第十章--一体化营销沟通战略PPT课件.ppt

第十章一体化营销沟通战略 1 教学内容 1 营销沟通过程2 建立有效的营销沟通系统3 促销组合决策4 确定广告目标 决定广告预算5 广告信息的评估与选择讨论题 如何建立企业有效的营销沟通组合要求 营销沟通是一项整合性的营销活动 需要有系统的 动态的组合 通过学习对营销沟通的过程有深刻的认识 形式 课堂上作一些小型案例的分析 2 营销 传播系统 企业 中间商 消费者 交流 公众 广告人员促销销售促进公共关系 广告人员促销销售促进公共关系 3 促销组合 促销组合 公司的总体营销沟通计划广告对构思 商品或服务所做的有偿性非人员介绍和促销 直接营销使用邮寄 电话和其他非人员接触工具以沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复人员销售公司的销售人员为了完成销售和建立顾客联系的所作的人员演示介绍销售促进鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激行为公共关系通过获得高知名度 建立良好的 企业形象 处理或阻止不利的谣传与活动的发生 与公司的各个公众建立良好的关系 4 有效沟通的步骤 营销沟通人员需要了解他们想要争取的受众和他们想得到的反应 为此 他们必须做到 明确目标受众确定传播目标选择广告信息选择媒体搜集反馈 5 明确目标受众可能是公司产品的潜在购买者 目前使用者 决策者 或影响者对目标受众要进行印象分析 印象 一个人对某一对象所具有的信念 观念和感想的综合体 6 确定传播目标 信息传播者在购买5过程中的传播目标 知晓 促使人们认识商品名称了解 宣传产品的质量 价值 性能和其他特征评价 建立潜在顾客的偏好使用 建立潜在顾客的信念购买 7 选择广告信息 信息内容信息结构信息形式信息源 8 信息内容 理性诉求 受众自身利益的要求感情诉求 试图激发起否定或肯定的感情以促使其购买道义诉求 知道受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的 9 信息结构 考虑 是否提出结论 时单面还是双面论证 表达次序 是否提出结论 要考虑逆反心理单面还是双面 信息传播者受信任时 单面论证有效果双面信息对受到良好教育的受众更有效 10 信息形式 印刷广告中 标题 文稿 插图 颜色电台广告 字眼 音质 音调电视广告 体态语言 字眼 音质 音调产品及其外包装 颜色 质地 气味 尺寸 外形 11 信息源 信息由具有较高信誉的信息源进行传播时 更有说服力信息源的可信度因素 专长可靠性令人喜爱 12 选择传播媒体 人员信息传播 以优惠条件将产品提供给某些意见带头人通过有影响的人员进行工作在广告中使用有影响的人物所写的见证广告发展 口碑 传播 13 选择传播媒体 非人员信息传播大众媒体气氛事件 14 制定促销预算 四种基本方法 财力承受法销售额百分比法竞争均势法目标任务法 15 制定促销组合 公司必须把总体促销预算分配给主要的促销工具 必须协调组合这些工具 为此 必须认识这些促销工具的性质 广告及其性质人员销售及其性质销售促进及其性质公共关系及其性质 16 促销组合战略 转销商营销活动 人员销售 广告 促销及其它 生产者营销活动 人员销售 贸易促进及其它 制定促销组合 生产者 生产者 顾客 顾客 零售商批发商 零售商批发商 需求 需求 推动战略 拉引战略 生产者营销活动 消费者广告 促销及其它 17 营销沟通面貌 直复营销的四种形式 直接邮件和目录营销直接邮件营销目录营销电话营销电视营销直接反应广告家庭购物频道联机购物 18 促销策略 19 促销策略大众传播手段 一个公司不仅要创造优质的商品 它还应当把产品脑优点告诉顾客 认真地在顾客心目中树立起该产品的形象 20 促销策略广告及其决策 确定目标宣传目标销售目标 广告评价宣传影响销售影响 预算决策财力承受法销售额百分比法竞争均势法目标任务法 信息决策信息战略信息执行 媒体决策覆盖 频率 可靠性 主要媒体类型 具体媒体 播出时间 21 促销策略广告及其决策 确定目标 广告的目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务 宣传广告鼓动广告提醒广告 22 广告及其决策 广告战略 包括两个主要因素 创设广告信息和选择广告媒体 制作广告信息广告信息战略信息处理选择广告媒体根据广告能触及的范围 出现频率和效果决定媒体 选择特定的传媒载体 确定媒体时间安排 23 广告及其决策 广告评估 衡量广告销售效果的一种方法是将过去的销售量与过去的广告开支进行对比 另一种方法是通过实验 例如测试不同广告开支水平的效果 24 广告方案的五项基本决策 5M任务 MISSION资金 MONEY信息 MESSAGE媒体 MEDIA衡量 MEASUREMENT 25 广告内容的基本要素 积极向上 PROGRESS赏心悦目 PLEASURE针对问题 PROBLEM承诺保证 PROMISSION发展潜力 POTENTIAL 26 促进销售 短期的宣传行为 目的是鼓励购买的积极性 或宣传一件产品 提供一种服务 制定促销目标选择促销手段样本赠券现金折返一揽子折价实物奖励广告特制品常客回报购物现场促销开发促销计划 27 公共关系 通过获得有利的公众宣传而与公司的不同客户建立良好的关系 建立良好的 公司形象 对付或消除不利的谣言 传闻或事件 28 公共关系 重大公共决策 制定公关目标选择公关主体及载体执行公关计划 29 促销策略人员销售管理 销售队伍的巨大作用是在公司与消费者之间起到了关键的纽带作用 对于消费者而言他们代表的是公司对于公司而言他们代表的是消费者使消费者满意 为公司创造利润 30 人员销售管理 销售队伍管理人员销售的原则 31 人员销售管理 销售队伍管理对销售人员的活动进行的分析 计划实施和控制 它包括筹划销售人员战略和构成以及对销售人员的招募 选拔 培训 补充 监督和评估 32 销售队伍管理 设计销售队伍战略和结构 招聘和选拔销售人员 培训销售人员 补充销售人员 监督销售人员 评估销售人员 33 销售队伍管理 设计销售人员策略和销售人员的结构销售队伍的结构区域销售队伍结构产品销售队伍结构顾客销售队伍结构复合销售队伍结构销售队伍的规模销售队伍战略外部及内部销售人员小组销售 34 销售队伍管理 招聘和选择推销员优秀推销员的构成因素是什么招聘程序挑选推销人员 35 销售队伍管理 推销人员管理对销售人员的指导年度会面计划时间和任务分析推销人员自动化系统对推销人员的鼓励正面鼓励销售竞赛 36 销售队伍管理 推销员评估销售报告工作报告年代区域销售报告会见报告 37 人员销售的原则 人员销售的原则人员销售的过程关系营销 38 人员销售的原则 成功销售的主要步骤 寻找鉴别线索 筛选线索 进行接触 产品介绍和展示 处理障碍 完成推销 后继工作 39 人员销售的原则 成功销售的主要步骤 寻找和鉴别线索筛选线索进行接触产品介绍和展示处理障碍成交后续工作 40 人员销售的原则 关系营销 优秀的推销员内在的动力严谨的工作作风完成推销的能力建立关系的能力 41 人员