世纪瑞博绿城营销推广计划PPPT课件.ppt

绿城 紫薇广场营销推广计划 一 新政市场观察 近期国家主要政策 2010年4月15日 对贷款购买第二套住房的家庭 贷款首付款不得低于50 贷款利率不得低于基准利率的1 1倍 对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭 贷款首付款比例不得低于30 2010年4月17日 商品住房价格过高 上涨过快 供应紧张的地区 暂停发放购买第三套及以上住房贷款 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款 2010年4月19日 住建部出台 关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知 要求商品住房严格实行购房实名制 认购后不得擅自更改购房者姓名 2010年4月21日 银监会监管主任杨家才指出 新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套 第三套 同时 认定范围以家庭为单位 这与此前执行的二套房认定标准出现了根本性的变化 截止到2010年5月12日 一线城市北京 深圳 上海 广州楼市调控政策相继出台 遏制房价飞涨 保证中国房地产市场健康发展 青岛新政 4月26日 青岛14条 正式公布 核心内容有 商业银行可停发第三套房贷款 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民 暂停发放购买住房贷款 中小型住房建设用地不低于土地供应总量的77 房地产企业捂盘惜售 闲置土地拒不整改将被取消开发资质等 总体上多条意见按国家政策上限或严于国家政策执行 目前全国各地楼市表现一线城市成交全面下跌 北京 深圳 上海成交均价已经全面下调二手房房源抛售增多 价格出现明显松动 已成交楼盘退房现象增多 新一轮房地产调控新政涉及面广泛 操作性更强 政策组合程度高 银监会 住建部 国土部 财政部 税务总局 民政部等多个部门督阵楼市调控地方细则 谨防地方执行打折 可以看出 此次调控政府的决心之大 前所未有 小结 呈现政策递减效应 二 三线城市还有上升空间 价格仍有上涨空间 理性资金的避风港 产品是乱市的王道 新政之下 我们强调要更关注其中六种需求 首置刚性型需求刚性改善型需求资源占有型需求长线投资型需求抵御通胀型需求抄底投机型需求 对本案来说 紫薇广场一期面临主要客群为刚性改善型需求 政策影响不大 项目面临客群高端 购买力强 对贷款依赖程度小 政策影响较小 后四种需求在胶州长期存在 但需要市场培养 因此 对项目推盘的建议 适价入市 取实为先 不变应变 二 项目价值解读 项目价值点排序 128万平米复合型大城规划胶州从未见过的建筑品质和质感胶州绝对稀缺的资源占有适合市场的户型创新力产品绿城全国首创园区服务体系绿城品牌以上价值体系为本案需要传达的核心品质 但推广核心再深入挖掘 回顾价值点 我们发现 本案几大最 最中心 城中央 政务中心最生态 世纪大道景观中轴 三里河公园 云溪河畔风景 绿城园区景观营造最大量 128万平米体量 引领胶州的国际居住城邦最大牌 胶州范围里唯一国内一线品牌 绿城品牌 当所有的优势如此的显而易见 我们要做的是将它展现的最美 最彻底 如同一串珍珠散落 我们需要一条金丝线将其串联 形成价值更高的珍珠项链 一个概念 一种生活方式 这条金丝线呼之欲出 中央公园区 中央公园CPD CentralParkDistrict 中央公园生活区 概念始于美国 纽约的曼哈顿中央公园生活区是全世界生态居住生活区的标本 它集中了城市最优质 最高端的园林配套资源 是一座城市最为理想的宜居之地 是现代大都市里最适合居住的区域之一 是人们一生追求的居住场所 是一个城市乃至全球著名的高尚居住区 也是高尚人士聚积的区域 著名区域 英国海德公园 曼哈顿中央公园 北京朝阳公园海德公园 英国最大的皇家公园 它在在泰晤士河东部的中心 在寸土寸金的伦敦城里是一片奢侈的绿地 海德公园已成为新兴国家顶级富豪在全球首选的居住区 纽约中央公园区CPD区位紧领商务区 位于中央公园的上东区 第五大道 帕克大道成为全球顶级商务人士与富豪的居住地 中国最知名的CPD区域 北京的朝阳公园 紧近北京著名的CBD 面积达320公顷 周边聚集了朝阳高尔夫球场 红领巾公园 团结湖公园等大小公园 从以上著名案例中 我们得出中央公园区必要素质 地标 生态 功能 文化 对应本案 中央公园区的素质延伸 地标属性 政务中心 新城区核心腹地生态属性 紫薇广场建筑群与 一轴两园四大中心 共生共荣 真正生长在公园与河流旁的顶级建筑功能属性 医疗 金融 商场 教育 公益场所 五星级酒店 配套完美文化属性 胶州缺失的 新贵富人们于胶州享有的国际化的生活方式 同样 中央公园区也为本案带来价值的跃升 曼哈顿公园15年后的影响 公园旁边3个行政区的地价增长了9倍 整个曼哈顿的房价平均上涨9倍 曼哈顿的房地产估价约占整个纽约市房地产估价总额的53 如今 美国纽约中央公园区已经成为高档住宅 财富和名望的象征 美国前总统克林顿卸任后的办公室就选在了中央公园北大道 在曼哈顿公园拥有一套房子 则至少证明你已拥有了上千万美元的身价 三 目标 应对策略 基本目标 2010年胶州项目完成4 2个亿销售任务 即一期基本销售完毕 二期开始启动 一期项目情况 13万平米左右 882套开盘时期 7月底 8月初累客期 3个月销售时间 3个月 基本去化完毕推盘要求 延续性 整体性 快速性 营销目标 现状 只有3个月蓄客期没有样板区 样板间等一切现场打击力任务重 882套的销售任务这种情况 按照传统的方式 在胶州目前的宣传通路下 在现有的市场条件下 取得开门红难 思考 美国一家咨询公司给我们的启示 它对自己客户群的调查表明 一位获得良好产品和满意服务的 头回客 不仅自己会成为 回头客 还可能为公司带来15 20位潜在顾客 本案突破口 裂变式营销 裂变式营销成功之道在于 找到引爆裂变的头回客 同样 这也是我们一期开盘前必须解决的核心问题 锁定核心客群 做好基本功 客群数量多多益善 后期 以核心客群裂变撬动后续4期项目销售 那么我们的首期核心客群在哪里 四 客户分析 胶州政商界人士 公务员 私营企业主 胶州产业基地等引进的世界500强企业中的高管人士 主力客群 青岛市胶州籍 包含祖籍 胶州生意往来等富有阶层 有力补充 山东半岛乃至全国胶州籍 包含祖籍 投资客 辅助补充 绿城忠实客户 绿城合作单位 周边乡镇收入上层 辅助补充 先前定位了整体项目客群构成 根据裂变式营销原理 我们对首期客群的定位如下 1 快速建立项目客户认知度 树立市场形象 利用口碑传播 吸纳客源 2 主要人群来自胶州及胶州周边的富人阶层 A 胶州大型企业高层人士以及私企老板 B 高端客户泛团购为核心手段保证集中式消化 如胶州市政府 胶州市建设局 胶州市法院等 C 国家垄断行业内高端人士 如移动联通 银行 电业 石化等 D 利群 银座 海信广场等高端商业会员 移动联通等高级会员 工商税收纳税大户 E 绿城资源 合作单位和老业主等 因此我们的一期客群定位为 政府 企业 绿城老业主及合作单位 利群等高级会员 45 25 10 20 首期客户特征描述 1 投资性意识差 购房主要目的为改善型住房 2 向往高端生活 很想提高自己的生活品味 高尚感和尊贵感很强 喜欢彰显 希望得到圈层的承认 3 讲求生活品味和质量 追求片区环境 社区档次 资源景观 管理服务 4 对价格敏感度高 5 顶级生活对其有很强的诱惑力 首期顶级客户的认可后 对其他人拉动作用明显 几组数据 一期基本情况 建筑面积约13万平米 882套房子 主力户型面积 120 180平米 预计单价 均价6500元 平方米 主力户型总价 以户型面积150平米计算总价97 5万 首付50 为48 7万元 贷款20年月供3643元 按照目前二套房利率 按照房款月供支出占其家庭月收入的最高40 计算 购买140 180平米户型的其家庭月收入至少应该9100元以上 年收入12万左右 从上面可以得知 年薪12万左右的人都可以是我们的潜在群 那么我们现在看胶州潜在客户基数 35 胶州市高端人士估算 仅胶州市潜在客户基数都有3400余人 更何况每个高端人士都有几个外地朋友 因此 裂变式效应能够保证营销的顺利实施 X X 3 XX 5 7月最少确定X人认购8月底在X人的基础上完成500套左右销售9月 10月底 基数已经变为XX 客户群裂变更快 一期基本销售完毕 11月底 基数更高的情况下 继续保持裂变 完成2010年4 2个亿的销售任务 7月底 9月底 8月底 11月底 X 150多多益善 因此整体营销执行基本思路 线上取势 高举高打 高调塑造大盘形象 概念洗脑 中央公园价值体系渗透 线下取实 建立领先客户 培养 形象客户群体 走出去 针对性胶州高端人士的圈层推介 拉进来 现场尊贵感的精品小活动 五 推广执行策略 2020 3 18 39 8 31样板间开放 营销阶段划分4月5月6月7月8月9月10月11月12月 5 15售楼处开放 7 31开盘 9 04二次推盘 二期开盘 品牌起势 蓄客期 开盘热销 加推二次热销期 客户保养期 阶段主题 绿城集团创造城市的美丽紫薇盛开共创城市美丽 紫薇花开香满城 共创美好生活 阶段划分 工程 营销节点 喔 目前此阶段 我们重点工作为开盘之前营销工作 由此 开盘前 5月 7 31 营销推广工作拆解如下 动作一 报媒渠道选择 青岛日报 金胶州报形式渠道 硬宣 软文胶州利用报广宣传效果不大 且在新政下客户观望气氛浓厚 建议主要在金胶州上做系列软文 增加品牌影响力 日报硬广2次 售楼处开放 项目开盘 减少报广投放数量 甚至不做 软文多次 主要报刊金胶州 当地主流平面媒体 而且价位较低 建议在金胶州报刊上开设绿城专栏 每周一篇软文 打响项目品牌 品牌导入 品牌落地期软文规划3篇 以绿城品牌 绿城服务以及绿城打造精品为主线 时间 2010年5月下旬 6月上旬软文一 中国房地产百强企业综合实力TOP10 绿城集团 创造城市的美丽16年品牌历程 40余座城市执着于理想人居的探求130余座精品园区花开全国遍地芬芳2010绿城精品礼献胶州 敬请期待 软文二 商以人文而载道解析高端物业营造专家 绿城绿城解析一 不提豪宅 专注精品绿城解析二 甘愿 吃力 不为 讨好 绿城解析三 盈利是手段 不是目的 软文三 绿城 高端物业营造专家 品质地产 营造者上升为 品质生活 缔造者品质领先打造区域高端作品人居理念致力完美理想园区享誉全国之后再造城市经典 概念导入 投放主题 紫薇盛开共创城市美丽 绿城致力推动中央公园区云溪河改造计划 胶州中央公园区发展论坛落幕 新闻主题 谈公园经济与胶州经济的共荣 金胶州报 日报中央公园区 让胶州与世界同步 新闻 金胶州报胶州政府携绿城集团共建中央公园区 新闻 金胶州报畅谈 什么样生活才是中央公园的生活 金胶州报投放目的 与胶州市政府联手打造中央公园区 泡制话题 拉升品牌地位及美誉度投放时间 2009年6月 7月内容形式 新闻形式 话题宣传 网络同步 动作二 户外渠道选择 胶州重点道路道旗 高炮 楼体广告牌 主要动作 通过重点道路上道旗和高炮展示 传递项目信息 树立胶州市大盘形象 户外主题 128万平米城市综合体礼献胶州绿城集团创造城市的美丽紫薇盛开共创城市美丽胶州市政府携手绿城共创胶州中央公园区 动作三 彩信 DM直投DM直投 采取特殊的私人信件形式 对各单位最有诚意的客户 为他们定制专门的DM直邮信 并持续的进行专人沟通 让他了解项目的同时感受独特尊贵礼遇 提高其项目忠诚度 彩信 定期给意向客户发送项目动态信息 持续的进行专人沟通 动作四 城市小报 城市小报价格便宜 适合长期投放 直接送到私营业主手里 信息到达率高 投放主题 绿城集团创造城市的美丽16年品牌铸就精品 绿城作品赏析 紫薇盛开共创城市美丽6 5日 紫薇广场举行第四次零距离活动 渠道选择 澎湃广告 成功快信 动作五 网络 渠道 项目网站 搜房 胶州信息港 胶州政府网 胶州新闻网选择原因 本案客户学历相对较高 能够熟练应用电脑 政府官员基本对中国胶州政府网站 部分高端客户对搜房等也有涉猎 主要方式 项目网站 搜房网为信息发布平台 胶州新闻网 胶州信息港以网络通栏发布信息中国胶州政府网互换链接或者在 城乡建设 开设单独板块 动作六 售楼处及工地包装加强 主要动作资料完备 楼书 户型单页 绿城HOME杂志等相关物料到位 售楼处外部包装和工地围挡传递项目信息 售楼处内部包装精细 凸显项目高贵品质 人员培训到位 销售服务精细化 工地施工现场精细化管理 细节展示绿城产品品质 如此服务及包装细节展示绿城人文理念 传递绿城项目的特有品质 充分展现绿城 紫薇广场高端大盘形象 动作七 巡展及资料摆放A 向高端客户经常光顾如大酒店 健身馆 KTV 餐厅等 投放软抽纸和资料 B 企业家协会 工商局 招商局等投放资料 活动线 形象落地 公关活动大事件走出去 渠道营销拉进来 精品小活动 动作八 活动 胶州中央公园区发展论坛中央公园概念阶段演变 5月下旬 首先推广胶州大规划以及绿城和胶州市政府共建金胶州的愿景 6月中旬 提出中央公园区的概念以及影响 以及大规划对中央公园的支持 6月下旬 组织论坛抛出话题 同时举行胶州市公园区发展论坛 举行时间 6 27周日出席人 青岛市环保局 胶州市政府 胶州建设局 胶州市环保局 绿城集团 胶州其他开发商等论坛论题 谈公园经济与胶州经济的共荣 中央公园区与胶州城市发展 畅谈胶州中央公园的建设媒体支持 青岛日报 半岛都市报 金胶州报 城市小报 青岛胶州网 青岛搜房等 概念落地公关活动 胶州市绿城园区生活服务体系巡展活动活动时间 7月上中旬活动目的 向业内及社会告知园区服务体系 通过绿城特有的园区生活服务体系改变胶州人民的居住理念并提高居住品质和环境 活动形式 以绿城集团和胶州市政府名义举行启动仪式 邀请胶州市政府与绿城集团领导参加 同时实施园区服务体系胶州高端小区及企业巡展活动月 活动后续 组织协议单位 企业等意向客户参加零距离活动 体验园区生活服务体系 后续报道 利用胶州金胶州报 全面解读绿城园区服务体系 介绍园区服务体系目前的执行情况 让胶州人了解绿城的服务体系 品牌公关活动 零距离活动每周一次 杭州项目参观 视觉 听觉 触觉 嗅觉感受绿城之美 渠道营销 走出去 渠道营销是本案销售的主要突破点 而目标客群决定了渠道营销的实施方法 我们依照一期客群定位寻找渠道营销方法 从而形成企业裂变 国资裂变 会员裂变 1 胶州大型企业及私营企业主之企业裂变A 利用招商局资源胶州市招商局是胶州市政府为强化对世界大型跨国公司招商而成立的全新机制的专业化招商队伍 主要任务是为市政府重大项目 产业集群项目 高科技项目和服务贸易项目提供项目推介和招商引资全过程服务 渠道营销 走出去 策略 首先主要进攻一个意向最大的企业 成功后即开始裂变 两个途径 A 内部投放资料或者利用内部刊物和内部网络发布信息 B 经招商局引荐与企业形成合作单位 定期向企业内部巡展 方式 首先通过上层关系找到企业相关负责人 其次通过巡展或者联谊活动释放项目信息和团购优惠措施 实施方案 巡展时间 企业内部职工会等企业高端人士聚集期间地点 企业内部推荐企业 青岛软控 胶州 研发制造基地 青岛地恩地集团 阿尔斯通四洲电力设备 青岛 有限公司 欧堡锅炉 青岛东方铁塔股份有限公司 青岛武晓铁塔有限公司等物料 绿城企业资料 项目折页 合作意向书等方式 与企业相关负责人沟通好后 公司派车带着公司物料对企业员工进行发放 制作易拉宝等放置在企业会议室 餐厅等人员容易聚集地方 对有意向客户及时跟进 B 利用胶州市工商联目前 胶州市工商联下设镇 办事处两级商会 其中 乡镇商会达到18家 村域商会1家 覆盖了全市所有的镇及办事处 经过不断的发展 拥有执委73名 会员数量从135家发展到1200多家 会员企业涉及到服装针织品加工 鞋帽 皮革制品 农副产品加工 橡胶制品 机械制造 餐饮业 制塔 化工制品等多个行业 部分会员企业是还胶州市知名企业 例如青岛东方铁塔有限公司 青岛巧媳妇食品有限公司 青岛巴子食品有限公司 青岛酒厂有限公司 青岛远东信元有限公司 青岛大洋食品有限公司 青岛胶州建设集团 青岛精细化工有限公司 青岛环球服装有限公司 青岛柏兰植物油有限公司等 经初步统计 注册资本超过100万元的会员企业有165家 渠道营销 走出去 胶州市工商联比较大的商会 胶州市工商业联合会温州商会 会员企业30名胶州市制帽行业商会 会员企业78家胶州市塑料机械商会 企业200余家胶州市于家村辣椒工贸商会 会员企业32家胶州市铸造行业商会 会员企业60余家西宋村商会 会员企业58名 渠道营销 走出去 策略 首先主攻温州商会 后引起裂变 通过政府认识到 邀请商会会员企业领导参加公司组织的企业管理讲座 冷餐会 红酒会等 以及零距离活动 定期举行 时间 节假日地点 胶州宾馆形式 可邀请知名企业管理专家来胶州 组织商会各企业高层人士参加 物料 折页 X展架 团购协议书等 参加人 商会会员企业领导 绿城相关领导 政府部门领导 渠道营销 走出去 针对政府人员之单位裂变首先主攻一个单位 比如胶州建设局 后引起其他单位跟进 与相关领导达成团购协议 以泛团购为核心手段保证集中式消化 注 1 实现准备好团购合同 以及对个人介绍人买房的优惠措施 2 明确团购优惠措施 同时给予对接人员一定好处 渠道营销 走出去 针对银行 石化 移动联通等内部人员之国资裂变策略 透过胶州市政府与银行方面建立联系 实施联谊活动 活动形式 以贵宾请柬的形式邀请银行单位人员参加活动 以冷餐酒会贯穿始末 可安排部分演出活动等 物料 礼品准备 绿城服务及项目配套手册 红酒 杭州礼品等 注 联谊内容要丰富 银行等内部有人协助操作 后期了解到他们的联系方式 以特殊DM信件形式联系 做到及时沟通到位 渠道营销 走出去 利群 银座 海信广场等高端商业会员 移动联通等高级会员 银行高端客户 工商税收纳税大户之会员裂变首先通过各种渠道联系特殊DM联系以及商业系统内部杂志宣传开展 根据情况定期举行聚会活动以及投资理财讲座等 时间 节假日形式 青岛海