营销渠道的设计PPT课件.ppt

第三章分销渠道的设计 1 知识要求 分销渠道设计的一般程序 分销渠道目标及任务的表述方式 影响分销渠道设计的宏观经济 政治法律 社会文化及技术因素 影响分销渠道设计的需求 供给及竞争因素 分销渠道结构所涉及的渠道长度 密度 中间商类型 评估与选择渠道结构的基本方法 2 抽象的方法具体的方法 分销渠道设计方法 着重研究分销渠道的设计内容 即 长度 宽度 广度和系统 着重研究分销渠道的设计过程 3 分销渠道设计的程序 确认渠道设计的需要 确认渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 4 什么情况下企业需要设计渠道新企业产品与市场发生变化产品生命周期变化产品价格政策变化企业渠道政策变化渠道出现严重危机 第一步 确认渠道设计需要 5 建立目标购买便利销售支持售后服务成本效益 第一步 建立分销渠道目标 第二步 6 目标的选择目标的协调 设定分销渠道的目标 寻求提高服务产出水平与长期利益最大化的结合点 1 购买的便利性2 较大的利润3 成员的支持度4 售后服务 7 制定渠道目标的原则畅通高效原则稳定性原则发挥优势原则协调平衡原则 8 目标的一致性 战略目标 分销目标 渠道目标 产品目标 定价目标 促销目标 渠道目标通常以公司如何 何时 何地使其产品到达目标顾客来表述 9 渠道设计的市场目标 销量最大成本最低控制最强铺货率最高冲突最低合作程度最高 10 铺货 铺货 是企业短期内开拓目标区域市场的一种方法 主要是企业与经销商合作 针对零售商开展说服工作 使其同意经销本企业的产品 11 12 推销 新产品上市推广现有产品的推广向最终消费者促销建立零售展厅 第三步 确定渠道任务 渠道支持 市场调研地区信息共享选择经销商培训经销商 物流 存货订单处理产品运输信用交易 承担风险 存货融资产品义务仓储实施投资 13 第四步 制定可行的渠道结构 确认主要的备选渠道方案渠道长度渠道宽度渠道广度渠道系统 14 选择分销渠道结构 15 渠道长度 指为完成企业目标而需要的渠道的层级的数目 渠道宽度 指在渠道的每一个层次上所需要中间商的数目 确定渠道的长度和宽度 渠道设计的两大要素是渠道的长度和宽度 16 选择分销渠道结构 在确定渠道目标及任务之后 需要制定可行的渠道结构方案 并且对影响渠道结构的相关因素进行评价 最后根据评价结果选出最优的渠道结构 17 制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策 渠道的长度 中间商的层次数渠道的宽度 同级中间商的数量渠道中中间商的类型 不同的商业形态 制定 18 渠道的宽度 渠道的长度 中间商类型 消费者 19 影响渠道长度选择的因素 以下情况采用直销以下情况采用长渠道 产品因素市场因素 容积大小保存性低高单位价值高低技术特性高低毛利低高顾客数量小大地理分散程度低高顾客密度高低销售耗费时间长短顾客层次高低平均订货量大小 以下情况采用直销 以下情况采用长渠道 20 影响渠道长度选择的因素 以下情况采用直销以下情况采用长渠道 生产商因素中间商因素 规模大小财务能力高低对控制的愿望高低管理能力高低顾客了解程度高低存在性低高成本高低服务质量低高 以下情况采用直销以下情况采用长渠道 21 评估标准评估内容 第五步 评估渠道影响因素 22 经济性标准控制性标准适应性标准 渠道评估标准 23 产品的特性市场的性质企业的实力分销商的实力竞争者的选择环境的变化 影响渠道设计的主要因素 24 产品特征 渠道设计的主要因素 25 工业品与消费品的渠道策略 26 消费品的渠道策略 1 27 28 消费品的渠道策略 2 29 消费品的渠道策略 3 30 市场的性质 潜在消费者的情况市场的地区性消费者的购买习惯产品的季节性竞争性产品进货量大小产品的用途产品的市场定位 渠道设计的主要因素 31 分销商的实力 所能提供的服务与企业的合作程度销货的可能性与订货量的限制因素渠道的成本 渠道设计的主要因素 32 竞争者的选择 渠道设计的主要因素 共用同一渠道采用不同渠道 33 渠道环境分析 间接渠道环境 34 需求 供给和竞争分析 直接渠道环境 35 渠道设计指在市场调研的基础上 根据企业外部环境和企业的战略目标 自身的优劣势 对企业的渠道目标 渠道结构 渠道管理办法和政策等进行的规划活动 分销渠道设计决策有六个阶段 确认渠道设计的需要 确定渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 分销渠道设计需遵循畅通高效 稳定 发挥优势和协调平衡等原则 顾客的需求是设计分销渠道最为重要的因素 本章回顾 36 选择分销渠道结构包括三个方面的决策 渠道结构的长度 渠道结构的宽度和中间商的类型 评估分销渠道结构的标准有经济性 控制性和适应性 除了渠道宏观因素以及需求 供给和竞争因素外 评价分销渠道的结构还应考虑顾客特点 产品特点 企业特点以及中间商情况等 选择分销渠道结构的方法 常用的有财务方法 交易成本分析法 直接定性判断法和重要因素评价法 本章回顾 37 练习与思考 近年来 台湾渔业发达 鱼船数目迅速增加 且多为近海与远洋鱼船 每艘船少者五六人 多者二三十人 出海作期多为一到两星期 也有常年累月连续作业的 对生产肉类 果汁 罐头的牛津公司而言 无疑是一个巨大的潜在市场 但因鱼船出海作业大多视天气情况而定 往返基地无常 虽需要量大 但不便于派推销员来推销 但又不想放弃这一市场 应该怎么办 38 练习与思考 1 什么是分销渠道设计 渠道设计对企业有何战略意义 2 渠道设计的基本步骤是什么 3 渠道目标应