百度企业品牌形象提升整合方案 百度公关.doc

.百度企业品牌形象提升整合方案目录百度企业品牌形象提升整合方案1前言1策划背景1策划目标7功能简介10广告投放11线下公共关系活动12五、媒体投放策略13前言魏则西事件之后，社交媒体对事件的加速传播使得百度在中国大众中的形象严重受损，企业形象几乎成为唯利是图、利欲熏心、忽视社会责任的代名词。加之事件之后百度公司的危机公关应对不当，未能有效地对百度的公众形象做出弥补。百度作为中国大陆第一大搜索服务提供商，以所有人都应该平等地获取信息为企业的核心价值观，为普罗大众提供丰富的互联网产品和服务，企业形象急需提升。本方案将以“关注儿童走失”公关活动为核心，结合视频广告、平面广告和社会化媒体传播等多种方法，以整合营销的思维进行百度此次社会公益活动的宣传，借以提升百度信息。策划背景一、百度的整体情况百度(NASDAQ:BIDU)2015年全年财报显示，2015年全年百度总营收为人民币663.82亿元(约合102.48亿美元)，同比增长35.3%；全年归属于百度的净利润为人民币336.64亿元(约合51.97亿美元)，同比增长155.1%。2015年，百度深化连接人和服务，并在这一领域保持了强劲势头。根据中国互联网络信息中心CNNIC最新发布的第37次中国互联网络发展状况统计报告数据，截至2015年12月，我国搜索引擎用户规模达5.66亿，使用率为82.3%，用户规模较2014年底增长4400万，增长率为8.4%；手机搜索用户数达4.78亿，使用率为77.1%，用户规模较2014年底增长4870万，增长率为11.3%。手机搜索推动搜索市场快速发展从用户规模来看，从2010年至2015年，手机搜索用户年增长速度一直快于领域整体，在互联网渗透率、搜索引擎使用比例长期保持小幅稳定增长的背景下，手机搜索使用比例的提升幅度更大。百度于2014年第三季度就完成了从PC到移动端这个过程。2014年第三季度财报中显示，百度移动营收占比36%，移动搜索流量已经超过PC。完成了向移动互联网转型并大规模商业化的百度，也无形中将移动搜索的壁垒提高。首先是品牌感知。百度天生的基因就是搜索，中国用户有任何需求马上想到的是“百度一下”。而移动搜索品牌的好坏，取决于产品的积累，包括对用户需求的多年洞察、匹配各类终端的移动化资源、语音图像等“懒人”交互技术。而行业发展至今，除了上述搜索基底，还需要移动搜索框的连接能力连接人与服务的能力。这里的“人”并不简单等同于产品用户，而是等于有服务需求的用户，这也是微信拥有“聊天”用户也无法很好地把他们转换为“服务”用户的原因。而百度的连接能力，在景区门票、电影票等场景中已经成功试水，其与亿万中小企业、街区级商户的联盟关系，更将令想象空间成倍放大。二、搜索引擎市场分析纵轴描述厂商执行能力，横轴描述厂商的创新能力。随着互联网信息的爆发式增长，用户搜索需求明显增加，搜索引擎也在发生着改变，由信息检索到信息服务需求变现，缩短用户需求分发变现的路径，开拓了搜索需求应答到需求满足的更为广阔的市场，2015年为搜索引擎的关键转型年，未来搜索逐步由需求满足向价值变现拓展。根据易观产业数据库近期发布的 中国搜索引擎市场季度监测报告2016年第1季度数据显示，2016年第1季度中国搜索引擎运营商市场规模为178.2亿元人民币，相较于2015年第4季度减少17%，同比增长16.7%。百度在中国大陆的搜索引擎市场中仍然占据主要的地位，根据CNZZ2014年中国搜索引擎市场盘点，百度在搜索引擎市场中的份额仍然在60%以上，但份额正在被逐步蚕食。2016年第1季度，在未含渠道收入的中国搜索引擎运营商市场收入份额中，百度占到80.07%，谷歌中国为10.04%，搜狗为6.29%，其他为3.6%。2016年第1季度，在不含渠道及海外收入的中国搜索引擎运营商市场收入份额中，百度占到84.12%，搜狗为6.95%，谷歌中国为4.99%，其他为3.94%。、而从全球的搜索引擎市场来看，百度的份额反而有所上升。说明百度在国内面临着份额遭到别的搜索引擎挤压的危险。放眼国内，BAT的另外两家公司腾讯和阿里巴巴在社会责任活动特别是公益上有许多举措，而腾讯和阿里巴巴也不承担搜索引擎这一信息筛选的重要责任，因此品牌形象经营的压力较百度为低。另外，由于谷歌虽然在中国大陆遭到屏蔽，但谷歌企业“不作恶”的文化和社会责任行动却为大陆用户广为所知，即便客服困难也要登陆谷歌，给百度的企业形象公关工作也造成了很大压力。三、百度面临的品牌困境根据网名对互联网的信任比例可知，在2007年到2014年之间，中国网民对互联网的信任程度是在上升的，这一方面来自于互联网公司以及搜索引擎的自我规范，另一方面来自于政府有关部门的严格监管。通过分析突发事件类新闻资讯的查询渠道，可以发现，受众在8类消息来源的选择时，不论是第一时间还是事后的深入了解，很大程度上都是依赖于互联网搜索，而占据中国搜索市场大部分市场份额的百度，在其受众中的形象是整体偏正面的。但是在百度贴吧事件和魏则西事件之后，百度的公司形象受到了巨大的挑战。2016年初时，即使最悲观的互联网分析师也不会想到，这家总市值650亿美元、2015年净利润超过51.9亿美元、同比增长155%的中国互联网巨头，在本土会遭遇如此重创。业界多数评价认为，百度今日的境遇，并非因为某一具体事件，而是一个日积月累的过程。它反映了系统性问题，这个问题是以商业伦理为基础，以业务、战略、企业管理为导向，同时在舆论和竞争的放大之下，出现的综合性结果。任何大公司的形象都必须从内而外，内化于心外化于行地进行渗透。从百度知道得知，百度的核心价值观是永远保持创业激情；每一天都在进步；容忍失败，鼓励创新；充分信任，平等交流。但从卖吧事件到魏则西事件，社会公众并没有看到百度除了容忍失败之外，其他方面是如何体现出企业的核心价值观的。策划目标一、总体策略尽管截止2013年，百度仍然是中国第三有价值的品牌。品牌是大型企业非常重要的财产，特别是百度这类面对亿级受众的互联网公司是无法就每个产品一一展开公关活动，因此提升企业的整体形象就尤为重要。百度在企业公关活动中面临的优势、弱点、机遇和威胁可以如下分析所示。外部关注内部关注S优势弱点机会威胁OTW百度作为中国最大的互联网公司，在信息传播上有天然的先发优势。百度的公益部门用力分散，没有发挥出应有的传播声量失踪儿童及其家庭的关怀日渐成为大众关注的议题。从事相关公益活动的机构过多；百度的负面新闻频发，社会声誉过差。SWOT分析百度作为一个互联网公司，如何通过社会公益活动有效地改善企业形象？要分析这一点，必须从百度现有的品牌资产出发。百度现有的品牌资产可以用营销界常用的“品牌勋章”模式来表示。百度致力于让所有人能够平等的获取信息，而强大的信息搜索服务是百度在中国大陆互联网界独一无二的优势。而人们在遇到紧急情况如孩子走失的时候，往往无暇在信息获取上进行更缜密的选择，而是在报警后向百度寻求帮助。因此，我们将人们在经济情况下对信息的迫切需求与百度的强大信息检索功能相结合，推出“关注儿童走失”公益活动，在情感上扮演一个信息的可靠提供者的角色，从而改善百度的企业形象。同时，儿童走失也是社交媒体意见领袖广泛参与的议题，几乎可以肯定将得到这些“大V”的支持。走失儿童不是每一个家庭都有的问题，但它可能发生在每一个家庭中。我们可能还不是一个幼儿的父母，或者我们的孩子已经长大。但我们一定是父母的孩子，或者我们也将为人父母。走失儿童是一个公众议题，它需要被更多人看到、被更多人谈及，越多越好。“让人们人正视、重视拐卖儿童问题”才是我们最大的使命。我们希望通过在商场的这场活动让人们意识到有这个问题的家庭的痛苦，呼吁起各个群体对于这个问题的重视。二、失踪儿童家长心理洞察早在1996年的时候，美国得克萨斯州阿灵顿市，9岁女孩安珀哈格曼在家附近汽车时，被一名男子强行带走。四天后，安珀的尸体在几公里外的一条小溪边被发现。为此美国推出了安珀警戒系统。这是一个孩子失踪后，警方在第一时间与媒体联动的系统。百度希望效仿该系统，依靠自身的强大媒体传播能力，帮助扩大影响，让更多的人看到并关注，提供更多的可能有效线索。另外丢失孩子的家长在报警后仍然处于一个迷茫不知所措的状态，这个时候他们肯定会上网搜索相关信息，但是庞杂纷乱不成体系的信息一方面能给予的帮助比较有限，另一方面有些家长甄别和筛选信息的能力没有特别强，这个时候他们最需要的应该是一个较为权威有影响力的媒体或公司机构来提供具体、系统的帮助。三、公关活动人群毋庸置疑，百度在国内的市场上可以算得上是国内最大的商业化中文搜索引擎、亦是目前国内技术水平最高的搜索引擎。但是，在全球范围内来看，与垂直化搜索的“必应”和形式相似的“谷歌”相比，百度与其说是作为一家科技公司，不如说是一家以“商业”为主的公司。百度的“竞价排名”和搜索算法被一些具有较高文化水平和科技水平的网络用户评价为商业化利益冲昏头脑的产物。在知乎“如何评价百度”一问下，大部分具有较高学历水平或较宽阔视野的网络用户、特别是35岁以下年轻用户，却对百度表达了不满。但是，不能忽视的是，自从谷歌退走香港后，在国内搜索引擎这一领域，百度和其他同类产品塑造了一个以百度为首的寡头垄断市场。这就说明，在没有更好的选择的情况下，大部分网络用户还是会使用百度作为搜索引擎的首选。而不会选择百度的则是一些具备使用VPN条件和能力的用户、特别是视野较为开阔、学历较高的网络用户。因此我们的目标受众也应该以此为基础产生。四、活动定位结合目前百度的市场接受度和企业规划，本次活动定位主要有两点。其一，即在众多负面新闻中以此次活动为契机，树立健康、具有社会责任感的企业形象，缓解百度企业在公众眼中的负面形象；其二，针对其目标市场和产品目标受众，为公众、特别是其产品目标受众中的一部分需要帮助的人群提供帮助，并宣传公益提示。功能简介如图所示，现在搜索“孩子丢了怎么办”，显示的是百度正常算法的搜索结果。我们设想的功能是在搜索结果的第一栏插入百度的官方指引，该指引至少包括以下信息：一、及时报警。二、国内现有的失踪儿童基金会及数据库。三、结合百度地图的失踪儿童标记器，可以让百度地图你们的这个活动可以在百度平台上结合GIS实现，谷歌之前在莫拉克风灾等事件中就用过 可以借鉴一下的使用者看到并帮忙寻找。四、“百度寻人”的信息登记，并可以选择是否接受在线的心理咨询。广告投放广告主要分为三个部分广告口号、平面广告和视频广告。平面广告先与公关活动投放、视频广告在公关活动后进行投放，以期达到多种媒体形式联合传播的效果。 所有广告的具体投放方式、方法和投放形式均参见“媒体投放”一节。一、广告口号公关活动口号：在心里、也在身边。针对此项社会公益责任推出的相关功能的口号：众里寻他千百度，千里寻子有百度感觉两个“度”有点拗口，用一句就可以，或者再想想下半句怎么改一下二、平面广告概念（1）平面广告传播目的本次社会公益活动的前期推广工作主要由平面广告完成。此次平面广告的内容突出其公益性，投放后期望达到的目的主要有以下三点：a提醒广大家长朋友关注儿童走失问题的重要性和迫切性，提高家长对该问题的警惕性。b以社会公益议题为主要内容，履行百度公司的社会责任使命，提升百度公司的企业形象。c到目前为止，百度公司还未制作过以公益性质内容为主题的广告，本次平面广告是百度公司首次将社会公益责任加入广告中。同时，平面广告中选择不对广告画面和广告语进行太详细的解释，必定会使公众对广告的内容及用意进行猜测。制造悬念，使公众对后续的活动产生一个大致的印象，同时，在活动后可在其他平台与活动本身引起的讨论形成联动影响效应，提高活动的社会公益宣传及企业形象塑造效果。（2）平面广告设计概念平面广告的规格根据投放地要求进行相应调整，但平面广告的主要内容不变，设计只有一种。广告中包含三个主要元素：a广告背景：结合广告主题，为一张黑白做旧处理的照片，为父母与走失后再度重逢的孩子紧紧相拥的场面，孩子背对镜头、父母跪在地上、侧对镜头，突出父母脸上的泪水。b广告标语：安排在平面广告上方三分之一处，采用百度经典的蓝色。c百度logo和与其相结合的百度搜索功能二维码：以logo在上二维码在下的形式安排在广告的右下角。三、视频广告概念（1）视频广告宣传目的视频广告制作与公关活动后，主要的传播目的是形成一个较为新颖、符合当下目标受众审美和媒介习惯的广告片。通过此广告片，可以在多种媒体平台上投放、更可以发挥社交媒体的短视频优势。（2）视频广告设计概念视频广告与公关活动现场情况结合的更加紧密，视频的主体主要采用公关活动当天的录像。视频广告从公关活动的开始前商场及大屏幕的录像开始，采用俯拍、跟拍结合的方式，在屏幕和参与活动的现场人群、特别是带着孩子的父母间切换。直至选定一个主要的被观察的父母及孩子，需要着重强调并突出的是该对父母的神情和行动变化。最后，工作人员走出说明情况、全场惊呼喝彩的镜头后，自然引出百度公司针对该活动设置的话题#在心里、也在身边#，展示该像社会公益活动与百度产品结合的一系列运用。并引出此项百度新功能的广告语和百度公司logo、二维码介绍两个广告的设计都比较平实直接，意思到了，但张力不足。线下公共关系活动一、公关活动目标通过大型公共场所的媒体互动行为，激发父母及社会各界人士对于儿童走失的防范意识，同时介绍百度针对儿童走失所提供的信息传递及获取方面的功能，增强受众对于百度产品在公益服务方面的认知，以此来体现百度的社会责任感。二、公关活动主题 “在心里，也在身边”新东安商场电子屏幕互动活动三、公关活动时间地点 2016年7月30日 星期六 北京新东安商场四、活动项目流程设计新东安商场天井中央的电子屏幕平时利用摄头拍摄下面的人，并与之互动，吸引许多顾客、游人驻足。本次活动利用这块电子屏幕，将摄像头对准一些带着小孩的家长，利用实时视频特效技术，将孩子渐渐淡出视频，从而引起家长们心理上对于孩子忽然从身边消失的短暂惊慌，以激发家长们及社会各界人士对于儿童走失的防范意识。同时在活动中介绍百度专门针对儿童走失推出的功能。（一）前期准备1、召开活动协调会，确定人员分工。2、前期宣传：媒体防走失公益广告投放3、与商场方协调，沟通活动计划，敲定活动细节。4、活动所需物资准备5、安排群众演员及机动人员预防突发状况。（二）活动流程1、商场播放暖场音乐2、电子屏幕正常拍摄商场顾客3、活动开始4、电子屏幕对准带着小孩的家庭，将小孩从视频中隐去10秒钟，屏幕出现提示语：“公共场所人流密集，请看管好您的小孩，防止儿童走失。宝贝在心里，也要在身边。”5、工作人员给被选中的孩子和父母的手腕上系上红丝带，象征着父母和孩子紧紧相练，呼吁父母提高预防儿童走失的意识。6、屏幕出现二维码，扫码链接H5，介绍百度对于儿童走失相关信息的整合，以及父母如何第一时间使用百度做出有效反应。7、此活动每隔十五分钟进行一次，共四次。8、活动过程全程多机位拍摄记录（三）活动后期1、活动全程剪辑成活动纪录片，进行全方位宣传推广这个线下活动作为宣传还不错，但是不要忘了，企业社会责任活动最重要的内容在其本身，推广只是其中的一部分，现在的设计感觉雷声大雨点小，百度如何真正帮助寻找走失孩子，在这方面要有怎样的投入和行动，否则容易被人诟病“流于形式”。2、逐渐完善百度搜索引擎对于儿童走失相关信息整合功能，并加强对此功能的推广。六、活动预期效果 引起社会对于预防儿童走失的重视，在受众中间产生良好的社会反响，树立具有社会责任感的企业形象，同时让百度产品在各个领域更加深入人心。五、媒体投放策略一、第一阶段：预热（1）投放目标对线下公关活动进行预热，使公众对“关注走失儿童”产生关注，方便后期对于公关活动的宣传（2）投放时间7月23日至7月30日（3）投放媒介 1.公交站候车亭、公交车身、地铁站：平面广告 2.App开