第一章-销售渠道管理PPT课件.ppt

销售渠道管理 主讲人合肥工业大学张芬蕙 1 竞争 无处不在 2 现代企业的竞争 产品的竞争 质量的竞争 价格的竞争 供应链的竞争 当产品趋于同质化 其质量也趋于一致 当利润空间逐渐减小 价格的竞争已没有空间 失去了其应有的威力 时 渠道的竞争就成了竞争的焦点 愚蠢的人做广告 聪明的人做渠道 3 我们都知道4P营销的核心工作 将产品铺到消费者心中 使其乐的买 将产品铺到消费者面前 使其买得到怎么铺 运作两个渠道到消费者心中的渠道到消费者面前的渠道 本课程要解决的问题该问题通过以下内容解决 4 本课程的主要内容 第一章营销渠道概述第二章渠道战略第三章营销渠道结构及其设计第四章渠道成员管理 一 第五章渠道成员管理 二 第六章渠道绩效评估第七章渠道物流管理第八章营销渠道定价与促销管理第九章渠道整合 5 第一章营销渠道概述第一节营销渠道的兴起 1营销的革命 第一次革命从生产 销售 导向向市场导向的转变第二次革命从战术营销向战略营销的转变第三次革命 2000左右 渠道制胜 有人包括我如此认为 6 2中国营销渠道的革命第一次革命从公有制的渠道到私有制的渠道80年代的中国 只有销售没有营销更别说渠道的意识 进入90年代后 国有商业衰退 个体经济的兴起 重视营销 对于渠道来说也算是革命了 但是那时还没有渠道的说法和渠道观念 第二次革命从批发式转到零售式90年代末到2002年 大型零售商业崛起 渠道意识越来越强 人们意识到掌控终端的重要性 第三次革命将是渠道的速度的革命 有人如此认为 7 第二节营销渠道对企业管理的意义 营销渠道是靠外部力量的结合 要投入大量的时间才能建立起来 它代表公司与中间商之间的长期承诺 也代表着公司的一项营销组合策略的选择 所以营销渠道的决策是企业的重要营销决策之一 如订价会随着采用大型经销商或高水准委托的变化而不同 公司的直接销售人员 也根据渠道的强弱而配备不同的人数 此外 公司的营销渠道决策是一项对其他公司的长期承诺而必须遵守 例如 营销区域经销授权后 必须遵守当初的协议 因此 我们在选择营销渠道时 必须要注意营销环境的趋势变化 以长期的眼光来规划企业的营销渠道 8 1营销渠道是企业实现差异化经营的重要措施和手段2营销渠道是降低流通成本 形成产品价格优势的途径3营销渠道是提高企业知名度 打造品牌的有效手段4营销渠道是企业信息特别是营销信息传导的强有力保证 9 第三节营销渠道的相关概念 1营销渠道的概念由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统 路易斯E 布恩和戴维L 库尔茨 营销渠道主要由生产者自设的销售机构 批发商 零售商 代理商 辅助代理机构等环节组成 而作为营销渠道运作的起点和终点 生产者和消费者往往也被纳入渠道重要成员之列 10 2营销渠道的功能1 营销渠道减少了市场中交易的次数1 doc 2 专业化的营销渠道设置使分销成本最小化 交易规范化 例如 专业物流公司能提高营销渠道中的物流运作效率 从而减少分销成本 3 营销渠道为买卖双方搜索市场资源提供了便利 4 提供服务总之 渠道的功能就在于使营销过程的高效 顺畅 消除供需差异 为顾客创造价值 11 3营销渠道的功能流 依据科特勒的说法 3 1 实体流2 信息流3 所有权流4 谈判流5 资金流6 促销流等等营销渠道的目的是实现 7R righttime rightlocation place rightcondition status rightcosts rightproduct rightcustomer rightqualityandquantity 12 4营销渠道管理营销渠道管理简言之 就是对营销渠道进行管理 具体来说 就是在市场需求的驱动下 对渠道中的物流 信息流 所有权流 促销流 谈判流等计划 组织 协调和控制的管理过程 并通过协调和整合营销渠道中所有参与者的经营行为以及渠道结构的动态优化 实现对市场需求有效响应 达到以最低的分销成本 提供最好的顾客服务 为顾客创造最大价值的目标 对象职能方法目的 13 第四节渠道流程与渠道参与者 渠道流程根据渠道的功能 各个功能流的流程不同 eg 实体流程 所有权流程信息流程 物质供应商 运输商 代理商 生产商 物质供应商 运输商 顾客 运输商 银行 生产商 运输商 仓库 银行 生产商仓库或仓库企业 代理商或经销商 物质供应商 顾客 14 渠道流程反应了一定的渠道结构渠道结构是指拥有一定作业任务的渠道成员间的关系网络 具体的说 营销渠道结构包括一定市场区域内营销渠道有几个层次 各个层次由那些类型的渠道成员组成 渠道成员各自承担什么功能 渠道功能在渠道成员间如何分配 渠道成员间的合作关系如何保持 等等 见图 chapter1link2 doc 15 2 渠道参与者 渠道成员按是否参与商品所有权转移的谈判以及所有权是否发生实际转移来进行划分 可以将渠道成员分为两类 一类是成员性的参与者 包括制造商 批发商 零售商 和其它形式的分销商 另一类是非成员性的参与者 即辅助代理机构 包括市场调研机构 第三方物流企业 广告商 银行 保险机构等等 chapter1link2 doc 16 一内容结构营销渠道调查与分析营销渠道结构及其设计营销渠道成员的管理营销渠道的物流管理营销渠道的定价和促销管理营销渠道的绩效评估营销渠道的改进二教学目的此课程是营销渠道经理必学的课程 第五节本课程的结构和教学目的 17 第六节营销渠道经理 1营销渠道经理的职责简言之 就是渠道设计 渠道组织 渠道激励和渠道控制 具体职责如下 保证你销售的产品在渠道中流通过程顺畅 制定本区域内的销售计划 随时掌握产品在渠道中的销售动向 及时反馈给上级 并提出你的应对措施 严格管理渠道中各级经销商 负责对所属区域的经销商考查 选择 报批及签定合同 并对经销商的产品展示 销售 售后服务进行指导和协调 执行上级下达的销售政策 负责所属业务员的管理 营销渠道经理是四项全能的 白骨精 18 思想纯洁一个营销渠道经理首先要在思想上与公司的人 公司的制度 公司的事业融为一体 保持高度的纯洁性 做到心底无私 这种纯洁性具体表现在4方面 1 一个忠于 忠于公司的事业 对公司的事业充满信心 能与公司同舟共济 2 两个一样 有人监督与无人监督一个样 在公司外与在公司内一个样 3 三个老实 说老实话 办老实事 做老实人 不说有损公司形象的话 不做有损公司利益的事 不做让公司不信任的人 4 四个遵守 遵守公司纪律 遵守行业职业道德 遵守社会公德 遵守国家法律法规 19 作风过硬作风不仅决定了办事的效率 更决定了做事的效果 有人建议营销 渠道 经理依照下面的 64真经 来修炼自己的作风 不怕吃苦 勇挑重担 敢于担责 廿于奉献 雷厉风行 钉子转弯 深入实际 反对尝浅 廉洁自律 不贪不沾 能省则省 节约用钱 不卑不亢 礼让当先 公私分明 纪律明严 20 业务精湛业务是一个营销人的核心能力 对营销经理来说 更是要求他能做到 胜任本职 熟悉相关 标榜同行 传帮带谏 1 胜任本职 首先要能够胜任公司给自己定位的本职工作 2 熟悉相关 还要熟悉与本职工作相关的各种业务知识 熟悉与本职岗位相关的法律 法规和国家政策 3 标榜同行 通过不断的学习努力使自身的业务技能在公司或同行业达到先进水平 成为同事或同行借鉴和学习的标兵和榜样 4 传帮带谏 在公司内部交流先进经验和成功心得 提高所率营销团队的整体业务水平 并能站在公司战略视野上 对公司发展提合理化建议 21 管理到位营销经理是一个管理性的岗位 管理不仅是一门技术 更是一门艺术 所以营销经理要管理到位 必须做到 1 在自己管自己中生存 在上级管自己中发展 自己管自己是一种自律意识 上级管理自己是一种服从精神 自律与服从是迈向成功的两块基石 2 在制度中现人情 在细节里求效益 没有制度 不成规矩 没有人情 无以凝聚团队成员 再宏伟的营销目标 也要靠细节的执行一步一步地来实现 营销经理要为公司创造效益 必须多干实事少说空话 3 在稳定中求变化 在变化中求完善 营销经理所说的话所制定的政策 制度 除了要一言九鼎不朝令夕改之外 还要能做到与时俱进开拓创新从大局出发对目标 政策 制度作出相应调整 使之日趋完善 22 2营销渠道经理的角色 统帅营销渠道经理是一名领兵打仗 在市场上开疆扩土为公司创销量赢利润的统帅 是 运筹帷幄之中 决胜千里之外 的帅才 调兵遣将 人员安排 网络布局 调度资源 政策保障 后勤支持 论功行赏 考核激励 优化团队 是一名营销经理的日常工作 医生营销渠道经理应该象一名医生一样 能随时发现自己所领导的营销团队已经出现或可能出现的 病症 比如窜货乱价 货款呆死 业绩下滑 客户投诉得不到解决忠诚度低等等 并能够对症下药 开方除病 杜绝复发 保证团队成员有一种 健康的身心 良好的工作环境和旺盛的战斗力 23 老师师者 传道 授业 解惑也 渠道经理也一样 首先自己要在营销理论与实践方面成为团队成员中的权威 更重要的是 要能够把自己的 本事 无私地传授给下属 把下属的进步 升迁当成自己的快乐 甚至还要鼓励下属在某些方面超过自己 接受下属超过自己的现实 达到 冰生于水而寒于水 的思想境界 这要求一个营销经理必须具有扎实深厚的功底 高超的沟通技巧和培训水平 能够实时 有效地向下属传授知识和信息 帮助下属提高业务能力和综合素质 朋友渠道经理不但要有较高的威信和较强的感召力 更应有较强的亲和力 而不是使下属敬而远之 更不是惧而远之 让下属愿意与他同甘共苦 愿意向他倾诉心中的酸甜苦辣 为此 一个优秀的营销经理必须是能和下属交心的知心朋友 能深入到团队成员的工作甚至是生活圈子 与他们打成一片 真诚地了解他们的思想动态 观念思路 意见和建议等 做下属的 听众 有必要时还要与他们一起 鼓与呼 24 附录营销渠道经理的具体事务公司里大大小小的事件事务 哪些是一个营销渠道经理应该去做并做好的 我认为一个营销渠道经理必须做好 四件大事 一 建立公司营销渠道的组织体系一个公司的组织结构 决定了该公司的资源配置方式 换言之 一个公司有什么样的营销组织体系 就有什么样的营销行为 就有什么样的营销功能模块 而营销渠道战略和策略实施的关键 首先在于建立适合于公司本身的营销组织体系 简单地讲 营销渠道组织体系 就是一个公司围绕营销这一主题设立哪些职能部门 每一个职能部门又该设置哪些职能岗位 每一个职能岗位又该安排哪些层级的工作人员 这一组织体系 要求既没有空白 又没有重叠 达到 事有人做人有事做 的效果 25 二 设置营销相关部门的职 权 责每完成一项具体的营销工作 既要一定的权力作保障 又要一定的责任作约束 建立起营销组织体系的框架后 接下来就应该完成同公司营销相关的市场部 销售部 营销服务部 营销综合部等部门的职 权 责的设置 细化各部门工作内容 设定各部门权限 明确各部门责任 并制订详尽的岗位说明书 为建立一支权责明确 既分工又协作 高效和谐的营销团队打下坚实的基础 三 制定营销管理的各项业务流程如果说第一件事是确定了 谁来做 第二件事是确定了 做什么 的话 那么 营销管理各项业务流程的设计则是为了确定 怎么做 为了使公司的营销管理各项工作具体化 规范化 标准化 必须对相关的业务流程进行设计 26 需要设计的业务流程主要有 广告管理 市场调研管理 形象设计与制作管理 促销管理 品牌规划管理 物流 配送管理 新闻宣传管理 市场巡察管理 促销品采购管理 售后服务管理 经济责任考评 销售返利管理 营销培训管理 营销人员招聘和选用管理 产品管理 通路管理 驻外机构信息管理 营销计划管理 销售月季计划管理 营销预算管理 四 设计营销管理体系建立营销管理体系是为了对公司具体营销工作的开展予以宏观调控和总体规划 如建立营销计划管理体系 也是为了对公司具体营销工作的开展提供后勤保障 如营销费用管理体系决定了公司的市场开发力度 营销薪资管理体系又直接影响到公司能吸引什么样的营销人才来加盟 更重要的是为了创建一个公平公正 既能激励先进又能鞭策落后的绩效考评环境 使团队成员在公司有 干下去 并 干好 的欲望 这又必然要设计营销考核管理体系 资料来源中国营销传播网作者 徐应云 27 营销渠道的范例4S店是什么 汽车行业的营销渠道之一 汽车行业的4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式 4S店的核心含义是 汽车终身服务解决方案 有评论家这样评价该模式 4S店模式其实是汽车市场激烈竞争下的产物 随着市场逐渐成熟 用户的需求多样化 对产品 服务的要求也越来越高 越来越严格 原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求 4S店的出现 恰好能满足用户的各种需求 它可以提供装备精良 整洁干净的维 28 修区 现代化的设备和服务管理 高度职业化的气氛 保养良好的服务 充足的零配件供应 迅速及时地跟踪服务体系 通过4S店的服务 可以使用户对品牌产生信赖感 从而扩大销售量 由于4S店与汽车厂家共同组成汽车品牌联盟 代表汽车品牌文化 体现品牌价值 维持品牌忠诚度 为消费者提供专业的服务 所以4S店几乎遍布于全国各大城市 29 4S具体来说 就是整车销售 Sale 零配件 Sparepart 售后服务 Service 信息反馈 Survey 的简称 简单一点来说 就相当于专卖店 是由厂家统一设计 根据厂家的模式统一经营管理 4S店率先是在1998年由上海通用 广州本田等引入我国 现在国内合资汽车厂家在全国各地都设有4S店 这些厂家直接向4S店供应整车和零配件 4S店负责销售及代表厂家进行售后服务 但4S店是不能销售别家厂商品牌的汽车的 4S店的投资比较大 设立及管理都比较严格 服务比较完善 所以它的维修保养价格也是比较贵的 30 上面说到厂家只向4S店供货 那么4S店销售的汽车是不是在其它地方就买不到了呢 当然不是的 市场上还有一些二级经销商的 这些二级经销商是什么汽车都卖的 只要他认为有利可图 他就会向4S店要货 然后买给消费者 厂家一般是不允许4s店这样做的 但4S店是有销售任务的 当它卖不出去的时候也只能这样做了 而厂家呢 当销售不如意时 也是会睁一只眼闭一只眼的 对于我们消费者来说 在二级经销商里买的车 成交价可能会比4S店便宜 保修期内也是可以免费保修 因为全国各地的4S店都要代表厂家为用户提供这个服务的 但有一点就是 收养的儿子必竟没有亲生儿子亲 你没有在我这里买车 我却要免费给你保修 当然就不会有好脸色啦 31 4S店的现状目前 高档品牌 主流品牌的4S店尚可维持 市场保有量小 知名度低的品牌的4S店则是举步维艰 像宝马 上海通用 广州本田等强势汽车品牌由于经营多年具备了市场基础 在整车销售利润下降时 尚可通过规模效益和售后维修继往开来 而另一些知名度较低的品牌4S店则门庭冷落 由于缺乏足够多的汽车消费群体和服务客户而难以为继 据中国汽车工业协会公布的数据显示 去年全国的2900多家品牌经销商中 盈利的只有1308家 有487家退出汽车市场 32 4S店的问题1 有 四位 无 一体 具体表现在 1 维修服务和配件经营难以为继 目前4S店超高的维修 保养和配件价格使部分车主 约83 一过汽车的保修期 就选择在外维修保养 4S店的维修部若要正常运转 每月的维修量要达到1000辆以上 但很多经销商的月平均修理量只有200到300辆 越来越多理性的消费者选择自己去汽配城买配件 去快修店维修 所以4S店的配件经营又难以为继 2 信息反馈形同虚设 4S中有一个很重要的功能就是信息反馈 4S店每天在销售 保养 维修等服务过程中接触到大量极具价值的信息 但由于信息反馈创造效益的不明显性 实际