百事可乐广告分析[]PPT课件.ppt

江西师范大学传播学院12级广告班徐鑫杰学号 201205032046 百事可乐广告分析 1 目录 百事公司概况百事的营销 广告 策略对百事营销策略的评价与建议 2 百事可乐企业概况 3 百事可乐公司于1902年成立 并于1903年6月16日注册商标原名为洛夫特公司 1941年改名为百事可乐股份公司 1965年改为百事可乐公司 公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的 60年代开始向多种经营方向发展 1965年合并了弗利托 莱公司 快餐馆 1970年兼并威尔逊体育用品公司 1973年兼并来因戈尔德公司 饮料 1976年合并了李韦汽车货运公司 1978年兼并塔戈贝尔公司 墨西哥达餐馆 企业概况1 4 业务项目 包括饮料 食品 饮食服务 运输和体育用品等 饮料主要是软性饮料和果汁 国内外有上千个制造和装瓶厂 销往148个国家和地区 重点是拉美地区 其中在国内约占市场的四分之一 国外主要销往阿根廷 加拿大 墨西哥 委内瑞拉 联邦德国和菲律宾 食品主要是快餐食品 运输主要是向国内外运输和发送家庭用品 消费者用品和工业产品 在国内外有1200多个机构处理运输业务 饮食服务主要是经营快餐馆 体育用品包括制造和销售高尔夫球 棒球 羽毛球 篮排球等以及其他体育用品 1 企业概况2 5 企业概况3 2009年和2010年 百事品牌在 商业周刊 和Interbrand共同评选出的 全球100强品牌榜 上 以超过140亿美元的品牌价值位居第23位 2010年较2009年品牌价值有了3 的提升 2011年 百事公司在由 财富 杂志评选出的 世界最受赞赏的公司榜 上排名第26 在 最受赞赏的消费食品产品榜 上排名第二 并在2011年财富500强排行榜中排名第137位 同时 我们还在瑞士公司Covalence的 最具商业道德企业榜 上名列前茅 在18个行业的581个公司中以优异的商业道德名誉排名第三 位列食品和饮料类别第一 6 百事的营销 广告 策略 百事可乐通过广告成功地树立了一个后来居上的形象 并将品牌蕴含的积极向上 时尚进取和不懈追求美好生活的新一年精神发扬到百事可乐所到之处 百事可乐近年来创造的经营业绩也证实了在其所动的年轻消费者目标市场上所采取的广告策略是很成功的 7 市场定位 百事可乐从年轻人入手 通过广告 百事可乐力图树立其 年轻 活泼 时尚 的形象 目标消费者构成 7 28岁青少年主要阶层 学生阶层 白领阶层性格特点 7 15岁 爱幻想 爱运动 富有想象力 青春有活力 16 18岁 喜爱时尚 标榜个性 多愁善感 感情丰富 喜欢运动 关注运动 19 28岁 热爱生活 喜欢悠闲 娱乐轻松的生活方式 健康的 运动的心态 8 广告定位 以 新生代的可乐 形象 百事可乐通过深入研究年轻人的特点 发现现在年轻人流行的是 酷 表达出来就是独特 新潮的 有风格创意的意思 抓住了年轻人喜欢酷的心里特征 以 新一代的选择 渴望无限 做自己的广告语吸引年一代对新生代可乐的关注 通过研究年轻人追求与众不同的心理特点制作广告 并以 新生代的可乐 的形象进行定位 9 百事广告策略 百事可乐根据其受众人群 年轻人爱体育和音乐的特点 在广告策略上采取了体育策略和音乐策略两个方面 10 2020 3 18 11 百事广告策略 同时百事可乐公司还采用了全明星广告策略 从美洲到亚洲 消费者和电视观众经常能看到一群当红明星同时出现在百事公司的广告里 畅饮该公司的各种饮料产品 这种做法的效果是 可以避免 把鸡蛋放到一个篮子里 的过大风险 最大限度的保证品牌的持续稳定 12 长期以来 百事可乐致力于体育公益事业 本身就是百事可乐广告和宣传的强有力的载体 因此针对体育事业的公共关系活动 更是可以一举两得 1999年3月 中国足球协会宣布 中国足协与国际管理集团经过友好协商 正式签订协议 由百事可乐公司买断今后5年中国足球甲A联赛冠名权 从1999年开始到2003年 甲A联赛将冠名为百事可乐全国足球甲A联赛 同时 合同规定 禁止其他饮料企业进入甲A联赛俱乐部和球队 一举独占了中国最大体育运动市场的宣传权 百事公司不仅在其食品领域明确年轻运动路线 更在服装产业中强化其运动风格 百事用独到的眼光 从一开始就瞄准了运动时装这个特别的市场 明确定位为 专属年轻人的运动时装 从时装风格的设计把握 到运动面料的灵活运用 百事运动不断推陈出新 给年轻人量身打造出一批又一批既适合运动又可以登堂入室的运动时装 百事可乐邀请体育明星做品牌代言人 百事可乐还邀请了中国国家足球队的队员范志毅 祁宏 张恩华 李明 马明宇 谢晖 李玮峰等8名国脚 拍摄了10强赛期间的广告 小组赛分组抽签中占据的有利形势给渴望走向世界的中国足球和关心中国足球的球迷再一次点燃了希望的火花 也使中国的消费者对百事可乐留下了难以磨灭的印象 推出各种体育奖品活动 体育策略 13 足球嘉年华 表演区 百事可乐举办全民趣味运动会 14 在互联网时代到来后 互联网上有一些提供音乐录影带 MV 下载的站点 同时也为热衷音乐的下载者提供百事可乐的电视广告短片 这些广告中有许多的主角都是流行音乐明星 音乐策略 15 百事可乐之南非世界杯全明星广告梅西 亨利 卡卡等6位足球巨星联手歌星Akon拍摄百事可乐最新创意广告 才爆出几天 所有球迷都连连叫好 看了广告你就知道百事这几千万真没白砸 这只广告拍得真是又有爱又有喜感 而从拍摄场景上的恢弘程度和参演人数来看 这只广告也都创下了百事广告的新高 最让人震撼的一幕是 当所有人都蜂拥围观明星踢球的时候 强大的气场和热烈的氛围让人潮形成了一个移动的 球场 随着一只小小的足球的动势而涌动的人潮又疯狂 又虔诚 这不就是足球的真谛么 这种让人叫绝的创意绝非是一般国内随便请个明星 拿着产品搔首弄姿的饮料广告能媲美的 百事广告其颇具国际视野的制作水准 囊括全栖明星的参演 很容易就俘获了所有流行文化的类别 全明星广告策略 16 广告策略评价 体育 音乐与明星的结合 极大地拉近了百事与年轻人的距离 体育与音乐几乎是所有年轻人所热衷的 它们代表着青春与活力 而体育与音乐明星则是体育和音乐的有利载体 明星是公众人物 具有一定的示范作用 在一定程度上影响着人们的选择 带着体育与音乐元素的明星们 让年轻一代从心理上认知百事可乐就是我们 新一代的选择 从而引导人们在行为上产生行动 另外 名人广告可以较快地提高新产品的知名度 利用名人的知名度来影响受众的选择 17 广告策略建议 百事的劣势通过与可口可乐的比较显现出来 百事旗下主要的产品有美年达 佳得乐 纯果乐 七喜 乐事 相较可口可乐旗下的健怡可乐 雪碧