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第2章企业战略与竞争战略 1 第2章企业战略与竞争 一 导言二 企业战略的含义三 公司战略四 业务战略五 产品战略计划 营销计划六 职能战略七 市场竞争战略八 案例 微软与谷歌的竞争 2 导言 新龟兔赛跑童话做正确的事情比正确地做事重要 彼德 德鲁克 战略管理在市场营销中的意义 3 企业战略系统 企业战略公司战略业务战略职能战略竞争战略决策 4 二 企业战略的含义 企业战略的含义特点组成意义和作用战略 执行和控制战略管理思想的发展 5 1 含义 Strategos 希腊语 将军 重大的决定全局的计谋 与 战术 相对应 企业管理中 指为实现特定目标而设计的行动纲领和方案 6 2 特点 全局性 通用电气长远性 互联互通抗争性 7 3 组成 公司战略业务战略职能战略竞争战略 8 战略计划 执行 控制 公司战略 部门战略 业务战略 产品战略 组织执行 衡量结果 诊断 修正 9 三 公司战略 确定公司的使命确定战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务公司成长的其他途径 10 1 确定公司使命 愿景vision 确定企业使命的影响因素 1 企业的历史 2 所有者和管理者的偏好 3 市场环境 机会和威胁 4 内部资源 优势与劣势 5 核心竞争力核心竞争力企业任务报告书 摩托罗拉的任务 诺基亚的任务 11 2 确立战略业务单位 SBU StrategicBusinessUnit 以什么为标准确定战略业务单位 产品导向与市场导向如何界定一项战略业务单位GE的业务分布 12 3 为每个业务安排资源 波士顿咨询集团的方法 13 波士顿矩阵Growth sharematrix 14 4 计划新业务 密集化增长一体化增长多角化经营 15 安索夫 产品 市场扩展方阵 现有产品新产品现有市场市场渗透战略产品开发战略新市场市场开发战略多元化 16 组织和组织文化 文化的稳定性文化的改变常常是成功地执行新战略的关键微软 艰苦奋斗的文化 竞争性的文化 17 四 业务战略 确定业务任务 外部环境 机会和威胁分析Opportunity Threat 内部环境 优势和劣势分析Strength Weakness 制定目标和目标分解 利润率 销售增长额 市场份额 风险的分散 创新和声誉等 制定业务战略 制定计划 经营战略 执行 反馈和控制 18 制定业务战略 创造竞争优势的一般战略 19 一般战略 20 五 产品战略计划 营销计划 营销计划 营销人员对市场的理解 是一个关于公司怎样达到其营销目标的方案 营销计划的内容 执行概要和目录表 当前状况分析 营销战略 目标市场 产品竞争定位 品牌战略 客户战略 财务目标 执行控制 21 六 职能战略 企业各职能部门的战略职能战略之间的关系 22 七 竞争战略决策 识别竞争者 1 市场领导者策略 2 市场挑战者策略 3 市场追随者策略 4 市场利基者策略 23 分析竞争者 战略 在特定目标市场上推行相同战略的一组企业被称为战略群体目标 优势与劣势 市场份额 心理份额 情感份额选择竞争者 强竞争者和弱竞争者 近竞争者和远竞争者 良性竞争者和恶性竞争者 24 1 市场领导者策略 扩大总市场 新用户 新用途 更多的使用维护现有的市场占有率 防止或抵御其他企业的进攻 阵地防御 定位防御 侧翼防御 先发制人防御 反击式防御 运动防御 收缩防御在市场规模不变的情况下 力争扩大其市场占有率 25 2 市场挑战者策略 行业中占有第二 第三和以后位次的公司 确定战略目标和竞争对手 多数目标是增加其市场份额 竞争对手 市场领导者 与自己规模相当的公司 小公司 26 选择总的进攻战略 正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击式进攻 27 选择特定的进攻战略 价格折扣 廉价品 声望产品 产品扩散 产品创新 改进服务分销创新 降低制造成本 密集广告 28 4 市场追随者策略 紧随市场新趋势距离跟随市场领导者 与领导者企业的产品保持一定的差异性 但在主要市场 产品革新 一般价格水平和促销等方面全力追随领导者企业的做法 选择性追随市场领导者 选择性模仿市场领导者行之有效的策略 改变者 改进领导者的产品 29 4 市场利基者策略 1 最终用户专家 2