第四章网络营销工具PPT课件.ppt

第4章网络营销工具 1 开展网络营销活动时 需要一定的将信息传递给用户的载体 这种载体可能是网站 电子邮件 搜索引擎 电子书 即时信息 浏览器工具条等客户端专用软件等 这些载体即为网络营销的工具 第一节搜索引擎营销第二节电子邮件营销第三节互联网营销 2 网络营销常用工具 搜索引擎 你使用过哪些搜索引擎 请大家列举一些知名搜索引擎百度 Google 雅虎 还有哪些 其他搜索引擎 这些常见搜索引擎有什么不同 搜索引擎的工作原理是什么 目前国内的主流搜索引擎及其市场份额分别是多大 3 案例一 2008年的美国大选 互联网帮助奥巴马筹集了巨额竞选经费截至2008年10月15日 奥巴马成功募款64亿美金 其中 87 是通过网络募集而来 美国联邦选举委员会透露 在2008上半年 奥巴马在搜索引擎上的广告费用超过了300万美金 占了他整个网络营销费用的82 正是由于利用了互联网尤其是搜索引擎这个新兴的媒体 在两年的时间内 奥巴马完成了从 默默无闻 到 飞黄腾达 的质变 并最终取得了总统选举的胜利 4 案例二搜索引擎营销 句容市 活性炭有限公司位于江苏省句容市 镇 是一家专业生产活性炭的民营企业 公司成立于2004年 主要销售模式是通过营销人员进行推销 同时辅助化工杂志等广告媒体进行宣传 听说通过网络可以做生意后 该公司曾于2007年委托一家网络公司构建了自己的商务网站 但一直没有产生效益 公司没有从网络上接收到一笔订单 极大地降低了公司对开展电子商务的积极性 一个偶然的机会 公司领导认识了 学院电子商务专业的张老师并向其咨询 张老师经过分析发现 该公司虽建立了网站 但网站内容极少 而且一直没有对信息进行更新 5 该网站在Google 百度搜索引擎上针对关键字 活性炭 的排名至少在500位之后 造成根本没有客户访问该网站 从而使该网站的价值几乎降到零 找到原因后 张老师针对问题进行了网站改进 增加内容 更新信息 同时建议该公司登录了阿里巴巴 华东化工信息网 化工七日讯等交易平台 一个月后该公司网站在搜索引擎的排名很快升至前二页之内 短短半年时间 公司就与南京 体育设施工程有限公司 北京 污水处理公司等多家企业通过网络达成了销售合同 累计交易金额达200余万元 过去公司是靠派营销人员出门找生意 现在是搜索引擎营销让生意找上门 充分发挥了电子商务的优势 6 搜索引擎 搜索引擎的基本功能是为用户查询信息提供方便 1 搜索引擎的基本原理和主要类型 纯技术型的全文检索搜索引擎通过机器手 Spider程序 到各个网站收集 存储信息 并建立索引数据库供用户查询 分类目录搜索引擎利用各网站向搜索引擎提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料 经过人工审核编辑后 如果符合网站登录条件 则输入数据库以供查询 7 搜狐首页 8 搜索引擎营销 搜索引擎营销 SearchEngineMarketing SEM 简单来说 搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销 利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯 在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户 搜索引擎营销追求最高的性价比 以最小的投入 获得最大的来自搜索引擎的访问量 并产生商业价值 搜索引擎营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重 通过对网站进行搜索优化 更多地挖掘企业的潜在客户 帮助企业实现更高的转化率 9 搜索引擎营销的基本原理 图示 网络营销信息源 搜索引擎收录信息索引 用户检索行为和搜索结果 对检索结果进行判断 点击检索结果URL 进入网络营销信息源 10 实现搜索引擎营销的任务 构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站 网页被搜索引擎收录的机会让企业信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便 11 收录层 被主要搜索引擎 分类目录收录排名层 在主要搜索引擎中获得好的排名点击层 提高用户对检索结果的点击率转化层 将浏览者转化为顾客 12 免费登录分类目录搜索引擎优化付费登录分类目录付费关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告 13 一 免费登录分类目录 传统的网站推广手段 收费是趋势 14 二 搜索引擎优化 搜索引擎优化 SearchEngineOptimization SEO 对网站的栏目结构 网站内容 网站功能和服务 网页布局等网站基本要素的合理设计 使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息 15 常用的优化方式有以下几种 1 对重复内容使用Iframe框架如果你的站点内容有很多重复内容 或者各种产品介绍并不是单一的 但这些内容又不得不放在多个页面上 这时候最好的办法就是单独制作一个页面 存放内容 然后在其他页面上用Iframe进行调用 您可以将框架的边框设为0 这样搜索引擎不会因为重复内容而惩罚你的站点 用户也因为看不出重复的调用而增加友好度 16 2 在产品描述中添加内链网站的内链在搜索引擎排名中占有很重要的作用 合理的内链将会对网站的排名产生很大的作用 您可以试着在产品描述中添加一些链接到其他产品 使内部链接严密和丰富 而且这对站点获得长尾关键字的排名很有帮助 网站上非目标关键词但也可以带来搜索流量的关键词 称为长尾关键词 长尾关键词的特征是比较长 往往是2 3个词组成 甚至是短语 存在于内容页面 除了内容页的标题 还存在于内容中 搜索量非常少 并且不稳定 17 3 避免在URL里出现会话SESSIONID目前很多电子商务程序都使用COOKIES功能 在URL保留了SessionID 这样做虽然有它的好处 但是因为SessionID的存在 同一个产品会造成大量重复的网址出现 容易被搜索引擎惩罚 所以可以使用技术手段对URL进行处理 保证独立产品URL的唯一 Cookie是由Internet站点创建的 将信息存储在计算机上的文件 18 5 每个产品都有独一无二的Meta属性META属性包括关键字 产品描述等 虽然META属性已经渐渐被各大搜索引擎所弃用 但独一无二的MEAT属性可以帮助你逃脱重复内容的惩罚 但需要记住的是 千万不要试图堆砌关键词 这样做的后果只有一个 被惩罚 19 什么是META标签 在网页的HTML源代码中一个重要的代码 即通常所说的META标签 META标签用来描述一个HTML网页文档的属性 例如作者 日期和时间 网页描述 关键词 页面刷新等 我们甚至可以说 META标签的内容设计对于搜索引擎营销来说是至关重要的一个因素 尤其是其中的 Description 网页描述 和 Keywords 关键词 两个属性更为重要 20 6 不要使用 View 或者 查看更多 等字眼在产品栏目页尽量直接使用关键字锚链接直接连到你的产品内容页 而不要使用 查看更多 等字样 这类模糊地字眼只能让搜索引擎蜘蛛也跟着模糊 21 7 合理的网页级别传递整个站点里各页面的优化侧重都不同 很多页面 比如 关于我们 使用条款 等 我们称之为次要页面 一般不会有高的转化率 也不会有多少搜索引擎流量的导入 我们要关注的只要产品栏目页及内容页 要将网页级别值尽量传递到我们认为重要的页面 22 三 付费登录分类目录 当网站缴纳费用之后可以获得被收录的资格 四 付费关键词广告关键词广告 adwords 也称为 关键词检索 简单来说就是当用户利用某一关键词进行检索 在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容 由于关键词广告是在特定关键词的检索时才出现在搜索结果页面的显著位置 所以其针对性非常高 被称为性价比较高的网络推广方式 23 五 关键词竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式 竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费 例如百度就采用竞价排名的方法 即在同类网页或网站信息之间 采用付费竞价的形式 谁出的价钱越高 谁就排在前面 搜索引擎确保参加 百度竞价排名 的关键词持续在优先位置展示 24 百度竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果 被指为 勒索营销 引发公众质疑 并引来谷歌等搜索巨头的 围攻 央视曝光百度竞价排名事件央视 新闻30分 连续两天报道百度的竞价排名黑幕 百度竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果 引发垃圾信息 涉及恶意屏蔽 被指为 勒索营销 并引发了公众对其信息公平性与商业道德的质疑 这是继 三鹿门 之后再次将第一大中文搜索引擎推向风口浪尖 25 排名首位网站大做虚假广告15日播放的节目中 央视记者输入肿瘤这个关键词进行搜索 排名第一的网站名为 中国抗癌网 其首页推荐的这位白希和教授 具有中国中医科学院肿瘤学首席专家 资深教授 中华医学会肿瘤专业委员会特邀教授等多个头衔 经过核实 中国中医科学院院长秘书田毅表示 该院从未有过什么肿瘤首席专家 中华医学会组织管理部崔新生表示 该学会也没有此特邀教授 26 27 六 网页内容定位广告基于网页内容定位的网络广告 Content TargetedAdvertising 是搜索引擎营销模式的进一步延伸 广告载体不仅仅是搜索引擎的搜索结果网页 也延伸到这种服务的合作伙伴的网页 搜索引擎google于2003年3月12日开始正式推出按内容定位的广告 28 电子邮件是一个基本的互联网通信工具 主要的功能在于信息收集 传递和交流 根据DCCI2009中国互联网调查数据 电子邮件中的广告在用户关注浏览 点击和最能影响购买行为的比例分别为27 8 17 3 13 4 第二节电子邮件营销 电子邮件的作用 1 代表企业的品牌形象2 在线顾客服务3 会员通讯与电子刊物4 电子邮件广告5 网站推广6 产品 服务推广7 收集市场信息8 在线市场调查 29 小调查 电子邮件使用状况 你什么时间开始使用电子邮件 你有几个Email地址 使用哪个服务商提供的邮箱 是免费邮箱还是收费邮箱 使用WEB方式还是客户端软件方式 你使用了电子邮件的哪些基本功能 接收 发送 转发 抄送 暗送 定时发送 群发 附件 签名 报告垃圾邮件 加密 修改密码 30 小调查 电子邮件广告 你收到过电子邮件广告信息吗 如果收到过 你是否认真阅读这些广告信息 如何处理这些广告信息 为什么会有人 企业 发送广告信息 他们是如何知道你的Email地址的 如果你不希望收到垃圾邮件 该怎么办 31 最早的E mail营销来源于垃圾邮件 1994年4月12日 美国的坎特和西格尔夫妇把一封 绿卡抽奖 的广告信发到他们可以发现的每个新闻组 1996年他们发表 网络赚钱术 介绍他们这次的辉煌经历 如何通过互联网发布广告信息 只花了20美元的上网通信费用 吸引来25000个客户 赚取了10万美元 他们认为 通过互联网进行E mail营销是前所未有的几乎无需任何成本的营销方式 当然 这种未经许可的滥发邮件的行为并不能算作真正的E mail营销 32 E mail营销的类别 按照是否经过用户的许可分类 33 E mail营销的类别 按照E mail地址所有权分类 Opt in Opt out DoubleOpt in 34 Opt out 当企业向客户发送营销信息时 给客户一个退出继续接受信息的选择 Opt in 企业不主动向客户发送信息 只有当客户发出明确请求时 企业才发送营销信息给客户 DoubleOpt in 当客户明确地发出Opt in后 电子邮件营销企业再次发出电子邮件确认函 只有当客户对确认函有肯定的答复时 企业才以电子邮件的形式发送客户需求的信息 35 在线企业email营销平台使用1 按照格式准备好E mail数据库 36 如果您使用的是 xls文件 请按照下面的的操作另存为 csv文件 37 选择文件菜单 然后点击另存为 38 在使用电子邮件营销在线应用平台之前 请先准备好电子邮件内容 如果您要发送文本格式邮件 直接用记事本先编辑好内容 文本格式邮件不具有访问统计功能 39 您也可以使用Word文档 来创建网页格式内容 网页格式邮件具有访问统计功能 40 如果您想发送带图片的精美漂亮的电子邮件 请先用dreamweaver或者frontpage设计好 另存为 htm文件或者 html文件 41 在设计网页电子邮件的时候 请注意图片地址 使用图片绝对地址 如下图所示 42 2020 3 18 43 建立电子邮件列表 44 45 导入E mail地址数据 46 47 如下图所示 选择本地文件 然后点击下一步 48 如下图所示 如果你发送给客户的是文本email 选择文本格式 如果你发送给客户的是html格式的email 就选择网页格式 49 浏览文件可以选择本地的csv文件或者文本文件 如果含表头如下图一所示 第一行有email 那么上图中是否包含表格前面的勾就打上 如果没有如下图二所示 那么是否包含表格前面的勾就不选 50 如下图所示 如果无表头 Field1 对应 email地址 如果有表头 应该是 email 对应 email地址 51 导入成功以后 系统会提示导入信息 如下图所示 到此为止 刚才导入的数据已经导入进你选择的邮件列表当中了 52 建立电子邮件如下图所示 点击 新建电子邮件 53 输入电子邮件的名称 这个名称不是发送的电子邮件标题 而是在数据库里面的标记 可以和电子邮件标题相同 同时可以选择电子邮件的格式 如果你发送文本格式的电子邮件 请选择文本格式 如果你发送网页格式的电子邮件 请选择网页格式 选择正确的电子邮件格式以后 点击 下一步 54 输入电子邮件标题 如下图所示 此电子邮件标题是客户收到电子邮件时显示的邮件标题 55 如果你建立的是网页邮件 那么选择编辑好的网页邮件上传 如果你建立的是文本文件 那么选择编辑好的文本邮件上传 56 当然你在提交之前也可以先预览一下邮件 如下图所示 输入你要接收的email地址 预览一下邮件 57 发送电子邮件找到你准备发送的电子邮件 点击 发送 按钮来发送即将发送的电子邮件 58 如下图所示 先选择要发送的电子邮件列表 然后点击 下一步 按钮 59 60 根据表单提示来填写下面的表单 如果是网页格式可以统计数据 如果不是网页格式 系统是无法统计访问结果的 发送人姓名是指客户收到电子邮件时显示的姓名 发送人email地址是指客户收到电子邮件时显示的email地址 回复email地址是指客户收到电子邮件时想回复的时 可以回复到哪个email地址 填写完毕以后 直接点击 下一步 61 查看电子邮件的发送和浏览情况如下图所示 点击 数据统计 选择电子邮件浏览状况统计 然后点击下一步 62 如下图所示 先选择电子邮件列表 然后点击 下一步 按钮 63 如下图所示 系统已经统计出电子邮件的发送情况和客户浏览情况 选择需要查看的电子邮件 然后点击最右边的 查看 连接 系统会显示浏览人的email地址 64 怎样避免邮件被当作垃圾邮件 主要的垃圾邮件过滤方法第一种是以触发式过滤算法鉴别垃圾邮件 其原理是过滤软件检查邮件的发信人 标题 正文内容 邮件中出现的链接和域名 甚至电话号码 当发现带有明显广告性质 或经常出现已知垃圾邮件的典型特征 则给这封邮件打一定的垃圾邮件特征分数 当分数达到一定数值时 邮件将被标志为垃圾邮件 直接过滤到垃圾邮件文件夹 比如邮件标题中出现 符号 可能给予2分垃圾分数 邮件内容中出现 免费 发票 促销 等典型垃圾邮件中经常出现的词汇时 也各给1分 邮件中如果包含已经被确认的经常发垃圾的域名 再加1分 甚至邮件内容中出现被确认与垃圾邮件相关联的电话号码 也给个分数 当这些垃圾分数相加达到某一个数值时 比如达到10分 这个邮件将被标志为垃圾 65 第二种方法是以黑名单为基础 有一些创建和维护链接邮件黑名单的组织 专门接受用户的垃圾邮件投诉 如果确认确实是垃圾邮件 黑名单运行者将把发送垃圾邮件的服务器和用户IP地址放入黑名单 比较有规模的垃圾黑名单通常都与其他ISP及服务器运营商共享黑名单数据库 一旦某个IP地址被列入黑名单 世界上很多ISP和邮件服务器将拒收来自这个IP地址的所有邮件 66 第三种方法是邮件防火墙 很多大公司的服务器是运行在邮件防火墙之后 这些防火墙会综合使用各种过滤器以及黑名单 再加上自行研制的一些算法 来鉴别和剔除垃圾邮件 这些防火墙的算法则更复杂 并且不与其他人分享细节 对正常邮件的送达也可能起到致命的影响 第四种方法是使用邮件确认 当电子邮件帐号收到一封email时 这封email会首先进入待送达队列中排队 同时自动回复给发信人一封确认邮件 确认邮件中包含有一个确认链接 或标题中包含有一个独特的确认序列号 只有原来的发件人点击确认链接 或回复这封确认邮件 发信人的邮件地址才会被列入白名单 原来所发送的第一封原始邮件才真正被送达到收件箱 67 68 关于博客BLOG 什么是博客 自2003年以来一直是用户搜索的热门概念 位于2006年百度搜索风云榜 什么是 类别第三 博客最初的名称是Weblog 由Web和blog两个单词组成 字面意思是网络日记 后来喜欢新名词的人把这个词的发音故意改了一下 读成weblog 由此 blog这个词被创造出来 69 博客营销不直接推销产品 而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为 例如某相机厂商赞助某知名摄影博客 并向其灌输自己相关产品的内容 而后这些产品由该博客为源头传播开来 影响其它摄影爱好者和相机用户 专业博客往往是那个圈子中的意见领袖 他们的一举一动往往被其他人模仿和追逐 70 博客营销的本质 博客营销的本质在于争夺话语权 或者说得直白一点 写博客就是为了昭告天下 因为有这么一号人 他的言论是应该被注意的 有了话语权 营销迎刃而解 博客并不是直接发布产品介绍 也不是发布公司新闻 而是获得话语权 建立权威地位后偶尔提一下某个产品或服务 在潜移默化中影响用户的购买决定 博客要发挥作用 必须首先被人信任 首先成为一个品牌 在行业中具有影响力 掌握话语权 有影响力的博客 不管说什么话 都会有人相信 同样的话不同的人说出来 效果大不一样 71 AMD签约徐静蕾看重其 多任务处理能力 2006年05月23日 IT168资讯 5月22日 AMD正式对外宣布与中国著名导演 博客徐静蕾签下代言协议 今后 AMD将能够借助其形象代言进行宣传推广 下周徐静蕾便将着手执导AMD双核炫龙64位移动计算技术的电视广告片 并出演该片女主角 此次代言广告可能将通过电视与互联网进行推广 目前具体的广告策划案也已敲定 其中很有可能将通过徐静蕾在新浪的博客招揽部分群众演员 与徐静蕾一同拍摄系列广告片 显然 AMD正打算凭借新锐的博客现象以及徐静蕾的才女形象推广自己的产品 该公司也并不讳言 老徐博客 的火爆是选择徐静蕾代言的原因之一 五一期间 老徐博客 登上国际顶级博客搜索引擎Technorati排行榜首位 成为全球第一博客 目前 老徐博客 点击量已达到3千多万 吸引众多网民的长期关注 AMD公司内部人士透露 签约徐静蕾除了其博客人气火爆 还考虑到她的气质内涵与AMD品牌理念相契合 以及其导演 博客等多重身份等特色 都正好对应了AMD处理器所强调的多任务处理性能 双方并未透露此次代言的签约金额 72 徐静蕾的博客曾经被誉为中文第一博 拥有极高的阅读率与关注度 她的观点与意见影响了无数的网民 2006年AMD签约徐静蕾 正式赞助其博客 将AMD的品牌信息嵌入到徐静蕾博客之上 成为博客营销第一范例 73 74 博客营销案例 英国有家小的葡萄酒厂叫Stormhoek 该厂家的葡萄酒在英国的很多大小商场均有销售 企业发展初期 由于Stormhoek是家小企业 资金不足 没有在英国投放任何广告 而是尝试利用博客进行网络营销 它的策略是 只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒 其一是住在英国 爱尔兰或法国 此前至少三个月内一直写博客 其二是已达到法定饮酒年龄 通过这种方法鼓励大家写博客 此举取得了非常好的成效 在2005年它给博客们送出去了大约100瓶葡萄酒 在2005年6月的时候 用google搜索这家公司只有500条有关记录 而9月8号达到20000条 而在这几个月中 估计有30万人通过Blog开始知道这家公司 在不到一年的时间里 Stormhoek的葡萄酒销量翻倍了 达到了 成千上万箱 的规模 75 病毒性营销 病毒性营销也可称为病毒式营销 viralmarketing 已经成为一种独特营销方法 通过用户的口碑传播 使信息像病毒一样扩散 利用快速复制的方式传向数以千计 数以百万计的受众 通过别人为你宣传 实现 营销杠杆 的作用 病毒性营销既可以被看作是一种网络营销方法 也可以被认为是一种网络营销思想 即通过提供对受众认为有价值的信息和服务 利用受众之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的 76 案例 吃垮必胜客台湾的必胜客采用的是一份题目为 吃垮必胜客 的邮件 里面介绍了盛取自助沙拉的好办法 巧妙地利用胡萝卜条 黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边 可一次盛到七盘沙拉 同时还配有真实照片 下面是一位网友的感受 我当时立即将邮件转发给我爱人 并约好了去一试身手 到了必胜客 我们立即就要了一份自助沙拉 并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉 几经努力 终于发现盛沙拉用的夹子太大 做不了那么精细的搭建工艺 最多也就搭2 3层 不可能搭到15层 77 案例二 超女 风暴堪称病毒营销的经典之作 为满足在当代青年希望释放压力的心态 湖南卫视提出 想唱就唱 的口号 把 人人都能成名 这样的梦想传达给了广大的女生 主办方采用电玩中的PK方式 摈弃专家打分决定胜负的传统方法 改由公众通过手机或网络投票来决定胜负 在比赛期间通过电视等媒体组织各种娱乐大众的活动 在各地组织粉丝团拉动人气 利用人们广泛的好奇心来争取公众的注意力 其效果是 为了多得选票赢得比赛 各 超女 发动亲戚朋友拉选票 甚至投出资金买选票 各地组织粉丝团制造气氛 那段时间茶余饭后大家谈论的都是超女 一看电视大家都将频道锁定到湖南卫视