营销管理2[001].ppt

第七章产品决策 1 7 1产品的概念 产品 市场上任何可供注意 购买 使用或消费以满足某种欲望和需要的任何东西 以往 学术界曾用三个层次来表述产品整体概念 近年PK等学者更倾向于使用五个层次来表达产品整体概念 认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义 2 一 产品整体概念1 核心产品消费者购买商品时所追求的实质利益 即真正所需的东西 获得某种需要的效用和利益 2 形式产品核心产品借以实现的形式 即向市场提供的产品实体和服务对象 主要包括 质量水平 外观特色 款式 品牌名称及包装等 3 3 期望产品购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件 4 延伸产品伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益 包括信贷 送货 安装 调试 售后服务 培训等 4 5 潜在产品 现有产品包括所有附加产品在内的 可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品 即指出了现有产品的可能演变趋势和前景 图8 1为整体产品概念五个层次的示意图 5 产品的整体概念 核心利益 潜在能力 附加内容 期望价值 基础形式 图7 1 产品整体概念示意图 6 二 产品整体概念的意义1 它以消费者基本利益为核心 指导营销活动 是企业贯彻营销观念的基础 2 通过产品三层次的最佳组合 才能确立产品的市场地位 3 产品差异构成企业特色的主体 产品的独特之处是竞争的一大法宝 但其独特之处还是要通过整体来表现的 7 7 2产品组合 产品组合 企业生产经营的全部产品的有机结合形式 8 一 产品组合的概念1 产品组合的广度生产经营的产品系列 产品线 的数目 2 产品组合的深度产品线上每一类产品的项目数 规格 3 产品组合的长度产品组合里产品项目的总数 4 产品组合的关联度不同产品 系列之间 在用途 生产制造 销售渠道等方面的相似 关 程度 9 10 二 产品组合的优化和调整企业在调整和优化产品组合时 依据情况不同 可选择以下策略 1 扩大产品组合 1 垂直多样化策略 不增加广度 仅扩大深度 向上延伸 向下延伸 双向延伸 11 2 相关系列多样化 增加相关产品 3 无关联多样化 增加与原产品无关的产品 2 缩减产品组合 产品合并或削减 3 淘汰产品决策 产品大类现代化 1 立即放弃策略 2 逐步放弃策略 3 自然淘汰策略 12 三 产品延伸的利弊分析1 产品延伸的利益 1 满足更多的消费需求 2 满足顾客求异求变的心理 3 减少开发新产品的风险 4 适应不同价格层次的需求 13 2 产品延伸的弊端 1 品牌忠诚度降低 2 产品项目的角色难以区分 3 产品延伸引起成本增加 综上所述 产品延伸各有利弊 所以应把握延伸的 度 当需求紧缩时 缩减产品大类 当需求旺盛时 延伸产品大类 14 7 3产品生命周期 定义 产品从投放市场到最后被淘汰的全过程 15 一 概念产品和生物一样也有生命 从诞生到衰亡有一个周期 当然长短不同 多则数百年 少则几十天 如图8 2 图8 3 图8 4所示 1 开发期2 导入期3 成长期4 成熟期5 衰退期 16 17 18 二 产品生命周期各阶段的特点1 导入期 1 成本高 2 销量小 3 促销费用大 4 利润很低 甚至亏损2 成长期 1 销量增长迅速 2 成本下降 3 利润增加 4 竞争者加入 19 3 成熟期 1 销量趋向平稳 最大 2 成本最低 3 竞争最激烈 4 利润最大4 衰退期 1 销量急剧下降 2 利润持续减少 3 库存猛增 4 促销无效果 20 三 产品生命周期策略缩短导入期 延长成熟期 推迟衰退期 1 导入期策略 1 高价高促销 快速掠取 2 低价高促销 密集性渗透 3 高价低促销 缓慢掠取 4 低价低促销 缓慢渗透 21 2 成长期策略 1 提高产品质量 2 广告促销要突出产品特色 3 开辟新市场 4 选择适当时机 降价促销3 成熟期策略 1 市场改良 2 产品改良 3 营销组合改良 22 4 衰退期策略 1 持续营销策略 2 集中营销策略 3 收缩营销策略 4 放弃策略 23 7 4商标与包装策略 24 一 品牌及商标决策1 品牌及品牌决策 1 概念把产品或服务的提供者区别开来的一种名称 标记 符号或设计 或是它们的组合 25 2 品牌的性质 效应和功能 品牌的性质品牌是企业的一种无形资产 品牌具有一定的风险性及不确定性 品牌是无形的 其表现形式特殊 品牌具有明显的专有性 品牌是企业市场竞争的工具 26 品牌的效应聚合效应 品牌垄断 扩散效应 品牌扩张 磁场效应 品牌引力 时尚效应 品牌时尚 27 品牌的功能识别产品的功能 区分标志 保护消费者及企业权益的功能 承诺 保证 货币资本增值功能 竞争锐器 企业进军市场的通行证 价值的表现 企业市场形象的塑造 沟通与开拓 28 3 品牌决策 无品牌策略 有品牌策略 统一品牌策略 个别品牌策略 名称并用策略 品牌并用策略 中间商品牌策略 品牌扩展策略 品牌再定位策略 多品牌决策 29 2 商标及商标决策商标是一法律术语 可是一个品牌 也可是品牌一部分 有区别有联系 但不是同一名称 它是品牌的图案化和法律化 受法律保护 1 商标选择决策 2 商标创新策略 3 创名牌商标策略 4 商标扩张策略 5 商标分化策略 30 3 商标使用权的确认与侵权 1 商标使用权的确认 使用优先原则 注册优先原则 使用优先辅以注册优先原则 注册优先辅以使用优先原则 2 商标的侵权 假冒商标 仿冒商标 抢先注册 31 4 品牌十大误区由于对品牌未形成正确的认识 它们不同程度地陷入各种品牌误区 品牌误区1 名牌就是品牌 把名牌看作品牌是大多数企业常见的认识误区 其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部 在这种错误思想的指导下 他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌 于是 当标王 广告轰炸 媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容 32 品牌误区2 品牌就是商标 很多企业分不清商标与品牌之间的关系 认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌 其实 二者不是同一个概念 商标是一个法律概念 是品牌获得工商部门法律保护的工具 而品牌则是一个管理和竞争概念 是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具 当然 品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障 因此品牌的内涵要大过商标 33 品牌误区3 做品牌就是做CIS CIS 企业识别系统 有利于品牌形象的塑造 但只是品牌塑造的一种途径 本质上 CIS是为企业形象服务的 而企业形象并不等同于品牌形象 只是品牌形象的一个方面 所以仅仅提升企业形象是不够的 34 品牌误区4 我是谁 品牌缺乏定位任何产品都只能满足一部分人的某种需求 但是很多企业不甘心将品牌定位于一个卖点 他们认为卖点越多可吸引的顾客就越多 殊不知 眉毛胡子一把抓 到头来只能是一场空 在商业信息泛滥的今天 多点 宣传不仅浪费了资源 而且会让顾客对品牌特征迷惑 事实上 世界著名的品牌无一不具有清晰的定位 因此而获得巨大成功 35 品牌误区5 几年内打造成国际品牌 品牌短视症品牌的塑造是战略行为 是一项长期的系统工程 需要规划和长远坚持 只看到眼前利益 只在乎短期销量 并不一定要走品牌之路 追求销量第一往往损害品牌资产 36 品牌误区6 品牌必须高档企业界普遍存在一种观点 要想成为强势品牌 包装一定要精美 价位一定要高 事实上 这是完全错误的 强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值 更好地满足其生理或心理的需求 一些高档品牌的成功 正是它们迎合了一部分人的高消费心理 但这并不意味着所有品牌都要高档化 37 品牌误区7 政府审定驰名商标 强势品牌是评比出来的 一些企业对行业评奖乐此不疲 他们认为 消费者会把获得某某奖项作为是有实力品牌的标准 其实 这种观念已落后了 随着消费者观念逐渐理性化和成熟化 获奖已成为影响他们购买决策的一个次要因素 因为选票不在评委手中 而在消费者手中 38 品牌误区8 做品牌可以一劳永逸我国一些品牌曾经辉煌一时 之后便销声匿迹 其中一个原因就是坐享其成 认为品牌一旦成名便可一劳永逸 其实 品牌资产的建立是一个长期积累的过程 品牌成名已是成功的第一步 要变成强势品牌还需不断地后续投入 39 品牌误区9 品牌形象朝令夕改许多企业地品牌管理缺乏长期的 系统的 战略的规划 缺乏一个长期不变的品牌核心价值 这导致一些品牌随波逐流 朝令夕改 形象模糊 从长期来看 这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌 因为这样的品牌很难在消费者心里扎根 40 品牌误区10 品牌过度延伸为了做强做大 不少企业纷纷扯起了品牌延伸的大旗 适度的品牌延伸确实能为企业带来很多利益 然而 目前的问题是 一些企业尚未掌握品牌延伸的规律就将品牌任意延伸 这不仅无助于新产品的推出 也损害了原有品牌的资产 41 全球最有价值品牌前10名单位 亿美元 注 99年十大品牌第十名为万宝路 221亿 全球最有价值品牌前10名单位 亿美元 注 99年十大品牌第十名为万宝路 221亿 42 二 包装策略包装是强有力的促销手段 既为消费者提供方便 又为企业盈利 因此日益受到重视 1 作用 1 保护商品 减少损失 2 美化商品 促进销售 3 识别商品 便利选购 4 提供便利 方便消费 43 2 包装策略 1 类似包装策略 2 配套包装策略 3 复用和多用途包装策略 4 差异包装策略 5 附赠品包装策略 6 更新包装策略 7 礼品包装策略 8 个性化包装策略 9 特殊包装策略 44 7 5新产品开发 45 一 新产品的概念只要在功能和形态上发生改变 与原产品有差异 均为新产品 新产品 全新产品 换代新产品 改进新产品以及仿制新产品 46 1 开发新产品的意义 1 避免老产品老化 适应需求变化 2 有利于采用新技术 新材料 降低成本 增强竞争力 提高企业声誉 3 充分利用企业资源和能力 提高企业经济效益 4 有利于生产经营的稳定性 减轻因老产品滞销而引起的效益下降 5 有利于提高企业的竞争能力 47 2 开发新产品的条件 1 要有充足的资源 2 要有市场 需求 3 要有效益 48 二 开发新产品的方式1 独立研制 1 全部自己进行 2 借用已有的研究成果 进行应用开发 3 仅进行产品开发2 技术引进3 技术协作 49 三 开发新产品的程序1 寻求创意 1 顾客 2 科学家 3 竞争对手 4 推销员 5 企业的管理人员 6 市场专业研究公司及科技信息2 创意筛选区别优势 决定取舍 避免 误舍 误用 应全面衡量与分析 审慎地决定取舍 50 3 产品概念的发展与测试 1 产品创意 企业认为可能提供给市场的某种产品设想 2 产品概念 企业以消费者的观念来考虑的产品设想 3 产品形象 消费者对现实产品或潜在产品的一种特定印象 测验是指将产品概念找一群目标顾客加以测试 进而得到市场反映 虽然是局部 但很重要 51 4 营销战略分析制定一个初步的市场营销战略报告 主要包括三个部分 1 描述目标市场的规模 结构 2 新产品的预定价格 分销策略及初始营销预算 3 预计的长期销售额 利润目标及营销组合策略 52 5 商业分析 1 销售额估计 市场潜量 2 成本利润估计6 产品开发7 试销 市场试验 53 8 正式上市 商品化 这时应做四个基本决策 1 何时推出新产品 2 何地推出新产品 3 向谁推出新产品 4 如何推出新产品9 加速开发新产品 54 第八章分销渠道决策 55 8 1分销活动与分销渠道 分销渠道 执行着把产品和劳务及所有权从生产者向消费者转移过程中所经过的一组机构或组织 56 一 分销渠道的作用1 大规模销售的好处 2 减少交易次数 提高流通效率 如图9 1所示 3 沟通产需 服务生产 便利消费 商品经济高度发达的社会 大多数生产者都不能将产品直接出售给消费者或用户 必须经中间环节 中间商的存在是社会分工和商品经济发展的必然产物 57 58 二 分销渠道的职能1市场调研 2促销 3接洽 4配合 5谈判 6物流 7融资 8风险承当 三 分销渠道的类型1 分销渠道的层次图8 2为消费者市场分销渠道图8 3为产业市场分销渠道 见下页 59 60 61 2 分销渠道的宽度 1 密集式分销 2 选择型分销 3 独家分销 62 8 2分销渠道设计与管理决策 63 一 影响分销渠道设计的因素对生产商来说 渠道选择合理与否对商品销售至关重要 而要选择分销渠道 就必须考虑如下因素 1 产品因素 1 产品单价 2 体积重量 3 款式品种 4 物理生理状况 5 技术服务 6 生命周期 7 标准化程度 8 消费者效用价值因素 64 2 市场因素 1 市场容量及每次购买的数量多少 2 市场区域范围及顾客集中程度 3 商品的季节性 4 竞争者商品的销售渠道 5 潜在的市场规模与发展趋势 65 3 企业内部因素 1 企业实力与声誉 2 企业的经营能力 3 企业可提供的服务质量 4 渠道控制程度4 社会环境因素5 竞争性因素 66 二 制定渠道选择方案1 确定中间商的类型 1 通过批发商转售给零售商 2 直接售给零售商 3 通过代理商转售批发和零售商2 中间商的数目 1 密集性分销 2 独家分销 专营 3 选择性分销3 规定渠道成员的权力和义务 67 除了确定宽窄 长短外 还应明确彼此间的权利和责任三 评估渠道选择方案1 经济性 如图8 4所示 见下页 2 可控性3 适应性 68 69 四 分销渠道管理决策1 选择渠道成员 1 中间商的销售能力 2 中间商的信誉如何 3 中间商的资金如何 4 中间商的管理水平及人员素质 5 中间商的经营范围和发展潜力 70 2 激励渠道成员 1 必要时做必要的让步 鼓励中间商 2 提供优质产品 最好的激励 3 给予适当的权利 代理 特许 独家经销 4 共同广告宣传 5 人员培训 71 3 评估渠道成员除选择和激励外 还应定期检查评估 若某一成员的绩效大大低于标准 则必须找出原因并补救 限期改进 否则取消或惩罚 五 分销渠道改进决策1 分销渠道修正与改进从经营层次看 修正或改进可能是增加或删除某些渠道成员 从市场规划层次看 可能涉及增加或减少某特定的市场渠道 也可能是涉及经营方式的改变 72 2 进行直接增量分析增加或减少某些中间商时 应进行增量分析 通过分析弄清变化后企业利润变化情况 3 进行损益平衡分析与投资效益分析 借助损益分析与投资收益率分析确定渠道调整 4 整个营销系统的改进和修正 对生产商来说 这是最困难的决策 73 8 3中间商 零售与批发 中间商的作用 沟通产需 为生产与消费架起由此及彼的桥梁 实现商品的使用价值 即沟通产需 服务生产 便利消费 74 一 批发商的类型与营销决策批发商的类型是多种多样的 但主要分为批发经销商和代理商两种 经销 买进后再转卖 代理 受生产商委托代理销售 区别 所有权及利润 风险 1 批发商类型 1 专业批发商 2 综合批发商 3 多功能批发商 4 工业批发商 75 2 批发商营销决策 1 目标市场决策 2 商品与服务决策 3 定价决策 4 促销决策 5 地点设置决策 76 二 零售商的类型与营销决策1 专业商店2 百货商店3 超级市场4 便利商店5 连锁商店 正规连锁 自由连锁 特许连锁6 邮购商店7 自动售货机8 购物中心9 折扣商店 77 第九章价格决策 策略 78 9 1研究价格决策的意义 市场竞争中一个重要方面是价格竞争 而价格又是市场营销活动中最重要的营销函数之一 其意义不言而喻 79 一 价格直接影响企业目标的实现二 价格是市场竞争的重要手段三 当代营销环境变化 迫使企业重视价格决策价格竞争不是万能的 但如果没有价格竞争则是万万不能的 80 9 2影响定价决策的主要因素 内部因素 定价目标 生存最大当期利润最高市场占有率最高销售成长最大市场撇脂产品质量领先 外部因素市场需求竞争状况其他环境因素 政府 中间商等 定价决策 81 一 影响价格决策的内在因素1 生存当企业面临生产过剩 竞争激烈 需求变化时 首先把生存作为首选目标 因为生存远比利润重要 2 本期利润最大化许多企业在定价目标中追求本期利润最大化 使投资报酬率最大 重视近期财务成果 而非长期营销目标 82 3 市场占有率最大化为争取高的市场占有 使价格下降 获得长期利润 4 最大市场撇脂高价树立优质产品形象 5 产品质量的领先以产品质量领先为特色 定高价获得既得利益 83 二 影响价格决策的外在因素1 市场需求成本为定价下限 而市场与需求则为上限 因此定价前 应了解产品价格和需求间的关系 1 不同形态市场的定价 2 消费者对价格与价值的感受 3 分析价格 需求关系 4 需求的价格弹性 84 2 竞争者的价格及产品质量高价位 高利润引来竞争 低价位策略阻止或驱逐竞争者 这一点对企业来说 应了解竞争者的价格 质量及服务策略 3 其它外在因素经济状况 技术进步 政府及相关法规 85 9 3企业定价的程序 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者的价格与特色 确定最终价格 选择定价方法 86 9 4定价方法 一 成本导向定价方法1 单位成本定价法2 变动成本定价法3 边际成本定价法4 损益平衡定价法 87 二 需求导向定价法1 理解价值定价法2 需求差异定价法3 逆向定价法三 竞争导向定价法1 随行就市定价法2 投标定价法3 拍卖定价法 88 9 5定价策略 一 新产品定价策略1 创新产品的定价策略 1 撇脂定价 2 渗透定价 3 满意定价2 模仿性新产品定价优质中价 中质低价 低质廉价 89 二 产品组合定价策略1 产品线定价2 单一价格定价三 折扣与让价策略1 现金折扣2 数量折扣3 功能折扣4 季节折扣5 复合折扣6 让价策略 90 四 差别定价策略1 顾客不同2 产品形式不同3 时间不同4 地点不同五 心理定价策略1 声望定价2 尾数定价3 整数定价4 招徕定价5 习惯定价6 期望定价 91 六 地点定价策略1 F O B 产地定价 离岸价格2 CIF定价 到岸价格 3 基点定价4 区域定价七 比较定价策略低价 薄利多销 刺激需求 高价 厚利限销 限制需求 92 八 远期交易定价策略九 价格变动策略1 降价策略2 提价策略十 再销售价格策略 93 9 6价格调整决策 94 一 企业主动降低价格的原因 1 生产能力过剩 要扩大销售 就要降低价格 但是如果企业发动削价 将引起价格战 2 成本下降 成本降低 利润增加 竞争者将大量涌入 为阻止竞争者进入 便采用降价策略 3 市场份额下降 为了阻止继续丧失市场 便采取低价行动 4 提高市场占有率 希望通过降低成本来扩大市场占有率时 也会采取削价 5 经济衰退 这时很少有消费者愿意买高价格的产品 95 二 企业降价的风险与策略 1 低质量风险 消费者会认为产品质量低于高定价的竞争对手的产品质量 2 脆弱的市场占有率风险 低价格可争取到市场份额 但不是市场忠诚度 顾客会转向随之而来的定价更低的企业 3 资金不足的风险 定价较高的竞争对手可以降低价格 并更持久地参与竞争 因为其现金储备雄厚 降价策略有 1 降价让利 2 加大折扣比例或放宽折扣条件 3 延长付款时间 4 按变动成本定价 96 三 企业主动提高价格的原因 1 成本上升 当成本上升 生产率却没有相应提高时 利润就会下降 从而导致企业提价 2 供不应求 当企业不能满足其所有顾客的需求时 它就会提价 或对顾客实行配额 或者同时采用证两种方法 3 通货膨胀 物价普遍上涨 企业必须提价 97 四 企业提价的方法 1 采取推迟报价 直到产品制成或交货时才制定最终价格 2 利用自动调整条款 要求顾客按当前的价格付款 并支付因通货膨胀引起的部分或全部费用 3 服务项目单独计价 产品价格不变 但对原先提供的某些免费劳务 如送货上门或安装服务等 单独定价 4 减少折扣 公司不再提供正常的现金折扣和数量折扣 98 五 顾客对价格变更的反应 1 对降价的理解与反应 1 产品可能要被新型号所代替 2 该产品有缺陷 销售不畅 3 企业财务困难 难以在行业中继续经营下去 4 价格会进一步下跌 5 要耐心等待 6 产品的质量有所下降 2 对提价的理解与反应 1 产品很畅销 不赶紧买就没有机会了 2 产品代表不同寻常的高价值 3 销售商贪心 要从顾客身上取得更多的利润 99 六 竞争者对价格变更的反应 1 跟进 竞争者出台同样的价格变更措施 因为跟进对竞争者有利 2 不变 企业价格变更对竞争者没有产生多少威胁 或竞争者不想打 价格战 时 可能维持原价格不变 3 战斗 针对价格变更做出激烈的反应 如增加广告预算 提高产品质量等 100 七 制定价格变动反应计划 1 分析对手调价的原因 1 降价原因 扩大生产 成本降低 扩大市场份额 2 提价原因 成本提高 供过于求 经营不善 2 分析对手调价持续的时间 临时调整或长期调整 3 研究调价对手的实力 是强有力的竞争者还是实力一般的竞争者 4 研究消费者对调价的反应 5 研究跟随调价的影响 1 如果公司对竞争对手变价置之不理 将对企业的市场占有份额和利润有何影响 2 其他企业是否会作出反应 3 自己反应后竞争者会采取什么样的措施 101 八 市场领导者应对降价的方法 1 维持原价2 维持原价 提高认知价值3 跟随降价4 提高价格并改进质量5 推出低价进攻性产品 102 第十章促销决策 103 现代企业不仅发展适销对路的商品 制定合理的价格 还应把与商品有关的信息传递给市场 以引起消费者的注意 激发他们的需求欲望 吸引他们采取购买行为 这是促销与沟通活动 104 10 1促销的功能与组合 促销 企业以各种有效的方式向目标市场传递有关商品信息 影响 启发和促进顾客对企业商品及劳务的需求 并引起购买欲望与购买行为的综合性活动 促销的实质就是营销者与消费者之间的信息沟通 105 一 促销的功能1 告知功能2 说服功能3 影响功能知晓 了解 喜欢 偏好 确信 购买二 促销策略组合企业对各种促销方式的灵活选择 巧妙组合和综合运用 106 1 促销的步骤 确定目标受众 确定信息传播目标 设计传播信息 选择信息传播渠道 编制促销预算 决定促销组合 衡量促销成果 整合营销传播过程 107 2 促销组合的内容 制造商积极促销 制造商积极促销 批发商积极促销 零售商积极促销 消费者 批发商积极促销 零售商积极促销 消费者 推式促销 拉式促销 108 3 促销策略的选择选择促销策略时应认真考虑如下因素 1 产品类型 2 市场状况 3 产品市场生命周期 4 营销环境 5 促销费用 109 三 促销预算促销预算是企业最困难的营销决策之一 各行业间差别很大 化妆品行业中 促消费占销售额的30 50 大多数机械行业只占10 20 常用的方法有 1 量力支出法2 边际平衡法3 销售额比例法4 竞争对抗法5 目标任务法 110 10 2广告 广告 利用各种传播媒体向社会公众告知某种事情 传递商品和劳务信息的经济活动 111 一 广告的五项主要决策 5Ms 任务销售目标广告目标 资金 考虑因素 1 产品生命周期阶段2 市场份额与销售基础3 竞争与干扰4 广告频率5 产品的替代性 信息信息的产生信息评价与选择信息的表达社会责任观 媒体触及面 频率 影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机媒体的地理分布 衡量传播效果销售效果 112 1 广告目标的确定 Mission 1 通知性广告目标适于导入期阶段 促使需求初步产生 2 劝说性广告目标主要用于成长期 有需求 但未形成偏好 在不同的品牌中选择 传播企业形象 产品特点 吸引新顾客 保持老顾客 3 提示性广告目标加强目标顾客或企业产品的印象 不断提示 用于成熟期 113 当然 广告的 定位 和 占位 也很重要 定位 同消费者心理需求相一致 宣传消费者感兴趣的或关心的内容 否则难以奏效 占位 及时占位 即先入为主 使自己在消费者心目中有理想位置 自然会使其他后来者受排斥 使自己或产品在消费者心目中建立起期望的形象 当然先要定位好 然后占位及时 114 2 广告预算 Money 1 随机分摊法 2 销售比例法 3 竞争平衡法应考虑的因素 产品生命周期阶段 市场份额和消费者基础 竞争与干扰 广告频率 产品替代率 115 3 广告信息传递 1 信息的产生 广告人应多与顾客 经销商和专家进行交流 2 信息的评价与选择 确定一个销售主题 116 3 信息的表达 追求理性诉求或者感性诉求 主题设计 即广告的中心思想 要突出产品与劳务的特征 满足消费者某些特征的需要 定位 标题应具有独创性 广告措辞应便于记忆并能引起注意 合适的语调 五要素的统一 主题 创意 语义 形象与衬托 使广告主题突出 鲜明有魅力 117 4 社会责任观 广告不应超越社会和法律准则 广告对消费者的公开性和诚实性 118 4 广告媒体选择要达到预想的广告效果 应对媒体进行正确选择 1 确定广告媒体的接触度 频率和效果接触度 企业必须决定在一定时期内使多少人接触到广告 频率决策 企业在一定时间内 使每人平均接触几次广告 效果决策 企业决定广告的显露效果 119 2 广告媒体种类的选择报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 户外广告 其它广告 3 广告媒体选择方法确定媒体级别确定媒体形式确定媒体组合进行媒体试验 120 4 广告时机的选择集中式 间断式 爆发式 应考虑三方面因素 购买者周转率 新顾客在市场上的出现率 购买频率 单位时间购买次数 遗忘率 遗忘某种品牌的速率 121 5 广告效果评估 广告的评估主要有两方面 1 传播效果 测定广告是否将信息传递给目标顾客 具体表现为受众对广告注意 理解和记忆的程度 组合测试 实验室测试 2 销售效果 历史分析法 实验分析法 122 10 3营业推广 营业推广 人员推销 广告和公共关系以外的 用以激发消费者购买和促进经销商销售的一切活动 如果广告提供了购买的理由营业推广则提供了购买的刺激 123 营业推广的主要决策 确定营业推广的目标 选择营业推广的形式 营业推广方案的制定 实施与评估 124 一 确定营业推广目标 营业推广的目标分为三类 1 针对消费者的推广 目标是鼓励其试用和反复购买 2 针对中零售商的推广 目标是鼓励其大量推销本企业的产品 3 针对销售人员的推广 目标是刺激他们寻找更多的潜在顾客并推销过季商品 125 二 选择营业推广形式 对消费者的营业推广形式赠送样品赠券或印花价格折扣商品展销服务促销消费信贷对中间商的营业推广形式业务会议批发回扣推广津贴销售竞赛对销售人员的营业推广形式利润提成销售竞赛技术培训与其他 126 三 制定营业推广方案 1 推广规模 要根据企业的营销目标和促销目标 合理确推广对象的范围和条件 2 参与条件 个人还是经过挑选的团体 3 持续时间 即营业推广活动持续时间的长短 4 推广途径 选择有利的实现途径 5 推广时机 推广时机通常要考虑产品所处的生命周期阶段 竞争状况 消费者购买习惯等因素 6 推广预算 营业推广需要花费一定费用 这就要求在每一次推广之前搞好推广预算 127 四 营业推广效果评价三种方法 1 销售数据2 消费者调查3 经验十个方面 1 引起尝试反应程度 2 改变购买习惯的强度 3 增加购买数量的多少 128 4 刺激潜在顾客的反应 5 提高经销商接受商品能力的大小 6 引入新产品的速度 7 宣传附赠品的效果 8 防范竞争者的能力 9 提高广告效果如何 10 巩固品牌形象的印象 129 10 4公共关系促销 企业利用传播手段 促进企业与公众之间相互了解 达到相互协调 使公众与企业建立良好关系 树立企业良好形象 求得社会公众对企业的理解和支持 提高企业产品和企业声望的一系列活动的总称 130 一 营销公关的任务 1 协助新产品上市 2 协助成熟产品的再定为 3 建立对某一种产品的兴趣 4 影响特定的目标群体 5 保护已出现公众问题的产品 6 建立有利于表现产品特点的公司形象 131 二 公关的原则与对象从公关性质来看 既是一种专门职能 又是一门艺术 科学和思想 职能 现代企业不可缺少的一种工作 艺术 运用各种技术 方法进行沟通和激发消费者的理解 支持 科学 新兴的管理科学 思想 至关重要的管理哲学 132 1 原则 1 以诚取信的真实性以诚实对社会公众 必将得到回报 2 利益协调一致性企业与社会公众互相依存 二者利益在根本上是一致的 应把企业利益和公众利益结合起来 通过做贡献 赢得公众 建立好形象 133 2 公关对象公众 但不是单一公众 社会各方公众的组合 1 企业内部公众 2 媒介公众 3 顾客 用户 公众 4 政府公众 5 社区公众 6 协作者公众 134 三 营销攻关的主要决策 1 建立营销目标 建立知晓度 增加可信度 降低促销成本 2 选择信息和载体 事件创造 3 执行计划和评估效果 与媒体编辑的私人友谊是公关人员的主要资产之一 三种衡量方法 展露次数 知名度 理解和态度方面的变化 销售额和利润贡献 135 四