第八章--企业与媒体PPT课件.ppt

第八章企业与媒体 1 目录 媒体企业的社会责任 2 8 1企业与媒体关系 8 1 1媒体的概念与功能媒体 是指传播信息的媒介 通俗地说就是宣传的载体和平台 媒体的分类 按形式分 平面媒体 电波媒体 网络媒体媒体的功能 监测社会环境 协调社会关系 传承文化 提供娱乐 3 8 1 2媒体关系媒体关系是指企业与媒体之间的关系 也称企媒关系 企业与媒体的关系是一种复杂情况下的对立统一关系 这种关系表现在三个层面上 1 互为客户的彼此依赖 互相合作 互惠互利 合作双赢的企业与企业之间的关系数 2 充满矛盾的监督与被监督的关系 也是水与舟之间的对立统一关系 3 政府政策层面的关系 4 媒体关系形成的客观基础1 第一层面关系的形成基础 源于媒体也是企业 2 第二层面关系形成的基础 源于媒体的功能定位 大众的喉舌 是社会的公器 矛盾的产生还源于媒体方面 3 第三层面企媒关系的形成基础 源于中国特色的政府政策 5 从正方面的关系来看 因为媒体的报道 让广大的民众能认识这家企业 对企业来说这是一种很好的宣传 老企业可以藉此巩固消费者的忠诚度 对新公司则藉此建立品牌知名度 媒介与企业的关系 水能载舟 亦能覆舟 媒体与企业的关系 也就如此 6 从负面的关系来看 现代企业强调 品牌经营 形象 最怕企业发生弊端 或是铲平除了什么问题 经过媒体的 报道宣传 再苦心的经营也会对企业造成不同程度的伤害 7 案例 中美史克 PPA事件 中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克 中国 投资有限公司 GSK 与天津中新药业集团股份有限公司 天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业 事情起源于美国一项表明PPA即 苯丙醇胺 有增加患 出血性中风 之症危险的研究 在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里 中美天津史克制药有限公司生产的 康泰克 和 康得 两种产品就名列其中 中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期 暂停使用和销售 康泰克 对史克公司可以说是严重的打击 通告使得 康泰克 销售急剧下降 中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币 同时 竞争者三九制药 海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目 顺势强调不含PPA的成分 中美史克多面受敌 加之媒体争相报道 经销商纷纷来电 康泰克 多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中 8 年月 月 日下午 在北京国际俱乐部饭店举行了媒介恳谈会 希望借助媒介有效发布与此次 危机事件最相关的信息 尽量减少猜疑 保护康泰克 康得品牌 共有 家媒体的记者出席了恳谈会 会后 东方时空栏目记者还对杨伟强先生进行了独家专访 天津电视台 天津有线电视台及广州日报 羊城晚报 新快报的记者于 日对杨伟强先生及中美天津史克制药有限公司进行了专访 自恳谈会后 媒介已将报道焦点转向了 而非康泰克和康得 恳谈会不仅从很大程度上减少了媒介针对 事件对史克的负面报道 而且及时扭转了舆论导向 使其向着有利于史克的方向发展 9 在处理 危机的过程中 采用了如下战术 1 把握时机 争取主动1 首先成立危机处理小组 在第一时间召开媒介恳谈会 建议在北京 邀请重点媒介参加 客观地阐述事实真相 尽可能回答记者感兴趣的问题 2 将名称定为媒介恳谈会 一方面可以传递企业的亲和力 另一方面 表达史克实事求是地与媒介沟通的态度 以赢得记者的同情与支持 再者 恳谈会可以有效控制 事件信息 2 防患于未然1 针对不可避免的敏感问题给出合理的答案 以防止负面报道的产生 2 确定统一的对外发布渠道 发言口径及发言人 3 确定固定的媒介来访接待人员和消费者专线 3 密切监测积极沟通1 全面监控国内的各类媒介 网站及史克的有关竞争对手的消息 及时获取相关的媒体信息 每天汇总 准确评估事态发展程度 为决策下一步的行动提供依据 2 在恳谈会前后 尽可能与媒介沟通 开通热线电话 解决经销商和消费者问题 以增加媒介和目标受众对史克的理解与同情 与媒介建立了良好的关系 为新康泰克重返市场打下了基础 10 这个案例成功的关键是公关策略 即通过有效传播 并强化中美史克对中国政府和中国消费者真诚承诺 及在 事件处理过程中的坚定态度 以得到媒体的理解与认同 1 坚决支持中国政府主管部门的决定 2 史克公司视消费者利益为上 视中国人民健康为上 3 中国国家药品监督管理局作为中国医药的政府主管部门 对保护中国人民的健康有着当然的责任 这种责任和作为医药企业的史克公司 以及康泰克多年来在中国市场的品牌追求一致 4 中国媒体作为政府的耳目喉舌 对政府的决定和人民的健康有着当然的责任 这种责任也是史克公司和康泰克品牌的责任所在 5 消费者是康泰克的上帝 品牌属于消费者 对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键 11 从中美史克 PPA事件 危机管理案例中 我们可以看到 中美史克对危机公关采取积极 友善 坦诚 负责的态度 对媒体采取的是有效沟通 不逃避 敢于面对现实的公关原则 12 媒介公众是组织公众关系对象中最敏感 最重要的一部分 1 新闻界公众是一类特殊的公众 工具性 对象性 2 新闻媒介是影响公众舆论的重要环节 3 新闻界能帮助提高组织公众关系工作的效率 8 1 3媒介关系的重要性 企媒关系是企业第四种竞争力搞好企媒关系有助于企业形象和品牌形象的树立 13 8 1 4迎接新时期媒体对企媒关系的挑战1 企业行为决定声誉2 积极面对媒体 赢得主动3 品牌文化创造未来 14 8 2企业对媒体的社会责任 经济责任法律责任 P154案例 伦理责任 企业对媒体履行伦理责任的最突出表现 就是支持媒体 积极参与媒体组织的各项活动 15 8 3媒体企业的社会责任 1 媒体企业是承担企业伦理责任的主体2 媒体企业履行社会责任的对象 一是媒体作为企业组织应履行对直接利益相关者的责任 经济责任 法律责任和伦理责任 二是媒体也要履行对社会的责任 伦理责任 慈善责任 3 媒体伦理责任包含的主要内容 信息传播 舆论监督和道德守望 16 8 4存在的问题与调节手段 1 存在的问题A 认识上误区 回避媒体 笼络媒体 功利主义B 行为上的错误 贿赂媒体 倡捐不诺 远离媒体 仇恨媒体2 调节手段A 按照四度法则正确处理企业与媒体的关系 高度 广度 深度和灵活度P158B 企业培育与维护媒体关系时应该力图达到三种境界 17 3 营造和谐企业媒体关系的技巧A 从日常做起建立媒体关系库B 建立媒体关系的具体方法C 主动赢得媒体关注D 赢得媒体关注的五大技术方法 P160 E 开展危机公关 维护企业声誉 P163案例 F 掌握企业与媒体打交道的方法 P1036点 18 19 20 四川新闻网成都11月23日讯厦门籍男子许鹏楷为求婚 在微博征祝福 并承诺购买1000双女鞋送给到求婚现场助阵的网友 本网21日报道 没有婚戒 只有一双被许鹏楷称为 水晶鞋 的金色高跟鞋 今 23 日下午3时30分在成都春熙路东广场 许鹏楷为女友换上 水晶鞋 宣告求婚成功 前来捧场的网友也如期领到了女鞋 据称 许鹏楷送网友的千双鞋花费约20万元 手笔如此大 创意如此浪漫 有人很感动 也有人很怀疑这是个炒作 因为求婚现场挂满了成都某鞋城海报广告 忙前忙后张罗各项事宜的也该鞋城的工作人员 现场 挂满某鞋城广告不像求婚更像卖鞋 在厦大最初相知相恋 后来成都厦门两地分离 现在相聚成都 我和她一起走过4年多的爱情旅程 跨越2400公里的距离 只为和她在一起 许鹏楷在微博书写的爱情故事纯真又执着 打动了不少网友 求婚微博被转发4000多次 网友祝福写满一电脑屏 今日下午 是许鹏楷约定的求婚时间 约定的求婚地点成都春熙路东广场上也早就搭好了礼台 一座玻璃 1308 4 00 0 31 房子里 沿墙摆满了各式女鞋 房子中间是一辆白色的铁艺 南瓜车 从现场看 这个礼台更像商家做活动搭建的展位 玻璃房外墙上凡是能挂海报的地方 都被挂上了某鞋城的广告 广告上印有女鞋 女包 女装等图样 还标注有打折信息 只有进入玻璃房内 在靠墙角的地方 许鹏楷和女友被放大的挂着甜蜜照片 让人依稀感觉到一点点求婚的信息 这是求婚还卖鞋 应该是卖鞋的要求婚吧 估计是这个鞋城在做广告 请了一对 托儿 搞假求婚吸引人气 看着这样的求婚现场 从四面八方赶来围观网友们 心情有些凌乱 21 目击 求婚成功主角快速消失鞋城员工负责送鞋下午3时整 到了约定的求婚时间 女主角仍未现身 而早已等候在现场的事件男主角许鹏楷开始电话询问女友方位 电话挂断约20分钟 一名身穿着浅棕色毛呢大衣的长发女孩现身 这就是女主角 现场围观人群也主动为女主角让出了一条通往礼台的通道 女主角出现 现场开始热烈 女主角有些发蒙 任由许鹏楷拉着她坐上 南瓜车 知道你有个公主梦 这是第1001双鞋 是双水晶鞋 我用它向你求婚 希望你答应 许鹏楷拿出一双金色的高跟鞋 现场为女友换上 穿上 水晶鞋 女主角回过神 瞬间泪崩 许鹏楷求婚成功 拉着女友飞快消失 向网友送鞋的任务交给了 亲友团 不过 这个 亲友团 有些特别 几乎全部是某鞋城的工作人员 这个求婚基本坐实是个策划 不过 女主角哭的挺像真的 都当众接吻了 应该不会假 前来围观打气的网友们说法各异 但能免费领取一双新鞋 大家都挺高兴 22 回应 场地系鞋城提供男主角买鞋花了20万对于 求婚是假 炒作是真 一说 一名自称是该鞋城工作人员的周姓名男子拍着胸脯保证 求婚是真 我和男主角是朋友 他家底殷实 算是个富二代 今天这个求婚计划是上个月开始策划的 周姓男子称 今年6月 他和许鹏楷到台湾旅游时 得知许鹏楷打算向女友求婚却苦无好点子 作为朋友 从台湾回来后 他也帮许鹏楷留意求婚创意 今年9月时 周姓男子得知自己供职的鞋城计划本月在春熙路东广场做场活动 他不经意间将这个信息告诉了许鹏楷 许鹏楷听到这个消息后 突然有了 第1001双水晶鞋圆女友公主梦 的求婚创意 周姓男子坦言 他认为这个求婚创意对鞋城宣传有帮助 遂向领导汇报并获批 所以今天的求婚场地是我们鞋城提供的 但送网友的鞋 是他自己花钱买的 我们只是打了很低的折扣 周姓男子称 买来送给网友的1000双女鞋 大概花了许鹏楷20万元 23 企业如何拥有良好的媒体关系 虫子公共关系工作室 24 企业如何拥有良好的媒体关系 企业如何和媒体建立正确 良好的关系 25 企业如何拥有良好的媒体关系 1 改变媒体战略关系媒体格局发生革命性变化 平面媒体让位于互联网 企业的主要合作伙伴是基于互联网的媒体 2 重视 窄媒体 即社会化媒体个人和群体都有自己的博客 微博 论坛 通过口碑他们会成就或毁灭一个品牌 虫子公共关系工作室 26 企业如何拥有良好的媒体关系 3 设立公关部专门和媒体合作懂媒体的公关人有专业技能 能有效地管理媒体 管理舆论 4 做记者的 同行 在互联网时代 无论传统媒体还是数字媒体 记者的素养发生了很大变化 组织也要紧跟时代了解记者的特点 有了相似的语言和沟通方式 能最大程度地建立良好的关系 27 企业如何拥有良好的媒体关系 5 尊重媒体尊重记者的做事方式 写