第十四章--国际营销竞争策略分析PPT课件.pptVIP

第十四章国际营销竞争策略分析 本章摘要 一个企业在国际市场上能否成功 取决于它是否具有明显的竞争优势 本章主要从竞争策略的概念入手 对竞争者进行了全面的分析 包括了企业竞争者的确定 竞争对手未来目标 竞争对手的优势及劣势 竞争者的现行战略及竞争者反应和竞争对手信息的情报系统的建立几个方面的问题 同时重点介绍了美国市场营销学家迈克尔 波特的总成本领先 差异性竞争 目标集中三种基本竞争战略内容及使用风险 关键词 竞争策略总成本领先战略差异性竞争战略目标集中战略 1 第十四章国际营销竞争策略分析 学完本章 你需要掌握 1 理解竞争策略的内涵 2 熟悉竞争者分析的方法与步骤 3 掌握竞争战略的基本模式 2 第一节竞争策略 一 竞争策略的概念 所谓竞争策略 是指在市场经济条件下 企业作为商品的生产者和经营者 为争取实现自身的经济利益而采取的客观决策 竞争战略之父 迈克尔 波特认为 所谓的竞争策略就是创造差异性 即有目的的选择一套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合 国际企业竞争的焦点是争夺国际市场份额 企业制定国际市场营销竞争策略的最终目的是为了提高本企业的国际市场占有率 国际企业的营销竞争是企业横向的对比与较量 是在同行业之间展开的 3 第一节竞争策略 二 企业竞争策略的制定过程 竞争策略制定的一般过程 公司使命 公司战略 分析自身的优劣势分析竞争对手的优劣势 成本因素在目标市场中找是否存在市场空隙出重要的成功因素 产品特点客户服务方面价格方面的考虑质量方面的考虑 选择竞争战略 产品差异化总成本领先目标集中战略 4 第二节竞争者分析 一 确定企业的竞争者 企业的竞争者一般是指那些提供与本企业类似的产品和服务 并具有相似的目标顾客和相似价格水平的企业 确定企业的竞争者可从两方面入手 一是从行业方面 二是从市场方面 预测国际市场营销的潜在竞争对手常常可以从以下几类企业中被辨识出来 一 不在本产业但不费气力便可克服进入壁垒的企业 二 进入本产业可产生明显协同效应的企业 三 其战略的延伸必将导致加入本产业竞争企业 四 可能前向一体化或后向一体化的客户或供应商 另一种了解行业竞争对手的做法是预测可能发生的兼并或收购 从市场方面来看 企业的竞争者是那些与自己有相似的顾客需要或有相似顾客群服务的企业 5 第二节竞争者分析 二 竞争对手未来目标的分析对竞争者目标的分析可以了解到每位竞争对手对其目前地位和财务状况是否满意 从而 能够准确的预测这个竞争对手是否将改变其竞争战略以及对外部事件或对其他企业的战略举措做出的反应竞争者目标分析的主要内容有 1 竞争对手公开表示的与未公开表示的财务目标是什么 竞争对手在制定目标时是如何进行权衡的2 竞争对手对风险持何种态度 他们的侧重点是什么3 竞争对手是否企图在国际市场中成为领导者 是否具有担当技术潮流的主宰者的能力 是否对产品设计和产品质量十分关注 是否对营销地点有特殊的偏爱4 竞争对手组织结构如何 这种结构对关键性决策的责任和权力是如何分配的5 竞争对手现有何种控制和激励措施 营销经理报酬如何 销售人员报酬如何 管理人员拥有股份吗 是否有一个递延补偿体系 如何定期检查业绩表现 周期长短6 竞争对手现有何种会计系统和规范 竞争对手如何评估库存 如何分配成本 如何计算通货膨胀7 竞争对手的高级管理层的结构如何 他们的背景经历如何 他们显著强调的是什么 以及他们的意识形态如何8 营销管理层对未来营销发展方向表现出多大的一致性 营销管理层内的各派别是否主张不同的目标9 企业董事会结构如何 他们如何经营自己的公司 他们代表哪些方面的利益10 对企业的行为是否存在任何条例 6 第二节竞争者分析 三 辨识竞争对手的优势及劣势 识别竞争者的优势及劣势 主要是辨别每个竞争对手的假设 通常有两类假设 一是竞争对手对自己的假设 二是竞争对手对行业中其它企业的假设 企业一般是通过间接的渠道获得信息 来辨别竞争者优势和劣势 一 竞争对手的公开言论 营销管理层和人员销售队伍的宣称及其暗示 二 竞争对手在某些特定产品 某些特定职能性方针政策上是否有很强的历史或感情上的渊源 在国际产品设计方法 产品质量要求 制造场所 推销方法 国际分销渠道等方面 他们强烈坚持哪些方面 三 是否存在影响竞争对手对事物认识程度和重视程度的文化性 地区性或国家性差别 四 竞争对手表现出的对产品未来需求和产业趋势的发展有怎样的看法 它是否因对需求缺乏信心而不愿扩大市场营销 或因为相反的原因过度增强市场营销 五 竞争对手对其竞争者们的目标和能力表现出的看法如何 它是否会高估或低估自己的竞争对手 六 竞争对手是否表现出相信行业的传统思路或相信历史经验及行业流行的方式 而这些并没有反映出国际市场营销的新情况 7 第二节竞争者分析 四 竞争者的现行战略分析 两个企业采取的策略越相似 它们之间的竞争就越激烈 一般来说 依据行业中竞争者采用的不同的策略 会把他们划分为不同的策略群体 策略群划分表现出显著的不同的特点 除了在一个策略群内存在激烈竞争外 在不同策略群之间也同样存在着竞争 8 第二节竞争者分析 五 竞争者反应 竞争者的目的 策略 优势和劣势决定了它对市场竞争的反应 为了评估竞争者反应及可能采取的行为 国际市场营销管理者要了解 一 竞争者行动 二 竞争对手的防御能力 三 竞争对手报复战场的选择 营销企业要了解主要竞争者的反应模式 以决定自己的适当对策 9 第二节竞争者分析 六 建立了解竞争对手信息的情报系统 对竞争对手所需的资源进行编辑需要有一种组织机制 这需要建立某种了解对手的情报系统 以保证工作过程的效率 无论选取的竞争对手情报收集机制如何 一个正式的 包括文件档案系统的机制将会带来很大益处 10 第三节国际市场营销的竞争战略 一个企业的竞争战略通常描述为 采取进攻性或防守性行动 在行业中建立起进退有利的地位 成功地对付行业内的五种竞争作用力 即潜在入市者 供应方 购买方 行业竞争对手和替代品 从而为企业赢得超额利润美国市场营销学家迈克尔 波特提出了三种基本竞争战略方法 可能使企业成为同行中的佼佼者 分别是 总成本领先战略 差异化战略 目标集中战略 11 第三节国际市场营销的竞争战略 一 总成本领先战略 总成本领先战略是指通过采用一系列针对本战略的具体政策将企业的经济成本降低到比所有竞争对手更低的水平以获得竞争优势的一种竞争战略 一 总成本领先战略的重要特征 尽管可能存在着强大的竞争作用力 但处于低成本地位的企业仍可以获得高于行业平均水平的收益 低成本在全部五类竞争作用力的威胁中保护企业 二 总成本领先战略的前提条件 要获得总成本最低的地位通常要求企业具备较高的相对市场份额或其它优势 12 第三节国际市场营销的竞争战略 一 总成本领先战略 三 总成本领先竞争战略的内容1 产品设计低成本 该策略要求企业在产品的结构和原材料的采用上 设法将成本降低到其他同类产品成本之下2 原材料消耗低成本 该策略主要适用于原材料消耗占成本结构比重较大的企业3 工资低成本 该策略主要适用于劳动密集型出口企业 即工资占成本结构的比重较大的企业4 销售地点低成本 企业通过占有最有利的零售地点 使其产品或服务及时进入市场 适用于零售业企业和服务性企业5 间接费用低成本 13 第三节国际市场营销的竞争战略 二 差异性竞争战略 差异性竞争战略是指将本企业提供的产品或服务标新立异 形成一些在全行业范围内具有独特性的东西 从而形成与竞争对手明显的区别 以此获得竞争优势的策略 一 实现差异性经营的必要性 在激烈竞争的国际市场竞争中 企业的产品没有特色 就没有差异 没有差异就显示不出产品的特殊作用 也就难以适应消费者的不同需求 如果差异性战略可以实现 它就成为行业中赢得超常利润的可行战略 因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位 差异性战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使企业得以回避开竞争 14 第三节国际市场营销的竞争战略 二 差异性竞争战略 二 差异性竞争战略的内容1 产品质量差异性 产品质量差异性是指本企业产品在质量要优于竞争对手产品 可以获得优质优价 通过扩大销售额来提高经济效益2 产品可靠程度的差异性 产品可靠程度的差异性策略是指企业在产品可靠性上高于同行业其他企业的产品3 服务的差异性 服务差异性竞争策略是指提供有别于同行业其他企业的服务 求得竞争优势4 产品功能的差异性 产品功能的差异性竞争策略是指企业的产品除拥有竞争对手同类产品的各项性能外 还具有其他功能5 品牌的差异性 品牌的差异性竞争策略是指以品牌使本企业的产品有别于同行业中其他企业的同类产品 15 第三节国际市场营销的竞争战略 三 目标集中战略 目标集中战略是指由于企业资源有限 或所具备的竞争优势只能在产品市场的一定范围内发挥作用 致使企业很难在国际市场上开展全面的竞争 只能在全球市场细分的基础上集中力量 主攻某个特定的消费群体 某产品系列的一个细分段或某一国家或地区市场 从而取得比竞争对手更高的效率和收益 集中战略的前提是 企业能够以更高的效率 更好的效果为某一狭窄的战略对象服务 从而在更广阔的范围内超过竞争对手 集中战略的整体是围绕着实现低成本与产品差异化建立的 目标集中战略也可以用来选择对替代品最具抵抗力或竞争对手最弱之处作为企业的战略目标 16 第三节国际市场营销的竞争战略 三 目标集中战略 从事国际营销的企业通常可通过下列方法来实施目标集中竞争战略 一 产品的集中 产品的集中竞争策略是指企业缩减产品组合的宽度和深度 甚至只保留一个产品系列中的一个产品品种 资源 技术力量薄弱的中小型企业可采用这种策略 二 地区的集中 地区集中竞争策略是指按地理区域将目标市场细分化 选择其中一个子市场为企业的目标市场 17 第三节国际市场营销的竞争战略 三 三种基本竞争战略的风险 采用上述三种基本战略的风险主要有二方面 一方面是未能形成或未能保持这种战略 另一方面是既定战略带来的战略优势会随着行业演变而发生变化 一 总成本领先战略的风险 成本领先会给企业带来要保持这一地位的沉重负担 成本领先战略的风险主要表现在 1 技术上的变化会使过去的投资与学到的经验一笔勾销2 行业的新加入者或追随者们会通过模仿或者具务高技术水平设施的投资能力 用较低的成本进行学习3 由于企业将重点放在控制成本上 因而无法看到所需产品或国际市场营销的变化4 成本膨胀削弱了企业保持足够价格差 用以抵消竞争对手们的品牌形象或其它标新立异努力的能力 18 第三节国际市场营销的竞争战略 三 三种基本竞争战略的风险 二 差异战略的风险 差异性战略的风险主要表现在 1 成本差距过大 会失去顾客2 买主对差异程度的需求下降3 模仿会使已建立的差别缩小 19 第三节国际市场营销的竞争战略 三 三种基本竞争战略的风险 三 目标集中战略的风险 目标集中战略包括另外一系列风险