小金县建设国际旅游目的地对策思考.doc

小金县建设国际旅游目的地对策思考小金县位于四川省西北部，地处世界屋脊青藏高原南缘的邛崃山系，属典型的干旱河谷地区；地理位置在东经10201321025952，北纬303532314318之间；地形为高山峡谷和山地两种立体地貌组合，境内河流切割强烈，地势东北高、西南低。境内自然生态优美、历史文化厚重、民俗风情浓郁，神奇的东方圣山、悠长的遗产廊道、圣洁的红色家园、神秘的嘉绒故土，完美结合在这片红色热地上，红绿契合，汉藏交融，和谐共荣。在今年2月县第十二届人民代表大会第六次会议上通过的小金县第十二个五年规划纲要，提出了把小金县“建成阿坝州多样型旅游产品展示的精品区”的战略定位，“把四姑娘山景区打造成与九寨、黄龙齐名的世界知名景区，把日隆镇打造成为遗产廊道上的国际旅游重镇，大力发展红色旅游和民俗文化旅游，把小金县建设成国际旅游目的地”的发展目标。要实现这一目标，就必须高度重视、理性分析当前旅游业发展存在的困难和问题，千方百计破解旅游业发展中的难题，想方设法扫清旅游业发展中的障碍，群策群力推进国际旅游目的地建设进程，实现全县旅游业又好又快发展。一、国际旅游目的地概念旅游目的地：是指一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地结合起来，成为旅游者停留和活动的目的地，或旅游胜地。目的地是旅游接待的载体，是旅游活动的中心。国际旅游目的地：是指具备吸引国际游客前来观光游览、休闲度假和会议展览，其吸引性、舒适性、可达性、附属服务达到国际化程度的旅游地域综合体，包括树立了国际旅游形象，拥有了国际一流的旅游吸引物，具备了国际游客出入便利的交通，达到了国际标准的旅游接待设施与服务管理水平等。目前，世界旅游组织主要应用接待入境过夜旅游者数量、国际旅游收入两大总量性指标对全球国际旅游目的地进行排序。2008年中国旅游经济运行分析与2009年发展预测（中国旅游研究院编著）将政策环境、商业环境与基础设施、人文与自然资源条件以及旅游业绩等四方面作为旅游业国际竞争力评价综合指标。二、建设国际旅游目的地的比较优势（一）区位优势明显。小金县位于阿坝藏族羌族自治州南端，幅员面积5582平方公里，东邻汶川县，与卧龙大熊猫保护区接壤；南接雅安市宝兴县，西与甘孜州丹巴县和康定县毗邻，北与马尔康县和金川县接壤，县城美兴镇距省会成都293公里，距州府马尔康143公里，居住藏羌回汉等各族群众8.2万余人，是嘉绒藏族主要聚居区。境内壮美的自然景观、独特的地域文化和绚丽多姿的民俗风情，使小金县成为四川省旅游发展总体规划确定的“四大旅游精品环线”之一，是四川旅游西环线上的重要承接点和重要景区，是藏羌文化走廊的重要组成部分。由此向东或北出可进入大九寨旅游环线，向西可进入大香格里拉环线和藏彝文化走廊。省道303线、210线贯穿全境，交通便利，区位优势明显。（二）旅游资源独特。丰富多样的山水景观和生态体系，独特的地域文化和绚丽多姿的民俗风情珠联璧合，相得益彰，共同构成了小金县多元的旅游文化底蕴。一是自然生态旅游资源品味高。境内拥有世界自然遗产、国家级风景名胜区、国家级自然保护区、国家AAAA景区、国家地质公园四姑娘山景区；世界自然遗产、国家森林公园夹金山景区；荣膺2007年“发现中国新美景最具吸引力新美景”的玛嘉沟、霸王沟、虹桥沟、银厂沟、抚边龙头滩等待开发新景区。“东方圣山、户外天堂” 四姑娘山景区是阿坝州三大世界级旅游品牌之一，为中外游客和户外运动爱好者所向往。景区气候冬暖夏凉，无霜期220天，年平均气温12.2，全年阳光充足，平均日照达6.2小时/天。二是红色文化旅游资源独具性强。上世纪30年代，中国工农红军二万五千里长征在小金县境内战斗生活长达11个月，红色足迹遍布山山水水，留下了“四山”（四姑娘山、夹金山、巴郎山、梦笔山）、“四桥”（达维会师桥、猛固桥、马鞍桥、三关桥）、“四遗址”(两河口会议会址、红军懋功同乐会会址、抚边粮台遗址、达维喇嘛寺遗址)为代表的，历史意义重大的红色文化遗迹。红军长征翻越的第一座大雪山夹金山在小金县，由此揭开了“雪山草地”的光辉篇章；红一、四方面军会师点达维桥，是两支红军主力部队胜利会师的历史见证；确定北上建立以甘南为中心的川陕甘苏区根据地战略总方针的中共中央政治局扩大会议在两河口召开，两河口由此成为红军确定正确前进方向，共同挥师北上的出发地。达维会师桥、“懋功同乐会”遗址（天主教堂）和两河口政治局会议会址为国家重点文物保护单位。三是民俗文化旅游资源底蕴足。有汗牛歌舞、马尔锅庄（省级非物质文化遗产）、结斯风情、官寨文化等民俗文化；有荣获阿坝州验收评比片区一等奖的长坪村、两河村等六个精品旅游村寨；有以雪莲三姐妹演唱组合（曾为奥巴马总统作专场演出）为代表的小金县文化名片，歌声享誉海内外。四是历史文化旅游资源史料性强。有四姑娘山汉代古墓、乾隆两次用兵大小金川遗址等。五是旅游土特产品市场占比高。小金松茸，质高味香，出口日本等地；“维C之王”沙棘系列特色商品随处可见，无糖型沙棘含片为国家专利产品；荣膺2009年亚洲葡萄酒大赛金奖的“神沟九寨红”葡萄酒和沙棘饮料一道，为阿坝州接待唯一指定酒水；虫草、贝母、天麻、雪莲等名贵中药材品质高；小金苹果、花椒、核桃等农副产品品牌传播广。（三）基础设施良好。“十一五”期间，特别是通过灾后恢复重建，小金县旅游基础设施得到根本性改善。一是交通基础设施日益畅达。投资8900万元完成51.66公里的美汗路建设，打通了汗牛区到县城的交通通道；投入9000万元完成新城区城镇道路改造工程，城镇功能得以有效拓展；完成了日隆镇过境公路整治、卓小公路黑色化、县城至日隆公路已加宽改造完成，交通瓶颈进一步破解；四姑娘山、夹金山、两河景区内公路恢复建设全面完成，旅游可进入性增强。二是景区基础设施不断夯实。投入4000多万元完成了四姑娘山双桥沟景区山门、长坪沟景区山门、四姑娘山游人中心、四管局职工住房建设，建成景区栈道30余公里、观景亭（台）19处、保护站三座、新型环保厕所11座，景区供水系统、电力设施、通讯全部恢复；夹金山森林公园开发完成可研报告及建设规划，即将全面开工建设；投入565万元加大两河旅游区景区景点开发建设力度，完成玛嘉沟游人栈道和旅游厕所建设。三是旅游配套设施日臻完善。投入480万元进行全县景区标示标牌建设和焦子坪景观打造，景区标示标牌不断完善；投入6000万元建成同心宾馆（四星级），接待能力有效增强；投入1.847亿元完成6个精品旅游村寨建设，乡村旅游蓄势待发；投资6亿元的万隆国际旅游度假村（五星级）已全面启动，景区游、购、娱设施将进一步完善。四是文化旅游开发步伐明显加快。红色文化方面：投资4500万元的两河口会议会址维修提升工程全面完工，投资800余万元的两河口会议纪念馆正式开馆，投资260万元完成了红军翻越夹金山主题雕塑，达维会师桥、两河口会议会址、同乐会址（天主教堂）、猛固桥、三关桥等景区景点修缮提升并对外开放。民俗文化方面：投资1400万元进行的沃日土司文化景观节点提升工程、投资70万元对土司经楼进行维修工程正有序推进。感恩教育方面：小金县抗震救灾恢复重建陈列室、今日小金展厅、“三基地一窗口”等场馆陆续对外开放，小金灾后恢复重建、经济社会发展成果得以充分展示。（四）领导高度重视。小金县旅游业自起步以来，得到了各级领导的高度重视，特别是98年11月，7位省级领导来小金指导工作，揭开了旅游一次创业的篇章；州委、州政府领导多次到小金检查指导旅游工作，提出“建设阿坝州南部旅游发展支撑极”的目标要求；县委、州政府切实将旅游工作摆上重要议事日程，落实责任，制定目标，措施和力度空前，全县上下议旅游、话旅游、推动旅游发展的氛围日益浓厚，“兴旅富民”愿望强烈。三、建设国际旅游目的地存在的问题小金县旅游通过旅游第一次创业，特别是2006年四姑娘山景区和夹金山国家森林公园一道荣膺大熊猫栖息地世界遗产殊荣及“512”汶川特大地震灾后恢复重建以来，旅游二次创业步伐加快，旅游振兴发展势头迅猛，旅游主导产业的地位不断夯实。但受交通、地理等因素的制约，小金旅游发展仍然存在一定的问题，主要表现在以下四方面：（一）旅游形象特质不突出。世界级旅游产品开发深度不够，产品较为单一，对境内外游客吸引力弱；整合自然生态与红色文化、地方文化、民族文化资源力度不够,缺乏“人无我有、人有我精”的休闲、度假、探险、商务、会展、研修等文化旅游产品；宣传营销点、线、面结合不到位，游客市场“只闻四姑娘，不知小金县”现象普遍。（二）旅游产业业态不健全。旅游产业的加快发展，既是打造国际旅游目的地的根本目的，也是打造国际旅游目的地的重要条件。一是景区游览项目开发不够，游客逗留时间短，消费低，酒店、休闲娱乐、购物等相关产业发展滞后。二是旅游商品开发滞后。目前市场上的旅游商品和纪念品地方特色不浓郁、附加值不高，品种单一，没有拳头产品。三是旅游产业发展缺乏动力支撑。目前，数量扩张型和粗放增长型仍占据主导地位。（三）旅游服务质量不高。旅游高级管理人才匮乏，优秀人才流失严重，从业人员多数半路出家，导致旅游管理理念和服务水平与国际标准差距大。（四）全民兴旅意识不够。部分干部群众对发展旅游理解不深入，观念陈旧，“等、靠、要”思想在一定程度上仍然存在，全民兴旅意识亟待提高。四、建设国际旅游目的地的对策思考小金县建设国际旅游目的地总体思路为：按照“一流设施、一流管理、一流服务、一流配套、一流营销”要求，围绕提升旅游形象，增强旅游吸引力为目标，坚持政府主导、市场运作、企业经营、社会参与，大力实施“建品牌、塑形象、创环境、拓市场”四大举措，通过全域景区化建设，实现生态游、红色游和民俗游相融互动，把四姑娘山景区打造成为与九寨、黄龙齐名的世界知名景区，把日隆镇打造成为遗产廊道上的国际旅游重镇，到2015年年接待游客量达到100万人次，实现旅游总收入7亿元人民币，实现一、二、三产业结构全面优化和互动，旅游业成为促进县域经济大发展的纽带，成为名副其实的主导产业，基本实现旅游资源大县向旅游经济强县转化，基本实现建设国际旅游目的地目标。（一）打造世界一流的旅游品牌。世界级的旅游品牌和产品是建设国际旅游目的地的基础。没有好的品牌和产品，建设国际旅游目的地就会成为空中楼阁。一是加强规划。以塑造四姑娘山国际旅游品牌、红色文化旅游品牌、嘉绒民俗文化旅游品牌为重点，不断完善小金县旅游项目、品牌、产品建设规划，把旅游项目、品牌、产品建设作为“一强一地两区”、“ 一场两园十大工程”和藏区项目建设的重要内容来规划，修编小金县旅游发展总体规划、小金县旅游产业发展规划，用规划来指导和促进全县旅游品牌建设。二是建设一批精品项目。按照“五个一流”要求，突出“景区扩容、品位提级”，强力推进四姑娘山国际精品景区、夹金山景区、红色文化旅游景区、民俗旅游景区等重点旅游项目的开发建设。四姑娘山景区要按照“提档升级、整体开发”原则，高起点推进双桥沟、长坪沟、海子沟景区建设，全方位规划户外活动项目，积极争创5A景区，将“东方圣山、户外天堂”建设成风光优美、参与性强的国际精品景区。加快基础设施建设步伐，强力推进日隆镇国际旅游重镇建设。协调各方，主动服务，扎实推动万隆国际旅游度假村建设。夹金山景区要综合雪山、森林、草甸、海子、溪流等自然地理景观、高山峡谷地貌和红军长征文化旅游元素，突出“四川藏区颜色最丰富、秋景最迷人”的旅游主题，充分挖掘夹金山和木尔寨沟秋季金黄透明的落叶杉、漫山烈焰般的红叶特色，实施夹金山国家森林公园景区整体开发，做大做强夹金山、木尔寨景区；红色文化旅游景区要加快达维会师桥、猛固桥、马鞍桥、红军同乐会会址（天主教堂）、三关桥、抚边粮台遗址、两河口会议会址、红军烈士陵园等红色遗址保护性开发进度，以夹金山至梦笔山公路沿线红军长征情景雕塑为链条，串珠成链，构建红色文化走廊，形成集展馆纪念、爱国教育、游览考察、观光购物于一体的类型最丰富、分布最广泛、特色最突出的红色文化精品旅游区；嘉绒民俗旅游景区要以嘉绒藏族文化、民族风情、大小金川古战场等重点旅游资源为依托，以长坪民居旅游第一村、沃日土司官寨等精品旅游村寨为龙头，巩固和深化精品旅游村成果，加大投入，改善基础设施和服务设施，不断完善行、住、吃、游、购、娱条件，做到“行”要安全、快捷、方便，“住”要舒适、经济、清静，“吃”要实惠、卫生、有特色，“游”要悦目、赏心、养性，“购”要价格合理、有纪念意义，“娱”要文明、开心、体现民俗风情。举办“四姑娘山国际朝山会”、“小金县文化旅游节”、“别斯满嘉绒风情节”等节庆活动，培育和开发以回归自然、体验藏族风情为主的观光游、休闲游、自助游等乡村旅游精品线路。按照“新、特、便、廉”和绿色、保健要求，大力研发旅游纪念品和土特产品，逐步形成具有鲜明小金特色的系列旅游商品，满足旅游消费者需要。把红色文化走廊和精品旅游村寨景区打捆创建成国家4A景区。（二）塑造个性鲜明的旅游形象。国际旅游目的地形象是个体或组织对特定旅游目的地的所有客观认识、印象、偏好、想象和情感的表达,它是由认知的、感知的和情感的成分所组成。形象是国际旅游目的地的生命。一个良好的个性鲜明的形象可以形成较长时间的垄断地位。一是挖掘和创造旅游特色。每个地方都有自己的特色。国际旅游目的地只有发展出与众不同的个性，才能在激烈的竞争中独树一帜，脱颖而出。四姑娘山景区，通过“蜀山之后”到“东方阿尔卑斯山”再到“东方圣山，户外天堂”，旅游特色逐渐鲜明，个性凸显。人文旅游资源聚集了丰富的红色文化、厚重的历史文化和浓郁的民俗文化，比较优势突出，魅力独具。要从丰富的人文旅游资源入手，挖掘、提炼自身特色，创造出与“东方圣山，户外天堂”相融互动、荣辱与共的旅游形象，即“圣山四姑娘，魅力小金县”的旅游形象。二是构建旅游形象体系。组织专门人员充分挖掘“东方圣山，户外天堂”、“圣山四姑娘，魅力小金县”旅游形象内涵，有效提升旅游形象文化特质，构建旅游形象传播体系，即视觉识别（VI）、理念识别（MI）、行为识别（BI）体系。三是保持旅游形象的相对稳定性和延续性。目的地旅游形象的建立是长期战略，从短期来看，投入和产出并不一定能够成正比。但从长期来看，一个良好的旅游形象是目的地最宝贵的资源。目前，要紧紧围绕“圣山四姑娘，魅力小金县”旅游形象，加强景区建设，形成独具特色的景区风格。长时间地结合行之有效的传播方式，提升“圣山四姑娘，魅力小金县”旅游形象知名度、美誉度、忠诚度。（三）创造游客满意的旅游环境。国际旅游目的地作为吸引和接纳游客前来进行旅游活动的地方，除了具有独特性外，还必须具备安全性和便利性，要有优良的环境。一是提高文明程度。加强对全县旅游行业的指导与规范，以游客为本，以“创建文明行业”为主线，积极开展群众性精神文明创建活动。开展“诚信旅游小金行”活动，推行“诚信服务管理系统”，不断提升游客满意率和行业美誉度。二是加强市场监管。加强对宾馆、酒店的指导与管理，出台旅游接待饭店管理办法。积极推行宾馆、酒店、招待所等场所不主动提供一次性日用品等绿色环保举措。加大旅游综合执法，开展虚假广告、欺客宰客等专项整治行动，重点查处“假导”、“野导”等违规行为，严厉打击无证照和超范围经营行为。具体工作中，相关部门要紧密配合，综合行政执法，共同创建规范、有序、文明的旅游市场。三是强化环境建设。加强法制教育，争做守法公民。加大社会治安综合治理力度，坚决打击违法犯罪活动。增强工商、税务、劳动、城建、卫生、物价等部门的服务工作能力，营造良好的投资和旅游消费环境。加大对行政执法部门的监督和管理力度，做到热情周到、文明执法，严禁“吃、拿、卡、要”等影响小金对外开放和旅游开发形象的不良现象发生，打造“文明、舒适、安全”的目的地形象。三是构建服务平台。积极推进小金县游客服务中心建设，把其建设成为集旅游信息咨询、线路安排、房间预订、票务服务、质量投诉、旅游土特产品展示交易等功能于一体的旅游公共服务平台，为广大游客提供方便，保障游客安全。四是加快队伍建设。加强旅游管理、营销和服务人才培养培训，提高从业人员素质，提升服务水平，使旅游服务标准化、规范化。引导干部群众特别是景区（点）和旅游沿线居民尽可能保持本土民俗原生态特色，以“千里文明走廊”创建活动为载体，深化“礼仪导我行”活动，巩固“处处是旅游景点，人人是旅游形象”建设。（四）全方位开拓旅游市场。加强宣传营销，全方位开拓旅游市场是打造国际旅游目的地的必要途径。一是明确目标市场。小金县旅游目标市场按地域划分为成渝市场（成都、重庆及周边辐射市场）、省外市场（珠三角、长三角等市场）、境外市场（日韩、东南亚及欧美部分国家等市场）；按距离划分为核心客源地市场（以小金县为核心向外辐射600公里半径的成渝及周边等地市场）、基本目标市场（以小金县为核心向外辐射2000公里半径的珠三角、长三角等市场）、国际目标客源市场（日本、韩国、香港、新加坡及欧美部分国家等为主的市场）。二是创新营销方式。建立经费筹措、目标考核、奖励机制，加大投入，制作一批诉求精准、质量上乘、方便实用的宣传推介品，创新营销方式，全方位拓展旅游市场。加大媒体宣传营销。重点在中央电视台、四川卫视等强势媒体推出小金旅游形象宣传片，推介小金旅游。突出网络营销。开办小金旅游网，建立小金县旅游信息数据库，打造旅游信息化平台，开展网上查询、预订服务；加强与新浪网等国内知名网站链接，将小金旅游网建设成为旅游形象的宣传平台、广大游客的服务平台和业务预订的商务平台。积极参加国内外旅游交易会。定期不定期举办媒体、旅行社推介会，主动对接车友会、自驾游俱乐部等组织，将旅游产品通过旅游中间商向市场宣传营销。加强节会活动营销。联合四姑娘山管理局定期举办“四姑娘山国际朝山节”、“国际攀冰节”、“圣山四姑娘，魅力小金县”摄影大赛、“情定圣山，相伴永恒”四姑娘山国际婚庆节、四姑娘选美比赛、名优土特产品博览会、小金旅游发展论坛、小金红色文化研讨会等，做到“一乡一节，高潮迭起”，用活动吸引游客。加强产业化营销。不能就旅游营销旅游，要对与旅游业相关的旅游娱乐业、旅游购物、旅游饭店、旅行社以及其他相关要素之间进行一体化营销，增加旅客停留时间，增强旅游动力支撑，促进旅游业健康有序发展，加快第三产业发展步伐。如“雪莲三姐妹”故乡行、“神沟九寨红”品酒活动、沙棘VC美容活动、天然松茸采摘活动等。（五）形成建设国际旅游目的地强大合力。建设