第六章产品因素与消费者行为PPT课件.ppt

第二篇 营销组合因素与消费者行为 1 第六章 产品因素与消费者行为 2 一 品牌与消费者行为 品牌的含义与功能品牌是什么 如何理解品牌 请列举国外及国内著名的知名品牌 3 品牌意象含义 一种品牌在消费者心目中的印象以及加之于消费者的一切特性和信念 它是消费者对特定品牌的认识 评价和情感等因素投射到该商品上 产生的心理感觉 4 1 品牌的含义 品牌 是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词 标记 符号 图案和颜色 或它们的组合 1 品牌名称 2 品牌标志 3 商标 5 现代营销理论认为 品牌已不只是一个名称 一个标志或象征 而是消费者心目中的一组无形资产 6 品牌的构成 成功品牌的一个重要特征就是始终如一地将品牌的功能与消费者的心理欲求连接起来 通过这种形式 将品牌信息传递给消费者 产生心理效应 7 三个要素 载体要素 产品及服务有形要素 名称 标识物 标识语无形要素 品牌的文化与个性 8 产品名称与消费者心理 产品名称是指能在一定程度上概括地反映产品某种特性的特定语言文字符合 9 一 商品命名心理要求 1 名实相符2 便于记忆3 引人注意4 激发联想5 避免禁忌 10 商品命名的心理策略 考虑 可以从哪些方面对商品进行命名 11 以商品的主要效用命名 如 感冒清 一洗白 立白以商品的主要成分命名 如人参蜂王浆 银耳珍珠霜以商品的外形命名 如佛手酥 凤爪 糖耳朵以商品的制作工艺命名 如二锅头 12 以商品的产地命名 如云南白药 金华火腿 汾酒 北京烤鸭 苏绣 云烟以人名命名 如王守义十三香 黄式响声丸 东坡肘子以外来词命名 如嘉年华 Carnival 13 二 商标的心理功能 识别功能印象功能信誉传播功能 14 品牌策略运用应注意的问题 1 品牌有无策略2 品牌使用策略 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌3 统分品牌策略 统一品牌 个别品牌4 品牌延伸策略 企业利用已取得成功的品牌的声誉来推出改良产品或新产品 分析利弊 15 品牌延伸的价值 有助于提高新产品认知率和减少新产品的市场导入费用 可以进一步扩大原品牌的影响和声誉 品牌延伸的陷阱 如派克钢笔和登喜路可能淡化品牌的独特性 使消费者产生抵触情绪 新产品开发失误产生波及效应等等 16 2020 3 18 17 商标设计的心理要求 1 简练易记 形象生动2 造型优美 赏心悦目3 投其所好 恰如其分4 兼顾习俗 避免歧义 18 品牌资产 1 概念与品牌 品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债 它们可以增加或减少通过产品或服务给消费者带来的价值 Aaker 其构成有品牌忠诚 品牌认知 感知质量 品牌联想和其他资产等 19 品牌资产 基于消费者的品牌知识导致的品牌营销的差别化效应 Keller 1993 20 2 品牌的功能 识别信息浓缩安全性附加价值 在价值享受 功能享受 心理利益等关键利益上 起码有一种或几种 21 3 作用 提高购买品牌的兴趣和可能性保持和提高产品价格的能力提高品牌延伸的能力 22 第二节品牌的心理基础和形成机制 一 品牌的心理作用基础 消费者对于品牌的精神诉求 可分为两类1 品牌的象征意义自我个性的表现自我价值的体现 23 2 品牌的情感意义 品牌文化其来源于消费者的情感需要 在消费者心目中与品牌相联系的审美性 情感性文化意蕴 24 消费者的品牌购买行为与品牌心理特征 一 品牌对消费者购买行为的影响在寻求解决方案中的作用在评价比较方案中的作用在购后评价中的作用 25 二 当代消费者的品牌消费行为特点 年轻化技术化富裕化理想化 精神化 26 三 当代消费者的品牌心理特征 27 求新心理求异心理求名心理习惯心理同步心理求美心理 28 四 增强消费者的品牌偏好与忠诚 如何塑造国有知名品牌 29 一 夯实品牌的载体要素 突出品牌的客观特点产品或服务的质量认知优良 30 二 突出品牌的有形要素 品牌的命名合理设计品牌形象 31 三 强化品牌的无形要素 品牌的心理定位 了解目标消费者的