铁路媒体受众分析.doc

铁路媒体受众分析一、铁路媒体受众的基本特征（一）、受众性别及年龄构成：集中为15-34岁青年男性人群 根据2010年尼尔森和2012年CTR调研数据显示，铁路媒体受众以男性居多；在受众年龄层上，铁路媒体受众年龄段集中在15-34岁青年人群。 高铁动车人群 % 有车既有车人群 %（有车（二）、受众文化程度：整体学历结构较优 根据2010年尼尔森和2012年CTR调研数据显示，铁路媒体受众整体学历结构较优，其中既有车型人群拥有大专或以上学历占48.6%，而高铁动车人群的文化程度更高，大学本科及以上学历者占比达40.7%，是其主要的构成主体。高铁动车人群 % 有车既有车人群 %（有车（三）、受众职业构成：企事业/公司一般职员为主体 根据2010年尼尔森和2012年CTR调研数据显示，企事业/公司一般职员是铁路媒体受众的主要构成主体。既有车人群 %（有车高铁动车人群 % 有车（四）、受众个人及家庭月收入构成：既有车与高铁动车人群平均个人月收入分别为3626元、7044元，既有车与高铁动车人群平均家庭月收入分别为8393元、11251元 根据2010年尼尔森和2012年CTR调研数据显示，铁路媒体受众个人及家庭月收入构成中，既有车人群平均个人月收入为3626元，收入集中在1000-6000元间，家庭月平均收入达到8393元，有较强的消费力；高铁动车人群平均个人月收入为7044元，收入集中段位为3,000元-6,000元间，家庭月平均收入为11251元，收入集中在万元左右。既有车人群（个人月收入） % 有车既有车人群（家庭月收入） % 有车高铁动车人群（家庭月收入） % 有车高铁动车人群（个人月收入） % 有车二、铁路媒体受众日常出行习惯（一）、受众交通工具出行情况： 除火车外，通常更多会选择长途汽车出行 根据2010年尼尔森和2012年CTR调研数据显示，除火车外，受众更多的会选择长途汽车出行去其他城市，另外高铁动车人群乘坐飞机出行的比例高于既有车人群。（二）、受众出行目的：高铁动车人群以公务/商务出差为主，接近六成 根据2010年尼尔森和2012年CTR调研数据显示，出行探亲访友、公务/商务出差是多数人的乘车目的；相对来说，高铁动车人群中公务/商务出差比例明显更高。既有车人群 %（有车高铁动车人群 % 有车 （三）、受众在列车上的活动范围： 洗手间是活动最频繁的区域 根据2010年尼尔森和2012年CTR调研数据显示，总体来看，乘客在车上的时候基本都会四处活动，尤其是既有车人群；其中洗手间是铁路媒体受众活动最频繁的区域。既有车人群 %（有车高铁动车人群 % 有车（四）、受众通常乘坐火车的时间：在非节假日乘坐火车的比例最高，这与商务出行相关 根据2010年尼尔森和2012年CTR调研数据显示，传统假期春节是列车运行的高峰时间点，也是人们选择火车出行的高峰，这一趋势有目共睹，但受众选择在非节假日乘坐火车的比例更高，这与其商务出行相关。三、铁路媒体受众消费行为和习惯（一）、关于受众消费决策：大部分受众对消费有一定决策影响力 根据2010年尼尔森和2012年CTR调研数据显示，大部分受众对消费有一定决策影响力，其中高铁动车人群图表中，掌握家庭日用品和耐用品消费的决策权比例分别达到了61.9%和75.1%。既有车人群 %（有车高铁动车人群 % 有车（二）、受众消费习惯认同： 更加注重商品的健康益处、质量、文化底蕴，同时认可广告信息对于消费选择的帮助 根据2012年CTR高铁动车媒体价值调研数据显示，铁路媒体受众在选购商品时，更加注重商品的健康益处、质量和文化底蕴，广告信息对于铁路媒体受众的消费选择具有提示作用。高铁动车人群 % 有车四、铁路媒体受众关注的广告及需求（一）、受众对铁路媒体的评价：大部分认为广告信息可以帮助更好地理解产品和品牌信息 根据2010年尼尔森和2012年CTR调研数据显示，大部分受众认为列车平面媒体广告信息可以帮助更好地理解产品和品牌信息；其中超过半数的有车人群表示在列车上有充裕的时间来看广告，同时将近四成的高铁动车人群看过广告后对其购买行为产生一定影响。既有车人群 %（有车高铁动车人群 % 有车（二）、受众希望看到的产品广告： 旅游酒店餐饮娱乐、食品/饮料与旅途等 受众在具有很强的消费决策影响与消费能力的同时，也具有非常的旺盛的消费欲望。根据2010年尼尔森中国铁路列车平面广告媒体调研数据显示，受众最希望在列车上看到的广告依次有旅游酒店餐饮娱乐、食品/饮料与旅途等，其次还有IT数码通信、汽车等多种类型的广告。既有车人群 %（有车（三）、受众期待各媒体投放的广告类型：对头巾广告的期待品类介于海报和桌贴之间 根据2012年CTR高铁动车媒体价值调研数据显示，从交叉对应分析看出，受众期待在车厢内海报上看到衣着、药品、清洁用品和个人用品等日用消费品的广告，期待在桌贴上看到食品饮料和酒类广告，受众对头巾广告的期待品类介于海报和桌贴之间。 高铁动车人群 % 有车注：此散点图表格，红点为各媒体形式，蓝点为各行业品类，图示两点距离越接近，即受众期待该媒体形式投放该品类广告越高。（四）、受众对各媒体投放广告的评价：头巾广告的品牌具有实力 根据2012年CTR高铁动车媒体价值调研数据显示，从交叉对应分析看出，受