第章差别定价PPT课件.ppt

差别定价 第五章 1 前言 差别定价的案例并不是所有的顾客都会对某项产品产生相同的价值感 因此能够针对顾客的价值感来差别定价 才能创造突破性的定价契机 例 假设某一天波昂市内九个可口可乐分销点的1 3公升罐装可口可乐都非常畅销 如表5 1由表显示 愈接近火车站的单位价格愈高 在没有时间压力的环境之下 买回家 饮用所付的价钱较低 在没有时间多做选择的情况下 要立即饮用的价格较高 2 表5 1波昂市1 3公升罐装可口可乐在各大销售点的价格 差别定价对于利润的影响差别定价可以提高利润 不同的顾客会有不同程度的付款意愿 因此差别定价往往是提升整体价格实现的最佳方法 3 本章重点 讨论议题1 为什么差别定价会有利可图 2 差别定价的设计与规划 需要哪些信息作为后盾 3 什么时候可以采行差别定价 4 差别定价的最佳方法有哪些 5 差别定价有哪些风险 应该如何控管 这些问题的答案有助于 1 找出差别定价的机会2 研究必要的资料3 评估分隔市场的最佳方法 别让以低价买入的顾客有机可趁 避免高价转售的现象 侵蚀 4 执行计划的选择 4 差别定价的背后逻辑 以一架拥有380个座位的飞机为例 航空公司服务乘客的单位成本是100美元 如图5 1 图5 1航空公司的销售量反应曲线 5 图中三角形ABC是该段航程潜在价值超过航空公司成本的数量位于BC上的落点代表不同乘客的价值感航空公司的 潜在利润 为 1 2 380 三角形的高 3 800 三角形的底 722 000 未采取差别定价所损失的利润 图5 2采取单一定价的航空公司票价 6 放弃的利润 和 留在桌上的钱 图5 3中三角形X是 放弃的利润 它的高表示认知价值高于航空成本 却低于票价 因而并未购票的人数 底是票价和成本之间的差额 三角形Y则是 留在桌上的钱 从销售量反应曲线之下的 潜在利润三角形 选取一个价格所构成利润长方形 突显了单一价格政策的局限 因为任一长方形都会留下两个连接的三角形 如图5 3中的三角形X和Y 图5 3 7 差别定价的运作原理 以航空公司为例 推出头等舱图5 4显示出针对高认知价值与低认知价值顾客实施差别定价的影响 并以搭配周末住宿或是订位优惠为区隔手段 图5 4 a 实施单一票价的情况 以及潜在利润呈现50 25 25 的分配情形图5 4 b 差别定价之后的结果表5 2分别列出两个舱等以及单一舱等的最适票价航空公司的贡献增加系因为 留在桌上的钱 以及 放弃的利润 同时缩小 载客量也从50 提升为67 8 图5 4 a 单一票价 图5 4 b 差别定价 9 10 第三种舱等 商务舱只要有效地树立围墙来区隔高 中 低三级顾客 会比两种舱等更为有利 从图5 4想象出三种票价的实施情形 三角形X会变得更小 另外三个面积相等的小三角形Y则分别代表头等舱 商务舱及经济舱顾客 留在桌上的钱 三个小三角形Y的面积总和 会比两种舱等的两个三角形Y之面积总和还要小 重点在于各层级的顾客差异度和成本差异大的顾客层绝对足以因应多种舱等所需的规划成本 以及高度的相对票价比率 11 如图5 5 以线形需求的个案为例 从单一最适价格增为两组最适价格 通常会使公司获利从50 提升到67 若是增辟为三组最适票价的话 其更会提高到75 图5 5差别定价的价值分析 12 价格批量与需求曲线之关系 头等舱 全额经济舱 无限制 一周前预订 一周前预订 周末夜晚停留 三周前预订 周末夜晚停留 三周前预订 周末夜晚停留 不能变更 退费 三周前预订 周末夜晚停留 100美元的变更费用 透过联盟或网络的最后销售 不能退费 经济舱的产能 机位的需求 头等舱的产能 每个机位的价格 13 必须注意在迅速赚取潜在利润的同时 复杂的价目表会增加对顾客沟通的成本 也会提高建立围篱的成本 图5 6显示德国国营铁路公司火车舱等数目和相对票价的演进过程 1907年时 共有四种舱等 1923年 头等车厢的票价是四等车厢的九倍 但后来德国国铁开始减少车厢等级 到28年只剩三个等级 到1951年更只剩两个等级 且票价差距仅有50 而已 14 相对于最低舱等价格 指数为 1 的各舱等售价 图5 6舱等数目和相对票价 15 差别定价的执行方式 差别定价的方式有四种 1 产品线区分 产品版本控制建立一条产品线 并让顾客依本身偏好自行在不同产品中作选择 2 控制产品的可取得性 渠道定价仅对特定的顾客提供商品 运用营销渠道以及不同定价方式来达到目的 3 按购买者的特性分 群体定价观察购买者的特性 例 年龄 职业类别 并且针对各项认知价值的关键差异而差别定价 4 按交易特性区分观察交易的特性 交易的时机或数量 并以此为基础 进行差别定价 16 1907 1 9 23 1 12 23 1924 1925 1930 1932 1946 1948 1951 1958 1963 1966 1977 1928 比率 最高价格 最低价格 德国国营铁路 相对于最低舱等价格 指数为 1 的各舱等售价 10 8 6 4 2 0 头等舱二等舱三等舱四等舱 17 产品线区分 找出追求高价值感的顾客因为市场上总是有一群不管价格多高 非买顶级商品不可的顾客 ex Proctor Silex公司顶级熨斗找出精打细算的平价顾客ex 福特汽车公司推出的重新设计的 金牛座 Taurus 型车优点和其他要点 比起其他方法 产品线区隔法多了一项优势 每个人都感觉 公平 产品线区隔法的成功关键在于差异化的设计规划 让顾客依个喜好自动显示在其所选购的产品上 此外 产品区分 的机制也可以藉由上市时机以及减价来达成目的 18 控制产品的可取得性 折价券目的 针对特定的顾客群提供减价优惠 而且效果好 邮购目录以顾客历史资料的充份掌握为基础 利用目录来实行差别定价也可有丰厚获利 区域定价在不同地域市场里 销售量反应曲线的差异性甚大 只要价格差异不致于导致产品大量转移市场的话 针对销售地点进行差别定价不失为良策 限制购买地点有些价格只有在特定地点才适用 议价在于针对顾客进行差别定价 因为动辄问优惠方案的顾客 显露了其高度的价格敏感性 以及寻求优惠方案的强烈意愿 19 渠道定价 巴诺书店在网上销售图书的价格不同于门店的价格 成本的不同 特殊的 仅限网上 的机票 只在网上销售而不通过旅行社销售 因其具有不同的价格敏感度 时尚品和家具批发商为邮寄顾客提供比零售商店更低的价格 20 区域定价 拉丁美洲 麦当劳在富人区出售的汉堡包价格 要高于在穷人区价格许多航空公司在日本销售的纽约至东京往返票的价格高于在美国销售同样的机票的价格一杯啤酒在机场酒吧的价格高于街头酒吧的价格 机场的客人几乎没有其他选择 21 零售商通常通过报纸 邮件和杂志提供折扣优惠券零售商通常给购物者提供邮寄折扣电影院在平日提供比周六晚上更便宜的票价品牌零售店经常有一些相当大的折扣 远离大城市的Outlet 优惠券和邮购目录 22 按购买者特性区分 对顾客全面性采取差别定价的情形并不少见 以下是其他个案 欧洲迪斯尼乐园儿童免费 自2006年1月1日起至4月4日止电影院成人票 60元 孩童票 12岁以下 15元QuattroPros试算表软件Borland公司定价 首次购买者350美元软件使用者 例如 Lotus1 2 3 升级价99美元选择特点 a 不需花费巨资便可观察而得 b 依其购买产品之能力或意愿将市场分组 23 学生折扣 学生证购买半价火车票 老年折扣 较一般人有更高的价格敏感度 淑女之夜 特价家庭特价会员折扣制造商或批发商提供给大型零售商 如沃尔玛 的优惠供应商提供给政府 教育机构和非营利组织的低价 群体定价 24 按交易特性区分 一旦确认出与付款意愿有关的交易特性 高明定价者便能根据相关特性 有效地建构起差别定价的围篱 在差别定价中 最常运用的交易特性是数量 包括一次购买或是在一段期间之内的累计数量 差别定价实施之前的关键问题1 是否能够辨明并了解认知价值的影响变量 关键因素是哪些 2 是否可以采用前述方法 建构起一道适当的围篱 充要条件 a 依据认知价值的程度来区隔顾客 b 与产品特贸一致 避免低价购得的顾客得以高价转卖 25 产品版本控制 劣等产品 美孚和壳牌以低价将大量过剩汽油销售给 杂牌 独立经销商 然后他们以自己的品牌再次销售这些汽油 一家优质红酒生产商以半价销售自己生产的 贴有不同标签的产品 品牌蔬菜罐头商不仅以自己的品牌销售产品 而且也把产品卖给那些使用 自有品牌 或通用品牌的零售商销售 26 动机 希望把产品以更便宜的价格销售给那些支付意愿低的顾客 同时又不侵蚀全价产品的销售 如Intel486SX处理器 花费更多成本生产以低价出售的劣等产品 486DX588美元 486SX333美元 复杂的应用软件包ERP系统 在完整的软件包上禁用顾客未购买的功能 27 优等产品蒙牛公司出产的特伦苏牛奶Proctor Silex的优等品战略 在普通的熨斗安个小灯 成本相差仅一美元 但售价保持10美元差价 28 产品线垂直产品线 高价商品优于低价商品Intuit公司财务软件版本 基础版199美元 专业版3500美元汽车租赁公司 创造产品线的重要副效应 创造使产品升级的机会 水平产品线 价格相同经典可乐 健诒可乐 樱桃可乐 29 基于时间的差异化 卓越提供5 9天 超级节省 免费运送 而同时对快递收取费用航空公司为提前一周或者更早预定的旅客提供折扣时尚商品在卖季开始的时间最高 季末的时候降价 30 决定差别定价的形式之考虑因素 1 顾客对 公平性 的看法在短期而言 如果价格低于认知价值时顾客或许会接受供应商的逻辑 以长期而言 顾客会想出办法抵制 不公平 的情况 最后可能会导致供应商关门大吉 实施差别定价的表现方式十分重要 它会影响到顾客对公平性的看法 2 合法性差别定价在法律诉讼程序中是 价格歧视 其相关法条以及规定多如繁星 在实施差别定价前需查明相关的法律细节 可能导致反竞争效果时 应立即寻求专业的法律意见 3 对于面对顾客的第一线人员的影响层面销售场合中 销售人员选择性地提供价格减让来进行差别定价 足以改变销售活动的本质 销售重心不再是产品的优点和价值 而是价格高低 31 理论介绍 市场必须是可以细分的 顾客无法套利 竞争者无法低价竞争 实施费用低于额外收入 不会引起顾客的反感和敌意 适用条件 不违反 价格法 32 短期促销 33 本节内容 讨论议题 1 短期性的差别定价之动机为何 2 如何判定采取时间性差别定价的动机 其反面立论为何 近来许多厂商 如著名的宝洁公司 便采取了 每日低价 的策略取代经常性的促销活动 这种非差别定价的价格策略有何优缺点 3 如果时间性的差别定价可行 我们该如何订定其价格水平 选择实行的方法 以及推出的动机 34 短期性的差别定价例举 发折价券 提供限时优惠方案厂商对零售商的交易优惠随时提供的 特价品 方案调节需求的差别定价利用收益管理系统开幕特价 清仓特价 季节性拍卖 35 时间性差别定价的七种动机 36 需求已知且非时间驱动 试用品 1 及大量购买 2 退款 折价券与现场折扣的比较针对非现有使用者 避开原使用者 的重要性 试用品 适用于市场占有率低或是新上市的产品 大量购买 适用于市场占有率高的知名品牌扩大潜能 3 37 如果需求为 非时间驱动 特别是在临时性低价的形式下 那么差别定价在以下三方面特别有效 A 试用品 1 克服顾客对不熟悉的产品的试用的抗拒心理 可用于新产品或为既存产品吸引顾客B 大量购买 2 吸引顾客立即购买而不要等待C 扩大潜能 3 临时地调降价格以吸引未以 正常价格 购买的顾客 38 周期性销售的价格循环 39 需求已知且受时间驱动 尖峰负载 依顾客对不同时间的不同需求而调整价格 常用于电力公司 会计事务所 应用 季节性价差 针对无法廉价储存以待尖峰出售商品 EX 夏日三亚的房价与冬日不同 40 2020 3 18 41 需求转移之尖峰负载 尖峰时段和离峰时段的价格系针对低评价顾客和高评价顾客来差别定价 4月上映全票220元 二轮全票100元 42 尖峰与离峰时间的定价 43 需求未知 探测需求 一开始将价格定高 再随时间调降 可反映需求状况 因顾客对产品的评价都不同 Demand 44 需求未知 收益管理 依不同需求 针对不同的时间设定不同的价格 多用于航空公司 应运 不同顾客皆想购买相同产品 而生 45 46 卡洛尔的理发店 卡洛尔理发店由很受欢迎 周末常要排两个小时的队才能等到服务 因此许多人不愿意光顾她的理发店 罗伯特只有周六上午可以理发 他劝说卡洛尔接受预约安排 但她担心这样会疏远顾客 不愿意改变 罗伯特分析了理发店面临的问题 理发店在周六过于拥挤 但是周二却很少有顾客来 一些繁忙的顾客只会在周六来 而其他退休的或上学的顾客可以在一周的任何一天理发 卡洛尔在星期六损失了不少顾客 租金等费用在增长 但许多顾客并不认可价格应因此而提高 卡洛尔考虑过再增加一张椅子和一个兼职理发师 但是她不知道这样要花费多少钱 又能增加多少收入 47 罗伯特提出 应当提高周六的价格而降低周二的价格 原因是有些顾客情愿多花点钱换取周六的便利 而另一些顾客为了节省钱也会乐意在周二理发 用收益管理的术语来讲 叫认清细分市场上顾客对价格与便利的取舍 开始 卡洛尔不太情愿 她认为提供了相同的服务 不应根据时间的不同来设定不同价格 但后来改变了想法 有个周六 卡洛尔正在理发 有个人站在门口张望 当他看到坐满人时 摇摇头走开了 罗伯特问 他是你的老顾客吗 不是 那么 他今天将找到另外一位理发师 如果不是手艺特别糟 他将再也不会到你这里来 你不只是今天失去了一个顾客 而是永远失去了这位顾客 听到这里 卡洛尔决定实行改革 卡洛尔将周六的价格调高了20 同时把周二的价格降了20 结果 原本喜欢在周六等候聊天的退休老人和带小孩的母亲大都改成了在周二 周二生意不再清淡 匀出周六时间 可以服务更多情愿多花点钱换取时间便利的客人 那些离去的顾客又被吸引了回来 一年后 卡洛尔惊喜地发现 理发店收入增长了20 48 收益管理 收益管理的原理是不同的市场细分具有不同的价格敏感性 根据航班班期 星期日期 目标地的停留期间 购买时间以及其他各种条件和限制来为同一航班的机票设定不同的价格 KTV的收益管理定价 49 时间性差别定价的重要性 有效的时间性差别定价对某些企业的生存是重要 例 航空 租车公司等等 高明之定价者会在下列的情况下有效地实施时间性差别定计划 1 清楚其主要动机 及为哪项基本原理所驱动 2 确定目标 评估方法 一般测量方法包括每单位售出收益和使用资本比例 50 3 以有效支出成本为基础来执行 并以增加利润为目标计划 4 发展的时机和程度所必须的详细顾客资料 5 对时间差别定价系统的结果采宏观态度 6 确保其计划及展现 不致产生长期不利于企业的消费者态度与行为 51 时间性差别定价的优缺点 在某些案例中 时间性差别定价相当有用 对顾客冲击很大 但其价值需要仔细的分析 通常促销弹性比价格弹性要大得多 但这样的结果是从对手那抢来还是向产品本身未来的销售量借来的呢 52 稳定价格优于差别定价之处一般来说 稳定价格比差别定价多了四项益处 1 降低存货需求 稳定定价备需求稳定 降低必需的安全存量和退货准备2 更有效地运用人员 不必多花成本在暂时降价的标价及降价尖峰人潮3 广当角色 成本 焦点放在产品价值及企业形象上 而非价格4 较佳顾客关系 没有 低价 意味顾客不会因价格而恼火 53 时间性差别定价的必要考量 1 递增或替代的销售 当降价时 其关键在于别侵蚀原本可卖较高价的同类产品 2 差别定价的成本 沟通和实施成本要足以被差别定价的效果所扺销 3 系统效应 促销会使其生产 配销系统成本的提高 可能会使系统脱离效率运作的状态 54 4 对顾客心理的冲击 1 参考价格的冲击 降价是否使顾客产生新的参考价格 所以使用折价券比现场折扣更为适当 房产消费券 2 等待特卖 的心理 A店促销中 顾客会认为在其他任何地方也应可享受到相同优惠 所以其他厂商需教育顾客 打击特卖心理 可采 VIP 策略 3 公平性 确定促销定价形式和呈现方式不致让顾客与厂商之间形成敌对关系 55 Case 亚马逊Amazon 网络营销中差别定价的实验品 56 理论介绍 差别定价不同的消费者在购买商品时 由于各自的需求欲望有强有弱 各自的支付能力有大有小 以及其他的一些因素上也可能存在着差异 因而他们愿意支付的最高价格就会存在差异 根据消费者不同制定不同的价格 就可在不同类别的顾客身上分别实现收益的最大化 57 理论介绍 市场必须是可以细分的 顾客无法套利 竞争者无法低价竞争 实施费用低于额外收入 不会引起顾客的反感和敌意 适用条件 不违反 价格法 58 亚马逊的发展 1994年杰夫 贝佐斯创建了亚马逊公司1995年7月开始正式营业1996年成为网上销售的第一品牌1999年10月市值达到了280亿美元2000年2月在访问量最大的网站中排名第82000年3月最热门的网上零售目的地2000年互联网上最大的图书 唱片和影视碟片的零售商 59 亚马逊的发展 业务在快速扩张亏损额却也在不断增加 经营危机也反映在它股票的市场表现上 开始遭遇到了一些老牌门户网站的有力竞争 问题 60 亚马逊差别定价实验 2000年9月中旬 亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验 根据潜在客户的人口统计资料 在亚马逊的购物历史 上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平 61 亚马逊差别定价实验 差别定价策略实施不到一个月 就有细心的消费者发现了这一秘密 通过在名为DVDTalk 的音乐爱好者社区的交流 成百上千的DVD消费者知道了此事 亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录 这让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起 62 亚马逊差别定价实验 亚马逊的价格调整是随机进行的 与消费者是谁没有关系 价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应 亚马逊 无论是过去 现在或未来 都不会利用消费者的人口资料进行动态定价 亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣 据不完全统计 至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客 已经获得了亚马逊退还的差价 亚马逊的首席执行官贝佐斯亲自出马做危机公关 失败 63 失败原因 亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验 结果很快便以全面失败而告终 失败原因 64 战略制定方面的问题 65 在亚马逊公司的网页上 亚马逊明确表述了它的使命 要成为世界上最能以顾客为中心的公司 亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象 即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关 但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了 66 战略制定方面的问题 67 亚马逊在收集顾客资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的 显然 将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为 亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德 68 战略制定方面的问题 69 亚马逊违背商业伦理的行为曝光后 不仅它自己的声誉会受到影响 整个网络零售行业都会受到牵连 而亚马逊因占有最大市场份额将从行业信任危机中受到最大的打击 70 具体实施方面的问题 71