第二章--旅游营销调研与预测PPT课件.ppt

第二章旅游营销调研与市场预测本章教学内容第一节旅游营销调研第二节旅游市场预测 1 第一节旅游营销调研一 旅游营销调研的概念及内容1 旅游营销调研的概念旅游营销调研是运用科学的方法 有计划 有目的地搜集 整理和分析与旅游企业市场营销有关的各种情报 信息和资料 为旅游企业的营销决策提供依据的信息管理活动 2 理解此概念应把握以下两点 1 旅游营销调研应运用科学的方法和手段 2 旅游营销调研本身不是目的 目的是为旅游营销决策提供依据 3 2 旅游营销调研的内容 1 旅游企业营销环境调研 2 旅游消费者调研 3 旅游企业资源和竞争情况调研 4 旅游企业营销效果调研 4 二 旅游营销调研的类型1 探测性调研 旅游营销人员对所面临的问题不太清楚而进行的试探性的调研 大多数是为了寻找企业经营中存在的问题 一般目标就是获得针对某项问题的答案 通过把复杂的 模糊的问题简单化 具体化 进而形成对问题的理解和观点 5 2 描述性调研 对旅游企业的当前状况进行总体性描述 以认识其性质和水平 为决策提供基本依据 即对问题 知其然 6 3 因果性调研 目的是为了找出旅游市场营销活动或旅游市场营销环境中出现问题的原因 力求发现各种现象中的因果关系 即 知其所以然 7 4 预测性调研 目的在于对市场的发展趋势极其变化幅度作出科学的推断 8 三 旅游营销调研的程序1 调研准备阶段 1 确定调研目标和项目 2 确定搜集资料的范围和方式 3 调查表和抽样设计 4 制定调研计划 9 2 调研实施阶段 1 对调研人员进行培训 2 实地调研3 调研结果处理阶段 1 资料的整理与分析 2 撰写调研报告 3 调研追踪与反馈 10 四 旅游营销调研的资料来源与对象选择1 资料来源 1 一手资料 2 二手资料2 对象选择 1 全面调查 2 抽样调查 11 五 旅游营销调研方法旅游营销调研搜集一手资料较为费时费力 其方法主要有 1 观察法 是指旅游营销调研人员通过现场观察而获取所需资料的一种方法 2 询问法 是通过向被调研对象提出问题而获取所需资料的一种方法 又可分面谈法 电话询问法 函件通讯调研法和留置问卷法 12 3 实验法 是指通过在预先确定的与实际遇到的环境条件相同的小范围内进行实验来搜集信息的一种方法 4 网上调研法 是指运用互联网并设计问卷而搜集信息的一种新的调研方法 13 六 调研问卷的设计与调研报告的撰写1 旅游营销调研问卷的设计 1 调研问卷的设计原则 紧扣目标 容易回答 合乎逻辑 便于统计 保持中立 篇幅适当 14 2 调研问卷的内容 调研问卷的标题 调研问卷说明 如调研的目的和意义 回答问卷的方法和要求等 被调查者的基本情况 调研主体内容 调研问卷的编码 15 3 问卷主体内容问题设计形式及要求 问题设计的形式 开放式问题 被调查对象自由回答问题 不受限制 封闭式问题 被调查对象在调研人员已设计好的问题中进行作答 常分选择性问题 顺位性问题和语意差别性问题等 16 问题设计的要求 避免一般性问题 避免多义性问题 避免引导性问题 避免假设性问题 避免困窘性问题 17 2 旅游营销调研报告的撰写 1 调研报告撰写应注意的问题 实事求是 紧扣主题 突出重点 集思广益 结论明确 2 调研报告撰写的内容 调研单位的基本情况 所调研问题的事实材料及分析说明 调研结论和建议 18 3 调研报告撰写的格式 导言 包括标题 前言和目录表 报告主体 包括调研目的 调研方法说明 调研结果描述及调研结论 建议事项 可以采取的措施 方案 附件 正文的补充或详细说明包括样本的分配 图表 附录等 19 第二节旅游市场预测一 旅游市场预测的概念及内容1 概念 旅游市场预测就是在旅游营销调研获取的各种一手资料和二手资料等信息的基础上 运用科学方法 针对旅游企业的需要 对旅游市场未来一段时期内的发展趋势做出分析与判断 20 2 旅游市场预测的内容 1 旅游营销环境预测 2 旅游市场需求预测 3 旅游企业经营状况预测 4 旅游市场竞争情况预测 21 二 旅游市场预测的分类及步骤1 旅游市场预测的分类 1 根据预测时间的长短短期预测 中期预测 长期预测 2 根据预测的范围宏观预测 微观预测 3 根据预测方法的性质定性预测 定量预测 22 2 旅游市场预测的步骤 1 确定预测目标 2 收集整理资料 3 选择预测方法 建立预测模型 4 实施预测 5 分析预测结果与误差 6 提出预测报告 23 三 旅游市场预测的方法1 定性分析预测法 是指预测人员根据历史资料 自身经验和分析判断 对有关市场需求指标的变化趋势和未来结果进行预测的一种方法 常用的定性预测方法有 24 1 旅游企业相关人员预测法 主观概率预测法 集体经验综合判断预测法 2 专家意见预测法 专家个人判断法 专家会议法 专家调查法 德尔菲法 25 2 定量分析预测法 也叫统计预测法 是指一掌握大量的历史和现实的数据资料 利用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系 对旅游市场的未来变化趋势做出数量测算的一种预测方法 分为时间序列预测法和回归分析 因果关系 预测法两大类 26 1 时间序列预测法 是依据旅游市场调查资料编制的时间序列 通过分析 建立数学模型 依据惯性原理进行推断 对预测对象进行定量的预测 这种方法只能预测一次 只要预测第t 1期的预测值 必须提供t期以前的历史数据才能进一步预测 主要包括平均数预测法 变动趋势预测法 27 平均数预测法 取变量的过去资料的平均值作为预测值 又分 简单平均法 取数据的算术平均数作为预测值的方法 公式Yt 1 1 t Y1 Y2 Yt 式中 Yt 1表示预测值 Yi表示观察值 t表示时间期数 28 例题 某旅游饭店某年7 12月的营业收入分别为55万元 60万元 75万元 85万元 70万元 65万元 试用简单平均法预测该饭店次年1月的营业收入 解 Yt 1 1 t Y1 Y2 Yt Y6 1 1 6 Y1 Y2 Y6 1 6 55 60 75 85 70 65 68 33万元 29 移动平均法 是利用过去若干期的实际值来求取其平均值 作为预测期的预测值 每测一次 在时间上逐次往后推移 每期预测均取若干期实际值的平均值作为当期的预测值 移动平均法是在简单平均法的基础上发展起来的一种方法 它实际上是对历史数据分段移动平均 得出若干预测值 以反映预测对象的变化趋势 30 其公式表达为 Yt 1 n Yt 1 Yt 2 Yt 3 式中 Yt表示预测值 Yi表示观察值 n表示时间期数 t表示期数序号 31 例题 某酒店某年7 12月的营业收入分别为55万元 60万元 75万元 85万元 70万元 65万元 试用移动平均法预测该饭店该年10月至次年1月的营业收入 n 3 解 题中时间期数n 3 10月至次年1月的期数序号t分别为4 5 6 7故据公式 Yt 1 n Yt 1 Yt 2 Yt 3 32 10月 Y4 1 3 Y4 1 Y4 2 Y4 3 1 3 75 60 55 63 33万元11月 Y5 1 3 Y5 1 Y5 2 Y5 3 1 3 85 75 60 73 33万元12月 Y6 1 3 Y6 1 Y6 2 Y6 3 1 3 75 85 70 76 67万元1月 Y7 1 3 Y7 1 Y7 2 Y7 3 1 3 65 70 85 73 33万元 33 加权平均法 参与预测的一组历史数据中 一般远期数据影响小 近期数据影响大 为减少预测误差 按各个数据影响程度的大小赋予权数 并以加权算术平均数作为预测值的方法 其计算公式为 Yt 1 Y1W1 Y2W2 YnWn W1 W2 Wn 34 例题 某旅游饭店某年1 6月的营业收入分别为25万元 30万元 35万元 40万元 50万元 45万元 试用加权平均法预测该饭店7月的营业收入 1 6月的权属为1 2 1 2 1 2 Yt 1 Y1W1 Y2W2 YnWn W1 W2 Wn Y6 1 25 1 30 2 35 1 40 2 50 1 45 2 1 2 1 2 1 2 34 万元 35 指数平滑法 是一种特殊的加权平均法 以前期的实际值和预测值的加权平均数作为后期的预测值 其计算公式为 Yt 1 Qtw 1 w Yt公式中 Yt 1表示第t 1期的指数平滑预测值 Qt表示第t期的实际数据 w表示平滑系数 Yt表示第t期的预测值 36 例题 某酒店营业收入2月份原来的预测值为100万元 而该月的实际值为104万元 如w 0 2 用指数平滑法预测3月份的营业收入 解 Yt 1 Qtw 1 w Yt 104 0 2 1 0 2 100 20 8 80 100 8 万元 37 变动趋势预测法 在移动平均数的基础上考虑市场趋势因素 趋势因素仍然采用平均值 这样较精确的反映市场动态 据此做出预测 具体应用过程为 将若干期历史数据资料进行移动平均 将移动平均值逐期比较 其差额极为变动趋势值 将若干期的变动趋势值进行移动平均 求出趋势平均数 然后求取趋势预测值 38 其计算公式为 Yt Mt nQt公式中 Yt表示第t期的趋势预测值 Mt表示第t期的移动平均数 Qt表示第t期的变动趋势平均数 n表示移动平均期数 例题 某旅游地某年各月的旅游收入 万元 如表 n 3 39 40 根据以上表中数据 自本年度8月至次年度1月的趋势预测值可依据公式进行计算 本年度8月的 20 3 1 17 万元 本年度9月的 22 3 0 33 万元 本年度10月的 23 67 3 1 26 67 万元 本年度11月的 25 3 1 56 29 68 万元 本年度12月的 26 33 3 1 67 31 34 万元 次年度1月的 28 3 1 44 32 32 万元 41 2 回归分析预测法 亦称因果关系预测法 在社会经济活动中 任何现象的产生和变化总是由一定的原因引起的 或者说 各种社会经济活动总是存在一定的关系之中 这种方法有两个或两个以上的变量 一 几 个变量 自变量 的变化而导致另一 几 个变量 因变量 的变化 根据是否存在数值对应关系 又分 相关关系和函数关系 42 相关关系 亦称非确定性关系 是指变量之间相互关系中不存在数值对应的非确定的依存关系 对相关关系而言 一个变量值确定后 与其有相关关系的另一个变量对应值并不确定 例如 商品的供求与商品的价格之间的关系即为相关关系 43 函数关系 亦即确定性关系 表示事物间的数量变化关系是可以用函数关系式表示的 也就是说 对自变量每一个确定的值 因变量总有唯一的确定的值与之对应 44 一元线性回归分析预测法 研究的因果关系只涉及两个变量 并且变量间存在这确定的线性关系形态 应用此方法进行预测的步骤是 第一步 确定预测目标和影响因素 收集历史统计资料数据 第二步 建立一元线性回归方程 即y a bx式中 y表示因变量 即预测值 x表示自变量 通常为时间标值 a b为回归参数 a为直线截距 b为趋势线斜率 45 第三步 建立标准方程 用历史统计资料数据求a b直线回归参数 标准方程为 y na b x xy a x b x2 46 解上标准方程可得 b a n xy x y n x2 x 2 y n b x n 47 第四步 用回归方程进行预测 并对预测结果进行分析 例题 某旅游饭店2001年至2007年的营业收入如下表 预测2008 2009 2010年的营业收入 万元 48 49 预测步骤 第一步 搜集历史资料 表中已给出 第二步 建立标准方程 y a bx 50 第三步 依据标准方程并代入表中数据求a b b n xy x y n x2 x 2 7 1887 28 460 7 140 282 47 28 1 68 a y n b x n 460 7 47 28 28 7 460 47 7 59 51 得y 59 1 68x2008 2010的x分别为8 9 10 第四步 用回归方程进行预测 并对预测结果进行分析 y2008 59 1 68 8 72 44 万元 y2009 59 1 68 9 74 12 万元 y2010 59 1 68 10 75 8 万元 52 此方法在理论上可依据已有的历史资料运用公式一直预测下去 但实际不可以 因为后面的预测数据不断的增大 b为正值 或减小 b为负值 与现实不符 在求a b的过程中 如果简化计算 在计算时将时间序列原点移到数列中心 使 x 0 则 b xy x2 a y n 53 定性预测 定量预测 旅游企业相关人员 专家意见 主观概率法 集体经验法 个人意见法 专家会议法 专家调查法 德尔菲法 时间序列分析 回归分析 因果关系 平均数预测法 趋势预测法 简单平均法 移动平均法 加权平均法 指数平滑法 相关关系 非确定性关系 函数关系 确定性关系 一元 预测方法 54 比较发现 定性方法较为灵活 但缺乏严谨 定量方法较为严谨 但缺乏灵活 各有利弊 因此在实际预测工作中 我们可将两种方法结合起