范式 从而准确把握消费者需求动态 准确构建产品的利益点 建立准确的品牌定位 市场调研 对品牌竞争者的调研 第3节品牌定位过程 对目标消费者的调研 了解竞争品牌的定位 张明立主编 12 市场细分选择目标市场 第3节品牌定位过程 市场细分 marketsegmentation 是企业根据消费者需求的不同 把整个市场划分成不同的消费者群的过程 目标市场细分的目的是根据企业自身的实力 确定企业所进入的目标市场 市场细分是品牌定位的前提 确定目标市场 是在市场细分的基础上 依据企业的目标 资源和经营整合能力 优先考虑和选择企业要进入市场 或要优先最大限度地满足那部分消费者的需求 张明立主编 13 选择差异化竞争优势 第3节品牌定位过程 1 选择差别化利益 1 分析产品的差别化利益 2 确定提供差别化利益的数量 2 选择差别化竞争优势当企业确定提供一种或多种具有优势的差别化利益时 还要考虑到竞争对手的情况 竞争优势包括 技术领先 成本低廉 质量可靠 服务一流等 张明立主编 14 第3节品牌定位过程 描述目标市场特征 在确定目标消费者后 就要描述他们的特征 了解目标消费者的消费心理和消费习惯 找到品牌定位最重要的点 影响消费者行为的特征包括个人 文化 社会及心理四大因素 张明立主编 15 确定品牌定位核心理念品牌定位的传播与巩固 第3节品牌定位过程 品牌理念是品牌要向目标消费者传递的价值取向 这种价值取向是基于分析目标消费者的共同价值观并将之提炼总结出来的 品牌理念必须具有两个特征 与消费者共鸣和推动企业的价值取向 品牌传播是指通过广告 公关 包装等宣传手段将产品的品牌形象传递给目标消费群体的过程 品牌传播整合是一项系统性的工作 它由广告 促销 公关 网络等环节组合而成 张明立主编 16 常见的品牌定位策略 第4节品牌定位策略 属性定位利益定位产品价格定位领导者定位消费者定位比附定位 文化定位对比定位概念定位利益定位形态定位 张明立主编 17 第4节品牌定位策略 属性定位 利益定位 属性定位是指借助于产品的某项特色来表达与同类品牌的区分 在实际操作中 属性定位是使用较多的一种策略 利益定位也称为功能定位 是指根据产品所能满足的需求或所提供的利益 解决问题的程度来定位的 张明立主编 18 露华浓的利益定位 张明立主编 19 第4节品牌定位策略 产品价格定位 所谓价格定位 就是营销者把产品 服务的价格定在一个什么样的水平上 这个水平是与竞争者相比较而言的 张明立主编 20 领导者定位 第4节品牌定位策略 张明立主编 21 第4节品牌定位策略 消费者定位 消费者定位是指根据产品的某项使用或应用来定位的 这种定位方法是把产品和一位用户或一类用户联系起来 试图让消费者产生对产品的一种独特知觉 不考虑它的物理构造和特征 例如 来自泰国的红牛 其 累了困了喝红牛 的广告宣传 将自己列为功能性饮料 强调其功能是迅速补充能量 消除疲劳 而消费者在运动结束之后 或精力需要尽快恢复的时刻 就能联想到红牛 进而实现购买行为 张明立主编 22 比附定位 比附定位就是攀附名牌的定位策略 企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系 使自己的品牌迅速进入消费者的心中 占领一个牢固的位置 比附定位有以下三种形式 比附定位 甘居第二 第4节品牌定位策略 攀龙附凤 进入高级俱乐部 张明立主编 23 比附定位的三个小案例 第4节品牌定位策略 1 当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长 更低 更美观的时候 金龟车显得既小又难看 若用传统方法推销 势必要想方设法掩饰缺点 夸大优点 如把照片拍得更漂亮 去宣传金龟车特有的质量优势或其他 但金龟车却将品牌定位在 小 上 并制作了一则广告 想想还是小的好 ThinkSmall 其定位获得极大成功 2 20世纪60年代 美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告 老二宣言 便是运用比附定位取得成功的经典 因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系 爱维斯的市场份额上升了28个百分点 大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离 3 2001年7月19日 远东经济评论 杂志刊登了甲骨文公司的整版广告 甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍 客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10 1 这种竞争方式再直接不过了 张明立主编 24 文化定位 第4节品牌定位策略 文化定位是指通过建立一种清晰的品牌定位 在品牌定位的基础上 利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同 从而形成一种文化氛围 通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度 企业进行品牌文化定位 要围绕以下五个方面进行开展 围绕品牌文化核心价值 维护和宣传品牌 个性化定位 与目标消费者共鸣 文化环境 文化定位 张明立主编 25 第4节品牌定位策略 对比定位 概念定位 对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位 也可称为排挤竞争对手的定位 在该定位中 企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象 找出其缺点或弱点 并用自己的品牌进行对比 从而确立自己的地位 概念定位就是使产品 品牌在消费者心中占据一个新的位置 形成一个新的概念 甚至造成一种思维定势 以获得消费者的认同 使其产生购买欲望 张明立主编 26 第4节品牌定位策略 情感定位 形态定位 情感利益定位就是将人类情感中的关怀 牵挂 思念 温暖 怀旧 爱等情感内涵融入品牌 使消费者在购买 使用产品的过程中获得这些情感体验 从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣 最终获得对品牌的喜爱和忠诚 形态定位是根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别的 在产品的内在特性越来越相同的今天 产品的形态本身就可以造就一种市场优势 例如 康佳推出独特的R6166 黑屏 手机 在手机中独树一帜 夏新会 跳舞 的A8手机 让人耳目一新 海尔的 奔风 手机 强调独具一格的 笔形 张明立主编 27 爱我 就请我吃哈根达斯 张明立主编 28 案例讨论 雷克萨斯的品牌定位 从新千年开始 美国市场格局与消费者形态发生了巨大的变化 越来越多的企业都希望把年轻消费群变成自己的用户 为了分食不同的市场 汽车公司纷纷研发出定位不同消费群的产品 2001年春季 雷克萨斯决定推出敞篷豪华车SC430的时候 遇到了前所未有的挑战 雷克萨斯作为一个成功的汽车制造商 已经在消费者中建立了良好的口碑 稳定高质量 博得了众多客户的好评 可是有一个问题 雷克萨斯的品牌一直被消费者视为缺乏活力与热情 雷克萨斯经过深入的市场调研决定 为品牌打造一个富有激情 活力四射的品牌形象 情感诉求成为营销主线雷克萨斯公司希望通过启动一个品牌营销战役 与核心消费群产生更为感性化的关联 据此雷克萨斯公司制定的营销战役的目标主要在于品牌资产的建立 同时也希望带来更大的销售量上的增长 不过 扭转在消费者心中的形象 开掘出更多的潜在消费者显得更为重要 情感诉求成为了整个雷克萨斯SC430上市的营销策略主导 张明立主编 29 案例讨论 雷克萨斯发现过着豪华生活的夫妻消费者 如果对一款车型感兴趣 会产生强烈的购买欲望 而且对该汽车公司的整个产品线都会产生兴趣 调研同时发现 情感的因素将对豪华敞篷轿车的潜在购买者产生很大的影响 他们对于汽车的款式 性能有兴趣 但是对传统的汽车宣传中的利益点诉求 例如安全 价值和操作性等等 关注度不高 尽管此前雷克萨斯为了更新品牌形象 已经将经典的广告语 不懈追求尽善尽美 改变为 激情追寻尽善尽美 但是调研显示 消费者依然将雷克萨斯车看作是 传统和单调沉闷 的品牌 2000年4月 纽约汽车展 上 雷克萨斯在参观者中进行了有关雷克萨斯SC430车型的民意调查 现场民意调查显示 参观者认为SC430是雷克萨斯产品线的一个合理延伸 此车型完全充满了活力 使整体雷克萨斯的品牌都因此获得最大程度上的活力与激情 在美国达拉斯汽车学术讨论会上 雷克萨斯SC430与它的竞争对手齐聚一堂 业内专家从消费者最初购买兴趣 以及外部 内部的评价等方面进行综合考核 该款车型得到了最高的评价 该款车的时髦 豪华的外型设计被描述成 精益求精 令人兴奋 驾驶这个类型的车主被描绘成 创新的 个性化的 时髦的 人士 张明立主编 30 案例讨论 唯一品牌资产 传播策略沟通受众群雷克萨斯公司在营销战役中采用 唯一品牌资产 的传播策略 将SC430双门敞篷轿车定义为 诱惑的 迷人的 车型 所有的广告也归为一个形容词 诱惑 这也成为了宣传的核心信息 为了传播这个诉求信息 创意队伍选用法语的 Francais 这个单词 作为广告语 电视广告战役取名为 新上市的敞篷车 所有的电视广告都加入了一些象征性的 很容易理解的法语单词和短语 这些法语单词和短语阐明了SC430双门敞篷轿车对那些不期而遇的人所产生的不可想象的影响 比如在一个广告片里 一群骑自行车的人停下车 一起凝视着雷克萨斯跑车 另一个广告片里一只狗目瞪口呆地站在雷克萨斯面前 不愿再向前挪一步 广告语是一句法语 你是否渴望拥有 这个广告集中投放到洛杉矶 迈阿密和纽约 这些城市同时开展一些活动加以配合 法语的使用成为整个战役的核心 法国特有的浪漫气息 完全地注入到雷克萨斯产品之中 突出强调感情诉求 法语贯穿在广告的始终 使雷克萨斯拥有的激情 热情和诱惑特质得以全面展现 调研结果显示 广告的效果非常好 达到了预期目的 而雷