第二部分东风标致公关传播计划中文PPT课件.ppt

北京车闻公关咨询有限公司 东风标致2005年公关传播方案2004年12月 目录 2 3 4 东风标致品牌现状分析 1 5 6 7 8 2004年宏观环境变化 有利方面 不利方面 结论 2 对汽车市场的鼓励发展政策仍是主流 1 鼓励兼并重组 建立产业集群 2004年行业发展特点 增长低于年初预期 2003年 2004年前三季度销售对比 2003年 2004年前三季度销售增长对比 市场增长逐渐减缓 数据来源 中国汽车协会 对手分析 上海通用 充分市场调查及研究 监测来源 慧聪汽车情报研究所 营销计划 推广计划 促销计划 广告 公关 促销的紧密结合 北京现代 一汽大众 第一阶段 第二阶段 第三阶段 促销 公关及事件行销 战略重点 销售业绩宣传 明确定位及联系 奠定行业标杆地位 不惜代价拉动销售 进入前三 自下而上逐项明确 建立关联 提升各方面的行业影响力 盘点2003年业绩 重点突出在2004年度车型评选中获得最佳 价值体现 奖 以强调凯越的性价比北京市民试驾凯越月均销售8340辆 借销售业绩宣传 试图强调以 国际化设计 消除大宇血统的不利因素凯越及品牌广告阐述凯越用户群描述车主自驾游 降价后的效果传播 全系产品降价 从各个角度阐述通用在中国轿车市场的决定性作用 强调凯越在1 6级别价格区间的标杆地位 对手分析 上海通用之凯越 买凯越送美丽 公关推广策略 凯越公关策略分析 总体策略 建立凯越 中级车标杆 的产品形象 主要传播依据为销售业绩 配备对比及品牌背景 试图通过强调凯越 全球设计 来弱化凯越来自大宇血统的不利因素 清晰界定凯越的产品个性诉求和用户群特点 凯越公关传播特点分析 策略明确 坚持传播重点凯越的传播策略很明确 就是在最短时间内将凯越塑造为中级车市的标杆级产品 为达到这一目的 首先是发挥销售业绩的说服力 其次是通过弥补凯越 出身卑微 的弱点 以使通用别克的品牌背景优势得以发挥 在这一点上凯越做的相当成功 卖点清晰 传播目标明确业界一般认为 凯越的优势是大而全 但劣势是过于中庸缺乏个性特点 通用准确地把握住了用户的购买心理 通过公关传播明确地把其优势清晰表达出来 这一传播与其广告形成完美配合 使凯越的 中庸 反而成为最大的卖点 对手分析 北京现代之伊兰特 公关推广策略 前期调研 问题所在 对韩国车不认同 质量信任低 强势解决 J D POWER调查 北京现代第10万辆车下线 试驾活动 大规模用户参观 后进品牌 北京车展记者用车 降价 伊兰特公关策略分析 目前伊兰特尚没有提出明确的公关定位和策略 其传播主要重点是 北京现代的背景实力在车市低迷的整体态势下逆市走强比较成功地扭转了韩系车的不利形象 典型媒体宣传 北京现代第10万辆轿车下线2004年5月27日内容 北京现代的超级发展速度及目前位居行业第8名的业绩 伊兰特获奖2004年7月7日内容 在今年4月底刚刚发布的J D Power2004年度汽车行业新产品质量调查结果当中 显示出以丰田 现代 本田为代表的韩日品牌的市场满意度已大大超过欧美品牌 而韩国现代的提升速度最快 伊兰特逆市飘红的背后2004年6月14日内容 在国内车市销量滑坡时 伊兰特以8622辆的销售成绩连续三个月保持销量增幅超过15 在同级车市场中一举占得了超过15 的市场份额 跻身于国内中级车市场三甲 对手分析 一汽大众之宝来 优势 维护老用户口碑传播 体现用户关怀 频繁降价以应对市场压力 劣势 整体质量口碑出色 市场基础好 价格定位偏高 保守的传播策略 服务没有新举措 事件营销 04款宝来上市 旧款降价 柴油车上市 宝来知识讲座 公关推广策略 典型用户宣传 宝来车主足球赛 宝来公关策略分析 整体策略 在这一价格区间内宝来仍占有领先地位 其优势在于整体质量口碑出色 市场基础好 劣势在于价格定位偏高 不考虑品牌附加值其性价比即不占优势 整体策略是充分发挥宝来的市场基础和用户群口碑传播 从关怀老用户做文章 事件营销分析 宝来车主足球赛这是宝来上半年唯一比较成型的事件营销活动 创意并没有新颖之处 特点在于规模大 宣传力度广 这得宜于宝来的市场领先优势和雄厚的用户群基础 就表现对老用户关怀而言 这一活动并不比2003年的世界杯之夜等活动吸引力更大 柴油车上市上半年宝来在这一项目上投入非常大的力度 但我们认为一汽 大众对此过于侧重并不明智 柴油车在中国的市场空间远未成熟 唯一收效是一汽 大众借此站稳了 中国柴油轿车第一车 的名义 但因此而牺牲了宝来汽油轿车的推广实在得不偿失 对手分析 广州本田之飞度 整体策略 飞度是上半年仅有的未进行任何降价及促销行动的产品 公关传播强调其产品强势销售势头及产品经济性 公关传播阶段重点 04年1月份 广本24万辆改造工程将使供不应求状况缓解 04年2 3月 飞度加价销售状况将缓解04年4月 飞度省油经济性宣传04年5月 1 5L飞度将投产 对手分析 公关软文类型分布表 2003年10月 2004年10月 分析结论 在一轮紧接一轮的产品攻势下 原有优势企业 如宝来 基础被动摇 以品牌为引导的整合传播成为趋势 在产品日益同质化的激烈竞争中 针对用户群的特征和生活习性制定公关传播策略 已成为厂商公关宣传的着力点 新车上市的公关传播力度加大 如凯越 形式更加贴近目标消费群的喜好 2004东风标致公关传播总结 截止到11月底 东风标致通过行之有效的公关活动和常规公关宣传 已成为2004年最受媒体关注和褒奖最多的汽车品牌之一 东风标致307也成为传播信息最多 最广的车型之一 东风标致307的上市 得到了媒体界尤其是核心媒体的大力支持 整个舆论宣传基本保持了持续性和正面性 并为东风标致与媒体确立长期 稳定的合作关系打下良好的基础 2005车市展望 由卖方市场向买方市场过渡 国际汽车巨头优势逐渐显现 服务成为重要营销手段 以用户需求为决策方向 以市场调研为决策依据 完善的品牌文化体系 成熟的管理体制及执行保证 服务成为品牌文化的组成 售后服务逐渐成为主要利润增长点 自然竞争时代结束 策划竞争时代到来 大中城市销售稳定 中小城市出现新的增长 2005东风标致公关传播目标 提升东风标致整体品牌 进一步传播 以品质演绎品味 的理念 增强东风标致在中国的总体品牌形象 在公众心目中继续提升和加强东风标致307的强势地位 进一步树立同档车中307的领跑优势 确保新车206成功投放市场 巩固 扩展媒体网络协调促进厂家 经销商和用户间的关系 总体传播策略 树立 品牌带产品 的思路 采取 媒体扩张 的措施 实施三大传播策略 品牌带动产品 产品辉映品牌 将品牌与产品联动起来 相互借力 最大限度建立产品和品牌之间的关联性 使产品有一个价值载体 提升档次 强力打造 精三样 概念 强力推出 东风标致307 宝来 花冠 的 精三样 概念 树立东风标致307的强势地位 达到 一说中档车 必谈精三样 的传播效果 媒体扩张 转换媒体视觉 在笼络汽车专业记者的基础上 通过迎合目标的手段 赢得IT 财经 时尚 旅游等媒体以及重点市场的地市级媒体 加强对东风标致的关注和传播 精三样概念阐述 ppt 2005东风标致品牌战略目标 提升产品销售力 建立品牌内涵 提升品牌好感度 以营销为目的的公关传播 对产品竞争优势的集中传播 对目标用户的直效传播 品牌针对市场细分 206下线 上市 品牌用户利益明确 围绕用户利益的传播 对品牌内涵的阐述 加强服务理念传播 媒体合作策略 自2004年上半年东风标致307上市 在传播和市场推广策略上都得到了媒体界尤其是核心媒体的认可 整个舆论宣传基本保持了持续性和正面性 2005年需要持续的与媒体保持长期 稳定的合作关系 并通过与核心媒体的深度合作掌握重要的话语权 及时把握在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体 宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目以及部分面向大众的文字媒体 确保媒体对东风标致的重要活动予以积极的参与和报导 保持东风标致对舆论宣传的正面引导 确保媒体对东风标致相关信息的持续性报道以巩固传播中的口碑效应 2005东风标致公关传播计划 2005东风标致公关传播宣传点 成功的狮子 5月 6月 传播阶段 公关宣传点及传播内容 4月 3月 2月 1月 可靠的狮子 传播 成功 的特质品牌层面 企业对 成功 的定义 产品理念回顾04成功之路 提出05总体策略品牌层面 强力打造 精三样 的概念产品层面 配合节日进行产品的传播以及促销 宣传新技术优势服务层面 服务质量的提升 最佳蓝盒子评选 全国网络大会 从服务和产品品质两个角度突出 可靠 服务层面 围绕3 15进行产品质量及服务升级计划的传播 对服务团队的培训和管理 用户回访内部公关 经销商培训 精三样 概念执行 增强消费信心品牌层面 品质保障 东风标致供应商介绍品牌理念的进一步传播产品层面 利用各地大型车展对产品予以推动 强调美感 可靠 活力 创新的产品核心理念媒体层面 加强公众对东风标致供应链 生产链的认识 2005东风标致公关传播宣传点 进取的狮子 11月 12月 传播阶段 10月 9月 8月 7月 新狮子的诞生 公关宣传点及传播内容 以用户为基础推动品牌 进取 强力打造 精三样 的概念品牌层面 销售目标及市场策略的推进 用户群体的扩大和组织 扩大品牌俱乐部的影响力产品层面 生产计划良性推进的宣传 产品品质的保障 适当进行206的预热服务层面 针对用户的系列服务和培训媒体层面 巩固并提高307在同档车中的档次 新产品问世带来的新景象强力打造 精三样 的概念产品层面 206的问世系列活动品牌层面 品牌传播 影响品牌跟从度媒体层面 寻找206公关传播的 引爆点 与竞争品牌划清传播 点 的界限 形成206的竞争优势服务层面 销售网点的新产品推动作用力 2005年第一阶段 1 3月 成功的狮子 传播 成功 的特质 传播点 强力打造 精三样 概念 回顾2004年东风标致的成功之路 营销策略 销售业绩 服务网络的建立 最佳蓝盒子评选 全国网络大会 事件行销 法国知名品牌联合社交活动 政府 媒体新年团拜活动 邀请用户代表和主要媒体参观法国工厂 活动延展 巴黎淘金地图 媒体俱乐部 2 14温馨派送活动 2005年第二阶段 4 6月 可靠的狮子 从服务的角度突出 可靠 传播点 经销商的管理 精三样概念 培训 服务培训等 服务升级计划服务网络的维护 服务合同 用户回访 事件行销 上海车展 经销商培训 狮行中国 307车主自驾游 DV大赛 产品促销 活动延展 销售庆典 活动延展 用户监督大使 最佳服务奖 2005年第三阶段 7 9月 进取的狮子 以用户为基础推动品牌 进取 传播点 销售及市场策略的推进 用户俱乐部的建立 车主俱乐部成立 通过媒体征集车主 配合媒体专栏进行报道 系列用户活动 保养套餐 拉力赛等 二手车置换 评估师培训 206新产品的预热 事件行销 长春车展 东风标致307场地操控赛 用户代表参观武汉工厂 延续上阶段活动 2005年第四阶段 10 12月 新狮子的诞生 新产品的问世 传播点 企业相关信息的传播生产计划 营销策略的公布 206的推出及下线206预投放 价格预测 公布产品系列 事件行销 广州车展 经销商销量评比活动 206投放 延续上阶段活动 2005年重要传播活动时间进度表1 5月 6月 传播阶段 项目传播 4月 3月 2月 1月 东风标致上海车展4月份 法国知名品牌联合社交活动 1 3月 邀请用户代表和主要媒体参观法国工厂3月份 各地车友会联合自驾游6 7月 媒体新年团拜活动全国及各主要城市 1 3月 各地经销商 精三样 概念培训4 8月 针对产品的各大区域促销活动4 10月 日常传播 打造 精三样 概念 配合全国媒体宣传 软文传播 网络媒体监测与跟踪 剪报分析报告 核心媒体数据库管理 典型用户宣传 与时尚 财经媒体合作专栏 精三样1 对比试驾2 网络评选 精三样 媒体研讨会 深度稿 2005年重要传播活动时间进度表2 传播阶段 11月 12月 10月 9月 8月 7月 东风标致307场地操控赛8 9月 新款206推出前预热及铺垫 公关传播7 12月 长春车展7月份 广州车展11月 各地经销商公关传播培训 精三样 概念终端实施及其公关传播活动 针对产品的各大区域促销活动4 10月 软文传播 主题采访 深度报道 配合媒体宣传 日常传播 项目传播 组织用户代表参观武汉工厂 打造 精三样 概念 网络媒体监测与跟踪 剪报分析报告 媒介数据库管理 2005东风标致主要公关活动说明 2005东风标致主要公关活动说明 2005东风标致主要公关活动说明 2005东风标致主要公关活动说明 2005东风标致主要公关活动说明 延展活动和其他公关活动说明 2 14温馨派送活动 在2月14日情人节 向已购车用户送蓝色玫瑰花 表达祝福活动由 蓝盒子 4S店配合执行配合公关传播蓝色玫瑰花象征 东风标致 与用户之间的蓝色之恋蓝色玫瑰花代表着东风标致所传递出的法国格调东风标致307用户的节日特别感受 增加新闻话题 巴黎淘金地图 合作对象 已开辟欧洲游线路的著名旅行社合作形式 将巴黎既有风情特色又不为人们熟知的购物点 绘制成 淘金地图 让公众获知巴黎除了香谢大道外 还有更符合自己个性的淘宝店目的 媒体有效扩张形式之一 扩大终端POP展示范围 给公众一个强烈地暗示 东风标致与时尚紧密结合 体现 创新 价值的落地化传播 成立蓝狮委员会 组成对象 东风标致技术高层 政府部门汽车专家 媒体总编 专业记者代表 全国各大汽车交易市场总经理等参与人数 50人目的 利用委员们在行业内的影响增加东风标致口碑宣传利用委员们在全国演讲或开研讨会的同时 正面宣传东风标致逐渐影响他们身边人增加对东风标致的