达芬奇家具国际公共关系案例分析PPT课件.ppt

达芬奇 密码 1 达芬奇家具可以说是国内最具影响力的家具高端品牌 以价格昂贵著称 一张单人床能卖到10多万元 一套沙发能卖到30多万 之所以能将这些家具卖到如此高的天价 达芬奇销售人员说是因为他们销售的家具是100 意大利生产的 国际超级品牌 而且使用的原料是没有污染的 天然的高品质原料 我们先来看看达芬奇家具的 美丽外表 2 典型的欧式沙发 散发着一种古典的西方美 3 请看视频 达芬奇 密码 而在如此美丽的外表下却隐藏着不可告人的秘密 4 事件的内容 事件主角 达芬奇家居公司事件牵涉的其他相关公司 东莞长丰家具有限公司事件的开始 达芬奇家具的卡布丽缇品牌家具的质量问题事件核心问题 虚假宣传质量问题 5 1994年 达芬奇家具在新加坡开设了首家零售店 迄今为止 达芬奇家具已扩展到马来西亚 文莱 印度尼西亚 及中国主要城市 北京 上海 杭州 广州 深圳 成都 重庆 中国香港 透过与经销商的合作连续开设了7家超级商店 达芬奇家具是国际高端品牌的品牌授权者和经销商 本身不生产任何产品 都是授权中国广东东莞长丰家具公司生产 生产好后再从深圳出口到意大利 到意大利后 换包装后再出口到中国上海 再从上海销往中国内地 透过这种 二进二出 技巧 这些东莞产家具就有了全套的进口手续 成为达芬奇公司所说的100 意大利原装 国际顶级品牌 家具 达芬奇家具公司的经营模式 但是我们知道 中国有句古话 纸永远包不住火的 达芬奇公司的开始和发展 6 从新加坡发家 1998年开始进军中国市场 并且成为中国最大国际奢侈品家具代理商 7 终于事实真相被曝光 央视媒体曝光 2011年7月10日 央视 每周质量报告 播出 达芬奇天价家具 洋品牌 身份被指造假 据记者调查了解达芬奇公司销售的天价家具 并不像宣称的那样是100 意大利生产的 所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木白杨荆棘根 而是高分子树脂材料 大芯板和密度板 经过检测 消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品 上海工商部门的检测和调查 上海工商部门于7月10日对达芬奇位于上海的母公司 两家分公司 三个展示厅以及两个仓库进行了紧急检查 对涉嫌侵犯消费者权益的产品进行调查取证 并且发布公告 初步发现并认定达芬奇家居公司主要有三大问题 一是涉嫌虚假宣传 达芬奇公司在宣传时使用了诸如最大 顶级品牌 最高等绝对用语 二是部分家具产品被判定不合格 三是大部分家具产品标志不规范 没有标明出产地和材质 按照国家相关规定 应该标明具体使用什么材质 执法人员在位于上海市青浦的仓库内查获了部分涉嫌伪造产地的家具产品 所有证据均进行了登记 保存 8 7月13日 舆论漩涡中的达芬奇家具有限公司在北京召开情况介绍会 达芬奇负责人以及达芬奇代理的美国 意大利品牌负责人均悉数到场 达芬奇CEO潘庄秀华表示 其代理的意大利品牌均属原装进口 而代理的美国品牌则并非完全产于美国 产地包括印尼 中国等等 达芬奇介绍会定于今日下午15 00 14 00不到 现场便聚集了100位媒体记者 但主办方一直阻拦记者进入会场 距离15 00不到10分钟才打开大门 当有名消费者愤怒离场之后 达芬奇CEO潘庄秀华泪流满面 开始向现场媒体哭诉 称身边朋友都说她傻 劝她不要召开记者招待会 因为讲得越多错得越多 随后 潘庄秀华开始大篇幅叙述自己的心酸创业史时 但是她的发言不断被媒体记者打断 被要求正面回复达芬奇产品的质量问题 希望那些有良心的供应商能够为我作证 证明我从来没有做过这些事情 她哭道 达芬奇家具公司在北京召开新闻发布会 9 新闻发布会现场 视频 10 达芬奇公司向公众道歉 达芬奇家居7月18日晚发布 致消费者的公开道歉信 称公司已开展内部清查整顿工作 并表示正在积极配合有关部门核实情况 将依照相关法律法规承担责任 绝不推卸 达芬奇家居在道歉信中称 今日有关媒体对该公司部分国际品牌家具提出了质疑 主要集中在某些产品产地标注问题 质量问题以及不规范宣传问题 对于备受关注的退换货及赔偿问题 达芬奇家居在致歉信中并未提及 7月22日 再次发布 公开信 声明如任何产品被中国政府相关部门认定为不合格产品 达芬奇和意大利生产厂家都将严格按照中国法律规定和销售合同的约定 向消费者承担换货或退货的法律责任 并接受中国政府相关部门依法作出的行政处罚 11 但是事件在此有了一个转折点 11月24日凌晨 达芬奇家居突然发布声明称遭到媒体以 虚假新闻 诬陷 并表示 目前正在配合有关部门的调查 期待得到 公正的最终调查结论 11月21日 广东卫视 广东早晨 栏目播出 名牌家具疑出自山寨厂 的报道 称众多名牌家具其实产自顺德某无牌家具厂 成本低廉 而且使用了对人体有害的劣质化学物质 达芬奇家居称 该栏目记者在采访过程中 故意诱导现场工人指认所产家具是达芬奇委托生产的 并在节目中出示手写的 达芬奇顺德分公司 的订单 以此 栽赃 达芬奇 达芬奇家居称 从未在广东顺德设立分支机构 该地区确实有一家名为 佛山市顺德区达芬奇家具实业有限公司 的公司 但与自己没有任何关系 并表示要追究该公司的侵权责任 达芬奇认为 该媒体报道的目的在于栽赃陷害达芬奇 已给达芬奇造成 极其恶劣的负面影响 并称已向媒体出律师函 而且还将向新闻出版行政部门投诉 追究当事记者的责任 这份声明也将7月中旬央视 每周质量报告 首发的有关达芬奇家居涉假的报道称为 虚假 新闻 表示目前仍在配合相关部门进行调查 解决消费者投诉及向媒体答疑 并称期待行政机关做出 公正的最终调查结论 12 删除曾经道歉的微博 达芬奇曾在其官方微博上贴出一封 致消费者的公开道歉信 明确表示 对于有关媒体对达芬奇部分家具提出的质疑 主要集中在某些产品产地标注问题 质量问题以及不规范宣传问题 本公司虚心接受政府部门 媒体以及社会公众的监督 并已开展内部清查整顿工作 但在达芬奇试图翻案后 这份道歉信已被从微博上删除 13 拒绝上海工商局的处罚 12月23日 上海市工商局向达芬奇家居股份有限公司发出行政处罚决定书 根据 产品质量法 没收该公司经销的部分不合格家具产品 并处以133 42万元罚款 对该公司所售产品标签标注不规范的行为 责令改正 根据 广告法 对该公司广告宣传不规范的行为 责令停止发布 予以更正 面对罚单 达芬奇开始连续发布微博 称从未造假 不服上海市工商局的行政处罚决定 要依法提起行政诉讼 12月24日 达芬奇称 标准化法 第14条规定 国家鼓励企业自愿采用推荐性标准 而上海市工商局错误地以推荐性国家标准认定 木工要求 和 漆膜耐香烟灼烧 指标不合格 行政处罚缺乏法律依据 并发表长达3页纸的公开声明 称其代理销售的家具质量均符合强制性国家标准 否定上海市工商局的行政处罚依据 14 而这个扑朔迷离的达芬奇密码 只有等待时间来解开 但是其实 我们心里已经明白了事件的真相 15 烦请各位同学想一下 为什么达芬奇公司会突然360度大转弯 从自己承认错误到控告受到记者的诬陷 16 对 就是两个字 利益 利益 17 说一下我对此事件的看法 对于达芬奇家具公司最后的挣扎 我认为这其实是为维护企业利益而引发的一场闹剧而已 达芬奇家具公司在北京召开新闻时 潘庄秀华一直哭诉自己创业的辛苦 却回避关键问题 而且没有给媒体安排采访环节 亦未对央视所曝光的内容进行回应 没有注重双向沟通 所有的眼泪都是白费 就像上上节课 老师说的那样 一个品牌并不是知名度和质量 而是一种理念 达芬奇家具公司向消费者灌输的就是一种 高端产品 的理念 而现在达芬奇家具的质量出现问题 高端产品 瞬间变成 低端产品 就只是质量出现问题 达芬奇家具的 高端 理念就已经在消费者心中崩溃了 更谈不上品牌了 达芬奇家具就成为了一种高知名度 低美誉度的产品 达芬奇家具公司的行为违反了国际公共关系中的最重要的原则即诚信原则 诚信是赢得企业信誉的第一步 同学们 你们的想法是什么呢 18 最后总结一下 达芬奇家具事件就是一个公关悲剧 作为公司的领导潘庄秀华并没有正确处理好企业的危机 对于媒体 对于消费者都没有给出一个明确的答复 对于任何一个企业来说 危机是难免的 危机正是检验一个企业的工具 能够在危机过后依然生存的很好企业必定是一个抗压能力和生命力很强的企业 危机中包括