第六章-企业广告实务PPT课件.ppt

第六章企业广告实务 无锡商业职业技术学院贸易经济系 1 第六章企业广告实务 6 1企业广告概述6 2企业广告策划6 3企业广告发布 2 6 1企业广告概述 1企业广告概述2企业广告的功能与作用3现代广告观念及未来广告发展趋势 3 1企业广告概述 1 企业广告的含义2 企业广告的类型 4 企业广告的含义 企业广告是指以广告主 企业 的名义 并由其支付一定费用 通过大众传播媒体向公众传递商品 劳务 和购买者所能得到的利益的信息 以期达到促进企业商品 劳务 销售目的的信息传播活动 可简述为 广告即有偿的 有目的的信息传播活动 5 企业广告的类型 1 按广告主分类 可以分为制造商广告 零售商广告 合作广告2 按媒体分类 可以分为电波广告 印刷品广告 户外广告 交通广告 新媒体广告 直接邮递广告 POP广告及其他广告3 按广告对象分类 可以分为消费者广告 商务广告4 按广告内容分类 可以分为产品广告 非产品广告 营利性广告 非营利性广告5 按产品的市场寿命周期分类 可以分为认知性广告 竞争性广告 提醒性广告6 按广告诉求分类 可以分为感性 情感 广告 理性广告7 按广告传播范围分类 可以分为全国性广告 区域性广告 国际广告 6 2企业广告的功能与作用 1 企业广告的功能2 企业广告的作用 7 企业广告的功能 1 市场营销功能2 传播功能3 经济功能4 催化功能5 引导功能6 社会功能 8 企业广告的作用 1 广告对市场经济发展的作用2 广告对企业生存和发展的作用3 广告对消费者的作用4 促进信息传播媒体的发展5 促进文学 艺术的发展6 促进环境亮化 美化 丰富人们的文化生活 9 3现代广告观念及未来广告发展趋势 1 现代广告观念2 未来广告的发展趋势与方向 10 现代广告观念 1 广告的基本功能是传达信息并呈多元化作用2 伴随着现代市场营销 广告也由生产者为中心转向以消费者为中心3 对产品 市场 消费者 竞争者等进行科学分析研究 以此制定市场策略 广告创意 媒介策略 达到有效传播广告信息的目标4 广告运用由单一的努力转变为集体合作的智慧5 由分散单一运作过渡到整合运用所有媒介资源和传播工具的 全传播 6 现代广告媒体手段的日新月异 突破了传统广告的许多空间限制 11 未来广告的发展趋势与方向 1 网上广告蚕食传统媒体广告2 高新技术将使广告空间进一步扩大3 广告媒体向数字化 专业化发展 呈现国际性趋势4 传统广告传播观念受到严重挑战 广告进入 后传播时代 12 6 2企业广告策划 1对广告策划的基本认识2企业广告策划的程序和内容3企业广告策划写作要求4企业广告战略和策略 13 1对广告策划的基本认识 其核心的特征和内涵有 程序性前瞻性管理性选择性营销决定性动态性调查先导性 14 广告工作程序 15 广告策划遵循的原则 1 摒弃教条化2 重视经验3 合理使用广告费用4 具有可操作性5 重视目标消费者6 注重整体系统运作7 创新取胜 16 2企业广告策划的程序和内容 1 前期准备2 调研分析3 产品分析4 广告受众分析5 竞争分析6 广告目标确定7 确立目标市场和产品定位8 广告诉求与创意策略9 广告表现执行策略确定10 制定实施广告计划11 确定广告预算分配12 广告计划实施的效果评估13 广告工作总结 17 3企业广告策划写作要求 1 是否以解决问题为核心2 策划书是否量化3 策划书是否符合市场和产品实际4 策划书是否具有可操作性5 策划方案中的执行方案是否精细6 是否系统化地制定策划方案7 策划书是否简洁明确 重点突出 18 4企业广告战略和策略 企业广告战略是贯穿于整个广告策划运作过程 体现在各个环节中的一套完整战略思想 企业广告策略是为了达到预期的广告目标而进行的各项谋划运作 是企业广告方针 对策 手段和谋略等的组合 19 广告策略方案的审核 1 广告策略必须围绕广告目标进行制定 还要根据企业的实际情况按一定的规则运用 2 广告策略和市场策略存在着必然的联系 广告策略往往服务和支撑市场策略 3 广告策略必须符合消费心态 消费者是广告策略的出发点和归宿点 20 企业广告策略的类型 1 资讯广告策略 2 企业形象塑造策略 3 象征广告策略 4 保证广告策略 5 证言式广告策略 6 比较性广告策略 7 打击伪冒广告策略 8 情感广告策略 9 悬念广告策略 10 诚实广告策略 21 6 3企业广告发布 1广告媒体2广告媒体的选择3广告媒体策略 22 1广告媒体 广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具 1 广告媒体的基本功能2 广告媒体的种类 23 广告媒体的基本功能 1 传递功能2 服务功能 24 广告媒体的种类 1 电视2 广播3 报纸4 杂志 25 2广告媒体的选择 广告媒体是传播广告信息的手段和工具 离开了广告媒体 广告信息就无法传播 广告媒体选择是指根据广告目标的要求 以最少的成本选择合适的传播媒体 把广告信息传达给预定的目标消费者 并保障接触者的数量和接触的次数 26 确定广告信息传播的数量指标 1 收视率2 开机率3 节目视听众占有率4 总收视率5 视听众暴露度6 到达率7 暴露频次8 每千人成本9 每收视率成本10 有效到达率 27 3广告媒体策略 广告媒体策略是指企业根据广告对象 企业或产品 的特点制定广告媒体目的 并确定实现这些目的的途径广告媒体使用策略主要包括 1 地区上的分配策略2 时间上的分配策 28 地区上的分配策略类型 广告预算完全投入到全国性媒体上全国性媒体与地方性媒体结合使用只使用地方性媒体 或者在国内相当大的部分使用地方性媒体 29 常用的方法 1 品牌发展指数法 BrandDevelopmentIndex 2 品牌与类别对比法 30 目标市场划分