2章金芒果香烟市场调查方案 案例分析.doc

金芒果香烟市场调查方案一、调查背景 近年来，基于对环境保护和健康保护因素的日益重视，世界各国政府纷纷制定有关限制烟草业宣传与促销的政策、制度，烟草业的发展受到一定程度的影响，中国在这方面也不例外。与此同时，烟草行业本身所固有的特性既是高利润行业，又是政府和地方利税大户决定了它在国家与地方经济发展中起着不可替代的重要作用。这一矛盾因素也决定了烟草业的销售特殊性：1，政府实行烟草专卖制度和广告宣传限制制度；2，假冒伪劣产品盛行和走私泛滥；3，各级政府虽不公开鼓励发展烟草业，也不强烈限制其发展。面对这种情况，常规的产品宣传与营销方式并不一定适合烟草业，富有针对性的市场研究与调查也就显得十分重要和必要。但是，从现有情况来看，一般烟草生产商并不重视这一特定市场的市场分析，也就无法由此而制定适合烟草业的特殊营销方式，从而使得由少数烟草生产商高度垄断整个市场的局面沿续多年而无多大变化。可以这么说，要打破这种固有的市场格局，使本企业在竞争中崛起，严格而准确的市场调查是成功的重要一环，只有通过详尽而准确的市场分析，才能制定合适的营销策略，能人所不能，找出市场的机会点与切入点，改变一般烟草生产企业与其香烟品牌认知统一程度不高的不利局面，提高生产企业的知名度，树立其良好形象。同时，企业也可利用系列性的市场调查，在其生产、销售的各个环节中有计划地穿插进行，通过与专业市场调查公司的有机联系与密切合作，结合企业的实际情况，找出市场运作各环节的关键所在，更好地发现问题和解决问题，更加充分地利用和发挥市场调查的作用。在此背景下，作为一家具有多年市场运作经验的专业性市场调查公司，北京欣欣市场调查公司受金芒果集团的委托，拟以北京市场为重点，就金芒果烟进行北京市场的调查，并在此基础上提出一些适当的建议，为金芒果集团今后的市场运作和广告宣传、营销策划提供可靠的参考依据。并试图建立起较完整的市场样板模式，以期今后以此为根据，向全国市场推广。二、调查目的 通过本次调查，了解以下主要内容，达到以下目的：了解地方政府、工商部门对烟草市场进入方面的政策、规定； 了解香烟的主要进货、销售渠道与销售方式(包括了解一些大的香烟集散地的情况)； 把握一般烟草生产商的常规宣传方式与促销方式； 掌握烟草经销商对烟草生产商的促销、宣传活动的认可态度情况； 探明烟草在特殊场所如酒店、娱乐场所的宣传、促销形式； 为金芒果集团今后在目标城市的产品铺点和宣传运作提供第一手的资料，并在可能的情况下，协助委托方在重点城市与烟草经销商建立起初步的联系。分析目标城市烟民对（包括金芒果烟在内）烟草品牌与生产商的认知情况； 掌握烟民对各种香烟品牌的态度； 分析烟民的香烟消费行为与消费特点； 各城市烟民和烟草销售方面的市场特点及其差异比较分析； 确定集团消费在烟草销售中的地位及其消费重点； 据此分析金芒果烟的前期所播广告的效果，探索烟草业所特有的企业品牌与其烟草产品品牌认知统一的重要联系纽带，寻找提高这种认知统一性的市场机会点与切入点，探寻企业今后的宣传方向与重点，并就其营销手段方面的内容，提出一些框架性的市场建议。以期加强烟民心目中金芒果烟与金芒果集团在认知程度上的有机联系，提高金芒果烟的品牌认知度。在北京市建立较好的市场推广模式，为今后在全国市场的展开作好铺垫。三、调查范围和调查对象调查范围：北京市八大城区调查对象： 香烟经销商（90家）： 大商场 专营店 中小食品店（包括街头店） 烟摊基本分配比例 12 39 31（21）8烟民问卷调查（600人）： 上海、广州、武汉（每市）：100人 北京市： 300人 烟民座谈会（5组）： 上海、广州、武汉（每市）：1组（9人） 北京市 ： 2组（18人） 四、调查方法 （一）文献调查 利用有关部门、机构的现存资料进行资料收集、整理与分析。（二）香烟经销商深度访谈调查 根据事先设计的访谈提纲，进行深度访谈。（三）烟民消费情况问卷调查 抽样条件： （1）男性；（2）市区常驻人口；（3）年龄在18-60岁；（4）每天平均抽烟10支以上； 抽样方式： 分城区作配额随机抽样礼品： 每个样本一盒金芒果烟（四）烟民小组座谈会 事先拟定讨论提纲，针对一些问题作深入探讨，主持人注意把握主题和讨论气氛、节奏。五、主要调查内容与主要预期结果 （一）文献查阅、资料收集利用统计局、烟草专卖局、工商局、各级批发商及其它有关部门的统计资料及数据库，了解有关地区人口情况、经济发展水平等基本资料； 了解国家、地方有关政策、规定、限制或鼓励措施等； 对香烟销售与地区经济、人口数量等情况作比较分析； 掌握经销商数量（包括批发、零售商店、小摊数量）情况及香烟经销措施、主渠道； 了解主要香烟品牌、价格、销售情况，分析畅销香烟品牌及其地区性差异； 估计金芒果香烟的市场容量。 （二）香烟经销商情况调查洋烟与国烟的销量情况及季节性差异； 高中低档香烟的销量差异； 商场与烟摊在高中低档香烟的销售中的不同地位； 洋烟与国烟的进货渠道； 洋烟与国烟在以前与现在的销售变化情况及其购买人数变化情况； 批发与零售情况的折扣状况及二者的销售比例； 国烟烟民对本地烟、云烟及其它外地烟的偏好情况； 位居前十名的中高档香烟品牌及其价格； 经销商对香烟供货情况的态度与希望； 经销商对烟厂宣传、促销的配合态度与要求； 中高档烟民的人群特征及其变化情况； （三）烟民消费情况问卷调查 烟民人群特征； 烟民的月人均香烟消费量及其香烟消费支出情况； 香烟品牌选择：偏好情况、影响其选择的因素； 烟民的消费习惯与购买行为，如：洋烟、国产名牌、地方烟的评价比较与消费情况；购买场所；整条还是零买的购买方式；香烟品牌忠诚度； 香烟广告认知情况：自由回忆所知的曾做过广告的香烟品牌； 香烟生产商认知情况：从不同品牌中识别香烟生产商； 金芒果烟认知情况：从不同品牌中识别金芒果烟； （四）烟民小组座谈会 提供录音、整理记录 、分析报告六、工作内容与调查时间 与委托方有关人士交流，确定调查目的、内容、方法，签订调查协议，确定双方联络负责人员，委托方预先支付调查总金额的款项，自款到之日起，工作正式启动。 确定本项目调查小组成员及项目负责人，项目负责人介绍本次调查的目的、方法、内容与重点，并作工作分配。 调查问卷、访谈提纲和座谈讨论提纲的设计：除精心设计问卷内容之外，还将就一些问题的提法进行仔细斟酌，对一些敏感性问题，需要采用非正面的提法，以便取得更好的问卷效果。 问卷、提纲的讨论、修改与确定、印刷、访员培训。 各项调查的具体实施。 问卷回收、抽检、整理，原始数据编码、录入。 数据统计处理分析。 文献资料查阅、资料归纳整理。 调查组成员小组讨论、总结、资料归类。 调查报告撰写、提出市场建议、图表制作、打印。 向委托方递交调查报告，解释结果。附：在调查过程中，双方需密切合作，及时联络与交流，围绕调查目的，做好各项工作。本次调查共需 25个工作日。七、 结果提供最终调查报告（参见主要调查内容与预期结果部分）； 原始调查问卷（若委托方需要）； 计算机数据统计原始资料（若委托方需要）； 座谈会录音带（若委托方需要）； 深度访谈原始记录（若委托方需要）； 调查报告讨论会（由调查公司作调查报告讲解、说明）； 八、费用预算烟民调查问卷、深度访谈提纲及座谈提纲的设计 4000.00元问卷鉴别、各类访员的培训与调查组织、实施 1000.00元信息资料收集与整理4000.00元烟民问卷调查费用 600（人）60（元人）=36000.00元经销商深度访谈调查费90（家）200（元家）18000.00元座谈会5（组）3500（元组）17500.00元调查抽样费 600（人）5（元人）9010 3900.00元外地差旅费 18000.00元数据编码、录入 2000.00元统计处理、资料分析 5000.00元报告撰写、制图、制表、打印 6000.00元企业管理费 15000.00元利润 8000.00元税收 14000.00元总计 174000元付款方式 自调查合同签订之日起三日内，由委托方向北京欣欣市场调查公司预先支付60%的调查总款项，其余款项在欣欣公司向委托方提交最终调查报告后三日内，由委托方向北京欣欣市场调查公司一次性付清。思考：1. 分析该调研方案的框架，每部分主要包括什么内容？一、调查背景 ；二、调查目的 ；（1、为金芒果集团今后在目标城市的产品铺点和宣传运作提供第一手的资料，并在可能的情况下，协助委托方在重点城市与烟草经销商建立起初步的联系。2、分析金芒果烟的前期所播广告的效果，探索烟草业所特有的企业品牌与其烟草产品品牌认知统一的重要联系纽带，寻找提高这种认知统一性的市场机会点与切入点，探寻企业今后的宣传方向与重点，并就其营销手段方面的内容，提出一些框架性的市场建议。以期加强烟民心目中金芒果烟与金芒果集团在认知程度上的有机联系，提高金芒果烟的品牌认知度。在北京市建立较好的市场推广模式，为今后在全国市场的展开作好铺垫。）三、调查范围和调查对象；（1、调查范围：北京市八大城区，2、调查对象： 香烟经销商、大商场、专营店、中小食品店（包括街头店）、 烟摊。）四、调查方法；（1、文献调查，2、香烟经销商深度访谈调查，3、烟民消费情况问卷调查，4、烟民小组座谈会。）五、主要调查内容与主要预期结果；（1、文献查阅、资料收集，2、香烟经销商情况调查，3、烟民消费情况问卷调查，4、烟民小组座谈会。）六、工作内容与调查时间； 七、 结果提供；八、费用预算。2. 该调研方案采用的调查类型、调查方法、抽样设计是什么？调查类型是定性研究与定量研究相结合；调查方法有文案调查法、深度访谈法、留置问卷调查法，和小组座谈法；抽样设计，总体为符合以下条件的居民（1）男性；（2）市区常驻人口；（3）年龄在18-60岁；（4）每天平均抽烟10支以上），抽样方式为分城区作