第四章消费者行为理论PPT课件.ppt

1 第四章消费者行为理论 在经济学中 居民户 household 是与厂商同样重要的经济单位 居民户一方面向厂商提供生产要素 并获得相应的收入 另一方面 又将收入分别用于投资和消费 消费者行为理论所研究的 就是居民户的消费行为 此时的居民户被称为消费者 consumer 本章所介绍的消费者行为理论是需求理论的依据 需求曲线的特征是由消费者行为决定的 2020 3 18 2 第一节基数效用理论第二节序数效用理论第三节消费者选择第四节替代效应与收入效应 2020 3 18 3 两种效用理论 基数效用论 cardinalutility 效用的大小可以用基数 1 2 3 来表示 可以计量并加总求和 基数效用论采用的是边际效用分析法 序数效用论 ordinalutility 效用作为一种心理现象无法计量 也不能加总求和 只能表示出满足程度的高低与顺序 效用只能用序数 第一 第二 第三 来表示 序数效用论采用的是无差异曲线分析法 2020 3 18 4 第一节基数效用理论 一 消费者偏好二 效用 总效用与边际效用三 消费者均衡四 消费者剩余 2020 3 18 一 消费者偏好消费者偏好是指消费者对一种商品 或者商品组合 的喜好程度 消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序 这种排序反映了消费者个人的需要 兴趣和嗜好 2020 3 18 5 消费者偏好的基本假设 1 偏好的完全性 或称次序性 有任何两个市场篮子A和B 一个消费者可以偏好其中的A 可以偏好其中的B 或者可以对两者都无差异 值得注意的是 这些偏好是忽略成本的 一个消费者可能偏好牛排 而不是汉堡包 但他或许会买汉堡包 因为后者更便宜 2020 3 18 6 2 偏好的传递性 或称转移性 偏好的传递性是指如果消费者在市场篮子A和B中更偏好于A 在B和C中更偏好于B 那么消费者在A和C中更偏好于A 这一可传递性假定保证了消费者的种种偏好是一致的 因而也是理性的 2020 3 18 7 3 偏好的东西多比少好 多多益善 假定所有的商品都是 好的 即值得拥有的 这样在不计成本的情况下 消费者总是偏好任何一种商品的多 而不是少 作这一假定是出于教学的目的 也简化了图解分析 2020 3 18 8 9 二 效用 总效用与边际效用 一 效用效用 utility 效用是某人从自己所从事的行为中得到的满足程度 对消费者而言是从商品的消费中得到的满足程度 完全是消费者的一种主观心理感受 满足程度高 效用大 满足程度低 效用小 效用萨缪尔森提出 幸福 欲望 2020 3 18 使幸福增加的有效方法是 1 欲望不变而提高效用 2 清心寡欲 2020 3 18 10 对效用的理解 最好吃的东西 免子和猫争论 世界上什么东西最好吃 免子说 世界上萝卜最好吃 萝卜又甜又脆又解渴 我一想起萝卜就要流口水 猫不同意 说 世界上最好吃的东西是老鼠 老鼠的肉非常嫩 嚼起来又酥又松 味道美极了 免子和猫争论不休 相持不下 跑去请猴子评理 猴子听了 不由得大笑起来 瞧你们这两个傻瓜蛋 连这点儿常识都不懂 世界上最好吃的东西是什么 是桃子 桃子不但美味可口 而且长得漂亮 我每天做梦都梦见吃桃子 免子和猫听了 全都直摇头 那么 世界上到底什么东西最好吃 2020 3 18 11 对效用的理解 傻子地主 从前 某地闹起了水灾 洪水吞没了土地和房屋 人们纷纷爬上了山顶和大树 想要逃脱这场灾难 在一棵大树上 地主和长工聚集到一起 地主紧紧地抱着一盒金子 警惕地注视着长工的一举一动 害怕长工会趁机把金子抢走 长工则提着一篮玉米面饼 呆呆地看着滔滔大水 除了这篮面饼 长工已一无所有了 几天过去了 四处仍旧是白茫茫一片 长工饿了就吃几口饼 地主饿了却只有看着金子发呆 地主舍不得用金子去换饼 长工也不愿白白地把饼送给地主 又几天过去了 大水悄悄退走了 长工高兴地爬到树下 地主却静静地躺着 永远留在大树上了 说明效用因时因地而异 金窝银窝不如自己的穷窝 2020 3 18 12 对效用的理解 钻石和木碗 一个穷人家徒四壁 只得头顶着一只旧木碗四处流浪 一天 穷人上一只渔船去帮工 不幸的是 渔船在航行中遇到了特大风浪 船上的人几乎都淹死了 穷人抱着一根大木头 才得幸免遇难 穷人被海水冲到一个小岛上 岛上的酋长看见穷人头顶的木碗 感到非常新奇 便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗 派人把穷人送回了家 一个富翁听到了穷人的奇遇 心中暗想 一只木碗都能换回这么多宝贝 如果我送去很多可口的食物 该换回多少宝贝 于是 富翁装了满满一船山珍海味和美酒 找到了穷人去过的小岛 酋长接受了富人送来的礼物 品尝之后赞不绝口 声称要送给他最珍贵的东西 富人心中暗自得意 一抬头 富人猛然看见酋长双手捧着的 珍贵礼物 不由得愣住了 说明物以稀为贵 2020 3 18 13 这个故事可谓家喻户晓 它说的是一个调皮小孩在牧羊时 觉得无聊 想来点恶作剧 假装惊恐地高喊 狼来了 这第一回喊叫产生了很大效果 附近田地里劳作的村民信以为真 带着锄头等农具赶来打狼 结果知道被骗了 然后散去继续他们的农活 过了一会儿 小孩又高喊 狼来了 这第二回喊叫也产生了一定效果 村民们停下手上的农活 原地驻足 朝小孩所在的地方观望和倾听动静 但由于有被骗的前车之鉴 他们并没有赶过去 又过了一会儿 狼真的来了 小孩大喊起来 这第三回喊叫几乎未产生任何效果 村民们对这种 骗人 的喊叫已经麻木了 一门心思忙自己的农活 结果 小孩和几只羊被狼吃了 对效用的理解 狼来了 的故事 说明多次重复没有价值 2020 3 18 14 15 总效用 totalutility 是指 消费者从某一行为或从消费某一数量的某物品组合中 所获得的总满足程度 用TU或U表示 假定消费者所消费的是X商品组合 则效用函数 也就是总效用函数 表示为U f x 边际效用 marginalutility 是消费者每增加一单位某种商品的消费所引起的总效用的变化量 2020 3 18 16 2020 3 18 17 总效用TU与边际效用MU的关系 当MU 0 TU 当MU 0 TU 当MU 0 TU最高点 总效应达到最大 O Q TU 1 2 3 4 5 6 7 10 20 30 40 50 60 70 总效用曲线 边际效用曲线 TU O Q MU 1 2 3 4 5 6 7 10 20 30 MU 2020 3 18 18 边际效用递减规律 LawofDiminishingMarginalUtility Q MU 边际效用递减 随着对某种商品消费量的增加 人们从该商品连续增加的消费单位中得到的满足程度逐渐下降 2020 3 18 三 基数效用论消费者均衡 消费者均衡的条件 1 把全部收入用完 2 每一元钱都花在刀口上 每一元钱用在不同商品上的边际效用相等 消费者均衡的假设前提消费者的偏好 嗜好 既定消费者的收入既定商品的价格既定 效用最大化原则指在收入既定的情况下 消费者实现效用最大化的均衡购买行为 2020 3 18 19 简单的 两种商品均衡条件 M 消费者的收入Px X商品的价格Py Y商品的价格Qx X商品的数量Qy Y商品的数量 MUx X商品的边际效用MUy Y商品的边际效用MUm 每一元钱的边际效用 2020 3 18 20 生活中的边际效用 富人的钱不值钱 穷人的时间不值钱 货币如同物品一样也有边际效用 货币的边际效用也是递减的 即随着人们收入量的增加 其效用是不断递减的 每增加一元货币收入给消费者带来的边际效用是越来越小的 债务的边际负效用递减 虱子多了不咬人 只生一个好 婚姻 离婚率越高 审美疲劳喜新厌旧 2020 3 18 21 边际效用的例外现象 集邮 第一张 第二张 第三张 一套效用是递增的酒鬼酗酒 为什么那么多的人喝高 一开始严防死守到一定时候半推半就再到后来来者不拒效用是递增的 2020 3 18 22 23 四 消费者剩余 消费者剩余 consumer ssurplus 是消费者为消费某种商品而愿意付出的总价值与他购买该商品时实际支出的差额 消费者剩余 设需求函数为p f q 当市场价格为P P0 f q0 时 右图的阴影部分定义为消费者剩余 即 2020 3 18 24 研究消费者剩余的意义 消费者剩余是一种心理现象 消费者在日常购买行为中能够感觉它的存在 消费者剩余常常被用于研究消费者福利状况的变化 以及评价政府的公共支出与税收政策等 2020 3 18 25 用消费者剩余解释为什么高尔夫球实行会员制 要打高尔夫球 你通常需要会员卡 但要会员才有会员卡 会员需要交纳会员费 高尔夫球的年会员费通常要好几万元 会员费昂贵还是便宜不重要 重要的是为什么要入会才能打高尔夫球 同样是打球 乒乓球馆不一定搞会员制 但高尔夫球搞会员制 全世界都一样 无论哪一个国家 高尔夫球都搞会员制 为什么 2020 3 18 26 区别在于厂商面临的需求曲线 乒乓球馆 投资小 进入门槛很低 数量众多 每一个球馆对价格的影响力很小 只能接受市场形成的价格 不能自己定价 而高尔夫球场投资巨大 通常在一个地方不多 它把价格定高一些 消费者就减少 定低一些 消费者就增多 高尔夫球场拥有定价权 用经济学的术语来区分这两者的区别是 普通商品的厂商面临的需求曲线是水平的 而高尔夫球场这样的厂商所面临的需求曲线却是倾斜的 2020 3 18 27 乒乓球馆面临的需求曲线 高尔夫球场面临的需求曲线 价格 价格 数量 数量 2020 3 18 28 高尔夫球场通过会员制榨取消费者剩余 P0 Q0 Q1 P1 P0 实行非会员制的价格Q0 非会员制的消费者数量 A D C P1 实行会员制的价格Q1 会员数 非会员制的消费者剩余 ACP0 B 会员制的消费者剩余 ADP1 被榨取的消费者剩余 P1DCP0 P1 A P0 P1 A P0 P1 A Q1 P0 P1 A D Q1 P0 P1 A C D Q1 P0 P1 2020 3 18 29 观察真实社会可以发现 游泳馆 如果是高档一些的 例如有温水 空调等 通常搞会员制 而普通的游泳馆 人山人海 类似的场馆很多 面临的需求曲线不容易倾斜 所以很少有搞什么会员制的 总之 高挡的 独特的东西 通常有类似会员制的制度安排 而普通的商品厂商 如卖面包的 不会搞会员制 卖大米的 也不搞会员制 2020 3 18 30 第二节序数效用理论 一 序数效用二 无差异曲线三 预算线及预算空间四 消费者均衡 2020 3 18 31 一 序数效用 序数效用理论认为 效用是心理现象 不可以度量 只能根据偏好的程度排列出第一 第二 的顺序 因此 效用的大小只与偏好排列的顺序有关 而与效用绝对值的大小无关 2020 3 18 32 二 无差异曲线 无差异曲线表示对于消费者来说能产生同等满足程度的各种不同商品组合点的轨迹 无差异曲线也叫等效用线 2020 3 18 33 无差异曲线的特性 第一 商品空间上任一点都有一条无差异曲线通过 第二 通常的无差异曲线具有负的斜率 第三 任意两条无差异曲线不能相交 否则交点的效用无法判断 第四 离开原点越远的无差异曲线所表示的效用水平越高 第五 一般情况下无差异曲线是凸向原点的 convex 即任意两种商品的加权平均好于其中任何一组 凸性 2020 3 18 34 由描点法得到无差异曲线 2020 3 18 35 违背消费者偏好假设的无差异曲线 效用函数单调递增特征 2020 3 18 36 凸性无差异曲线 2020 3 18 2020 3 18 37 38 边际替代率边际替代率 为了维持原有的满足程度不变 消费者为增加一单位商品X而必须放弃的商品Y的数量 用公式表示就是 边际替代率与无差异曲线的斜率 边际替代率的几何含义 无差异曲线上任一点的边际替代率是该点切线斜率的负值 实际上边际替代率是正数 2020 3 18 39 如何证明 令U x y C C为一常数 x y的组合发生变动 则x的变动为dx y的变动为dy 在同一条无差异曲线上 U的变动为 dU 0 则有 边际替代率之比等于边际效用之比 2020 3 18 40 消费者拥有越来越多的商品X时 增加的一单位商品X使他获得效用就越来越低 而当他拥有的商品Y越来越少时 减少的一单位商品Y使他减少的效用却越来越高 于是 消费者就越来越倾向于用更多的商品X去替代商品Y 这就是边际替代率递减规律 A B 1个X换2个Y B C 2个X换1个Y 2020 3 18 41 三 预算线与预算空间 预算线 budgetline 又称为消费可能性线 consumptionpossibilityline 或价格线 priceline 假定消费者将其全部货币收入用于购买商品 预算线是消费者花费其全部货币收入后所能购买的商品量的集合 预算线 2020 3 18 42 预算空间 预算空间 budgetspace 是消费者花费其全部或部分收入后所能购买的商品量的集合 2020 3 18 消费可能线的平行移动 价格不变收入减少 消费可能性线向左下方平行移动 收入增加 消费可能性线向右上方平行移动 收入不变 两种商品的价格按相同的比例 上升 消费可能性线向左下方平行移动 下降 消费可能性线向右上方平行移动 Y X 2020 3 18 43 消费可能线的旋转 假如收入不变 其中一种商品价格变化 Y X X Y商品价格上升 Y X商品价格不变 X商品价格下降 X商品价格上升 Y商品价格不变 Y商品价格下降 2020 3 18 44 预算线以同横轴 代表X商品量 的交点为轴心 按顺时针方向运行 说明 A X价格下降 B X价格上升 C Y价格下降 D Y价格上升 2020 3 18 45 46 四 消费者均衡分析 消费者均衡的图形表示在一张无差异曲线图上 一条既定的预算线可以和许多条无差异曲线相交 但只能和一条无差异曲线相切 这条无差异曲线就是该消费者的预算线所能达到或接触到的最高的无差异曲线 2020 3 18 47 无差异曲线与预算线相切时 商品的组合 M N 是消费者在既定预算水平上 AB 所能实现的最大化效用 I2 如果I与AB两条曲线相交 C或D 则是以较多的钱实现较低的满足程度 I1I2 但无法实现 Y X I2 E I3 I1 M N B A C D O 2020 3 18 48 消费者均衡的数学表示预算线的斜率等于 PX PY 无差异曲线的斜率等于 MRSXY 所以 消费者均衡的条件还可以表述为 序数效用分析与基数效用分析的比较 无差异曲线的分析中 边际效用的分析中 可见 两种分析方法的消费者均衡条件是相同的 2020 3 18 49 第三节消费者选择 一 收入变化下的消费者均衡二 价格变化下的消费者均衡 2020 3 18 50 一 收入变化下的消费者均衡 收入 消费曲线在其他条件不变时 包括商品的价格保持不变 货币收入的增减并不影响预算线的斜率 只是使预算线的截距增大或缩小 与消费者的不同收入水平相联系的消费者效用最大化的均衡点是不同的 这些点的轨迹就是收入 消费曲线 2020 3 18 51 恩格尔曲线恩格尔曲线表示的是消费者在每一收入水平下对某种商品的需求量 与恩格尔曲线的对应的函数关系可写为 Q f I 2020 3 18 正常商品中 恩格尔曲线由左下朝右上倾斜 表明随着收入的增加 X的消费量也随之增加 而劣质商品则相反 随着收入的增加 商品的消费量下降 2020 3 18 52 53 恩格尔曲线是以19世纪的德国统计学家恩格尔的研究成果命名的 恩格尔在对大量家庭的预算开支数据的统计分析中发现 随着收入的增长 用于食品的支出在收入中所占的比重越来越小 也就是说 食品的需求收入弹性是非常低的 因此 一个国家 或一个家庭 在食品上的支出所占其收入比重的大小标志着这个国家 或家庭 的富裕程度 较富裕的国家 或家庭 的食品支出在其收入中所占的比重小于较贫穷的国家 或家庭 这就是所谓的恩格尔定律 2020 3 18 一个家庭收入越少 家庭收入中 或总支出中 用来购买食物的支出所占的比例就越大 随着家庭收入的增加 家庭收入中 或总支出中 用来购买食物的支出比例则会下降 推而广之 一个国家越穷 每个国民的平均收入中 或平均支出中 用于购买食物的支出所占比例就越大 随着国家的富裕 这个比例呈下降趋势 2020 3 18 54 恩格尔系数 食物支出金额 总支出金额x100 2020 3 18 55 联合国根据恩格尔系数的大小 对世界各国的生活水平有一个划分标准 即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60 为贫穷 50 60 为温饱 40 50 为小康 30 40 属于相对富裕 20 30 为富裕 20 以下为极其富裕 美国10 左右 我国40 左右 2020 3 18 56 57 二 价格变化下的消费者均衡 价格 消费曲线在其他条件不变时 一种商品价格的变化会使消费者效用最大化的均衡点发生变化 与某种商品的不同价格水平相联系的消费者效用最大化的均衡点是不同的 这些点的轨迹就是价格 消费曲线 2020 3 18 58 个人需求曲线利用价格 消费曲线可以得到与商品X的各种价格水平相对应的商品X的购买量 连接这些不同的价格与购买量的点的轨迹 就是商品X的完整的个人需求曲线D 2020 3 18 第四节替代效应和收入效应 2020 3 18 59 替代效应与收入效应 1 总效应 替代效应 收入效应1 替代效应 substitutioneffect 假定实际收入不变 仅由于价格变动所引起的需求量的变化2 收入效应 incomeeffect 假定商品价格不变 仅仅由于实际收入发生变动所引起的需求量的变化 2020 3 18 60 2020 3 18 61 2020 3 18 62 三 替代效应与收入效应 2 不同商品的不同效应在商品价格变动的各种效果中 替代效果与价格变动的方向相反 恒为负值 即 X Px 0 但收入效果却因商品类别而异 正常品的收入效果 也与价格变动的方向相反 为负值 即 X M M Px 0 2020 3 18 63 三 替代效应与收入效应 劣等品的收入效果 则与价格变动的方向相同 为正值 即 X M M Px 0 2020 3 18 64 2020 3 18 65 本章复习题 1 于同一消费者来说 同样数量的商品总是提供同量的效用 这种说法 A正确B错误C可能正确也可能错误2 效用达到顶点时 A边际效用曲线达到最大点B边际效用为零C边际效用为正3 序数效用论认为 商品效用的大小 A取决于它的使用价值B取决于它的价格C不可以D可以比较4 无差异曲线的形状取决于 A消费者偏好B消费者收入C所购商品的价格D商品效用的大小 2020 3 18 66 本章复习题 5 同一条无差异曲线上的不同点表示 A效用水平不同 但所消费的两种商品组合比例相同B效用水平相同 但所消费的两种商品组合比例不同C效用水平不同 两种商品的组合比例也不相同D效用水平相同 两种商品组合的比例也相同6 无差异曲线上任一点上商品X和Y的边际替代率是等于它们的 A价格之比B数量之比C边际效用之比D边际成本之比7 商品X和Y的价格按相同的比率上升 而收入不变 预算线 A向左下方平行移动B向右上方平行移动C也不变动D向左下方或右上方平行移动 2020 3 18 67 本章复习题 8 预算线上每一点所反映的可能购买的商品数量组合是 A 相同的B 不同的C 在某些场合下相