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广告经营与管理 AdvertisingAdministrationandManagement QQ 609661432TEL1 第一章广告公司的经营与管理 第一节 广告公司的演变与发展一 四阶段说台湾广告学者樊志育提出 四阶段 说 他们是 媒体版面代理时期 客户代理时期 全面代理时期 整合传播代理时期 1 版面代理时期沃尔尼 B 帕尔默1841年在费城建立的广告公司自称是 全国的报纸代理商 专门为其所代理的各家报纸兜售广告版面 2 2 客户代理时期1869年 弗朗西斯 W 艾尔在美国开设的艾尔父子广告公司 艾尔父子广告公司广告公司是现代广告公司的先驱 为报纸推销广告版面 为客户提供设计 撰写文案 建议和安排适当的媒体 制作广告等专业化的服务 同时将广告代理佣金固定为15 这一佣金制度一直沿用至今成为国际惯例 3 3 全面代理时期20世纪初 广告代理制在美国基本成形 逐渐成为国际通行的广告经营机制 企业的发展也从销售导向时代进入了营销导向时代 各广告公司开始尝试向广告客户提供全面代理的广告活动 其经营项目从市场调查 广告策划 广告设计与制作 广告文案撰写 广告发布到广告效果测定 包括了广告活动全过程的一系列服务项目 4 4 整合传播代理时期1960年 尤金 麦卡锡曾提出了4P营销理论 4P是经典的营销学核心理论 ProductPricePromotionPlace1990年 美国的罗伯特 E 劳特朋提出了著名的4CS理论 营销重点 把营销重点转向消费者 CustomerCostConvenienceCommunication 5 美国西北大学教授舒尔茨又提出了IMC理论 即整合营销传播理论 认为整合营销传播是一个战略经营过程 用于与消费者 客户 潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划发展执行和评估协同的可测量的 有说服力的品牌传播过程 6 7 这是一个营销传播计划概念 要求其充分认识用来制定综合计划时所使用的各种附加值的传播手段 如普通广告 直接反应广告 销售促进和公共关系 并将之结合 提供具有良好清晰度 连贯性的信息 是传播影响力最大化 美国整合营销传播教授舒尔茨 8 媒体形式的多样化 消费者接受信息的渠道越来越多 对某一媒体的忠诚度下降 意味着过去用一种媒体载具就达到目标受众群是很困难的 而把传播渠道综合起来 减少传播过程中的干扰度 多种媒体传递一种声音 这样才能引起消费者足够的重视 最终产生购买行动 9 广告公司在为客户管理广告项目时除了广告各个环节的运作 更注重整合传播和各阶段广告活动的相互配合 为客户提供广告传播 公共关系 形象策划 包装与新媒介 直销 CI等内容的综合型 专业化 全面的服务 10 整合营销传播策略 广告策略 促销策略 公关策略 终端策略 策略内容 媒介选择 传播内容 媒介预算 竞争环境 企业资源 媒介策略地位 策略受限因素 11 二 全球广告公司的发展前景1 经济全球化崔发全球性的广播传媒机构2005年12月起 允许外国企业在中国设立外资独资广告企业 全球经验本土化 即对全球经验的创造性转化 使之适应本体市场的实践本土经验系统化 一方面是本体公司仍独立 但广告运作实践和理论与国际融为一体 另一方面本土公司成为国际广告集团的一个组成链条 本土格局新型化 即外资公司和本土公司将互相合作 组成新型的本土化格局 12 2 整合营销传播进一步发展与此相对应的是日益庞大的整合营销传播集团的组件 不限于广告或公关等单一业务 而能提供整合的信息传播沟通服务 只要客户需要 广告公司就会努力为其服务 13 3 广告公司的策划体制从AE到APAP accountingplanning 即业务策划 是为了品牌与消费者的联系而将广告活动置于消费者观点之中 AP接入客户管理 创意 市场调研的领域 是广告与消费沟通更有效 AE accountingExecutive 即客户执行 是指客户执行 是指广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度 14 4 高科技将在广告中得到广泛应用 网络广告公司将成为新贵 国外一家食品公司在城市郊区设立了高25米 长31米的推销面包的巨型广告牌 人们走进它时 就能闻到一股面包的香味 美国一些大旅游公司利用飞机喷出的彩色烟雾组成自己公司的广告图案和文字 15 5 行业由分散到集中 广告公司由零散运营走向集约运作 全球最大的广告集团WPP集团就拥有智威汤逊 奥美 博雅公关 伟达等著名的广告 公关公司 全球雇员有4万人 2000年的广告营业额达到538亿美元综合型大型公司 16 报纸剧增频道剧增 传统媒介一下子成为过剩资源资源 1996 2001年 广州白马广告公司在全国29个省的4800个候车亭建立了1 2个广告牌位 5年投资5亿元人民币 使这一新的媒介网络化 标准化 行业专项服务型广告公司 17 一 广告公司的基本业务1 广告咨询业务为客户提供各类广告专业咨询业务 1 提供产品及其相关品类的市场信息 2 提供消费者行为分析报告 3 对市场现状及其趋势的分析 4 市场策略的应用及其效果 第二节广告公司的基本属性 18 5 媒体的传播效果及其成本 6 广告表现手法应用及其成本 7 促销活动的方式及其效果 8 公共关系在产品推广及其企业形象塑造中的作用2 广告推广业务为客户提供营销策划方面的推广业务 具体来说 19 1 行销策略 2 广告策略 3 公关策略 4 促销策略3 广告创作业务为客户提供影视广告 报纸广告 印刷类广告 户外广告 网络广告的创意制作服务 4 媒体代理业务广告公司以批发价格从媒介那里购得一些版面 波段 再以稍高的价格卖给广告主 从中赚取代理费 20 5 各类策划执行业务事件策划 SP促销活动 会展策划 公关活动等等 广告主 广告效果测定 专门的调查检测 广告代理 媒体 消费者 第二回路 第一回路 21 二 广告公司的职能1 生产职能 客户 客户部 策划部 创作部 媒介部 市场调查 22 2 协调职能 广告主 广告代理公司 广告媒体 付费 100美元 转交 100美元 15 佣金 15美元 23 3 服务职能奥美广告把客户的利益放在首位 我们向他们提建议 应如同给我自己提建议一样 而不能考虑自己的短期利益 24 4 传播职能美国营销传播学家特伦希 希姆普提出 90年代的营销是传播 传播亦是营销 两者不可分割 4P4CIMC 25 第二节广告公司的分类 按年营业额分小型公司少于1000万元45 2 中型公司大于等于1000万小于1亿元35 7 大型公司1亿元以上19 1 按广告公司的服务职能和经营范围分为综合型广告公司专业性广告公司 26 一 综合型广告公司综合型广告公司是提供系统化广告传播服务的专业公司 它全面提供市场营销领域的所有服务 如所有媒体广告的策划 设计与制作 活动策划 市场调查 市场营销 促销 公关等 服务能力和服务能容包括 27 商品研究 广告公司通过搜索须做广告的商品的特点 性能 形象 寿命周期 发展动向和市场状况等各方面的资料 经加工分析后为客户提供制定广告计划所需的商品资料市场调查与预测 通过分析市场调查资料和市场历史 广告公司为客户找出潜在顾客 现实顾客 影响市场销售的外在因素以及市场环境对了市场的影响等 28 商品销售分析 对广告商品的销售渠道销售网络等商品流通系统进行了解和分析 根据不同的销售渠道 方式和方法 提出与之相适应的广告宣传策略 广告媒体分析 对不同种类的广告媒体从质与量两个方面考察了解其特点 影响力 覆盖面 受众状况 使用成本等情况 以选择最有效益最佳的广告信息传播媒体及渠道 29 制定广告计划 对广告客户提出的广告目标和确定投入的广告费进行分析 确定广告活动的具体行动步骤 包括为客户提供有关确定商品市场 改进销售网点 改变价格策略 创作广告产品 应适用的广告媒体 广告诉求主题 广告信息内容 广告预算和广告活动内容的自忖意见 以达到最佳的促销效果 30 实施广告计划 广告公司与广告客户及广告媒体分别签订合同 并按照合同的规定 把广告计划付诸实施 负责到底 广告咨询活动 对广告客户除了广告活动方面给予咨询服务外 还能配合客户为其商品设计 包装装潢 营销活动等提供信息咨询服务和市场活动服务 奥美 电通 麦肯 光明 达彼斯 盛世长城 博达大桥 31 二专业性广告公司1 广告市场调研公司为客户提供广告市场营销方面的调研服务 包括行业调查 产品市场调查 竞争对手调查 渠道研究 消费者调查等 设计调查内容 选择调查方法 撰写研究报告 为客户的市场决策提供科学 高效 真实 可靠的第一手市场资讯 艾力森 AC尼尔森 爱德森 北方纵横 海达方舟 32 2 营销策划类公司专门为广告主进行广告及其营销整体策划和提供有关咨询的公司 综合型广告公司承揽大量这方面业务 这里公司一般由各类专家学者组成 策划常常带权威性 正一堂蓝宇创意国安广告半山亭明思堂 33 3 专业媒体代理公司媒体走向代理之路是专业化的表现 市场经济发展 社会分工 未来广告 中航公关 实力媒体 省市文华 世纪牧歌 传立媒体4 广告创意 设计制作公司企业形象策划全案 平面广告创意 形象标识 LOGO设计 VI CI设计制作 商场写字楼整体策划 写真喷绘 展板 展架 三维雕刻PVC字 水晶字 霓虹灯工程 不锈