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营销执行力 黑龙江摇篮乳业股份有限公司2014年8月17日 没有执行力哪有竞争力 刘有良 1 安聪元的核心竞争力 2 营销推广价值 3 营销执行做什么 门店管理 抓住购买力 经销商管理 打通渠道 满足消费者需求 4 门店管理 5 门店管理 销售拜访八步骤 每月准备 每日准备 访前准备 6 为什么打招呼重要 确认出决策者作自我介绍与店内非决策者保持友好关系避免使用易引起反面回答的招呼方式观察店主的情绪 选择恰当的话题主动处理紧急问题 门店管理 销售拜访八步骤 7 察看店铺 寻找机会 检查SKU点库存 以产品生动化后为准 寻找陈列机会陈列架 专柜货架和产品堆头售点广告产品轮换寻找竞争对手陈列及活动检查价格 门店管理 销售拜访八步骤 8 确保产品以正确的方式生动化 确保所有库存产品的轮转清除超期产品根据现有标准使产品生动化补充货架和陈列架需要时清洁陈列架和设备 门店管理 销售拜访八步骤 9 产品生动化清单 确保各SKU均有充足的库存为产品 货架和专柜争取最佳位置产品 依照陈列标准放在一起商标面向消费者清洁货架 罐体和售点广告 POP 使产品享有公平合理的陈列空间从陈列架上和专柜上移走竞争对手的产品将门店宣传材料放在醒目和客流量高的区域检查标价 确保醒目明确调整仓库内存货位置按照先进先出的原则 轮换仓库 货架和专柜内的产品 门店管理 销售拜访八步骤 10 草拟订单是为了避免断货 记录现有库存对照库存和需求 拟定建议订单估算出上次拜访以来的实际销量与客户达成对建议订单的协议将订购记录下来 及时跟进落实 门店管理 销售拜访八步骤 11 店主和消费者同等对待 组织话术 门店管理 销售拜访八步骤 12 和店主总结本次拜访 1 修订最后订单2 拜访后总结清单成功之处失败原因改进方法3 作记录笔记本 门店管理 销售拜访八步骤 13 安排订货和其它承诺事宜 提交订单 其他服务 POP需求日常区域管理 与主管汇报路线上的问题 需求和其它重要情况 完成主管要求的其它管理工作 将本次拜访结果和问题记录下来 门店管理 销售拜访八步骤 14 经销商管理 15 经销商管理 1 了解经销商了解经销商的需求经销商的一般问题2 选择经销商寻找经销商选择经销商的标准经销商的考察角度3 对经销商的服务和管理经销商管理的工作重点建立良好的客情关系经销商服务经销商管理4 经销商管理难题与艺术 16 经销商成长的不同阶段和需求 17 经销商的一般问题 不能直接控制或影响经销商的销售队伍和业务运营 经销商销售的产品范围非常广泛 因此不能集中于供应商的品牌 经销商更愿意促销自己的品牌及利润高的品牌 经销商不愿意披露任何销售和市场数据 经销商的销售人员通常对收集订单比建立品牌更感兴趣并且激励系统一般与销量相关 经销商一般没有高品质的管理人员 管理系统及信息技术等 经销商普遍资源有限 且管理技巧和销售队伍水平较低 18 经销商眼中的厂家销售人员 他们喜欢 他们不喜欢 能解决工作中的难题与他们的销售人员合作良好能干 效率高 始终站在生产厂商的一边对经销商和市场不负责任从不考虑经销商的感受不诚实 不可靠 19 发展并管理 服务经销商的5原则 1 建立 合作伙伴关系 及相互信任 辅助经销商的活动 不要采取会导致冲突的方式进行竞争 2 了解经销商的经营业务 3 限定销售区域及责任 4 通过为经销商的业务增加价值 激励经销商推销我们的产品 5 重点集中在经销商如何能利用它的资源来支持我们 利用我们的资源来支持他们不足的地方 20 寻找经销商的途径 1 利用以前的客户资源 2 向同行业了解和介绍 以上两种情况招商的成功率比较高 3 网上和电信黄页中查找 4 批发市场找代理商 5 医院或者大社区旁寻找 婴童渠道的客户主要集中区域 21 选择经销商的标准 经销商的经营理念和思路经销商的网络实力经销商的信誉度经销商的销售实力经销商的地理位置经销商的社会公关能力经销商代理其他相关产品的现状 22 对经销商的考察角度 全品项推广生动化布置热诚和方法合作及诚意 23 经销商管理的工作重点 24 建立良好的客情关系 客情关系的三类对象 与老板的客情关系 爱好与弱点 与员工的客情关系 生日是哪天 与老板家人的客情关系 25 售后服务 建立良好的客情关系 借助于售后服务 实现对客户的承诺 显示公司优良的商誉 直接 间接获取客户对产品 对公司的需求 了解竞争对手的信息 良好的售后服务促进客户乐意销售公司的产品 乐意推广公司新产品 26 送货服务 1 协助经销商对下游门店进行配送 供应状况服务 2 避免断货 掌握库存 做好销售预估与订货准备 市场资讯服务 3 提供有助于其业务作业需求的资讯 分析产品表现和寻找销售不佳的原因 强化质检 4 培训经销商的业务人员 门店人员 向经销商及其业务人员充分解答促销方案的细节 目的 方法 操作 要求 注意事项 等等 监督 指导促销方案的实施 达成促销活动的预期目标 经销商服务 销售培训服务 产品知识服务 5 成为产品基本知识的专家 明确公司的陈列标准和要求 向经销商讲解通过陈列对产品销售带来的好处 介绍新品 27 经销商管理 经销商的库存 进 销 存 经销商网络客户 尤其是重点客户和门店 的产品库存销售信息 各门店的实际销售数据 销售计划拟定 落实和追踪经销商销售评估 28 经销商服务 管理的基本工作 29 经销商服务 管理的途径 定期拜访经销商协同 随同经销商业务人员拜访其客户参加经销商的业务会议定期与经销商进行业务检讨 30 经销商管理的难题 31 经销商管理的难题 所以 经销商管不好是常态 现状 把客户当上帝 上帝不把你当人看 出路 1 经销商怕谁 就从哪里开始管 经销商怕门店 怕消费者2 经销商缺什么 就从哪里开始做 经销商一定有很多问题 帮经销商治病 价格问题 政策问题 品牌问题 窜货问题等3 让经销商赚钱 让经销商知道自己赚了钱 他就会把你当上帝 32 经销商管理的艺术 1 组织搞定个人 招商小组VS经销商 说服经销商 2 现场观摩搞定经销商 征服经销商 3 有趣的经销商现象 月毛利超越1万元 经销商比厂家主动 月毛利6千元 经销商推一推 动一动 月毛利低于3千元 经销商推不动 只要开发新客户 尽快协助客户做到月毛利超过1万元 33 促销活动管理 34 促销活动管理 促销定义 一个推动销量和建立品牌的工具 短期长期 35 促销的原则 1 有战略性的规范自己 分析产品和竞争对手 了解消费者的动态 确定成功的要素 36 促销的原则 2 促销建立品牌形象 建立品牌特质 确定品牌形象 并通过促销去建立 37 促销的原则 3 要么大干 要么不干 大 并不意味着昂贵 大 要通过客户关联性 产生最大的消费影响力 制定一个进攻性的计划 不要折中你的注意点 要做就做最大 38 促销的原则 4 保持简单不要尝试在同一时间做所有的事情 选择一个目标 目标要特定并明确 将其扩大化 促销信息要使消费者能充分理解 便于消费者记忆和行动 不要害怕重复 39 促销的原则 5 不要奖励消费者你不想要的赠品 消费者偏向于现金 不喜欢廉价赠品 如果不实用就不是好赠品 及时兑现 现场兑现 兑换的便利性 40 促销方案应考虑的因素 1 本次促销所要达到的目的 2 本次促销的目标消费人群 3 促销的持续时间 太短不足以影响顾客或使原固定消费者来不及享受促销的优惠 太长则失去了促销的意义 边际利益下降在一定程度上损害了以后正常状态的销售 4 了解竞品的促销手段 5 门店类型及配合程度 6 促销费用预算与评估 41 促销目的 品牌促销 发展品牌的忠诚度 鼓励尝试性消费 鼓励转换新品牌 保持良好的市场定位 提高铺市率 消化库存 门店促销 发展消费者对门店的忠诚度 吸引消费者 增加客流量 品类销售的增长 主导覆盖商区 利用门店的促销要求 最大限度的达到产品本身的促销目的 42 促销方式 价格促销附送促销加钱换够抽奖促销累计兑换联合促销其他方式 会员制促销 竞赛促销 游戏促销 有奖竞赛 43 促销的常见形式 折价券 代金券 吸引二次消费样品派送可以吸引10 15 人群抽奖券加量不加价捆绑销售外包装的附加值变成精美的容器累计印花促销对应的促销目标 保持消费者的忠诚度 鼓励进行品牌转换和尝试 提高品牌知名度 扩大潜在消费群 加大购买量 吸引二次购买 好的促销计划必须要与陈列以及广告等多种促销手段结合起来 44 营销执行力 45 对领导布置的工作能够完成 并且是按时 保质 保量完成 对领导布置的工作能够完成 并且是超越领导的期望值完成 无论是在时间 进度还是工作质量上 执行质量 执行速度 执行力度 什么是执行力 46 西点军校的执行力 西点军校的 四个标准答案 报告长官 是 报告长官 不是 报告长官 没有任何借口 报告长官 我不知道 学员执行任务只能回答 我一定做到 我能行 47 执行力 三讲四化 三讲 讲平衡 讲结果 目标 方向 考核 销量和利润讲危机 防微杜渐 预防为主 四化 复杂的过程简单化 抓问题的实质 抓重要事情把简单的事情量化 可衡量性量化的因素流程化 分次序 轻重缓急流程化的因素框架化 制度化 48 个人执行力的三层含义 基础智能 智商基础文化 学历和其他综合性知识 情商 心理性格能力灵商 事业心和使命感 主动工作的意愿 敬业精神 责任感 忠诚持续不倦的行动习惯 积极心态与热情 技术技能具备完成工作任务的潜在胜任能力实际完成工作任务的显在操作能力技术创新和能力提升的自觉能力 49 到处都是工作重点定位错误怕承担责任过分追求完美忽视细节 缺乏执行力的原因 急功近利快速成功盲目迷信创新等着别人先做命令不清楚 50 个人缺乏执行力的原因 一 心态绝不吃亏 害怕承担责任 死不认错 自命清高二 忽视细节 大概 差不多 可能 少许 三 没有目标和计划目标是执行的灯塔 是执行力的源泉时间管理的依据 四 没有足够的能力1 自身不学习 不上进2 纵容能力不足的人五 开坏了头 坏了好的传统 六 缺乏坚决执行的决心虎头蛇尾 遇到问题就放弃 不做主管做哥们 情法两难七 沟通不畅 我明白 你明白八 关键问题恐惧症 51 每逢节日 铁路客运就非常紧张 旅游旺地更是如此 五一节 公司要派10个人去青岛参加一个展会 根据公司规定 去青岛只能坐火车 而且必须保证晚上休息好 第二天到青岛就可以开展工作 4月27日 预售的第一天 一太早 公司就派刘平去火车站买车票 过了很久 刘平满头大汗地回来了 说 售票处人太多了 我挤了半天 排了3个小时才轮到我 但是窗口的所有火车票 包括软卧 硬卧 硬座都卖完了 没办法 我只好回来了 再细问 刘平什么都不知道了 老板非常生气 将刘平训了一顿 说他真不会办事 刘平感到很是委屈 心想 明明公司规定坐火车 我辛苦了一早上 的确是没票了 为什么还要怨我 谁买到的火车票 52 老板又派张雄去火车站看看 张雄过了好长一段时间才回来 他的回答是 火车票确实卖完了 我调查了其他一些方法 请老板决策 买高价票 每张要多花100元 现有15张 如果找关系 我有一个朋友在火车站派出所 可将10人送上车 但晚上没地方休息 如果中途转车 北京到济南有X趟 出发时间 XX到达时间 XX 济南去青岛有X趟 出发时间 XX 到达时间 XX 如果可以坐飞机 XX日有X班飞机 时间分别是 如果可以坐汽车 包车费用是XXX元 豪华大巴每天有X次 时间分别是 票价XX元 启示 对比一下刘平与张雄的做法 差别在哪儿 张雄虽然也没有买到车票 但因为他用结果导向来思索问题 并且在买不到车票的同时 主动提供替代解决方案 只要老板决定采取哪一种方法 结果是不是就出来了 53 结果提前自我退后锁定目标专注重复认真第一聪明第二 执行力四十八字真经 决心第一成败第二速度第一完美第二结果第一理由第二 54 锁定目标专注重复 什么是 不简单 别人认为简单的事情 能够千百遍的做对 就是不简单 什么是 不容易 别人认为很容易的事情 能够做的很好 就是不容易 我们一遍遍的做 我们才能够做更好 我们之所以做的更好 不是因为我们比别人聪明 而是比别人更用功 更专注于一点 55 小李学过跆拳道 经常有人找他挑战 切磋 听说你很厉害 我跟你比试一下 小李一般都会先问几个问题 请问师傅学哪一样的 学少林拳 还学什么 武当拳 还学什么 佛山无影脚 小李心想 学这么多 那就好 那些挑战者多半都打不过他 后来 来了一位老人 五十多岁 说 李师傅 比划一下 小李同样问那位老人这几个问题 八卦掌 其他都没学过 请问八卦掌你