第五章许可EMail营销基础PPT课件.pptx

经管学院XXXXEmail XXXXX 网络营销基础与实践 2020 3 18 1 关于许可Email营销 许可营销原理对网络营销具有里程碑的意义 无论对Email营销 还是短信营销 微信营销 SNS营销均有重要指导意义 许可Email营销是最具生命力的网络营销方法之一 在北美地区至今仍是最主要的网络营销手段 2020 3 18 2 第5章许可Email营销基础要点 什么才是真正的Email营销开展Email营销的基础条件获取内部列表用户资源的方法邮件列表内容策略和内容设计技巧Email营销应用中的主要问题影响许可Email营销的主要因素 2020 3 18 3 第5章目录 5 1许可Email营销的研究内容5 2Email营销的基本形式和一般过程5 3开展Email营销的基础条件5 4内部列表Email营销策略5 5外部列表Email营销策略5 6Email营销效果评价5 7Email营销细节决定成败 2020 3 18 4 Email营销的定义 Email营销是在用户事先许可的前提下 通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段 三个基本因素 基于用户许可 通过电子邮件传递信息 信息对用户有价值 2020 3 18 5 垃圾邮件 中国互联网协会的定义 一 收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告 电子刊物 各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件 二 收件人无法拒收的电子邮件 三 隐藏发件人身份 地址 标题等信息的电子邮件 四 含有虚假的信息源 发件人 路由等信息的电子邮件 中国互联网协会反垃圾邮件中心网址 http www anti 本书遵照国内外有关机构对垃圾邮件的定义 将未经用户许可而大量发送的电子邮件均视为垃圾邮件 2020 3 18 6 5 1许可Email营销的研究内容 Email营销与其他网络营销手段的关系 Email营销与企业网站企业网站时网络营销基本工具 是基础 Email营销和网站之间相互独立又相互促进 Email营销最好基于网站开展 更详细信息登陆网站 Email营销与搜索引擎营销都是用户与企业间传递信息的手段 前者为用户被动接受 后者为用户主动接受 包括内容选择 Email营销与网络广告Email广告是网络广告的一种形式 但其也包含有客户关系Email 新闻邮件等企业内部邮件列表资源 Email营销与社会化网络营销在Email营销内加入微博分享链接将有效提高Email营销的可信度和点击率 Email营销与其他网络营销方法在其他常用的网络营销方法和活动中 Email营销也在一定程度上发挥作用 如病毒营销等 2020 3 18 7 5 1许可Email营销的研究内容 Email营销的分类 按照是否经过许可分类许可Email和未经许可的Email 本课程所提到为许可Email营销按照Email地址资源的所有权分类根据用户Email地址资源可分为内部Email营销和外部Email营销 简称内部列表或外部列表 内部列表为用户资源注册 外部列表为第三方提供 按照营销计划分类分为临时性Email营销和长期的Email营销 临时性的如不定期的产品促销 市场调查 节假日问候等 长期的通常以内部注册会员资料为基础 如新闻邮件 电子杂志等 按照Email营销功能分类顾客关系Email营销 顾客服务Email营销 在线调查Email营销 产品促销Email营销 按照Email营销的应用方式分类经营型和非经营型 当以经营性质为主时 已经属于专业服务商范畴 2020 3 18 8 5 1许可Email营销的研究内容 许可Email营销的步骤与基本方法 让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务 自愿加入到许可的行列中去 利用潜在顾客的注意 让消费者充分了解公司的产品或服务 继续提供激励措施 以保证潜在顾客维持在许可名单中 为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可 利用获得的许可改变消费者的行为 将许可转化为利润 为潜在客户提供什么信息才能引起兴趣并愿意加入到许可列表 用何种方式管理用户数据资料 通过什么方式将信息发送给客户 2020 3 18 9 5 1许可Email营销的研究内容 常见的Email列表内容 正规的Email营销主要是通过邮件列表的方式实现的 电子刊物 新闻邮件 注册会员通讯 新产品通知 顾客服务 顾客关系邮件 顾客定制信息 2020 3 18 10 第5章目录 5 1许可Email营销的研究内容5 2Email营销的基本形式和一般过程5 3开展Email营销的基础条件5 4内部列表Email营销策略5 5外部列表Email营销策略5 6Email营销效果评价5 7Email营销细节决定成败 2020 3 18 11 5 2Email营销的基本形式和一般过程 Email营销的基本形式 内部列表和外部列表Email营销的比较 2020 3 18 12 5 2Email营销的基本形式和一般过程 Email营销的一般过程 制订Email营销计划 决定是否利用外部列表 并选择服务商 针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容 根据计划向潜在用户发送电子邮件信息 对Email营销活动的效果进行分析总结 1 2 3 4 5 2020 3 18 13 5 2Email营销的基本形式和一般过程 Email营销的一般过程 内部列表和外部列表Email营销过程比较 2020 3 18 14 第5章目录 5 1许可Email营销的研究内容5 2Email营销的基本形式和一般过程5 3开展Email营销的基础条件5 4内部列表Email营销策略5 5外部列表Email营销策略5 6Email营销效果评价5 7Email营销细节决定成败 2020 3 18 15 5 3开展Email营销的基础条件 开展Email营销的三个基础条件 邮件列表的技术基础 从技术上保证用户加入 退出邮件列表 并实现对用户资料的管理 以及邮件发送和效果跟踪等功能 用户Email地址资源的获取 在用户自愿加入邮件列表的前提下 获得足够多的用户Email地址资源 是Email营销发挥作用的必要条件 邮件列表的内容 有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提 2020 3 18 16 5 3开展Email营销的基础条件 内部列表营销的难点 邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合 涉及到技术开发 网页设计 内容编辑等内容 也可能涉及到市场 销售 技术等部门的职责 邮件列表必须是用户自愿加入的 长期保持用户的稳定增加 邮件列表的内容必须对用户有价值 邮件内容也需要专业的制作 邮件列表的用户数量需要较长时期的积累 为了获得更多的用户 还需要对邮件列表本身进行必要的推广 同样需要投入相当的营销资源 网络用户 拒绝绑架 2020 3 18 17 5 3开展Email营销的基础条件 邮件列表的技术基础 如经营一份电子刊物需要的最基本的功能 包括用户订阅 含确认程序 退出 邮件发送等 一个完善的电子刊物订阅发行系统则还包含更多的功能 如邮件地址的管理 增减 不同格式邮件的选择 地址列表备份 发送邮件内容前的预览 用户加入 退出时的自动回复邮件 已发送邮件记录 退信管理等 这些都需要后台技术的支持 随着用户数量的增加和邮件列表应用的深入 还会出现更多的功能需求 这都需要后台技术不断完善 邮件列表发行平台简介 2020 3 18 18 5 3开展Email营销的基础条件 邮件列表的技术基础 技术问题的实现一般有两种常用的方式 如果企业网站具备必要的条件 可以完全建立在自己的Web服务器上 实现自主管理 如果订户人数比较多 对邮件列表的功能要求要很高 这时最好的方式是与邮件列表专业服务商合作 利用专业的邮件发行平台来操作 此外 作为一种特殊情形 如果邮件列表规模很小 用户数量只有几百人甚至更少 那么发送邮件内容并不需要考虑太复杂的技术问题 利用一般的邮件发送方式即可完成 也可以采用邮件群发程序来进行 根据邮件列表用户加入程序不同 常见用户许可方式有Opt in DoubleOpt in Opt out 邮件列表发行平台简介 2020 3 18 19 5 3开展Email营销的基础条件 常见的用户许可方式比较 根据邮件列表用户加入程序不同 常见用户许可方式有Opt in DoubleOpt in Opt out 2020 3 18 20 5 3开展Email营销的基础条件 邮件列表发行平台的选择 邮件列表发行平台的基本功能 2020 3 18 21 5 3开展Email营销的基础条件 邮件列表发行平台的选择 邮件列表平台的高级管理功能 邮件格式选择 01 批量导入用户资料 退回邮件管理 用户更换Email地址管理 个性化设置 提供纯文本 HTML RichMedia等不同格式的邮件内容选择 02 03 04 05 已有的邮件列表转换新的发行平台时 这个功能尤其重要 退回邮件管理将可以提高邮件送达率 争取更换Email地址的用户重新加入列表 提供方便的更换程序 如用户提交Email地址后的反馈信息页面定制 发送给用户确认邮件的设置等 对于用户最终确认加入列表具有重要的促进作用 2020 3 18 22 5 3开展Email营销的基础条件 Email地址资源的获取 获得内部列表用户资源的基本方法 充分利用网站的推广功能 仅仅靠在网站首页放置一个订阅框是不够的 需要设置在显著位置并且给用户以提醒 合理挖掘现有用户的资源 在向用户提供其他信息服务时 不要忘记介绍最近推出的邮件列表服务 提供部分奖励措施 比如 通过邮件列表发送在线优惠卷 以引起用户加入邮件列表的积极性 向朋友 同行推荐 如果对邮件列表内容有足够的信心 可以邀请朋友和同行订阅 其它网站或邮件列表的推荐 新的电子杂志如果能够得到相关内容的网站或者其他电子杂志的推荐 对增加新用户会有一定的帮助 提供多渠道订阅 多渠道增加了潜在用户了解并加入的机会 争取邮件列表服务商的推荐 如果采用第三方的专业发行平台 可以取得发行商的支持 在主要页面进行重点推广 2020 3 18 23 5 3开展Email营销的基础条件 Email地址资源的获取 增加订阅邮件列表成功率的建议 尽量简化订阅手续 不收集不必要的用户信息 在给用户发送的确认邮件中 不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息 03 定期分析新用户的增长情况 分析问题的原因 经常测试邮件列表程序的工作状态 遇到故障尽早解决 04 在订阅反馈页面上给出提示 请用户尽快完成确认手续 02 01 05 2020 3 18 24 2020 3 18 25 5 3开展Email营销的基础条件 Email地址资源的获取 增加用户邮件地址的有效性 提高用户邮件地址资料的准确性 了解邮件列表退信原因并采取相应对策 对邮件列表进行有效管理 有效性的三方面 对邮件被退回的过程有正确了解 可能修复失效的邮件地址 对邮件列表地址进行必要的管理 鼓励用户更新Email地址 请求用户使用可以正常通信的邮件地址 尽量避免错误的邮件地址 2020 3 18 26 5 3开展Email营销的基础条件 邮件列表的内容策略 邮件内容设计 2020 3 18 27 5 3开展Email营销的基础条件 邮件列表的内容策略 邮件列表内容的六项基本原则 目标一致性内容系统性内容来源稳定性内容精简性内容灵活性最佳邮件格式 2020 3 18 28 5 3开展Email营销的基础条件 邮件列表的内容策略 邮件列表内容的一般要素 邮件主题 邮件列表名称 目录或内容提要 邮件内容web阅读方式说明 URL 邮件正文 退出列表方式 其他信息和声明 2020 3 18 29 第5章目录 5 1许可Email营销的研究内容5 2Email营销的基本形式和一般过程5 3开展Email营销的基础条件5 4内部列表Email营销策略5 5外部列表Email营销策略5 6Email营销效果评价5 7Email营销细节决定成败 2020 3 18 30 5 4内部列表Email营销策略 内部列表Email营销的一般步骤 2020 3 18 31 5 4内部列表Email营销策略 内部列表Email营销的常见问题 目的不明确技术基础不完善邮件内容设计不合理内容过大的邮件邮件没有一定的发送周期会员通讯成了垃圾邮件个人信息保护政策 2020 3 18 32 5 4内部列表Email营销策略 参考资料 邮件列表营销十忌 并非完全基于用户许可 没有个人信息保护声明 过量收集用户关心的个人信息 邮件列表发行系统功能不完善 对邮件列表没有合理的推广 邮件内容对用户价值不高 邮件内容版面和格式设计不合理 邮件内容基本要素不完整 没有固定的邮件发送周期 没有退订说明或者退订手续复杂 2020 3 18 33 5 4内部列表Email营销策略 内部邮件列表经营决策 经营资源评估如果已经建立了企业网站 根据网站目前的状况 通过网站访问者和现有用户 合作伙伴的推荐等方式 是否有可能获得足够多的用户 如果企业网站正在策划阶段 那么 通过网站的功能定位和潜在用户分析 认为是否有必要建立自己的邮件列表 是否有能力开发或者租用邮件列表发行系统 是否有能力提供稳定的邮件列表内容 如果上述问题的回答是肯定或者基本可以肯定 那么就应该建立自己的邮件列表 2020 3 18 34 5 4内部列表Email营销策略 内部邮件列表经营决策 邮件列表的期望功能根据企业自身的特点 对邮件列表的期望是不同的 当决定建立自己的列表时 还要进一步考虑的一个问题是 期望邮件列表在哪些方面发挥作用 是用于顾客服务 还是新产品推广为主 或者多个方面兼顾 当然 如果可能的话 谁都希望拥有一个威力强大的邮件列表 如果暂时做不到这一点 或者用户特征决定了不可能做到面面俱到 那么定位于某种或者某些功能 更加现实一些 2020 3 18 35 5 4内部列表Email营销策略 内部邮件列表经营决策 邮件列表的类型和内容邮件列表的功能直接影响到邮件列表的内容 反过来 内容和形式也在影响着邮件列表的功能 两者是相辅相成的关系 如果网站拥有丰富的行业信息 产品知识 专业文章 研究报告等相对比较客观和中立的内容 那么 建立一个定期发行的行业电子刊物是不错的选择 而如果未来的邮件列表内容主要是本公司新产品的信息和产品优惠措施 那么 建立一个不定期发行的新产品介绍 在线优惠卷为主要内容的顾客关系邮件列表 可能是更明智的决策 2020 3 18 36 5 4内部列表Email营销策略 内部邮件列表经营决策 建立邮件列表的时机积累用户资源是一项艰苦 长期的工作 如果条件许可 建立邮件列表应该是越早开始越好 从一些比较重视网络营销的企业网站来看 大部分都设有不同类型的邮件列表 但总体来说 目前能有效利用内部列表开展Email营销的企业还比较少 如果抢先一步 不仅是为自己创造了一个营销工具 也为创造企业竞争优势增加了一个有力的筹码 2020 3 18 37 第5章目录 5 1许可Email营销的研究内容5 2Email营销的基本形式和一般过程5 3开展Email营销的基础条件5 4内部列表Email营销策略5 5外部列表Email营销策略5 6Email营销效果评价5 7Email营销细节决定成败 2020 3 18 38 5 5外部列表Email营销策略 选择Email营销服务商的参考因素 服务商的可信任程度用户数量和质量用户定位程度服务的专业性合理的费用和收费模式 2020 3 18 39 5 5外部列表Email营销策略 外部列表Email营销的常见问题 发件人信息不明确邮件无法回复用第三方的邮件服务器发送Email广告邮件主题意义不清晰邮件无法正常显示别出心裁的邮件广告把注册用户当成了终生财产 2020 3 18 40 5 5外部列表Email营销策略 参考资料 Email营销十忌 滥发邮件 邮件没有主题或主题不明确 隐藏发件人姓名和地址 邮件内容繁杂 邮件内容采用附件形式 邮件发送频率过于频繁 没有目标定位 邮件格式混乱 不及时回复用户咨询邮件 发信人使用免费邮件 2020 3 18 41 第5章目录 5 1许可Email营销的研究内容5 2Email营销的基本形式和一般过程5 3开展Email营销的基础条件5 4内部列表Ema