第三章-零售战略PPT课件.ppt

第三章零售竞争战略 1 第一篇零售概述零售导论 现代零售业态介绍第二篇零售战略与组织零售竞争战略 零售扩张战略 零售组织设计第三篇零售业务管理商品规划 采购管理 价格管理 促销管理 服务管理 商场设计与商品陈列 2 第一节零售竞争战略与环境分析第二节零售企业的核心竞争力和竞争优势第三节三种基本零售竞争战略 3 二 零售竞争战略 零售竞争战略 指零售商或零售企业在变化的环境中为了求得生存和发展 有效利用企业资源 而建立的长期发展目标和目的 以及实现目标和目的的行动纲领 三个层次的理解 4 环境的三个层次 宏观环境行业竞争环境内部环境解决的问题 识别外部环境中的机会和威胁确定企业内部具有的优势和劣势目的 建立长期发展目标和目的 行动纲领 5 三 宏观环境分析 PESTPolitical政治 法律 Economical经济Social社会 文化 Technical技术 6 政治法律环境的变化显著地影响着零售商的经营行为和利益 地方政府的商业规划会影响零售商的选址策略 一国或一地区商业政策也会影响零售业的发展 今日的零售商正花费更多的时间预测国家的政策 将更多的时间用于会见政府官员 7 中国社会文化环境的变化给零售商的经营带来巨大的变化 技术的运用成为零售商竞争优势的来源之一 零售商是不是应该亦步亦趋地追踪采用新技术 8 四 行业竞争分析 一 竞争类型分析同质竞争异质竞争垂直竞争系统竞争 二 竞争结构分析 9 五力竞争模型 10 五 企业内部环境分析 魁奈的人体比喻市场营销 五官财务 血液会计 免疫采购 骨骼创新 繁衍管理 大脑中枢 11 六确定竞争战略 竞争战略理论发展经历了三个阶段 一 经典战略理论 60 70年代 战略目标 战略决策SWOT分析 二 产业结构分析阶段 80年代 波特的五力模型 三 以资源为基础的优势理论 核心竞争能力 90年代后 12 第二节零售企业核心竞争能力与竞争优势 13 一 概念 外部环境分析 内部环境资源 能力 核心能力 持续的竞争优势 公司可以做什么 公司可能做什么 14 核心竞争力 的概念 最早由美国密执安大学商学院的普拉哈拉 Parahalad 教授和伦敦商学院的哈姆尔 Hamel 教授于1990年在 哈佛商业评论 发表的论文 公司的核心竞争力 中提出 核心竞争力是一个企业所具有的在本行业独树一帜的 难以复制模仿的能力核心能力是企业获得竞争优势的前提和基础 竞争优势指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力 这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位 能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者 15 二 零售企业的核心竞争能力 问题 顾客在购物时会关注哪些方面因素 16 零售企业重要的要素资源 17 第三节基于五力模型的零售竞争战略 18 三种基本战略 成本领先 CostLeadership 战略是指企业的经营目标是要成为其整个行业中的低成本厂商差异化 Differentiation 战略是企业力求将目标顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜目标集聚 Focusing 战略是着眼于产业中一个狭小空间内作出选择 集聚战略的企业选择产业内一种或一组细分市场 并 量体裁衣 使其战略为他们服务而不是为其他细分市场服务 19 一 成本领先战略 成本领先战略 指企业的经营目标是要成为其整个行业中的低成本厂商 成功的关键 以获得相对于竞争对手的低成本作为公司业务战略主题 不懈寻求降低业务成本的途径 20 零售企业成本领先战略的实施 主要体现在商品的购存销流转过程的成本和费用的控制上 只有降低商品的进货成本 储存成本 销售费用 才能实现商品流转全过程的成本控制 21 低成本战略的陷阱 过度的削价低成本的方式很容易被竞争对手模仿使企业变得过于热衷于降低成本而忽略了 购买者对于产品附加特色和服务的兴趣顾客对商品质量与服务质量的敏感企业经营形象技术上的突破可能为竞争对手打开降低成本的天地 22 二 差异化战略 差异化战略 要求零售商力求就顾客广泛重视的一些方面在行业内独树一帜 它选择在本行业内许多顾客认为重要的一种或多种特质 并为其选择一种独特的地位以满足顾客需求 它将因其独特的地位而获得溢价的报酬 成功的关键 寻找那些能够为购买者创造价值以及使竞争对手很难模仿或代价高昂的差异化的方式 差异化所带来的费用要低于产品价格的增加 23 差异化战略的吸引 差异化在以下几种情况下 是一种强有力的竞争方式 购买者认为差异化是有价值的并且愿意为此支付更多的价格竞争对手很难模仿或复制差异化的成本低于购买者愿意为差异化所支付的额外价格 24 差异化服务战略 零售业 差异化战略中最常见的是差异化服务战略美国商界名言 零售业唯一的差别在于对待顾客的方式 沃尔玛服务的三个基本信条 尊重个人原则10英尺规则太阳落山原则 25 差异化战略的陷阱 任何企业都应该了解服务的主次之分和层次之分 如果忽略了这一点 服务就可能从经营优势转变为经营劣势 任何企业都应该平衡服务内容与服务成本之间的关系 明确什么可为什么不可为 既要满足消费者的服务期望 也要满足消费者的价格期望 26 三 目标集聚战略 目标集聚战略 就是集中注意力于整个市场中的一个很小的市场部门 成功的关键 选择那些购买者具有不同的偏好或者特殊的需求的小市场 能够形成可以满足目标细分市场需求的特殊能力 目标 能够在一个小市场中比竞争对手更好的满足购买者的需求 27 重点集中的小市场要有吸引力应当具备哪些条件 目标小市场足够大 可以支持公司的获利 并有一个很好的增长潜力目标市场客户需要为他们特别准备的商品 服务等资源 采取目标集聚战略的公司可以凭借其建立起来的满足目标顾客需求的特殊能力来防御行业中的挑战者 28 目标集聚战略的两种形式 成本集聚战略差异化集聚战略 29 习题 一 判断并说明理由1 零售商培养起来的竞争优势很能长期保存 必须进行持之以恒的创新活动才能拥有长久的竞争优势 2 一个零售商所处的外部环境就决定了该企业可以利用的市场机会 3 由于技术发展对零售业产生的影响 零售商应尽快采用最新的技术装备自己 4 零售商即使采用成本领先战略作为自己的竞争战略 但也不能忽略其他竞争战略 5 采用差别化战略的零售商只有通过优质服务来塑造自己的差异化形象 6 采用目标集聚战略的零售商越进入细化的目标市场越容易成功 30 二 问答题 零售商的竞争优势来源有哪些 零售商如何才能保持长久的竞争优势 零售商在