销售概念政策新开业销售newPPT课件.pptx

销售概念及政策 市场营销部2010年2月 预热题目1 哪家酒店更贵 酒店A和酒店B哪家价格更贵 如果两家酒店全部以门市价卖完 能收到多少钱呢 汉庭A酒店 199 40 259 60 7960 15540 23500汉庭B酒店 199 20 259 80 3980 20720 24700 Higher 平均每间能卖掉多少钱呢 预热题目1 哪家酒店更贵 综合门市价加权平均后的门市价格能够反映酒店实际定价水平高低公式 各房型的房价 该房型的数量 的总合 总房间数 预热题目2 酒店出租率做满了吗 汉庭A酒店某月份经营情况如下客房数100间综合门市价235出售客房数3300间出售的时租房600间月客房收入 600000元月时租客房收入 60000元假设每天的经营情况一样 汉庭A酒店当月出租率做满了吗 出租率 3300 100 30 110 平均房价 600000 3300 181 8过夜出租率 过夜均价 预热题目3 RevPAR到底是什么 RevPAR OCC ADRRevPAR RevenuePerAvailableRoomRevPAR 客房收入 可售客房数汉庭所有PMS的客房都视作可售房RevPAR的本意就是单位化的酒店客房收入目的更加直观的观察酒店收入情况RevPAR 客房收入 可售房总数 出租率 平均房价 预热题目4 如何判断经营好坏 判断酒店高价客源和低价客源分布 过夜均价折扣率 过夜均价 综合门市价判断酒店收益是否做到最大化 收益率 RevPAR 综合门市价判断经营稳定程度 满房时间季节性或周期性波动大小其他一些指标 忠实客户贡献率 时租房运转情况 同区域内经营水平 是否有提价空间 基本概念 出租率 出租客房数 可售房总数过夜出租率 过夜客房数 可售房总数在汉庭 过夜客房数一般指 出租客房总数 时租房数量跨越24点的时租房 也不计入过夜客房数平均房价 客房营收 出租客房数过夜均价 客房营收 时租客客房收入 出租客房数 时租房出租数 REVPAR RevenuePerAvailableRoom显示酒店出租客房数量和单价的综合能力指数 RevPAR 客房营收 可售房总数 出租率 平均房价 基本概念 综合门市价 各房型的房价 该房型的数量 的总合 总房间数客源结构 显示各客源类别的占总客源的比例情况 相加总合为100 根据自身特点制定客源结构方案首先是吃饱 出租率高 才能谈得上吃得健康 客源结构优化 标杆店 门店参照对象 主要竞争对手 赶超的目标每店必须确立同类地区可比性最强的一家如家门店作为标杆店除经营数据外 各店对标杆店的房型及数量 各客源价格 客源比例 销售策略要了解收益率 RevPAR 综合门市价判断经营是否良好的重要标准左右 如何观测客源结构 绝对比例 相对比例 如有一家酒店客房数200间 客源比例如下 汉庭通用房型标准 汉庭有严格的房型体系汉庭根据床型大小来确定房型主力房型以高级大床房 双床房为主酒店定价基本以高级大床房 双床房为准绳 其他房型在此基础上浮动电脑房型建议定价较普通房型高20左右房型种类尽量归并到不超过5种经济型酒店房间差异不大避免房价牌显示杂乱房型单双比一般为7 3到6 4左右 汉庭的价格政策 汉庭作为全国连锁酒店集团 有统一的价格政策体系汉庭执行严格的全国酒店不同门市价统一折扣的管理制度各类客源享有相应的折扣及专项优惠 销售人员及前台员工接待时必须严格按照公司规定的折扣比例执行个人会员卡及公司卡全部实名登记入住 前台员工严禁擅自冒用其他个人会员或公司卡账号为客人办理入住如客人发生预订并得到确认后 如价格发生变动 以预订时确认价格为准 2010年价格政策 2010年会员价格政策 2010年公司卡政策 公司卡共分成四级 分别为85折含早有积分 88折含早有积分 88折无早有积分 92折无早无积分 为方便说明分别对应1 2 3 4无论是哪类公司卡统称为公司卡 卡面设计统一 公司卡手册统一对外销售时只告知客户第3 4级 这两级都无需审批 直接发放即可第1 2级仅用作给与已有入住记录且达到获取条件的客户升级而用 达到相应条件的可以选择不升级早餐按照入住登记的人数赠送 最多两份公司卡三年内未有使用记录 该公司卡作废公司卡折扣根据历史用房量每年调整一次除第4级外其余三级都有积分 积分按房费1 1累积 每笔积分两年有效积分兑奖统一在总部客服操作CRS专设公司卡预订坐席 并开通公司卡客户网上预订公司卡客户办理了个人会员卡后 不可双重积分公司卡手册上客户信息需及时录入到CRM系统 纸质资料每月底寄送至总部市场营销部统一保存 市场营销部每月抽取10家公司卡客户交CRS回访 如发现2例客户信息虚假 再抽取5家调查 如全合格则不究 如仍发现虚假需进行处罚 2010年中介价格政策 中介价格管理 门市价95折 部分大体量或经营困难酒店可申请主推 价格为92折 总部统一开通中介 通知价格变更及担保政策中介佣金比例2011年开始 全季快捷携程艺龙15 其他12 标准 客栈统一15元标准单店签约的本地中介不超过中小中介标准 2010年其他客源价格政策 时租房一般按照一线城市100元 二线城市80元 三线城市不低于竞争对手 每4小时 为指导价格时租房一般按照高级大床房门市价40 同时参考竞争对手定根据所处位置 酒店硬件质量 市场供需关系上下浮动同一酒店同一房型只可设置一档时租价格 可通过加收方式实现多价格团队 会议 长包房预订房型门市价对折 最低不得低于80元 间夜团队或会议客人需8间或以上同进同出团队客如满8间 可免1间司陪房长包房连续入住30天或以上团队 会议 长包房需通过CRSZ预订及修改 流程如附件 2010年价格政策 客户价值是否有优劣呢 上门会员公司客中介客时租客旅游客会议客长包客请为以上客户的价值进行排序 客户价值管理分析 既成价值客户与企业的这种关系会保持一段时间 在该过程中 客户对企业的价值的体现在利润的增加 成本的节约潜在价值潜在价值是指如果客户得到保持 客户将在未来进行的增量购买将给企业带来的价值 潜在价值主要考虑两个因素 企业与客户可能的持续交易时间和客户在交易期内未来每年可能为企业提供的利润影响价值当客户高度满意时 带来的效应不仅仅是自己会持续购买公司产品 而且通过他们的指引或者参考影响其他客户前来进行购买所产生的价值称为影响价值 健康理想的客源比例 酒店价格政策 市场营销部2010年2月 新开酒店定名 定名流程 项目立项后开发部发出定名通知 市场营销部收集城区 开发部意见初定名称 加盟店需加盟部与业主协商确认 管理层最终确认定名原则主干道路上海陕西南路店 无锡学前街商务区域上海虹桥店 无锡新区店会展中心上海光大店知名景点苏州观前店 上海外滩店交通枢纽无锡站前店 大型广场杭州武林广场店 沈阳中山广场店其他 城市知名区域 中心位置 前期市场调研 前期调研时间店长到岗后立即执行1周内完成细致 完整 准确调研内容酒店概况酒店交通酒店周边地图酒店房型及数量酒店周边配套竞争对手调查 品牌连锁酒店 非国际品牌的挂牌三星四星或同级酒店 房型 数量 距离 硬件水平 服务水平 竞争力 价格 门市 协议 中介 前台执行价 SWOT分析针对不同客源的销售策略爬坡期客源比例的预测 新店定价流程 定价流程开业调研报告制作完成后交城区市场营销经理确认初拟价格城区营销经理定价交城区总确认后 附上酒店CAD图纸请发送给市场营销部收益经理市场营销部拟定价格后交管理层审核批复管理层审核批复后 市场营销部以邮件通知店长城区总整个流程最长需10天左右时间 请注意进度 新店定价原则 定价原则随行就市定价法参照同城市主要竞争连锁品牌酒店根据以下条件确定价格高低地段好坏交通便利程度小环境好坏客房面积大小硬件质量好坏体量大小成熟城市或地区定价同条件下略高于竞争对手新进城市或地区在不分流的情况下 富有竞争力的价格 表 定价主要参考因素 表 定价参考因素 新店定价原则 可比条件下的平衡与兄弟酒店的平衡与市场整体价格水平的平衡季节性价格旅游旺季分布Weekday分布事件性价格跟踪城市展会信息中国会展网当地展馆官方网站跟踪城市文体政治活动信息 为何要保持可比条件下的平衡 遵守市场规则 避免陷入过度竞争 新店7折促销 7折活动需在不对周边已开业兄弟酒店分流情况下执行新店可有金会员 铂金会员 公司卡88折 公司卡88折含早 公司卡85折含早享受门市价7折优惠 每月15日 含15日 之前开业酒店 7折优惠到当月月底结束每月15日之后开业酒店 7折优惠到次月月底结束如酒店爬坡速度较慢 位置较差 视情况延长7折优惠如酒店爬坡速度较快 条件较好 视情况缩短或取消7折优惠注 所有门市价及各客源价格折扣 由市场营销部统一设置 并与PMS 网站CRS及房价液晶屏联动严禁擅自冒用其他个人会员或公司卡账号进行代订 一起来做一个新店定价 价格调整 调整项目长期的价格调整 经营或市场环境改变 临时的季节性价格调整临时的事件性价格调整新增房型调价调价流程向城区营销经理提出 说明调整原因及目的 需附上相关经营数据测算城区营销经理审核后交城区总确认后 发送给市场营销部副总裁 收益经理市场营销部确认价格调整后 邮件通知相关人员 并交CRS价格设置小组修改价格PMS价格调整后 重新启动前台液晶房价牌程序完成更新 提价因素 前提 调整后RevPAR较之前能有上升持续高出租率因素单一房型连续4周过夜出租率超过90 或除周日周一外连续4周过夜出租率超过95 且客源结构相对优化周末因素单一房型连续2周周五周六过夜出租率超过95 酒店所处城市 区域或商圈有知名景点或为旅游热门城市 区域或商圈在周末时段的客人应以外地客人为 主旅游旺季因素所处的城市为旅游城市 且历史同期过夜出租率超过95 在旅游旺季或节假日 酒店价格上条调后 不低于竞争标杆店的价格重大活动因素酒店所处城市或区域举行如大型展会 或演唱会等重大活动 造成短期内客源数量剧增时 可进行短期价格提升 幅度不低于市场上可参照其它品牌竞争标杆店的提价标准小价格弹性因素酒店所在市场客源数量有限 客人对价格敏感度不高 即使低价也很难吸引到足够多的客人的情况 降价因素 前提 降价不会对周边兄弟酒店产生明显分流 破坏汉庭整体价格体系产品与兄弟酒店或可参照竞争对手相比 性价比失真扭曲 市场无法接受硬件问题导致客人反应产品性价比低下 产生强烈投诉 可进行降价城市或区域内整体市场内供求关系失衡 价格可下调 促销审批 流程涉及到价格调整的促销 须经市场营销部审核后执行渠道促销必须由总部统一通知渠道自行未审批备案的促销属于违规行为不影响价格体系的促销 经城区营销经理及城区总审批后 直接发送市场营销部备案即可 中介管理政策 中介渠道管理 中介渠道分类总部统一签约的中介 目前共13家渠道 门店自行签约中介新开或经营不佳酒店可申请开通本地中介 销售部在PMS内创建中介价格管理 门市价95折 部分大体量酒店可申请主推 价格为92折 总部统一通知价格变更及担保政策中介佣金比例2010年开始 携程艺龙17 5 中小中介15 单店签约的本地中介不超过中小中介标准 中介渠道管理 保留房对携程 艺龙 12580有保留房 总客房数7 10 宣布开业后 市场营销部确定保留房数字 发送给店长可视房态给到临时添加 协议保留房之外 承诺给渠道的保留房必须给足中介合作原则严格的价格体系诚信的合作方式准确的房态沟通及时的对账付款 中介操作相关事宜 价格倒挂在相同时间段 在中介网上的销售价格高于酒店前台无门槛客源执行价格 包括酒店网站 其他中介 无门槛会员等非协议客户价 转化客人抢客指酒店诱导中介客人取消预订 直接在前台通过其他客源方式或价格进行入住原则上中介客人购买会员卡后 当次不可享受会员价格及积分优惠如因转化客源导致中介投诉要求返佣 酒店自行承担相应责任 中介操作相关事宜 保留房根据合同预留的专供中介出售的客房 在最晚保留时间之前发生预订 中介可直接给到客人确认的房间汉庭保留房指的是在店统计数 即每天实际在店的房间数统计 包括当日新入住和已经入住尚未离店的房间最晚保留时间一般默认为18 00添加保留房FreeSale 末单确认 指在和酒店约定时间内自由销售酒店的某些房型Freesale是针对某个房型不是整个酒店 在被告知满房之前 中介可以自由销售酒店制定freesale房型 freesale订单操作流程完全等同于保留房 每张订单中介可直接确认给客户如需要进行Freesale 需提前与中介房控部门或酒店业务部门进行沟通 开通中介需要的材料 填写完整的携程 艺龙 芒果网信息登记表营业执照复印件 经营范围需有住宿业或旅店 特殊行业许可证复印件发票复印件税务登记证复印件酒店实景图三张 外立面 大堂 客房 信息登记表请向市场营销部朱砂szhu 索取资料登记完成后邮件发送给朱砂 审核无误后交各总部统一签约中介挂牌 一个礼拜左右完成挂牌携程及艺龙有价格审核流程 会电话暗访 务必注意遵守价格政策 经营性冲调帐管理制度 为何要对冲调帐进行管理控制 统一的价格体系和折扣管理制度规避前台操作的风险漏洞帮助酒店店长能够对前台的操作合规性进行监督同时将客源结构和数据尽可能的准确 透明化 方便进行分析 以便能够了解和解决酒店存在的问题 经营目的冲调账管理制度 促销活动在PMS或网站尚不可支持的情况下 可根据公司流程进行房价调整 例如中介渠道的百元房活动 酒店硬件或服务等原因造成客户产生强烈投诉 酒店作为补偿对当次入住 可给到一定价格折扣 行政性或业务上有往来的客户需要给到特殊价格 可给到一定价格折扣单店折扣券等形式促销 如提前在市场营销部审批同意并备案后 可在前台进行冲调账操作 需保留有客人签名的抵扣券作为凭证 经营目的冲调账管理制度 因超额预订给予客人免费升级房型 解决兄弟酒店超额预订转来的客人客人入住时未表明是会员等客源 退房时才表明身份全价房变时租房团队 会议客人转为散客 散客转为团队 会议 经营目的冲调账管理制度 当日生意较差情况下 为留住对价格敏感的入住时间不早于18 00的无预订上门客 可给到最低不低于门市价7折的价格酒店需向城区营销经理提前申请7折权限 需提前约定开始折扣时间以及最低价格权限 在约定政策之外的调账皆视为违规 提前预订或18 00之前上门以及电话询价的客人 严禁进行任何折扣报价如超越情况1之外的冲调账权限 需到市场营销部审批 包括午夜房 除以上之外的情况 严禁前台通过冲调账进行任何价格的修改 销售收入预算政策 新店预算及调整原则 预算预算制定力求公平合理 市场营销部负责预算中出租率 平均房价 RevPAR 客源结构 餐饮收入 会员卡收入制定 每个月根据季节因素拆分平均房价指标来自于目标的客源结构比例 首进城市新开店 非首进城市但客源重叠性低的新开店按成熟后目标出租率的3 5 7 9权重爬坡制定RevPAR 除以上两个情况外的新开店按当地汉庭品牌成熟度调整权重 已开业店如因外力影响 如市政建设 天灾等 可由城区总向市场营销部申请调整预算如因内部原因 经营不善 改造等 欲调整预算的由城区总向市场营销部提出申请 其中改造影响须先报工程部核实 1月1日起执行 如何确定预算目标 立项目时的预估情况可比兄弟酒店经营情况可比竞争酒店经营情况酒店同比的经营情况 新店预算流程 销售预算制定流程开业后一个月左右市场营销部制定销售预算市场营销部制定收入预算包括客房收入 餐饮收入 含早收入 会员卡收入等收入项交管理层审核确认后发送给店长 城区总确认店长 城区总可在三天内提出一次调整意见 如无意见视作确认 交管理层二次审核后定稿确认发送城区 财务部 人事部制定成本费用 人员编制预算 预算调整流程 销售预算调整流程每季度季度末对当季预算进行调整城区总向销售部和管理层提出调整本季度酒店经营指标 截止当季度最后一个月15日 店长 城区总可提出一次调整意见 如无意见视作确认 交管理层二次审核后定稿确认发送城区 财务部 人事部制定成本费用 人员编制预算可申请调整预算情况工程原因导致酒店可售客房数量发生变化如供电供水 大面积渗水开裂 家具配送不到位 酒店大修等非酒店经营原因导致中断营业消防改造 无证经营 淡季停业度淡等酒店周边市政工程 大型政治文化活动导致酒店无法正常经营如门口修路 市政施工等客房数增减 预算调整内容 酒店申请调整预算原因 酒店经营受到负面影响的起至时间 若尚未结束的情况 请提供预计结束时间 酒店经营受到负面影响期间 每天无法出售的客房数量明细 如因工程问题导致的负面影响 内容需要工程负责人书面邮件确认后 方可接受 所有调整情况说明请在服务支持中心中做详细说明 相关人员的批复邮件请以附件形式粘贴在提交任务中 哪些情况总部会接受调整申请 工程原因导致酒店可售客房数量发生变化 如供电供水 大面积渗水开裂 家具配送不到位 酒店大修等 非酒店自身经营原因导致中断营业 如消防改造 无证经营 淡季停业度淡等 酒店周边市政工程 大型政治文化活动导致酒店无法正常经营 如门口修路 市政施工等 酒店日常小规模房间维修不接受预算调整 一般的客房维修 或者数量少于可调整的范围 预算调整计算方法 首先计算预算中当期的目标出售过夜客房数 然后计算受到影响后当期实际可售间夜数 若上述第1条中前者数值大于后者 预算出售过夜客房数调整为后者 并根据实际情况 再对受影响阶段预算出售客房数每天做一定下调若上述第1条中前数值者小于后者 原则上预算不接受调整 时租房的预算视可售客房数量受到影响程度按照比例做调整 预算调整的会同时参考酒店过往月预算完成度做参照 市场营销部 汉庭收益管理方法 小故事 卡罗尔太太的理发店 卡洛尔太太在小镇上经营一家的理发店这家小店没有其它理发师周末的时候常常要排队罗伯特先生只有周六上午的时间可以用来理发 时间紧张 小故事 卡罗尔太太的困境 理发店在星期六过于拥挤 但是星期二却很少有顾客来一些工作繁忙的顾客只会在星期六来 而其他退休的或上学的顾客可以在一周的任何一天理发卡洛尔太太在星期六损失了不少顾客理发店租金等费用在增长 但是许多顾客并不认可价格应因此而提高卡洛尔太太考虑过再增加一张椅子和一个兼职理发师 但是她不知道这样要花费多少钱 又能增加多少收入 小故事 罗伯特先生的建议 提高周六的价格而降低周二的价格 小故事 卡罗尔太太的改革 原本喜欢在周六等候聊天的退休老人和带小孩的母亲大都改成了在周二理发 周二生意不再清淡匀出周六时间 可以服务更多情愿多花点钱换取时间便利的客人 那些摇头离去的顾客又被吸引了回来一年后 卡洛尔太太惊喜地发现 理发店收入增长了20 收益管理适用条件 生产容量相对固定产品具有不可储存性可以细分市场变化的市场需求成本结构特点问题 哪些行业适用于收益管理呢 适用收益管理的行业 饭店业餐饮业电影院卡拉OK航空业 酒店收益管理的定义 收益管理是一种控制房价与出租率以实现收入最大化的方法Horgan R W收益管理是一种通过把现有客房以最合适的价格 分配给已确定的细分市场 使利润和销售额实现最大化的技巧Salomon收益管理为一种利润最大化策略 根据各细分市场的不同特点 将数量固定的客房有针对性地制定不同价格KevinDonaghy直观地说收益管理即是通过对出租率及房价的管理 以实现收益最大化的酒店管理方法 收益管理的功能 当供给大于需求时 收益管理保证合理定价 并确保当客户购买入住时有相应的客房供使用竞争对手价格促销政策尽早的将客房预订出去 接受低价预订当需求大于供给 有效的收益管理能够决定不选择哪一类客户留有一部分存量 以高价出售给短时间内预订或直接上门的客人在准确预测市场需求后 拒绝低价的无保证的预订在正确的时刻选择正确的客户是收益管理的衡量标准收益管理是拒绝生意的艺术 收益管理的局限性 收益管理主要瞄准的是短期的利益销售员关注的是客户长久关系的维护收益与销售之间某种程度上会处于制衡与博弈关系收益管理较多的关注数据与报表 需要与经营者的经验决策相结合收益管理需要大量的历史数据支持 新酒店则主要靠对需求预测的准确性 BAR BestAvailableRate 最合适的可售房价应用实例某酒店门市价格200元 周五 周六需求很大 周日空房较多假设周末门市价格在200 220之间出租率为100 周日门市价200时 出租率为50 每上调 下调20元 出租率下降 提升10 定价策略1 按照每日200元定价策略2 按照周末220元 周日180元作为消费者 哪种策略更容易接受 作为酒店经营者 哪种策略更好 BAR BestAvailableRate 平衡收益和顾客满意指数最大化的杠杆RevPAR 出租率 平均房价出租率与平均房价负相关需求量远超供给量时两者不相关当经营陷入困境时 一味降价是无效的 收益管理方法 定价政策销售预测超额预订 互推荐 停留时间控制 定价政策 门市价定价方法 随行就市定价法参照周边同级别酒店现行价格水平作为定价标准能获得合理收益 减少风险定价目标追求利润最大化追求长期利润最大化 避免盲目的调价和互相杀价提高市场占有率需求可能受到政治 经济 交通 季节等因素影响低价位可能有损自身形象和声誉提高竞争力 定价政策 薄利多销 厚利少销 价格弹性系数Ed Q Q1 Q2 2 P P1 P2 2 P1 原来价格 Q1 与P1相应的需求量 P2 变动后价格 Q2 与P2相应的需求量 Q Q2 Q1 P P2 P1表示酒店客房产品需求量对价格变化所作出反应大小的一个指数 Ed 1 价格变动1 需求量大于1 需求富余弹性 Ed 1 价格变动1 需求量小于1 需求缺乏弹性 问题3 某酒店门市价格为200元 现连续数个月出租率目前为50 为提高酒店营收 酒店方面将门市价格调整为150元 出租率提升为80 请问该调价是否合适 调价前后RevPAR分别为多少 现该酒店根据调查与分析 发现门市价格每上调或下调1元 出租率会下降或上升1 请问该酒店是否合适降价促销 价格调整为多少收益最大化 定价政策 价格调整是基于对市场的准确预测作出的价格调整越发提前效果越好 客人的反感度越低对忠实客户需要做好解释工作价格调整的频率 单次幅度不宜过高价格调整需在市场趋势向上或者平稳的时期容易被接受 影响定价政策的因素 供需因素稀缺性因素北京王府井店季节因素黄金周旅游城市周末因素杭州酒店展会因素南宁东盟会 义乌小交会其他因素冬季雪灾等突发情况 从哪里可以知晓展会情况呢 中国会展网www expo 当地展馆的官方网站上海新国际博览中心www SNIEC net对每年会展的效果统计 销售预测 数据是收益管理的最重要基础数据越多越好出租率 过夜出租率 平均房价 RevPAR 客源结构 Noshow 取消率 满房时间数据细分程度高越好年数据 月数据 周数据 日数据数据分析工具越多越好平均值 标准差 移动平均值