社会心理学第七章-说服PPT课件.ppt

第七章说服 1 主要内容 说服的途径说服的要素现实生活中的说服如何抵制被说服 2 说服的主要途径 具有说服力的信息必须清除的障碍 是否注意 是否相信 是否记住 是否行动 3 说服的主要途径 中心途径 当人们在某种动机的引导下 并且有能力全面系统的对某个问题进行思考的时候 更多使用中心途径 关注论据 如果论据令人信服 人们就有可能被说服 4 说服的主要途径 外周途径 如果人们忙于其他的事情 而没有专注于信息 我们就不会花太多的时间去仔细推敲信息所包含的内容 我们会使用外周途径 即关注那些可以不假思索就获得的信息的线索 不考虑论据是否令人信服 5 6 7 根据信息接受者对信息进行加工的动机 个人相关性 和能力 认知能力 的不同 存在着两种不同的说服路线 即中心路线和边缘路线 中心路线 信息有趣 重要 与个人有关 没有外界干扰边缘路线 信息枯燥 与个人无关 存在外界干扰 8 说服的要素 传达者信息内容沟通渠道听众 9 传达者 睡眠者效应可信度可知觉的专家性 传达听众赞同的观点以专家的身份被介绍自信的表达可知觉的信赖性 不是努力的说服站在自身利益的对立面 10 传达者 吸引力和偏好吸引力 外表吸引力相似性偏好 存在偏好 相似者的传达不存在偏好 不熟悉的人的确认 11 信息内容 理智对情感好心情效应唤起恐惧效应差异如果存在一个可信 不容忽视的信息来源 那么一个与信息接受者差异很大的立场会引发最大程度的改变 12 信息内容 单方面说服和双方面说服赞成者 单方面反对者 双方面乐观者 正面悲观者 反面首因对近因首因效应近因效应 13 沟通渠道 主动参与和被动接受随着观点熟悉性和重要性的增加 被动说服的影响力越来越小 个人与传媒的影响沟通的两步流程 媒体 群众 14 听众 年龄生命周期理论生活时代解释思维的缜密性预先警示分心不积极参与 15 现实生活中的说服 案例分析 16 脑白金的广告曾经被很多的所谓广告业内人士评价为缺乏创意和美感的广告案例 但有趣的是 当年就靠着这在网上被传为 第一恶俗 的广告 脑白金创下了几十个亿的销售额 土广告打下大市场 不是用偶然性能解释的 我们从社会心理学的角度对其广告策略进行剖析 会从中得到一些新的启示 脑白金广告效果之反思 17 18 凭借自己雄厚的资金 脑白金对受众进行狂轰乱炸 其覆盖率是少有其它广告能够相比的 据统计 春节高峰期脑白金广告在二十多家电视台同时播出 平均每台每天要播出两分钟多 加起来一天大概播出四十多分钟 脑白金的销量却从1998年至今销量一直是有增无减 从这一层面上来说 脑白金是一个成功的广告 脑白金广告效果之反思 19 国外消费行为学家AnthoryRPratkanis的研究表明 过多地重复广告信息虽然引起受众的反感 但却不影响受众对信息的记忆以及日后的商品购买行为 这些令人愉快或不愉快的一面将随时间的推移而不复存在 只有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处 这就是睡眠者效应 脑白金广告效果之反思 20 在一个购买周期之内广告与目标群体仅仅一次接触 在大多数情况下都很少或根本不会产生效果 既然一次接触通常是无效的 那么有效的媒体策划的中心目标就应该是加强接触频率而不是到达率 在一个品牌购买周期内 或者四周或八周的时期内接触频率超过三次以上时 接触频率的增长以递减的速度继续增加广告效果 但没有下降的证据 脑白金广告效果之反思 21 重复广告有着双重的作用 一 广告重复的积极作用 1 消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标商品的广告逐渐形成 只要该商品的特性能够满足消费者的需求 2 在大众不太熟悉商品的场合下 比如一个新产品的出台 频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程 而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标 3 对于著名的品牌 广告的重复作用主要是防御性的 即旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买 脑白金广告效果之反思 22 二 广告重复的消极作用 1 过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生 2 随着重复次数继续增加以至