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第二讲旅游产业组织与有效竞争 产业组织理论概述旅游产业组织研究旅游市场的SCP分析框架旅游产业组织的优化与有效竞争 1 产业组织理论的基本概念 什么是组织 含义有三 第一 指按照一定的目的 任务和形式予以编制 动词 第二 指形成的形式 如各种党派 团体 企业等 第三 指组成部分之间的关系 如市场专业化和分工组织等 经济学中的组织概念最初是由马歇尔提出 产业组织 Industrialorganization 通常是指上述组织概念中的第三种含义 即同一产业内企业间的组织或者市场关系 包括交易关系 行为关系 资源占用关系和利益关系 2 产业组织理论的产生 产业组织理论的思想渊源 可追溯到斯密关于市场竞争机制的论述 马歇尔最初把产业组织引入经济学 并把产业内部的结构定义为产业组织 发现了 马歇尔冲突 的矛盾 1932年 贝利和米恩斯发表的 近代股份公司与私有财产 一书 为产业组织理论体系的形成提供了重要的研究成果 1933年 张伯伦和罗宾逊夫人提出的垄断竞争理论 成为现代产业组织理论的重要来源 尤其张伯伦提出了垄断竞争和寡头垄断 为现代产业组织理论的市场结构分析奠定了基础 3 产业组织理论的形成 比较完整的产业组织理论体系是在20世纪30年代以后在美国以哈佛大学为中心逐步形成的 1938年 梅森在哈佛大学建立了一个产业组织研究小组 在继承张伯伦等人的基础上 提出了产业组织的理论体系和研究方向 1940年 克拉克的有效竞争概念的提出 对产业组织理论的发展和体系的建立产生了重大影响 1959年 梅森的弟子贝恩发表了专著 产业组织 第一次完整系统地论述了产业组织的理论体系 也标志了以梅森 贝恩为代表的哈佛学派的产业组织理论体系的最终形成 4 产业组织理论的哈佛学派 哈佛学派最主要的贡献是建立了完整的产业组织理论体系 SCP范式 市场结构决定企业市场行为 市场行为又决定市场运行绩效 为获得理想绩效 最重要的是通过产业组织政策调整和直接改善不合理的市场结构将市场结构作为产业组织理论的分析重点 所以又被称为 结构主义学派 5 产业组织理论的发展 战后美国实施了以哈佛学派的产业组织理论为理论基础的反垄断政策 从60年代后期开始 围绕反垄断政策的放松 批判和反对结构主义政策论的产业组织学派理论受到注目 一些新理论和研究方法也应运而生 其中 最具影响的是芝加哥学派 可竞争市场理论 博弈论 6 产业组织理论的芝加哥学派 代表人物是施蒂格勒 德姆塞茨 布罗曾 波斯纳等 信奉自由市场经济中竞争机制的作用 强调新古典学派价格理论在产业活动分析中的适用性 1968年施蒂格勒 产业组织 一书的问世 标志着芝加哥学派在理论上的成熟 该学派认为 只要不存在政府的进入规制 即使市场中存在垄断势力也能实现竞争均衡 高利润率不一定是垄断定价的结果 完全可能是高效率的结果 因此 即使市场是垄断的 只要市场绩效是良好的 政府规制就没必要 不应该分拆大企业 对哈佛学派的SCP分析框架进行批判 注重效率标准 被称之为 效率主义者 7 可竞争市场理论 代表人物鲍莫尔 帕恩查和韦利格等 1982年 可竞争市场与产业结构理论 一书的出版 标志着该理论的形成 该理论认为特定的市场结构不一定产生特定的市场绩效 只要保持市场进入的完全自由 不存在特别的进出市场成本 潜在竞争的压力会迫使任何市场结构条件下的企业采取竞争行为 而无须众多竞争企业的存在 该理论以完全可竞争市场及沉没成本等概念的分析为中心 来推导可持续的有效率的产业组织的基本态势及其内生的形成过程 完全可竞争市场是指市场内的企业当其从该市场退出时完全不用负担不可回收的沉没成本 从而企业进入和退出完全自由的市场 沉没成本是指企业进入市场所投入的资本 当退出市场时不能收回的部分 8 旅游产业组织研究 对旅游产业内企业间市场关系进行研究 就旅游产业组织合理化标准问题展开研究 对旅游产业组织政策体系进行研究 9 旅游产业组织的定义 旅游产业组织主要指旅游产业内企业间的市场关系和组织形态 包含两层含义 其一 旅游产业内企业之间的市场关系 即指同类旅游企业间的垄断 竞争关系 其二 旅游产业内企业间的组织形态 如旅游企业集团等 10 旅游产业的SCP分析框架 哈佛学派的SCP分析框架 以新古典学派的价格理论为基础 以实证研究为主要手段把产业分解成特定的市场 按结构 行为 绩效对其进行分析 构造了一个既能深入具体环节又有系统逻辑体系的市场结构 Structure 市场行为 Conduct 市场绩效 Performance 的分析框架 并通过对市场关系的各方面进行实际测量 从SCP三个方面提出政府公共政策 产业组织政策 Scherer的SCP分析框架 在我国尚需要重视政府在其中的作用 见下图 11 12 市场结构 是指企业市场关系的特征和形式 主要有以下几种市场关系 卖方之间 买方之间 买卖双方之间 在位买卖与潜在买卖方之间 13 市场结构的基本类型 完全竞争的市场结构完全垄断的市场结构寡头垄断的市场结构垄断竞争的市场结构 14 完全竞争的市场结构 产业集中度很低 厂商数量很多 产品同一性很高 不存在任何进入与退出壁垒 自由进入和退出 完全信息 农产品市场 期货市场 15 完全垄断的市场结构 产业的绝对集中度为100 没有替代产品 进入壁垒非常高 资本壁垒 技术性壁垒 法律壁垒 策略性壁垒 16 寡头垄断的市场结构 产业集中度高 产品基本同质或差别很大 进入和退出壁垒较高 17 垄断竞争的市场结构 产业集中度较低 产品有差别 进入和退出壁垒较低 18 决定市场结构的主要因素 一 市场集中度 二 产品差别化 三 进入和退出壁垒 四 市场需求的价格弹性 五 市场需求的增长率 六 短期成本结构 19 一 市场集中度 1 涵义 用于表示特定产业或市场中 卖者或买者具有怎么样的相对规模结构的指标 2 衡量指标 行业集中度 Concentrationratio 洛伦兹曲线 Lorenzcurve 基尼系数 Ginicoefficient 赫芬达尔 赫希曼指数 Herfindahl Hirschmanindex 等 3 影响因素 企业规模和市场容量 容量既定则规模大集中度高 容量缩小或不变 集中度会提高 容量扩大也可能提高集中度 20 产业组织理论认为市场集中程度作为市场结构的一个重要因素 对企业行为和经济绩效的影响很大 其影响方式为 市场集中度越高 大企业的市场支配力越强 从而行业利润率越可能高于平均利润率 对此 哈罗德 德姆塞茨 H Demstets 所作实证研究的结论认为 当市场集中率超过50 以后 行业的报酬率与集中度呈正相关关系 H Demstets 1989 21 行业集中度 是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值X 如产值 产量 销售额 销售量 职工人数 资产总额等 占整个市场或行业的份额 贝恩最早使用该指标对产业的垄断和竞争程度进行分类研究 计算公式 CRn xi xi不足 1 仅反映最大几个企业的总体规模 忽视其余企业的规模分布情况 不全面 2 无法反映最大几个企业之间的相对情况 3 难以反映市场份额和产品差异程度的变化情况 22 行业集中度 23 洛伦兹曲线 Lorenzcurve 与基尼系数 Ginicoefficient 洛伦兹曲线是一种相对集中度的指标 表明市场占有率与市场中由小企业到大企业的累计百分比之间的关系 当行业中只有极少数几个规模相同的企业时 使用该曲线无法反映这种寡头垄断的市场结构 基尼系数 Ginicoefficient 建立在洛伦兹曲线的基础上 等于均等分布线 对角线 与洛伦兹曲线之间的面积与以均等分布线为斜边 以横轴为直角边构成的三角形面积之比 用公式表示为 基尼系数 均等分布线 对角线 与洛伦兹曲线之间的面积 均等分布线以下的三角形面积 24 赫芬达尔 赫希曼指数 HHI 某特定行业市场上所有企业的市场份额的的平方和 HHI Xi X 2 Si2X 产业市场的总规模 Xi 产业中第I位企业的规模Si 产业中第I位企业的市场占有率 n 产业内的企业数1 包含了所有企业的规模信息 能够反映出行业集中度所无法反映的集中度的差别 2 平方和的放大性 HHI对规模最大的前几个企业之间规模的差距大小 25 旅行社的市场集中度 一般通过旅行社组团量或经营收入来衡量 德 意我国则以旅行社在整个入境接待中所占份额分析 以 老三家 为例美国年营业额在500万美元以上的旅行社数量及在行业中所占比例增长表 26 27 28 29 饭店的市场集中度 饭店的固有特点使得有意义的集中度是地域性的而非行业性欧美发达国家的饭店集团发展已步入成熟阶段 集约化程度很高 美国排名前十位的饭店集团拥有客房数总计约219万间 占美国客房总数的56 拥有饭店总计2万家 相当于美国饭店总数的39 30 中国星级酒店一览表2001年 31 二 产品差别化 指企业在其提供给顾客的产品上 通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性 使顾客能够把它与其他竞争性企业提供的同类产品有效的区别开来 从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的 基本度量方法 需求的交叉价格弹性 广告密度 影响市场结构的两个方面 影响市场集中度 形成市场进入壁垒 产品差异化决策 产品主体差异化 品牌差异化 价格差异化 渠道差异化 促销差异化 服务差异化 32 二 产品差别化 产品差异化对市场结构的影响差别化是有效的非价格竞争 前提是旅游者必须能感受到差异产品差异化通过市场集中度影响市场结构产品差异化通过进入壁垒影响市场结构创造产品差异的途径与品牌化发展思路 33 二 产品差别化 旅行社产品如何差异化 解决途径 政府的创新保护信息差异化 信息捕捉与信息处理 旅行社产品的企业品牌依托化发展 34 二 产品差别化 饭店产品的差异化宏观意义的差异化 特色化 主题化发展饭店 主要服务功能是提供住宿服务主体是离开常住地的消费者以住宿服务为主的整体解决方案饭店价值创新 35 低高相对水平 饮食建筑美感大堂房间大小服务员的服务水平房间的设备和舒适度床的质量卫生房间安静程度价格 产品或服务的要素 36 三 进入和退出壁垒 进入壁垒 指 潜在企业 或新企业在同原有企业竞争中所遇到的不利性障碍因素 贝恩 新厂商比老厂商多承担的成本 构成因素 绝对成本优势 规模经济 产品差别化 政策法律制度 阻止进入的策略行为等 退出壁垒 企业在退出某个行业市场时所遇到的阻碍 构成因素 资产专用性和沉没成本 解雇费用 政策法律的限制 37 进入壁垒和退出壁垒的类别 考察在位企业与新进入企业之间的竞争关系及反映的市场结构调整与变化进入壁垒 在位旅游企业对准备进入或正在进入的新企业的比较优势新企业进入旅游产业所遇到的障碍因素进入壁垒形成原因由规模经济形成的进入壁垒产品差异化形成的进入壁垒政策和制度形成的进入壁垒策略性阻止进入形成的进入壁垒 可置信威胁 38 进入壁垒和退出壁垒的类别 退出壁垒同样会影响进入 高则进入动机弱 低则容易 打了就跑 退出壁垒的类型 资产专用性与沉没成本法律和政策的限制违约成本和信誉损失成本 39 旅行社的进入壁垒和退出壁垒 旅行社自身的资本 技术特点非集团化 非网络化 非品牌化发展的现实模块化的基础产品竞争升级所以进入壁垒主要是政府规制 法律和政策壁垒 40 饭店业的市场壁垒 从市场壁垒的形成来源看 中国饭店业的市场壁垒主要有 技术性 生产要素壁垒结构性 在位厂商行为壁垒制度性 政府行为壁垒文化性 社会行为壁垒 引自 41 1 技术性 生产要素壁垒 是指饭店企业在进入 退出市场以及在位期间 妨碍其自由地从要素市场获取或放弃资金 技术 设备 人力资源等生产要素的障碍 比如资金市场上的信用制度缺位 所有制与企业规模歧视 管理模式的形成与扩散中的知识产权保护 人力资源流动中的单位所有制 经营过程中的资产沉淀所导致的退出成本过高等 都会构成饭店企业在市场上的技术性壁垒 42 2 结构性或在位厂商行为壁垒 除生产要素壁垒以外 饭店市场上的在位厂商也可能对某一特定的饭店企业的经营管理活动实施自觉或不自觉的遏制战略 由此导致的市场壁垒称之为结构性或在位厂商行为壁垒 具体有 规模经济 如果一个国家和地区在一定时期的饭店市场的深度和广度是特定的 那么市场上只能维持一定数量的企业的生存 如果新进入的企业可能导致较低的收益预期 那么潜在的竞争者就可能放弃自己的进入战略 绝对成本优势 在位厂商可以相对较低的价格向市场销售产品 因为它可以把其大量的成本摊销在过去和将来 品牌优势 由于旅游市场的信息不对称性远比一般产品市场更为严重 绝大多数的饭店企业是通过品牌战略来向旅游者传递产品和服务的质量信息的 策略性行为 可能采取的行为 进入封锁 在位企业通过高质低价 企业并购 战略联盟 甚至 市场分割 价格议定 等不正当竞争手段造成事实上的垄断态势 造成潜在的饭店无法进入 进入遏制 在位者调整自己的经营战略和市场策略来逐渐削弱后者的市场竞争力 直到成功地挫败其进入 诱导退出 处于优势地位的某一个或多个在位企业联合起来在旅游市场上进行过度投资 以求降低或挤占新进入企业的利润空间 或增加其成本与费用 最终诱使其退出 43 3 制度性 政府行为壁垒 这一壁垒主要是由制度环境和政府的行为与不行为导致的 比如政府计划部门和行业主管部门的产业政策抑制资金 技术 人才等要素对饭店业的进入 设置较高的技术和服务标准门槛 限制政府部门 社会团体 国有企事业单位对饭店产业的集团消费 区域保护主义通过地方政府的行为限制外地饭店集团对本地区的进入 以稳定为导向的政治目标取代或部分取代企业的效率目标 执法和行政人员在饭店市场的寻租活动 等等 都会构成显性或隐性的饭店市场壁垒 44 4 文化性 社会行为壁垒 是以不同区域 不同历史文化背景的差异为基础的 主要存在于跨区域 跨国境发展的饭店集团 饭店联号 饭店管理公司的成长与发展过程中 这些企业与当地的管理者 员工 消费者 政府部门 媒体以及相关的团体公众之间可能会因为价值取向不同和文化差异产生内外部关系的紧张 进而形成市场壁垒 如喜来登饭店管理集团于1985年3月受托管理北京长城饭店的初期 外方管理人员一方面过于强调其似乎放之四海而皆准的管理模式 另一方面没能正确处理好不同文化背景下成长起来的中方员工的关系 认为 业主是父母 中国的员工是婴儿 我们 指外方管理人员 是父母请来的照看婴儿的保姆 在这样的意识主导下 外方管理人员把中方管理人员当作工作的机器加以操纵 动辄处分 罚款的作法渐渐激起了中方员工的强烈不满 并导致服务质量的大幅度下降 45 饭店业的退出壁垒 活不好 死不了 跑不掉 的高退出壁垒原因分析 劳动密集性行业 高资产专用性产品改变后毫无他用的资产经过有成本的调整可适应新产品生产的资产不需调整即可适应但生产成本太高的资产广泛适应性 不许任何额外成本的资产 46 饭店业的进入壁垒和退出壁垒 过度竞争 低利润率甚至负利润率状态下生产要素和企业仍不能从行业退出 原因分析 投资主体不是赢利动机产业赢利能力与企业赢利能力基于对市场的正确判断和对市场驾驭能力的自信对市场需求预期的失误终极退出和经营领域 细分市场退出 47 讨论 广州市高星级饭店的进入壁垒 48 二 市场行为 企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场要求不断调整其行为的行为 一 定价行为 二 广告行为 三 兼并行为 49 一 旅游企业定价行为 两个层面意义 企业与消费者间的关系及企业相互间的价格行为限制性定价 掠夺性定价和协调性定价掠夺性定价是暂时的 目的是缩减供给量而非扩大需求量 现实经济中不常发生 而以兼并为主协调性定价的前提 面临价格需求弹性较小的需求曲线 支付大量的组织 协调和监督成本 50 一 旅游企业定价行为 价格竞争的原因供大于求 差异化程度低和价值实现时空固定性体制原因 改革产权制度源自对竞争对手价格行动的错误判断需要考虑竞争对手的反击可能性避免对竞争形势和市场发展的错误理解致力于了解竞争对手价格后促成因素 有效传递信息 51 二 旅游企业促销行为 广告将成为质量判断的替代指标可以突出企业产品的关键属性及旅游者的评价标准有助于形成旅游者的主观偏好 构筑有效进入壁垒现状不太理想 2000年712 66亿广告中旅游业为12 91亿 52 三 旅游企业一体化行为 获取特定的规模经济与横向一体化 购买 还是 生产 决策与纵向一体化 风险分散与混合一体化两种成长途径选择 内部成长与外部成长外部成长可避免价格战 降低进入壁垒外部成长可增强企业的市场控制力与影响力是我们需要详细讨论的成长方式 53 三 旅游企业一体化行为 一 横向一体化行为在原有经营范围内通过兼并 联合等方式形成 多工厂 企业的行为旅行社业的横向一体化现象中青旅 中旅总社 广东中旅集团 国旅总社 中旅国际等的横向一体化行为 54 国际的横向一体化行为 运通为例美国运通旅行社1993年收购瑞典的Nyman Schults旅行社 1995年收购德国WestLB旅行社 1995年收购法国哈瓦斯旅游集团在法国的商务旅行部 1997年收购比利时BBL旅行社 1998年进一步收购了法国第二大旅游公司哈瓦斯旅游集团的全部股份 此外运通的兼并范围还涉及巴西 澳大利亚等多个国家哈瓦斯旅游集团 HavasVoyages 拥有法国最大的旅游代理销售网络 国内销售网点达632个 其中326个是传统经营形式的旅游代理商 306个是专营商务旅游的旅行代理商 1997年营收达135亿法郎 55 饭店业的横向一体化现象 饭店是面广链短的行业 应该更多横向一体化我国饭店横向一体化的异化现象 发生在狭小地域范围内 主要发生在国内单体饭店与国外著名饭店集团间 这一状况近年发生改变 我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因简析发展道路的选择造成了本土饭店集团环境与国外饭店集团化环境的差异系列化品牌 规模化的跨国网络 多样化管理方式出境发展从需求角度支持了国外饭店集团发展我国鼓励国外饭店集团的进入降低了进入壁垒我国本土饭店集团成长空间受到挤压出境发展能够支撑民族饭店集团发展吗 56 旅游产业的市场行为 我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因简析国有饭店产权的不可流动性与低效率的吸引力集团化后的制度化管理会影响既得利益者 集团 而受到阻挠引进外资与政绩之间的关系可能会有利于减少阻挠我国饭店往往注重经营企业而缺乏经营行业的战略预定网络是不是本土饭店集团化缓慢的原因 57 二 纵向一体化与我国的纵向分解 简单地说是企业进入目前业务的供应阶段或使用阶段 实现在同一产品链上的延长 前者为后向一体化 后者为前向一体化市场中的企业总是面临着 购买 和 生产 的选择原因何在 58 前向一体化案例 1993年德国旅游经营商NUR购买了西班牙旅游代理商伊比利亚的部分股权1995年意大利旅游经营批发商Alpitour控股西班牙第二大旅游代理商梅利亚公司1999年德国第二大旅游经营商C N旅游公司收购了法国北方的Aquatour和Albatros两家旅行代理商 59 旅游产业的市场行为 市场中的企业之所以存在交易费用的原因 旅游企业的交易过程中严重依赖于契约制定契约及其前选择交易对象 询价及价格谈判都会产生费用制定完备契约难度大 不完备的契约必然进一步增加交易费用履约存在时滞 交付的商品和服务可能与事前约定的不一致对同一消费对象评价的客观差异性还增加了供应商机会主义行为的可能 60 旅游产业的市场行为 纵向一体化分高级纵向一体化与低级