消费者行为学第9章.ppt

第九章学习 记忆与产品定位 CHAPTER 9 LEARNING MEMORY ANDPRODUCTPOSITIONING 2020 3 18 1 ConsumerBehaviorInTheNews Cantheyreallydothat Hershey s longknownforitsgreatcandybars hasextendedintocookies Infact theyhavegonesofarastousetheHersheynameonthecookie IsthisasmartmovefortheHersheybrand Why 2020 3 18 2 ConsumerBehaviorInTheNews Cantheyreallydothat IsthisasmartmovefortheHersheybrand Morethanlikely yes Why Hershey sCookiesLEVERAGESthestrongHersheyname Itdoessoinacategoryforwhichthereisastrongfitonfactorssuchastasteandquality 2020 3 18 3 9 1学习和记忆的性质TheNatureofLearningandMemory 学习是指长期记忆或行为在内容和结构上的变化 是信息处理的结果 Learningisanychangeinthecontentororganizationoflong termmemoryorbehaviorandistheresultofinformationprocessing Consumerbehaviorislargelylearnedbehavior 2020 3 18 4 知觉系统处理信息的摄取 包括展露 注意阶段 可能是有意识的或者无意识的 短时记忆负责在信息被解释和转化为长期信息的过程中暂时保留信息 长期记忆则负责在决策中用到的信息的存储和提取 2020 3 18 5 9 2记忆在学习中的角色Memory sRoleinLearning 学习是以往学习经验的总积累 记忆是学习的关键 由两个相互关联的部分即短时记忆和长期记忆组成 Memoryconsistsoftwointerrelatedcomponents Short termMemory STM a k a 又名 workingmemory 工作记忆 isthatportionoftotalmemorythatiscurrentlyactivatedorinuse 短时记忆是整体记忆中处于活跃状态或处于工作状态的部分 Long termMemory LTM isthatportionoftotalmemorydevotedtopermanentinformationstorage 长期记忆则是整个记忆中用于储存永久信息的部分 Semanticmemory 语义记忆 Episodicmemory 情节记忆 2020 3 18 6 Semanticmemory 语义记忆 isthebasicknowledgeandfeelingsanindividualhasaboutaconcept 语义记忆是个体对于某个概念的最基本的知识和感觉 代表一个人对事物或事件在最简单水平上的理解 Episodicmemory 情节记忆 isthememoryofasequenceofeventsinwhichapersonparticipated 情节记忆是对个人所参与的系列事件的记忆 豪华车 2020 3 18 7 9 2 1短时记忆Short TermMemory 短时记忆类似于我们通常所说的思考 是一个活跃 动态的过程 而不是一个静态的过程 STMisShortLived 短时记忆是短暂存在的 Consumersmustconstantlyrefreshinformationthroughmaintenancerehearsal 保持性复述 oritwillbelost STMhasLimitedCapacity 短时记忆只有有限的容量 Consumerscanonlyholdsomuchinformationincurrentmemory 2020 3 18 8 ElaborativeActivitiesOccurinSTM 短时记忆中的加工活动 Elaborativeactivitiesservetoredefineoraddnewelementstomemoryandcaninvolvebothconcepts 概念 andimagery 意象 加工活动是运用已有的经验 价值观 态度 信念 感觉来解释和评价当前记忆中的信息以及添加与以前所存储的信息相关的内容 加工性活动对进入记忆中的新元素进行重新界定或添加 Camelbak骆驼背 2020 3 18 9 concepts 概念 andimagery 意象 概念是对现实的抽象 用其他的概念来反映事物的含义 与词典中对词的定义类似 因此 当第一次接触camelbak这个新概念时 消费者可能会想起水壶和背包这些概念 Camelbak骆驼背 2020 3 18 10 意象是思想 情感和事物在感觉上的具体表现 直接再现过去的经历 因此 意象处理涉及感官影像的回忆和运用 包括视觉 嗅觉 味觉 触觉 从喷水口流出的水与周围干旱土地形成了对比 这些具体的影像诱导消费者回忆起上一次骑车旅行时的口渴 广告词 请想象 的画面 请感受 2020 3 18 11 9 2 2长期记忆Long TermMemory 长期记忆被视为一种无限 永久的记忆 能存储各种类型的信息 如概念 决策规则 过程 情感状态等 图式Schemas a k a schematicmemory 概念和情节都能通过与其他概念和情节联系起来获得更深的意义 这种围绕特定概念形成的系列联想叫做图式 schema 或图式记忆 schematicmemory 有时也叫知识结构 2020 3 18 12 APartialSchematicMemoryforMountainDew 2020 3 18 13 9 2 2长期记忆Long TermMemory 长期记忆被视为一种无限 永久的记忆 能存储各种类型的信息 如概念 决策规则 过程 情感状态等 脚本script关于行动序列是什么样或应当是什么样的记忆 例如购买和饮用软饮料解渴 是一种特殊类型的图式 被称为脚本 新零售形式所面临的问题 就是要使消费者获得以新的方式购物的记忆脚本 2020 3 18 14 9 2 2长期记忆Long TermMemory 长期记忆被视为一种无限 永久的记忆 能存储各种类型的信息 如概念 决策规则 过程 情感状态等 长期记忆中的信息提取Retrieval信息从长期记忆中被回忆起来的可能性和容易程度被称为可达性 accessibility 记忆中的某个信息节点或节点之间的联系 在每次被激活或者被选取的时候都被加强了 首先 可达性可以通过复述 重复和加工来提高 品牌的可达性效应被称做首及知晓 top of mindawareness 其次 可达性与进入头脑的联想的强度和数量相关 最后 可达性与节点间的联系强度和直接性相关 2020 3 18 15 Explicitmemory 显性记忆 ischaracterizedbytheconsciousrecollectionofanexposureevent 显性记忆是指对展露过的事件有意识地回想 Implicitmemory 隐性记忆 involvesthenonconsciousretrievalofpreviouslyencounteredstimuli 隐性记忆是对以前遇到的刺激的无意识回忆 2020 3 18 16 9 3高介入状态和低介入状态下的学习LearningUnderHighandLowInvolvement AHigh involvementlearning 高介入状态的学习 situationisoneinwhichtheconsumerismotivatedtoprocessorlearnthematerial 高介入状态的学习是消费者有目的地 主动地处理和学习信息 ALow involvementlearning 低介入状态的学习 situationisoneinwhichtheconsumerhaslittleornomotivationtoprocessorlearnthematerial 低介入状态下的学习则是指消费者没有动机处理和学习信息 2020 3 18 17 Mostconsumerlearningoccursinrelativelylowinvolvementcontexts Thewayacommunicationshouldbestructureddiffersdependingonthelevelofinvolvementtheaudienceisexpectedtohave 沟通方式应该根据受众介入程度的不同而有所差别 2020 3 18 18 9 3 1条件作用Conditioning Conditioningisasetofproceduresthatmarketerscanusetoincreasethechancesthatanassociationbetweentwostimuliisformedorlearned 条件作用最恰当的描述 应该理解为可以被营销者用来增加消费者在两个刺激之间形成或者习得某种联系的可能性的一些列步骤 Therearetwotypesofconditioning AClassicalConditioning 经典性条件反射 BOperantConditioning 操作性条件反射 2020 3 18 19 Classicalconditioningistheprocessofusinganestablishedrelationshipbetweenonestimulus music andresponse pleasantfeelings tobringaboutthelearningofthesameresponse pleasantfeelings toadifferentstimulus thebrand 运用某个刺激 音乐 和反应 愉快的感觉 之间既定的关系 使人学会对于另外的刺激 品牌 做出相同反应的过程叫经典性条件反射 ClassicalConditioning 2020 3 18 20 ClassicalConditioning 2020 3 18 21 ClassicalConditioning 不断地在令人兴奋地体育节目中宣传某种产品 会使该产品本身令人兴奋 一个不知名的政界候选人可以通过不断地在其竞选广告或露面现场 播放具有爱国内容的背景音乐 而是人们觉得其是爱国的 商店内播放圣诞音乐会激发给予和分享的情绪反应 从而增加消费者的购买倾向 注意 经典型条件反射经常会在低介入状态下发生 设计较低水平的信息处理和注意 2020 3 18 22 Operantconditioning orinstrumentallearning involvesrewardingdesirablebehaviorssuchasbrandpurchaseswithapositiveoutcomethatservestoreinforcethebehavior 操作性条件反射 或工具性学习 涉及用正向的结果激励 强化所期望的行为 如购买某种品牌 OperantConditioning 与经典性条件反射中消费者自发地产生联想不同 操作性条件反射要诱导消费者先做出某种期望的反应行为 并使之逐渐理解这种行为的好处 能带来正面结果 从而对诱发的反应进行强化 2020 3 18 23 ShapingCanBeUsedinOperantConditioning 免费试用 新产品的特价折扣以及有奖活动都是对消费者尝试某种产品或品牌而给予的奖励 如果他们尝试并喜欢这种产品或品牌 强化 将来就很可能进一步购买 这种由鼓励部分反应到达成所期望的最终反应的过程 消费免费试用品 折价购买 全价购买 叫做行为塑造 shaping 2020 3 18 24 操作性条件反射被营销者广泛运用 最普遍的一种便是使产品质量保持一致 其他还包括 在销售之后 通过信函 人员回访等形式祝贺购买者做出了明治的选择 对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券 折扣 奖励之类的 额外 强化 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品 塑形 通过提供娱乐场所 空调设施 精美布置 使购物场所令人愉快 强化 2020 3 18 25 CognitiveLearningCognitivelearningencompassesallthementalactivitiesofhumansastheyworktosolveproblemsorcopewithsituations Itinvolveslearningideas concepts attitudes andfactthatcontributetoourabilitytoreason solveproblems andlearnrelationshipswithoutdirectexperienceorreinforcement 认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动 涉及对诸如观念 概念 态度 事实等方面的学习 这些方面有助于我们形成在没有直接经历和强化条件下进行推理 解决问题和理解事物之间关系的能力 9 3 2认知学习CognitiveLearning 2020 3 18 26 AIconicRoteLearning 图标式机械学习 BVicariousLearning Modeling 替代式学习 模仿 CAnalyticalReasoning 分析性推理 CognitiveLearning 2020 3 18 27 Learningaconceptortheassociationbetweentwoormoreconceptsintheabsenceofconditioningisknownasiconicrotelearning 在没有条件作用的情况下学习一个概念或者两个或多个概念之间的联系 叫做图标式机械学习 Iniconicrotelearningthereisneitheranunconditionedstimulus classical noradirectrewardorreinforcement operant involved Repetitiontendstobecriticaltoiconicrotelearning IconicRoteLearning 图标式机械学习 新康泰克是治疗感冒的特效药 新康泰克是治疗感冒的特效药 新康泰克是治疗感冒的特效药 新康泰克是治疗感冒的特效药 2020 3 18 28 Vicariouslearningormodelingcanincludeobservingtheoutcomesofothers behaviorsandadjustingtheirownaccordingly Inaddition theycanuseimagerytoanticipatetheoutcomeofvariouscoursesofaction 消费者并不一定要通过直接的体验奖赏或惩罚来学习 可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为 类似地 还可以运用意象来预测不同行为的后果 这种类型的学习被称为替代性学习或模仿 VicariousLearning Modeling 替代式学习 模仿 2020 3 18 29 Thistypeoflearningiscommoninbothlow andhigh involvementsituation Manyadsencourageconsumerstoimaginethefeelingandexperienceofusingaproduct Suchimagesnotonlyenhancelearningabouttheproduct butmayeveninfluencehowtheproductisevaluatedafteranactualtrial 2020 3 18 30 2020 3 18 31 Analyticalreasoningisthemostcomplexformofcognitivelearning Individualsengageincreativethinkingtorestructureandrecombineexistinginformationaswellasnewinformationtoformnewassociationsandconcepts 个体进行创造性思考对已有的信息和新信息进行重新构造和组合从而形成新的概念和联想 Informationfromacrediblesourcethatcontradictsorchallengesone sexistingbeliefswilloftentriggerreasoning 使用类比是分析性推理的一种形式 Analogicalreasoning 类推 allowsconsumerstouseanexistingknowledgebasetounderstandanewsituationorobject 类推 analogicalreasoning 就是消费者基于现有的知识去理解新的环境和事物 AnalyticalReasoning 分析性推理 2020 3 18 32 Stimulusdiscrimination 刺激辨别 ordifferentiation 区别 referstotheprocessoflearningtoresponddifferentlytosimilarbutdistinctstimuli 刺激辨别是指对于相似但不同的刺激做出不同反应的学习过程 Stimulusgeneralization 刺激泛化 orrub offeffectoccurswhenaresponsetoonestimulusiselicitedbyasimilarbutdistinctstimulus 刺激泛化 又叫 rub offeffect 是指对某种刺激的反应经由另一种不同但类似的刺激引起 9 3 3学习推广和区别LearningtoGeneralizeandDifferentiate 2020 3 18 33 Marketerswantconsumerstolearnandrememberpositivefeatures feelings andbehaviorsassociatedwiththeirbrands 9 4学习 记忆和提取Learning Memory andRetrieval 在条件作用的学习中 遗忘常被叫做消退 在认知学习中 遗忘常被叫做记忆提取失败 2020 3 18 34 ForgettingoverTime MagazineAdvertisement 2020 3 18 35 StrengthofLearning首先学习的强度在一开始就可能很弱 MemoryInterference来自竞争品牌及其广告的信息可能导致记忆干扰 ResponseEnvironment做出反应的环境 如零售店 也许无助于对先前从别的环境 如广告 学习到的信息的提取 9 4学习 记忆和提取Learning Memory andRetrieval 消费者会由于各种各样的原因忘记品牌 品牌联想以及其他信息 2020 3 18 36 9 4学习 记忆和提取Learning Memory andRetrieval Whatisrequiredtobringaboutalong lastinglearnedresponse Onefactorisstrengthoflearning 学习的强度 Thestrongertheoriginallearning e g ofnodesandlinksbetweennodes themorelikelyrelevantinformationwillberetrievedwhenrequired 9 4 1Strengthoflearning 学习强度 2020 3 18 37 Strengthoflearningisenhancedbysixfactors Importance重要性MessageInvolvement信息介入度Mood情绪Reinforcement强化Repetition重复DualCoding双重编码 StrengthofLearning 2020 3 18 38 Importancereferstothevaluethatconsumersplaceontheinformationtobelearned 重要性是指所学信息对于消费者的价值 Importancemightbedrivingbyinherentinterestintheproductorbrand ormightbedrivenbytheneedtomakeadecisioninthenearfuture Importance 2020 3 18 39 Whenaconsumerisnotmotivatedtolearnthematerial processingcanbeincreasedbycausingthepersontobecomeinvolvedwiththemessageitself Example Playinganinstrumentalversionofapopularsongwithlyricsrelatedtoproductattributesmaycausepeopleto singalong eitheroutloudormentally 气味 悬念与自我参考Selfreferencing 自我参考 usessecond personpronouns you your inadstoencourageconsumerstorelatebrandinformationtothemselves 怀旧风格的广告 MessageInvolvement信息介入度 2020 3 18 40 Apositivemoodduringthepresentationofinformationsuchasbrandnamesenhanceslearning Apositivemoodduringthereceptionofinformationappearstoenhanceitsrelationalelaboration itiscomparedwithandevaluatedagainstmorecategories 正面情绪可以促进相关的加工活动 该品牌被与更多的类别进行比较和评价 从而在众多其他品牌和概念中生成一个更全面和更强的联系 信息提取也更容易 Thisproducesamorecompleteandstrongersetoflinkagesamongavarietyofotherbrandsandconcepts whichinturnenhancesretrieval accesstotheinformation Mood 2020 3 18 41 Reinforcementinvolvesanythingthatincreasesthelikelihoodthatagivenresponsewillberepeatedinthefuture 强化是指能增加特定反应未来发生可能性的任何事物或活动 Reinforcement强化 PositiveReinforcementApleasantordesiredconsequence NegativeReinforcementTheremovalortheavoidanceofanunpleasantconsequence Punishment惩罚istheoppositeofreinforcement Itisanyconsequencethatdecreasesthelikelihoodthatagivenresponsewillberepeatedinthefuture 2020 3 18 42 Repetitionenhanceslearningandmemorybyincreasingaccessibilityofinformationorbystrengtheningtheassociativelinkagesbetweenconcepts Repetitiondependsonimportanceandreinforcement Lessrepetitionofanadvertisingmessageisneededifimportanceishighorifthereisagreatdealofrelevantreinforcement Repetition重复 2020 3 18 43 ImpactofRepetitiononBrandAwarenessforHigh andLow AwarenessBrands 2020 3 18 44 RepetitionTimingandAdvertisingRecall 2020 3 18 45 对于任何应该迅速传播产品知识的重要时期如新产品推出时期 应该使用高频率 紧挨着 的重复 这被称为脉冲 pulsing 太多的重复会导致消费者拒绝接收该信息 对其做出负面评价或者对其熟视无睹 这种效应被称为广告疲劳 advertisingwearout 2020 3 18 46 Consumerscanstore code informationindifferentways Storingthesameinformationindifferentways dual coding resultsinmoreinternalpathways associativelinks forretrievinginformation Approachestodualcodinginadvertising Variedthemes e g workvs socialthemeinad Variedmemorymodes e g visualvs echoic 回声 Echoicmemory回声记忆是对包括歌词在内的声音的记忆 DualCoding 双重编码 2020 3 18 47 9 4学习 记忆和提取Learning Memory andRetrieval 9 4 2Memoryinterference 记忆干扰 Memoryinterferenceoccurswhenconsumershavedifficultyretrievingaspecificpieceofinformationbecauseotherrelatedinformationinmemorygetsintheway 由于记忆中其他信息的干扰 消费者难以记起某一种特定信息 这种现象叫做记忆干扰 Acommonformofinterferenceinmarketingisduetocompetitiveadvertising Competitiveadvertisingmakesitharderforconsumerstorecallanygivenadvertisementanditscontents 2020 3 18 48 9 4 2Memoryinterference 记忆干扰 避免竞争性广告巩固初次学习减小与竞争广告的相似性提供外在的回忆线索 2020 3 18 49 9 4学习 记忆和提取Learning Memory andRetrieval 9 4 3反应环境ResponseEnvironment Retrievalisalsoaffectedbythesimilarityoftheretrieval response environmenttotheoriginallearningenvironmentandtypeoflearning 回忆时所处的环境是否与最初的学习环境和学习种类具有相似性也会影响记忆提取 Themoretheretrievalsituationofferscuessimilartothecuespresentduringlearning themorelikelyeffectiveretrievalistooccur 在回忆时提供越多的与当初学习该信息时相似的环境线索 回忆就越有效 2020 3 18 50 Brandimagereferstotheschematicmemoryofabrand 品牌形象是对某种品牌的图解记忆 包含目标消费者对产品属性 功用 使用情境 使用者 制造商与经销商之特点的理解 9 5品牌形象与产品地位BrandImageandProductPositioning 9 5 1品牌形象BrandImage 2020 3 18 51 对于很多消费者而言 这些品牌中的每一个都能使他们产生有丰富意义的想象和感觉 这些意义和意象是消费者决策的强大驱动力 能解释为什么强势品牌在销售额和利润上往往也是市场中的领头羊 2020 3 18 52 9 5品牌形象与产品地位BrandImageandProductPositioning 9 5 2产品定位ProductPositioning Productpositioningisadecisionbyamarketertotrytoachieveadefinedbrandimagerelativetocompetitionwithinamarketsegment 产品定位是营销者为了使产品在某一细分市场形成相对于竞争者的一定的品牌形象而做出的决策 也就是说 营销者试图让某个细分市场的消费者以区别于竞争品牌的某种方式来看待和感觉他的品牌 产品定位的一个关键问题是品牌需要创造出与竞争者有差异的 对于消费者有意义的定位 2020 3 18 53 Animportantcomponentofbrandimageistheappropriateusagesituationsfortheproductorbrand 品牌形