经济学三、消费者行为理论PPT课件.ppt

2020 3 18 1 笫四章消费者行为理论 本章分析消费者是如何做出他们的购买决策的 为什么会有这样那样的消费行为 2020 3 18 2 第一节欲望与效用 一 欲望1 欲望的定义 欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望 它是不足之感与求足之愿的统一 2020 3 18 3 第一节欲望与效用 二 效用1 效用的含义 物品能够满足人们欲望的能力叫效用 与使用价值不同 2 效用的主观性效用实际上是消费者对物品满足自己欲望的能力的一种主观评价 不同的人由于对商品的偏好不同 同一种商品对不同的人的效用也就不同 因此 效用不能进行人际间的比较 当然 同一个人在不同的时空条件下 消费同一物品也会产生不同的效用 2020 3 18 4 最好吃的东西 兔子和猫争论 世界上什么东西最好吃 兔子说 世界上萝卜最好吃 萝卜又甜又脆又解渴 我一想起萝卜就要流口水 猫不同意 说 世界上最好吃的东西是老鼠 老鼠的肉非常嫩 嚼起来又酥又松 味道美极了 兔子和猫争论不休 相持不下 跑去请猴子评理 猴子听了 不由得大笑起来 瞧你们这两个傻瓜蛋 连这点儿常识都不懂 世界上最好吃的东西是什么 是桃子 桃子不但美味可口 而且长得漂亮 我每天做梦都梦见吃桃子 兔子和猫听了 全都直摇头 那么 世界上到底什么东西最好吃 小故事 2020 3 18 5 第一节欲望与效用 三 基数效用论 19世纪和20世纪初 1 认为消费各种商品时人们所得到的效用多少可以用基数来准确地度量 并且加总求和 例如 对某消费者而言 看一场精彩的电影的效用为10效用单位 吃一顿麦当劳的效用为8效用单位 则这两种消费的效用之和为18效用单位 2020 3 18 6 2 在基数效用论基础上产生了分析消费者行为的边际效用分析法 2020 3 18 7 第一节欲望与效用 四 序数效用论 20世纪30年代至今 1 认为效用作为一种心理现象无法计量 也不能加总求和 只能表示出满足程度的高低和顺序 因此 效用只能用序数来表示 例如 我们只能判断看一场精彩的电影 还是唱一次卡拉OK给我们带来的效用更高 2020 3 18 8 2 在序数效用论基础上产生了分析消费者行为的无差异曲线分析法 2020 3 18 9 第二节边际效用分析与消费者均衡 一 总效用与边际效用1 总效用是指消费者消费一定数量的商品所获得的满足总和 常用TU表示 TU f X 2 边际效用 1 定义 边际效用是指消费者每增加一单位某种物品的消费所增加的总效用 用MU表示 2 公式 MU TU X 2020 3 18 10 某商品效用表 2020 3 18 11 Q U TU 22 5 MU 0 2020 3 18 12 第二节边际效用分析与消费者均衡 3 总效用与边际效用之间的关系当边际效用为正数时 总效用是增加的 当边际效用为零时 总效用达到最大 当边际效用为负数时 总效用减少 2020 3 18 13 二 边际效用递减规律 1 定义 边际效用递减规律是指在一定时期内 随着消费者不断地增加对某种商品的消费 每增加一单位该商品的消费所增加的总效用越来越少 2020 3 18 14 第二节边际效用分析与消费者均衡 2 边际效用递减规律的原因 第一 生理或者心理的原因 第二 消费品本身用途的多样性 2020 3 18 15 练习 某消费者想要一单位X商品的心情甚于想要一单位Y商品 原因是 A 商品X有更多的效用B 商品X的价格较低C 商品X紧缺D 商品X是满足精神需要的 2020 3 18 16 对于同一个消费者来说 同样数量的商品总是提供同量的效用 A 正确B 错误 2020 3 18 17 对于同一种商品 消费者想要的数量都已有了 这时 A 边际效用最大B 边际效用为零C 边际效用为正 2020 3 18 18 三 消费者均衡1 消费者均衡的含义 消费者均衡是指消费者在一定的价格水平下 用一定的收入购买与消费各种物品 使自己的总效用达到最大时的状态 2020 3 18 19 练习 消费者均衡意味着 A 消费者花费的货币额最小B 消费者购买了其希望购买的全部商品C 消费者在既定收入条件下购买了给其提供最大效用的商品组合D 消费者在既定收入条件下购买的各种商品都分别是市价最低的 2020 3 18 20 2 消费者均衡的假设条件 消费者的嗜好是既定的 消费者的收入是既定的 物品的价格是既定的 2020 3 18 21 3 消费者均衡的约束条件假定消费者用既定的收入M只购买X与Y两种商品 X与Y两种商品的价格分别为Px与Py 则消费者均衡的约束条件可以表示为 M Px X Py Y那么消费者均衡的评价条件可以表示为 MUx Px MUy Py Mum如果消费者认为X商品的边际效用与价格之比大于Y商品的边际效用与价格之比 那么 消费者就会增加X商品的购买量 减少Y商品的购买量 直至两个比值相等为止 2020 3 18 22 第三节边际效用递减规律与需求定理 一 消费者追求总效用最大化的理性行为与边际效用递减规律共同决定了需求曲线的向右下方倾斜 需求曲线的本质就是边际效用曲线 需求曲线上任一点所对应的需求量 均是在既定的约束条件下能使消费者获得最大效用的购买量 2020 3 18 23 二 消费者剩余1 消费者剩余的定义 消费者剩余是指消费者购买一定数量的商品所愿意支付的最高价格总额与其实际支付的价格总额之间的差额 2020 3 18 24 举例说明消费者剩余 虽然都知道蜀汉公司的电脑质量和性能不错 但是 愿意支付的价格是有差异的 孙权富甲一方 愿意出9000元的价格买天想电脑 张辽觉得关羽不会骗他 愿意出8700元 周瑜愿意出8300元 曹操只愿意出8000元成交 假如现在蜀汉公司就只有1台电脑可卖 由4位买者竞价 最后的胜出者肯定是孙权 当他以8750元买到这台电脑的时候 他的额外收益是多少呢 比起他愿意出的9000元来 他还得到了250元的 消费者剩余 假如现在有4台天想电脑出售 为了使事情简单化 就统一以8000元的相同价格卖出 结果会是怎样的呢 2020 3 18 25 对消费者剩余的理解 消费者剩余并不是实际货币收入的增加 仅仅是一种心理上满足的感觉 即使消费者购买了消费者剩余为负的物品也不是金钱的实际损失 而是心理上挨宰的感觉 不同消费者从购买同一物品中所获得的消费者剩余不同 2020 3 18 26 2020 3 18 27 2 消费者剩余产生的源泉消费者购买一定量的商品愿意支付的价格总额取决于这些商品所带来的总效用 而实际支付的价格总额等于边际效用与所购买的商品数量的乘积 由于边际效用递减 前者往往大于后者 从而产生了消费者剩余 当然 消费者剩余产生的源泉还在于不同消费者 收入 偏好不同 购买同一种商品所愿意支付的价格不同 而实际支付的价格由市场供求决定 那些收入高偏好强烈的消费者愿意支付的价格一定比实际支付的价格要低 从而也可以得到很多的消费者剩余 2020 3 18 28 最近 你正打算花7万元人民币买一辆私人轿车 恰巧该轿车生产商宣布该车降价至5万元 试问作为消费者的你的消费者剩余是多少 A 7万元B 5万元C 2万元D 12万元 2020 3 18 29 思考 消费者剩余理论对企业的定价有什么启示 2020 3 18 30 认知价值定价 一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡 吃一块点心要付1 5美元 在饭店的咖啡厅 同样的东西需2 5美元 如果送到饭店的房间里享受 需3 5美元 价格一级比一级高 这并不是由成本的增加而导致的 而是由于附加的服务和环境气氛为产品增加了价值 消费者对产品的感受 理解不同所致 案例 2020 3 18 31 成功运用价格策略的典范 广州著名楼盘金碧花园首期推出在1997年8月初 通过市场调查获知 工业大道南端区域内楼盘均价在4000 4500元之间 而消费群对此区域心理定价在3600 4000元左右 金碧花园针对性地以3000元均价一口气推出12万平方米现楼 同时提出 六个一流 和 八个当年 一定实现 的目标 造成了市场轰动 吸引了大量买家排队购买 很快将楼盘销售一空 而且获取了极高的市场知名度 2020 3 18 32 第四节无差异曲线与消费可能线 一 无差异曲线1 无差异曲线的定义无差异曲线是指在偏好既定条件下 能给消费者带来同等效用水平的两种商品组合的轨迹 2020 3 18 33 某消费者的无差异表 2020 3 18 34 无差异曲线 X1 X2 2020 3 18 35 2 无差异曲线的特征 1 在同一坐标图中 存在无数条无差异曲线 离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高 这意味着商品的消费多多益善 2 同一坐标平面上的任何两条无差异曲线永不相交 3 无差异曲线向右下方倾斜 斜率为负 4 无差异曲线的斜率的绝对值递减 2020 3 18 36 单选 同一条无差异曲线上的不同点表示 A 效用水平相同 所消费的两种商品组合比例也相同B 效用水平相同 所消费的两种商品组合比例却不同C 效用水平不同 所消费的两种商品组合比例也不同D 效用水平不同 所消费的两种商品组合比例却相同 2020 3 18 37 选择 消费者的无差异曲线族包括无数条无差异曲线的原因是 A 消费者的收入是连续变化的 B 消费者的欲望是无限的 C 消费者的人数是无限的 D 商品的数量是无限的 2020 3 18 38 第四节无差异曲线与消费可能线 二 边际替代率边际替代率是指在偏好与效用水平既定不变的条件下 消费者为增加一单位某种商品的消费所愿意减少的另一种商品的消费量 2020 3 18 39 三 消费可能线1 消费可能线又称为家庭预算线 或等支出线 是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下 消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线 2 消费者消费行为的限制条件 M Px X Py Y 2020 3 18 40 X Y A B C 2020 3 18 41 第四节无差异曲线与消费可能线 3 消费者预算线的移动 1 收入变动引起的预算线变动在商品价格不变的情况下 消费者的收入变化会引起预算线平行移动 收入增加 预算线上移 2 商品价格变化引起的预算线移动在收入与Py的不变的情况下 Px变动将引起预算线在横轴上的截距发生变动 Px下降 预算线在横轴上的截距就增加 Px上升 预算线在横轴上的截距就缩短 2020 3 18 42 选择 预算线绕着它与横坐标的交点向外移动的原因是 A 商品X的价格下跌了 B 商品X的价格上涨了 C 商品Y的价格下跌了 D 商品Y的价格上涨了 2020 3 18 43 预算线反映了 A 消费者的收入约束B 消费者的偏好C 消费者人数D 货币的购买力预算线的位置和斜率取决于 A 消费者的收入B 消费者的收入和商品的价格C 消费者的偏好 收入和商品的价格 2020 3 18 44 第五节无差异曲线分析与消费者均衡 一 消费者均衡1 消费者均衡原则消费者购买无差异曲线与预算线的切点所对应的商品组合 就能获得最大效用 处于均衡状态 2020 3 18 45 E I1 I2 I3 C D X Y 2020 3 18 46 消费者行为理论对企业决策的启示 1 在市场经济中 消费者主权是指企业要根据消费者的需求进行生产 消费者行为理论告诉我们 消费者购买物品是为了效用最大化 而且 物品的效用越大 消费者愿意支付的价格越高 2020 3 18 47 2 根据消费者行为理论 企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用 效用是一种心理感觉 取决于消费者的偏好 所以 企业要使自己生产出的产品能卖出去 而且能卖高价 就要分析消费者的心理 能满足消费者的偏好 企业在开发产品时要定位于某一群体消费者 根据特定群体的爱好来开发产品 2020 3 18 48 日本资生堂化妆品公司的产品开发 资生堂公司是日本最大的化妆品公司 在20世纪80年代以前 采取的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略 即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用 1987年 决定转向细分市场营销 提出了 体贴不同岁月的脸 他们为十几岁少女提供的是