金沙湖下沙项目提案PPT课件.ppt

1 产品打造 概念 实体 住宅 商业 本案该用何种策略竞争客户 竞争环境 区内 区外 热销 滞销 竞争市场正在怎样分化客户 客户来源 区域 年龄 家庭结构 经济实力 本案该瞄准哪些样的客户 2 一 下沙万花筒下沙地处钱塘江下游北岸 跨越原来江干 海宁 临平三个行政区域 通过德胜路 艮山东路与杭州主城区相连接 绕城公路可以环绕连接滨江区 杭金衢高速公路 沪杭高速公路及萧山国际机场 另有国家级开发区 杭州经济技术开发区 浙江 省最大的高教园区 下沙高教园区 浙江杭州出口加工区坐落该区 未来规划了10个片区 而每个片区都围绕着一个中心居住区为产业服务 它是未来杭州市 一主三副 中 下沙副城 3 据资料显示 下沙区人口已从5年前的不足10万提升至了目前的40万 其中20万左右为学生 预计将来 下沙新城的人口规模达到60 70万 未来杭州下沙将拥有50万消费人口 消费实力不容小觑 1 下沙人 下沙的大型企业为下沙打下了坚实的基础 而下沙的大学生是下沙的最大财富 四年一个轮回 将近20万的新鲜血液源源不断 年轻 活力 激情 下沙的人口将近一半是年轻的大学生们 形成了下沙独特的人文氛围 大学生成为这里活力商机的主流 据月雅派出所户口统计 近年来向下沙企业报到的大学生入户逐渐增加 下沙的企业职员大学以上的比例越来越大 而下沙职业学院多 随着普通工人的学历逐渐提高 人口素质普遍较高 下沙的环境将会更好 这为下沙的成长打下了良好的基础 4 以东西向绕城公路为界 下沙分区功能规划主要集中在绕城公路以南的下列区块 高教园区块 休斯敦高科技园区 浙江杭州出口加工区 下沙居住区 沿江景观大道和公建区 2 区块功能规划 下沙未来的发展目标由原来的工业园区向城市转移 以高新产业与先进制造业为基础 集教育科研 商务 居住等功能的花园式 生态型的现代化新城 并将自身定位为国际性的先进制造业基地 新世纪的大学城 花园式 生态型的副城 5 3 金沙湖板块的价值辐射 金沙湖项目位于下沙中心区内 南起北苑路 北至金沙大道 东临新业北路 西接规划中的聚首路 整个金沙湖的湖区面积86公顷 1290亩 2011年底将基本完成金沙湖湖体开挖工程 2012年底 完成金沙湖湖区周边景观 公共交通设施等工程 5年后 湖区基本成型 6 目前 希尔顿酒店集团 莎玛酒店 集办公 居住 休闲 购物 商贸 娱乐为一体的综合商业项目盈都商业广场 总投资1亿美元的天福广场将建成功能全面的集办公 休闲 购物 娱乐和商务为一体的综合体 总投资15亿元与邵逸夫医院合作的杭州下沙三甲医院 下沙商业综合大楼 德胜商业综合楼 下沙创意大厦等等 将先后入驻 金沙湖工程 除了相对集中的大面积水域及绿化以改善微气候环境之外 围绕金沙湖建设多层次的文化 娱乐及生活休闲目的地 形成并提升周边区块的金融 商业开发价值 金沙湖居住时代悄然来临 7 4 地铁1号线 下沙与主城区的连接纽带 8 金沙湖工程的建设 地铁一号线 龙湖等地产大鳄的进驻 使下沙单纯以大学城作为依托 有了新的内涵 房产开发和价格攀升 都到了一个新阶段 原来的价位洼地优势 已逐渐被消蚀 商业地产成为新一轮竞逐重点 以金沙湖为核心向周边辐射 形成未来的商业文化核心区 小结 9 二 项目属性分析 1 地块分析 东隔五金市场 毗邻新业南路 10 2 项目属性分析 一主三副规划 副城 概念 内外交通非常便利 周边分布多个居住区 人气旺 北临河流 景观优势 周边工厂企业多 区域商业氛围稍显不足 周边小区多为农居点和拆迁安置房 项目规模小 下沙整体市场趋向良好 金沙湖板块区域市场价量双升 配套建设逐步上马 地铁即将开通 外部竞争市场激烈 相对来说 距离主城较远 大学城已经形成相对集中的商业圈 距离金沙湖核心区有距离 S O W T 11 如何解决不在金沙湖核心区的区位概念 如何规避地块周边工厂企业带来的心理影响 如何创造出新的兴奋点 使产品产生差异化 吸引客源 如何丰富产品组合 规避项目规模偏小的弊端 12 13 自身现状 消费心理 总价承受力低 单价承受力较低对高品质生活的向往与自身经济实力之间的矛盾 喜欢舒适小户型 追求好的朝向 景观面注重住宅的舒适度 品质感 物业管理等 注重购买能够体现身份地位的产品比较容易接受创新产品 目标客群需求推断 单身公寓 宜居二房 小部分三房 本项目之主流客群 25 35岁的新兴阶层 下沙工作的年轻人 公务员 大学毕业不久创业者 在校教师 三 目标消费群 14 非主城区 江浙外地 九堡 主城区 下沙本地 主力人群以在下沙工作人为主 研究这部分人的消费特性 具有典型的代表性 非主城区和外地人群对项目的消化能力不强 不是广告诉求的主体 主力人群 集中区域 目标人群集中区域 15 四 产品开发策略 1 总体开发策略 住宅为主 商业辅助 作为商业地块 做商业性质的住宅 酒店式公寓 最能体现其价值 纵观杭州市酒店式公寓住宅 从2006 2010年杭州酒店式公寓产品持续热销 随着住宅产品投资的条件与风险加剧 相对而言 风险较低 收益较稳定 限制条件较宽松的酒店式公寓将逐渐受到投资客的青睐 成交价方面从2006年至2010年 杭州整个酒店式公寓的成交均价基本保持在11000 15000元 平方米之间 16 太极型阴阳布局动静分明 沿街商铺和租赁式公寓 40年产权公寓 动 静 小型商业综合体 17 业态配比建议 18 2 开口布局本案西面现空地 为 七格 中豪广场 合作项目地块 将来在此打造一个星级酒店和配套服务的会务 餐饮 娱乐 办公等商务功能区 因此 我司建议商业开口朝西 与之形成对流 住宅主入口 住宅主入口 19 全场精装修 提升项目价值 3 差异化路线 产品新颖化 20 建筑立面新颖的建筑产品 饱满的立面色彩 带给我们的 不仅仅是视觉感官上的享受 21 丰富的立面颜色和外形建筑 既能使我们 丰满 也能使我们 突出 22 魅力之都区域活力住区 青年 时尚 活力 定位差异化 23 将年轻人聚集起来 做青年的群落社区 24 配套特色化 过去 我们的社区配套一般很少 仅仅能够满足基本生活需求 25 现在 我们的社区配套十分丰富 赐予与众不同的生活方式 室内壁球练习场 室内小型足球场 室内台球室 社区快递物流商务中心 社区情调餐厅 室内攀岩练习场 26 社区门户网 社区集合QQ群 温馨网络部落小型动感电影 MINI电玩中心健身房 玩具吧屋顶风景瞭望点 27 NO 太可怕了 我们不要保安大哥 真的 她 是我们小区的物管 也是小区派对的活动策划 也是小区团购委员会的管理员 另外 她还要去收物管费 水电费 真忙 服务式物业 28 五 价格策略初定 以下沙酒店式公寓作为参照对象 29 综上表格对比 本案与下沙各酒店式公寓整体差异性不大 相比较另外三个项目 本案有距离主城区更近 居住氛围更浓厚等优势 但作为住宅的独立产权与前2个项目相比稍逊一筹 且周边的人文环境相对较差 撇开可提升的产品元素之外 为了进一步提升项目的性价比 我司建议本案有独立产权的公寓部分定价区间为 12000 15000元无产权公寓定价区间为 6000 8000元 30 六 营销纲要 1 核心策略 成为下沙首个青年专属住区通过品牌营销 体验式营销提升项目品质并促成销售通过严格高效的案场管理 提升到访客户的成交率准确的市场定位 实现更有针对性的营销 31 2 分阶段营销 推广策略阶段营销策略 共分为五个阶段营销 筹备期通过营销推广策划 明确营销推广的总体思路和策略 对营销推广组织实施 做出初步安排和计划 通过售楼中心和工地现场的建设包装 树立楼盘初步信息 反馈市场信息 完成销售前的各种准备工作 32 引销期 分为内部认购期和开盘期 通过对楼盘综合形象的树立和推广 提高楼盘市场知名度 向公众灌输项目的主题思想 了解市场反应 市场实际需求 检讨价格策略和推广策略 针对市场的不同需求 以针对性的 卖点 进行推广 引导消费者对楼盘的关注和认同 核对目标客户群的划分 针对 卖点 制定更有针对性的推广策略 33 强销期 这时消费者已对楼盘形成了初步认同 本阶段将通过样板房参观活动 业主联谊活动 对工程进度 工程质量 物业管理 会所设施 企业文化等综合宣传 进一步强化消费者的认同感 刺激并促成消费者的购买行为 34 续销期 针对消费者对楼盘认为存在的问题 通过各种促销活动 做针对性的宣传销售 35 清盘期 在楼盘销售尾期 对楼盘的环境实景加以报导宣传 对开发商实力加以肯定 聘请知名物业顾问公司加盟物业管理 扩大物业管理公司宣传力度 最终完成项目清盘 36 3 市场推广媒介建议在上市前阶段利用项目一切的条件 营造浓烈的市场气氛 吸引买家的关注 为项目推出时的销售打下良好的市场基础 具体操作内容包括 告知性工地展示应利用楼盘入口围墙包装 树立项目形象 营造市场气氛 并可通过横幅彩旗等工具将项目信息传达给市场 吸引买家 建议 工地现场围墙用5米高户外广告形式将其进行包装 从视觉上提升项目形象 户外广告设置户外广告设置能增强项目的认知能力 可以有效提升项目的知名度 在广告牌设置上可以考虑 公交车站灯箱 车身广告 LED屏等其他户外媒体 建议 在高速公路上寻找广告位 在市区高楼顶端做霓虹灯效果的项目户外广告 增加项目市场关注度的同时也不放过晚上这一利好的传播时间段 37 媒体定位 全方位传播配合常规包装线路 本地主流媒体作为项目推广的首要选择 配合次常规包装线路 针对性选择本地区媒体作为本项目的推广载体 媒介选择 报纸 时尚刊物等平面媒体 广播 LED等媒体 户外媒体 楼书 户型手册 SP活动媒体推广 高效合理的宣传系统 将是项目成功操作的关键 媒体推广和宣传措施 都需要 点与线 的相互结合 点 以五个阶段中特定的时间点为中心 利用集中式媒体宣传 使本项目成为市场的焦点 为案场聚集人气和营造抢购创造条件 通过开盘典礼等时间节点进行集中式的媒体投入 以达到需要的效果 线 保持本项目在市场中亮相的频率 主要以树立企业 项目的品牌形象为主 通过相关的广告形象展示为主 以线的形式连接每个阶段之间的空隙 保持一种持续性 4 媒体策略 38 七 广告推广 1 案名与广告语鉴于对本案的项目定位为青年 时尚 活力 项目案名应符合消费群定位 建议案名如下 乐活部落释义 乐活族 又称乐活生活 洛哈思主义 乐活 是一个西方传来的新兴生活型态族群 由音译LOHAS而来 LOHAS是英语LifestylesofHealthandSustainability的缩写 意为以健康及自给自足的形态过生活 强调 健康 可持续的生活方式 乐活 是一种环保理念 一种文化内涵 一种时代产物 它是一种贴近生活本源 自然 健康 精致的生活态度 广告口号 时尚生活秀出来 39 偶寓释义 茫茫人海中 相遇便是缘分 偶遇 邂逅 一种浪漫的代名词 寓意着现代人对惊喜的期盼 红尘滚滚 往往人们期待的仅仅是 在行色匆匆的路上 偶遇一个陌生却温暖的笑容 广告口号 我们都是生活家 40 西元国际释义 西元 本案位于下沙西区 元 在汉语中有第一的意思 意在打造下沙西区第一高端住区的意思 借 国际 提升楼盘的形象 格调 开辟西区住宅的新纪元