诸暨B地块操盘策略PPT课件.ppt

2015年5月 诸暨B块市场分析报告及营销大纲 2020 3 18 1 目录 一 二 宏观市场分析 政策分析 三 别墅市场及竞品分析 意向客户访谈分析 营销节点及大纲 四 五 2020 3 18 2 行业政策 信贷政策及地方政策面的宽松 表明从中央到地方政府对房地产的限制都在逐步放松 尤其是高库存城市的地方政府救市意愿强烈 想要进一步推动楼市高库存的去化 2020 3 18 3 地方政策 地方政府的大规模拆迁 并引入货币补偿及购买商品房补贴政策 对推动楼市去库存有促进作用 2013年诸暨市人民政府印发 诸暨市 三改一拆 行动实施方案 根据这一方案 三年内全市将完成旧住宅区改造1469户 建筑面积23 5万平方米 完成旧厂区改造1450亩 建筑面积60万平方米 完成城中村改造4115户 建筑面积100万平方米 2014年 诸暨用三个月左右时间完成 三改 任务60万平方米 共涉及1688户 10万平方米的企业 单位 即住宅50万方 即2013 2015年共计改造住宅约5500户 建筑面积123 5万方 2014年住宅改造1688户 建筑面积50万方 初步预计2015年拆迁面积30 40万方 1500户左右一般拆迁补偿在100万以上 具备200万左右购房能力 这样的主要有两种 纯粹货币补偿 按房地产评估机构确定的价格进行补偿 并按被拆房屋每平方米建筑面积评估价增加20 的货币补偿资金 选择安置房面积少于拆迁面积 获得较多货币补偿的 这两部分具备200万购买力的拆迁户均为别墅项目的潜在客群 2020 3 18 4 政策小结 行业政策面 行业政策面进入相对宽松阶段 楼市调控去行政化 金融信贷政策也逐步开始放宽松地方政策面 高库存三四线城市的地方政府救市意愿强烈 在整体楼市调控去行政化和金融信贷政策开始宽松的基调下 地方政府通过鼓励拆迁补偿购房补贴 契税补贴等多种政策来推进楼市去库存 2020 3 18 5 目录 一 二 宏观市场分析 政策分析 三 别墅市场及竞品分析 意向客户访谈分析 营销节点及大纲 四 五 2020 3 18 6 城市住宅市场 15年1 7月份成交量达到5797套 创同期历史新高 超13年全年成交套数 成交均价较14年全年进一步下降 降幅约5 创近7年历史新低 房价回到09年的水平 诸暨商品住宅市场 商品住宅市场成交整体表现 2015年1 7月份 诸暨市商品住宅成交5797套 同比2014年1 7月份的3560套 14年8 12月成交4677套 成交套数增长约62 84 成为最近七年商品住宅成交同期套数最高峰的一年 原因有二 1 自2014年诸暨市进行了大量的 三改一拆 同时推出拆迁 房票 政策 鼓励拆迁户选择购买市区商品房 2 受房地产市场下行趋势的影响 住宅库存高企 开发企业延续14年下半年以价换量的策略 通过连续降价换取库存的去化 3 万达华府与祥生旺庭大量的上半年集中出货 累计售出达1000套 这三点成为了2015年1 7月诸暨商品住宅成交套数大幅上涨的主要原因商品住宅成交均价 2015年1 7月诸暨市区全年住宅成交均价7811元 平米 同比2014年的8206元 平米降幅约5 房价回到09年的水平 创近七年历史新低 2020 3 18 7 城市住宅市场 2015年1 6月月均成交量大幅上升 上半年共计成交5064套 与14年下半年的5239套基本持平 成交均价同比小幅下滑 房价趋于稳定 维持在均价7800元 平方左右 2020 3 18 8 诸暨商品住宅市场 年度商品住宅成交走势 2015年1 7月诸暨楼市成交火爆 住宅成交套数稳步上升 1 6月份共计成交5064套 成交面积约70 25万方 与14年下半年5239套 74 82万方 持平 商品住宅成交均价 15年1 7月开发商更多的还是以去库存为主 延续了14年下半年的以价换量的策略 住宅成交均价一直保持在低位水平 较14年下半年出现小幅度下滑 稳定在7800元的历史低位水平 2020 3 18 9 从2015年上半年商品房住宅成交各区域的情况来看 浣东街道 暨阳街道以及陶朱街道这三大热门城区成交量最高 其中陶朱街道的主力为城西板块竞品 2020 3 18 10 城市住宅市场 诸暨主城区住宅库存量处于高位 去化周期超过19个月 公寓产品库存量尤其高 去化周期预计会超过25个月 诸暨市区住宅可售存量 2015年年7月诸暨市区住宅可售存量套数达到12655套 存量面积231 64万平米 其中普通公寓11593套 面积185 83万平米 后续待上市5965套约75 69万平米 公寓库存量巨大 别墅可售套数1062套约45 81万平米 后续待上市量757套约25 63万平米去化周期 当前诸暨主城区住宅可售存量依照近七月月均去化12万平米计算 去化周期超过19个月 其中公寓存量巨大 去化周期超过25个月 2020 3 18 11 目录 一 二 宏观市场分析 政策分析 三 别墅市场及竞品分析 意向客户访谈分析 营销节点及大纲 四 五 2020 3 18 12 别墅竞品地图 竞品 别墅 区域竞品地图 富源金悦华庭 绿野臻园 洋湖桃源 八方 银湖花园 枫林半岛 滨江左岸 2020 3 18 13 2020 3 18 市场别墅产品面积总价段结构汇总 独栋 双拼 城西 城北 城南 城东 城中 2020 3 18 14 2020 3 18 市场别墅产品面积总价段结构汇总 排屋 叠加 城西 城北 城南 城东 城中 2020 3 18 15 诸暨市区别墅可售存量 2015年7月诸暨市区别墅可售存量套数达到1062套 可售面积达到45 81万m2 待上市套数757套 待上市面积25 63万m2 去化周期 1 按照2015年月均去化别墅28 5套的平均去化速度来估计诸暨市区目前别墅可售存量去化周期达到37个月 未考虑上市新增 2 15年1 7月城西累计成交90套 成交面积3 03万m2 御江山B地块排屋3 91万方 120套 在完全占有城西市场的情况下方能实现2年内成功去化 诸暨市区别墅存量处在历史高位 去化周期超过36个月 诸暨市区别墅存量及去化周期 2020 3 18 16 城西板块在售别墅竞品存量及去化情况 城西板块最大的竞争对手为大唐碧桂园和雨润 星雨华府 城西以低总价段的碧桂园排屋销售情况最佳 14年 13年城西市场排屋较少 成交约56套 同面积段的排屋销售量为31套 按此去化速度 御江山排屋120套去化同期约在2年以上 直接竞品大唐碧桂园与雨润 星雨华府15年均有同质化产品推出 形成最直接的竞争 城西市场排屋竞争15年将更加白热化 2020 3 18 17 大唐碧桂园 排屋 双拼 高层混合物业 大唐碧桂园排屋产品无论是面积段还是总价段 与御江山排屋都是最为接近的 首次开盘销量也非常可观 对诸暨B地块有重要的参考价值 最新的成交价约127万 167万 2020 3 18 18 雨润 星雨华府叠墅销售情况并不太理想 一直处于封盘和内部销售阶段 最近成交均价约7300元 实际成交总价段136万 200万 雨润 星雨华府 叠墅 高层混合物业 2020 3 18 19 龙山墅 排屋 双拼 特价联排销售情况一般 价格较去年有较大的下降 龙山豪庭与本案同属于城西板块 但面积段和总价段都较本案要高出很多 14年年底开盘 销售量不足10套 市场惨淡 2020 3 18 20 五泄维罗纳庄园 独栋 双拼 该项目一期推出的独栋别墅面积大 总价高 在相当长的时间内去化困难 截至目前大独栋仅去化2套 小独栋面积段稍小 但总价段仍偏高 去化相对略好于大独栋 目前已去化12套 二期推出了小面积段的双拼别墅 面积段仅200 260平米 同时单价也下调至9000 10000元 平米 去化较好 合计推出39套目前已去化35套 2020 3 18 21 别墅市场总结 城西别墅市场整体情况不乐观 城西别墅2015年预计要上市约13 76万 在不考虑新增低密度地块入市开售的影响 预计15年城西可售约至少736套 如此大的存量 按当前月均去化不到20套的速度 需要去化约36个月左右 城西15年市场情况不容乐观 偶发性机会确实存在 从大唐碧桂园8 16开盘至今总计去化22490 累计去化68套的销售销售情况来看 市场偶发性机会是存在的 御江山排屋产品与大唐碧桂园接近 对于诸暨城西而言 确实是一空白市场 有一定的优势 市场需求确实存在 在高层竞争趋于白热化的市场态势下 B地块排屋做为小面积段排屋的成熟产品 在市场中突围是存在可能的 同时所需要的客户基数也较高层要小很多 参照大唐碧桂园的去化情况 完成下半年MINI墅57套的销售指标是有机会的 但是价格上不能过高 目前碧桂园和星雨华府成交价约7500元 平方不到 2020 3 18 22 目录 一 二 宏观市场分析 政策分析 三 别墅市场及竞品分析 意向客户访谈分析 营销节点及大纲 四 五 2020 3 18 23 本次客户访谈共计10人次 有效数10人次 其中精准客户7组访谈的人群包含学校教师 私营业主 事业单位员工及企业中高层 年龄跨度26 42 都为三口之家 购买动因多为改善需求 深访客户概况 2020 3 18 24 深访客户物理属性 2020 3 18 25 敏感点及抗性 2020 3 18 26 敏感点及抗性 2020 3 18 27 精准客户 其他样本客户 2020 3 18 28 个人及家庭信息客户 俞永飞 男 42岁 夫妻 读高二儿子 目前是袜子商标生产私营业主来访渠道 一般通过楼盘围挡 阵地包装了解楼盘信息 本次路过项目看到外围阵地包装目前居住 城西艮塔西路38号复式180m 左右自建房置业原因及价值敏感点购买动机 为了以后养老 认为以后这边配套会比现在住的地方要好一些地段 考虑城西 地缘性客户交通 交通便利 不拥堵品牌 购买前会了解开发商品牌 怕烂尾价格 性价比最重要 一旦有价格合适的就买了物业 关心物业 好的服务才能住得舒心生活形态及兴趣爱好工作较忙 空闲时约朋友聚会吃饭 唱歌 诉求关注点有天有地的生活方式 精准客户1 俞永飞 2020 3 18 29 个人及家庭信息客户 周炜望 男 35 夫妻 6岁儿子 目前是陶朱小学老师 妻子是三益小学老师来访渠道 一般通过朋友介绍 户外 现场跑盘等渠道了解楼盘信息 本次通过朋友介绍目前居住 城北145m 自购商品房 私车出行置业原因及价值敏感点购买动机 工作在城西 也想住得离父母近些 金村 五泄 交通 老人出行得有公交车景观 重要 城西工业污染较严重户型 重要 厨房和客厅要大 得有四房 留有客房与老人房品牌 重要 关系到房屋质量 怕烂尾配套 得有医院 但不能看到 原来的房子有好学区所以不考虑学区 小区内部最好有泳池价格 工薪价层最关注性价比 同样的价格买最实惠的产品对比楼盘碧桂园 价格便宜 但是在乡镇雨润 星语华府 价格便宜 但是开发商信用度缺失生活形态及兴趣爱好工作不忙空闲时陪孩子 羽毛球 打麻将 诉求关注点200方实享350方 精准客户2 周炜望 2020 3 18 30 个人及家庭信息客户 郭圣校 男 26岁 夫妻 1岁多女儿 目前是阮市镇中老师 妻子是大唐某袜厂财务总监来访渠道 一般通过网络 诸暨在线 微信等渠道了解楼盘信息 本次是路过了解本案目前居住 城西79m 商品房 私车出行置业原因及价值敏感点购买动机 目前住的房子面积小 房间少 独卫不方便地段 考虑城西 离工作地方近交通 老婆上班要有公交车配套 购物会去市区 城西目前配套不全暂不构成影响 但以后生活配套最好要完善户型 以居住舒适度为主 套房式主卧 得有四房 留有客房与老人房价格 看重实实在在的产品性价比对比楼盘碧桂园 价格便宜 但是套房式主卧比较小 房间也比较少 而且在大唐镇上不在市区生活形态及兴趣爱好工作不忙时上网 打羽毛球 打麻将 唱歌 诉求关注点200方实享350方 精准客户3 郭圣校 2020 3 18 31 个人及家庭信息客户 俞敏 男 30岁 三口之家 目前是药材生意私营业主来访渠道 一般通过网站 大诸暨 诸暨在线 等渠道了解楼盘信息 本次通过朋友介绍目前居住 市中心自购100m 商品房置业原因及价值敏感点购买动机 工作需求 常往返于杭州和诸暨 离人民医院较近 还可以提供生意应酬场所景观 景观要好 生活环境较为重要风水 比较关注 不能太差建筑风格 托斯卡纳建筑价格 重要 价格实惠最重要生活形态及兴趣爱好工作不忙 应酬较多 和医院领导打麻将 旅游 诉求关注点200方实享350方 精准客户4 俞敏 2020 3 18 32 个人及家庭信息客户 郭炎生 男 34岁 夫妻 13岁小孩 目前是浙江展诚建筑中高层来访渠道 一般通过户外 微信 网络等渠道了解楼盘信息目前居住 市中心自购100m 商品房置业原因及价值敏感点购买动机 改善型需求品牌 承建人良心比较重要物业 比较关注户型 关注价格 价格实惠最重要生活形态及兴趣爱好健身 打麻将 偶尔去香港购物 诉求关注点200方实享350方 精准客户5 郭炎生 2020 3 18 33 个人及家庭信息客户 楼海平 45岁 夫妻 9岁小孩 目前是鼎园建筑中高层来访渠道 一般通过户外 朋友介绍了解到楼盘信息 本次是景瑞战略合作商目前居住 诸暨应店街镇200m 左右自建房置业情况 柯桥龙湾府置业原因及价值敏感点购买动机 为了以后养老 认为这里交通比较便利地段 考虑城西 认为这边交通方便配套 认为目前项目周边主要是学区 生活配套欠缺 以后最好要有菜场风水 重要 一定不能差价格 最重要 价格要实惠生活形态及兴趣爱好工作不忙 喜欢听流行音乐 诉求关注点200方实享350方 精准客户6 楼海平 2020 3 18 34 个人及家庭信息客户 斯城文 35岁 三口之家 目前是诸暨人民医院外科医生来访渠道 一般通过户外 网络 朋友介绍了解到楼盘信息 本次是路过项目看到目前居住 城南130m 商品房置业原因及价值敏感点购买动机 改善需求 离工作地点也较近 上下班方便地段 考虑城西 工作区域在城西配套 基础的生活配套要有品牌 会关注 担心烂尾价格 最重要 价格要实惠生活形态及兴趣爱好工作比较忙 空闲时喜欢健身 打麻将 旅游 诉求关注点200方实享350方 精准客户7 斯城文 2020 3 18 35 其他样本客户 精准客户 2020 3 18 36 个人及家庭信息客户 赵春梅 37岁 夫妻 8岁儿子 目前是诸暨市电视台员工来访渠道 一般通过电视 微信了解楼盘信息目前居住 城东162m 商品房价值敏感点地段 关注地段 认为上府的位置还不错配套 重要品牌 会关注 怕烂尾价格 最重要 价格要实惠生活形态及兴趣爱好工作较忙 空了在家带孩子 诉求关注点有天有地的生活方式 样本客户1 赵春梅 2020 3 18 37 个人及家庭信息客户 上官文波 42岁 夫妻 读高中儿子 目前是华东林交所老总来访渠道 一般通过网站 大诸暨 朋友介绍了解楼盘信息目前居住 城东140m 商品房置业情况 帝景花园140m 广电小区180m 置业原因及价值敏感点购买动机 提升生活质量地段 考虑城东 生活便利 认为城西就是乡下配套 比较关注户型 夫妇二人居住 房间不用多 尺度要大景观 最重要 生活环境要好物业 重要生活形态及兴趣爱好工作比较忙 空闲时打高尔夫 羽毛球 喝茶 旅游 诉求关注点有天有地的生活方式 样本客户2 上官文波 2020 3 18 38 个人及家庭信息客户 胡张伟 41岁 夫妻 11岁儿子 目前是诸暨电视台节目制作人来访渠道 一般通过电视 微信了解到楼盘信息 本次是通过电视广告来到本案目前居住 市中心118m 商品房置业原因及价值敏感点购买动机 改善型需求地段 考虑城东 工作区域在城东配套 城西配套不足品牌 比较关注 主要当地祥生比较有名景观 重要 最好有绿化的运动场所生活形态及兴趣爱好工作比较忙 喜欢垒球 钓鱼 喝茶 打牌 空闲时去杭州看演唱会和比赛 诉求关注点有天有地的生活方式 样本客户3 胡张伟 2020 3 18 39 客户敏感点 2020 3 18 40 通过客户关注点分析 有6组客户明确表示价格是最重要的购买因素 在精准客户中占比达85 客户家庭财富水平基本属于富裕市民阶层 事业收入稳定 有公积金贷款可享受 但考虑到还贷压力及装修用款所以总价承受能力一般 其心理价位主要参考雨润叠墅与碧桂园联排 价格是非常重要考量标准 敏感点一 价格 2020 3 18 41 在对比过周边楼盘的客户中 均认为带有城市属性的楼盘同样的承价明显优于位于大唐的碧桂园 敏感点二 城市属性 2020 3 18 42 通过诉求关注度测试结果看 6组客户选择 买200方享350方 在精准客户中占比达85 4组精准客户表示购买排屋是已明确的置业需求 有天有地是标配 买的人都知道 不存在吸引力 大赠送的性价比体现最能吸引他们 敏感点三 性价比 2020 3 18 43 本案产品为175 205m 联排别墅 而就目前本案已访谈客户敏感点及抗性上 主要关键在于价格 性价比和城市别墅 为此 建议 推广诉求关键词 城市别墅 200方实享350方 高性价比 抓住客户对城市别墅的倾向性 直击客户敏感点 推广诉求 2020 3 18 44 目标客户分布区域 2020 3 18 45 项目目标客户分析 同区域竞品客户80 来自本区 客户地缘情节较强 本次访谈中有7位在城西生活工作包括教师 私营业主 事业单位员工及企业中高层等职业 由于其已形成固有消费圈 可通过产品性价比弱化对区域 配套的抗性 还有3位工作生活在城东 和城西无交集的客户 认为城西就是乡下所以区域抗性无法弱化 所以本案目标客户为城西原住民及在工作区域在城西的人 2020 3 18 46 项目目标客户职业 教师 重点拓客区域 学校 本案 2020 3 18 47 项目目标客户职业 医药产业 重点拓客对象 人民医院医生以及与医院有业务往来的医药企业中高层 本案 2020 3 18 48 项目目标客户职业 私营业主 重点拓客区域 大唐袜业市场 五金机电市场等私营业主集中区域 2020 3 18 49 项目目标客户职业 大中型企业中高层管理人员 重点拓客区域 6 2产业分布在城西及周边乡镇区域内的大中型企业 2020 3 18 50 区域范围 城西 周边乡镇 交通出行 基本以私车出行为主 公共交通为辅 信息获取 客户初次知道本案以朋友介绍和路过为主 其自主摄取房地产信息的途径主要通过网络 诸暨在线 户外 本案重点客户来访渠道 项目目标客户分析 项目南面S308国道开通 车流量巨大 在此区域设置一块导视围挡 并实时更新项目最新信息 在S308国道上的跨线桥必须拿下 这是截流碧桂园的必经之路 在大诸暨 诸暨在线采购媒体资源 同时在营销费用不足的情况下 发展渠道进行拓客 2020 3 18 51 项目渠道突围策略 一级核心区域 城西范围本地战术手段主要针对城西中心商务区Call客 竞品拦截 门挂 派单 老小区巡展 广场巡演抽奖 横幅 中介 2020 3 18 52 项目渠道突围策略 2020 3 18 53 目录 一 二 宏观市场分析 政策分析 三 别墅市场及竞品分析 意向客户访谈分析 营销节点及大纲 四 五 2020 3 18 54 产品基本情况 小区规划图及可售面积 总占地面积 36078 40 容积率 1 77总建面积 71452 74 可售面积 45212 74 排屋面积 22373 28 高层面积 22839 46 2020 3 18 55 产品基本情况 户型配比 联排面积段为175 205之间 在城西是绝对市场空白点 市场机会很大 高层以125户型为主 是目前市场上受到热捧的面积和户型 后期机会也非常大 2020 3 18 56 1 总体价格策略为 做低中间套 拉高边套 提高中间套和边套的总价差2 中间套总价控制在240万以内 抢占区域市场总价空白点 中间套和边套总价最大差价为67万3 实际可利用面积及实际单价 作为广告推广主要吸引点 与碧桂园形成对比4 最终实现单价为14000元 排屋总货值约为3 1亿 排屋定价及货值盘点 本案三种户型定价及货值盘点 2020 3 18 57 一期 推盘总体顺序由南向北 分2 3批次推售首开40套 目标去化35套 后期根据市场和蓄客情况适时积极加推 推售价格建议 首开低价入市 中间套均价13000元 边套14000元 有效控制总价 确保首开热销 后期通过位置 口碑 客户基数以及价值点深度挖掘和推广 逐步拉升售价 最终实现整体均价14000 14200元 三期 二期 B地块排屋整体120套划分为三个组团进行推售 2020 3 18 58 推盘计划 样板房开