天翼进一步规模发展思考.ppt

中山天翼进一步规模发展思考 讨论稿 2013年5月 思考篇 中山天翼五年 辉煌的历史 困惑的今天 只剩一年 必须破釜沉舟 中山天翼过网用户数五年走势 大发展的2009 2010紧密融合 小灵通迁转 易通卡礼包 快销品 政企签约融合 IVPN 徘徊的2011 2012自主融合社会渠道突破 礼包 云卡 合约政企团购 行业应用2G升级3G 智能机困惑的2013 今天全家深度融合社会渠道再突破 后付 渠道份额政企团购 行业应用3G升智能机 大屏 中山全行业移动用户持续增长 增速下降 中山全行业移动过网用户数走势 一年内过网用户数走势 0为当年平均值 历史上 全行业1 3 6 8 12月为旺季 关键月 对于天翼 每个月都是旺季 人口统计 本地 外来 40 60 外来家庭 个人 50 50 全市常住人口中共有家庭户91万户 家庭户人口为247万人 平均每个家庭为2 73人 中山市统计局数据 调整后数据 假设有100万外来人口未纳入统计 发展路径 融合是根基 合约是提升 快销品是增量 三层覆盖 普通家庭 小区 约60万户 160万人 厂区宿舍 家庭约30万户 70万人 个人户 约30万人 出租屋 个人 约40万人 E9 紧密 自主 E8 单宽单固非电信宽带 单宽带屋主分销宽带非电信宽带 单手机 中小商户 15万户 A9 A6固 宽单手机 大客户 1万户 XX万员工 常青树 IVPN 智慧家庭全融合 预付费全融合 组群 智慧商业自主融合 签约 IVPN E9 预付费多重融合 预付费单手机 组群 融合 单产品合约 快销品 云卡易通卡 E9 中高端机合约 IVPN 中高端机合约 A9 中高端机合约 终端吸引 便宜 自由 实惠 性价比 中档机合约 家庭客户融合三个阶段 融合广度 深度持续提升 紧密融合169元含4M宽带 260分钟加装融合宽带加装29元手机包 2011 2012年 2009 2010年 自主融合49元手机 宽带80元89元手机 宽带60元129元手机 宽带30元 装宽带送手机 装手机 宽带直降 2012 2013年 全融合189套餐 100M光纤 主副双卡189元手机费 高清ITV 光速带宽 全家通信费省一半 E9渗透率 35 每套餐手机数 融合广度 20 55 20 75 融合深度 1 1 1 2 1 7 卖点 38 每百条宽带移动用户数 66 128 中山当前融合程度大约在这个位置 全融合就是保宽带 全融合 全家融合 N台手机 全业务融合 手机 宽带 ITV 客户最稳定电信满意 用户钱包份额高 客户价值高 占据家庭全部通信消费 客户最稳定客户满意 优惠幅度大 全家通信费省一半客户不受竞争对手低价宽带诱惑 不受对手送话费诱惑 大幅降低对手送机诱惑保宽带四招 融合 预存 提速 区域攻防融合为先 尽可能地将宽带客户转向全融合 高带宽预存提速 不能融合的 预存提高离网门槛 提速提高客户感知区域攻防 按竞争度和宽带渗透率将全市划分为不同的区域竞争区域采取竞争性宽带资费 严控在区域内实施对于只要低价单宽带的客户 保留低价单宽带资费挽留客户 融合迁移路径 新老客户主推全家融合 目标老客户有序升档 紧密融合加装融合 e8单宽 自主融合 当期新装宽带 老e9用户转新融合 客户价值一定要提升 否则不要动用户 仅提供换机优惠即可 宽带老客户 目标客户选择 有选择的老e9用户 全部e8 单宽 分套餐 全家融合 营销方法 一问二算三推介四跟进 卖点 比一比 电信宽带速率翻几番算一算 全家通信费用省一半 e8 成功率 50 70 副卡系数 90 双智能机率 90 全家融合 老e9套餐不变换机 加流量包 成功率 30 50 副卡系数 90 双智能机率 90 客户价值提升 10 30元 营销目标 全家融合 e8套餐不变提速 加ITV 成功率 20 30 副卡系数 50 双智能机率 50 客户价值提升 30 60元 宽带新客户 时机 预存到期 客户缴费时 小区促销 促销活动缴约到厅流程 目标客户营销流程 全融合营销方法 一问二算三推介四跟进 融合套餐销售过程标准化 比算法卖点 比一比 电信宽带速率翻几番算一算 你家通信费用省一半具体为一问二算三推介四跟进 每次营销均需填写比算表一问 询问客户每个家人的手机消费 两台手机以上 二算 计算全家通信消费总和三推介 推介相应e9档次 计算出 全家通信费少一半 推介规则举例 两台手机话费和小于100则推139 小于150推169 不论成功与否 比算表均需交给客户带回家 让客户与家人商量四跟进 当天跟进成交客户是否购机当周跟进未成交客户 二次电话营销 提升成功率 记录客户意见当月跟进成交客户副卡激活 二次电话营销 提醒副卡使用 进一步 将比算表录入IT系统 形成对手用户CRM 用于下次营销目标选择 以比算表为抓手 力推双卡深度融合 每个客户一张比算表 让他带回家与家人商量 才能说服家人使用副卡 实现双卡融合比算表是营业厅融合套餐营销检查的唯一依据 市公司定期检查 拍照通报区县老总 销售部 厅经理 营业员人人过关 班前会每天总结 提升技能 自信心 比算表要简明扼要 一明了然在无人解释的情况下 10秒内 客户能读懂要点当前中山的比算表过于复杂 不解释 看不懂 目标客户营销 策划总控 IT锁定 弹窗提示 营业员按提示操作细化管理到每厅每天每人每客户 目标客户 老单宽升e9 单固话升e6 老e6 e9加装或转全融合 流程如下 哪个用户 营销什么 哪个营业厅 什么时间 用户是来办理什么业务的 哪个营业员接待的 示例 每日营销日报 目标客户到厅 营销清单 这是1月31日的日报截图 韶关 目标客户营销效果每天分析 哪个团队 当天营销结果 累计营销结果 营销效率 谁好谁坏 示例 这是1月31号 韶关 的日报 每天看表管理 量化管理 昨天的营销效果 隔一天就知道实时监督 谁干得好谁干得坏 一目了然 韶关一月营销效果 目标营销成功销售量占当月融合套餐入网量45 针对目标客户的优惠套餐实施准确率87 当前中山家庭客户融合营销的提升点 认真执行 营业员人人演练过关 每日晨会小结 周周总结 套餐体系 套餐优化 自主融合单机为主 副卡率低 全融合全家双卡套餐高速宽带 大话费 双卡 考核激励 数量考核为主区县自定 营销过程 比算表 营业员选档新用户E9为主老用户目标营销不强老E9转新融合降档 流程标准化 简化比算表 明确填写和推介规则目标营销流程标准化强化老客户针对性营销精选目标老客户 确保价值升档 增强价值导向 新装按套餐价值定奖励 高价值高奖老客户按价值提升定奖励市公司统一考核激励原则 统一思想 镇区全员思想灌输 为什么要这样做 分局领导 销售部 厅长 营业员 精细策划 精确执行 精选目标客户 优惠力度加力 精确执行到目标客户 对于我们 最大的成本是时间 融合发展的时间窗口只有一年了 一年内 要形成N个波次逐步加力的营销 将融合率提升到70 1 5个移动 套餐以上 要以客户价值提升作为有效融合营销最重要的衡量标准 客户价值提升值 新客户价值 老客户价值 营销成本老e9客户升级时 客户价值提升值必须大于0 否则不主动推介营销策划时 做好目标用户筛选首先询问用户第二台手机消费 如可行 则主动推介高一档的全融合 否则不推介在不主动推介的情况下 老客户自发转低档套餐的概率不大老e8宽带客户续约时 客户价值提升值务求大于0首推融合 次推升速 不引导转档政企客户整体签约时 客户价值提升值必须大于0目标客户管控 考核激励导向保障客户价值提升目标客户只能实施目标套餐营销目标筛选 推介规则 IT管控 每天督导考核激励导向销售人员行为按客户价值提升值设立奖励金额 明示教育销售人员销售过程每天通报 检查 鼓励合规行为 督导不当行为分析纠偏 立即调整 单产品合约如何成为提升 合约计划的要点是 终端吸引客户购买 合约打动客户入网终端 高品牌 高性能 高性价比合约 0元购 匹配目标客户的套餐档次 高赠送目标 新购机用户渠道 连锁商圈店高激励 大分成 自有渠道目标客户直销优势机型 合约 自有渠道 精选目标客户 召回营销 提高手机渗透率比如 iPhone对高信用非e9客户 召回三星大屏对高信用企业客户 直销优势机型 合约 连锁渠道 捕捉连锁渠道购机用户 在渠道中获得份额优势机型 配套合约 酬金 连锁合作商月月主推则 移动渗透率 融合渗透率 合约渗透率 去重 需持续加强单产品合约的精细策划 快频度执行 外来工都是个人客户吗 都买预付费单产品礼包吗 来自广东湖南江西广西四川河南六省个人为主 家庭少主要住宿舍 租屋少电脑少 上网吧多喜欢加班挣多点 赚够钱回家乡 N年前的外来工 来源不变 广东湖南江西广西四川河南个人 家庭 50 50宿舍 租屋 30 70电脑多 休闲娱乐 网速有要求出租屋中有一半是两人家庭 儿童不计 如今的外来工 个人月收入 2000 3000元为主租房费 200 300元 月宽带费 30 50元 月手机费 40 100元关注 交友 找工 娱乐圈子 老乡 工友买手机的地点 手机街 出租屋家庭营销需重点突破 出租屋营销 全面提速融合 首推预付费双卡全融合 次推单卡融合 预付费融合套餐单宽带1M38元 2M50元加399手机包 19元套餐 升速到4M行销为主 门店不足部分出租屋区无门店 无手机销售部分出租屋区无代理有一些分销商自行分销宽带FTTB LAN较多 建设成本高装拆频繁 每次装机均需上门 当前营销政策及情况 方案构思 出租屋全融合 提速拖垮对手 融合强化差异89元 包10M宽带 双手机 129话费59元 包10M宽带 单手机 59话费38元 1M单宽带出租屋区分片包干分片设代理商门店 手机铺货通过融合 将外来工购机从手机街吸引到代理商门店出租屋老宽带用户融合升档策反现有宽带分销商 兼顾屋主利益FTTH LAN 宽带帐号 装机不上门 快销品如何成为增量 快销品的要点是 资费便宜 预付费礼包价格不高 渠道快销 用户快丢 渠道 中小网点社会渠道 现场促销为主礼包 价格不高 话费高赠送 酬金返还快中山当前几点问题 19元占比过高 门槛和价值偏低 佛山 深圳已全面转向39元 注重现场促销 营业厅门口促销 合作商门店重视不足 能力弱虚放号多 维系频度力度不足 粘着力低 用户沉淀少礼包赚钱不快 中小网点压机动力不强 批量订货不足家庭用户购买了预付费礼包捆绑回家庭套餐 如 亲友在线 形成粘着和沉淀外来工购买了预付费礼包 分析去话方向 可轻易判定 加强组群 如老乡VPN 持续充送 送流量激活 强化粘着和沉淀快销品 注重真实性 提升价值 形成更多用户沉淀 才有大的增量 策略篇 四个渠道 五项行动并举 天翼再腾飞 智慧家庭全融合 出租屋全融合 社会渠道突破份额 政企突破团购模式 客户维系常态高效 天翼再腾飞 一年内有效移动用户净增20 30万移动用户增长约30 收入增长约25 则过网份额达20 家庭全融合套餐营业厅 召回小区平移 全行业入网份额 15 用户净增5 10万 月流失用户减少4000户以上 融合率到达70 融合系数 1 5 融合率到达55 融合系数 1 3 用户净增10 15万 公寓全融合套餐区域代理商分成机制 用户净增5 10万 政企多重融合宿舍全融合团购智慧商业套餐中小学家校应用 用户净增5 10万 年减少流失5万户 分析常态机制全量常态维系 生命周期管理 目标群针对维系 门店份额店内份额大连锁联合促销中小网点激活 KPI 目标 举措 目标 以智慧家庭概念提升全家融合的内涵 五全家庭 平安家庭 智慧家庭 五全 搭建有感召力的应用场景演示 树立领先的客户体验和感知高清巨屏投影 100M下载高清 手机视频监控 天翼相册 手机查绿网 手机家校通 智慧家庭全融合套餐 ADSL8M 12M 光纤100M主打 双卡融合 光纤为主 光铜协同 竞争定价1 e9全部采取双卡全融合 可再加装一副卡2 主推169 189档3 169以上套餐ADSL提供到最高速度 考虑到中山线路质量不高 8M 主打 4 光纤套餐100M主打5 竞争性资费降20 30元 锁定区域 针对目标客户 促销进一步叠加优惠 1 半额预存送全额代金券 24月协议 预存款一年后分12个月返还2 超出代金券的购机款全部当套餐外话费返还 300 600 900 1500元 3 购双机赠900 1800元话费 3 6个月 固话 手机 流量各100元 4 目标客户套餐降档优惠5 优质老客户零低预存送机6 入套餐购双机免费打一年 全融合套餐比算表及推介规则 光速宽带 全家通信费省一半 双手机消费 150元推介189档 双手机消费 100元推介169档 双手机消费 100元推介139档 比一比 电信宽带速率翻几番算一算 你家通信费用省一半 智慧家庭全融合营销4P 服务 产品 12M 100M宽带 2 1 手机 固话 高清ITV WIFI猫Product价格 智慧家庭全融合套餐新系列Price渠道 营业厅 等待 召回 目标客户针对营销 一问二算三推介四跟进Place直销 小区平移 光纤小区升级行动 一问二算三推介四跟进促销 针对目标客户叠加优惠 购双机送话费 套餐降档 提速 送手机Promotion节假日促销叠加优惠 召回服务 WIFI猫开通路由功能 明确装机 维护 收费标准 细分宽带老客户 一年多波次 波波加力 多轮营销提升渗透率 目标群 举例 老e9目标客户 老e8 单宽客户 紧密型e9169 自主e9 低活跃e9 814 616 金秋 岁末年初 低网龄 高信用 全融合189档 全融合标准版购机加送1800 叠加 免费打一年 购机加送1800换机送副卡 叠加 入套餐免费打一年 叠加 直接送机 叠加 套餐降档 营销生命力在于 折腾 每一轮促销叠加一个短期优惠 对目标客户营销一轮每促销一轮 争取提高5 渗透率 即净增2 2 5万融合套餐客户 3 4万手机用户 高网龄 按年限提速 直接送手机 换机优惠 全融合相应档 叠加 直接送机 出租屋全融合 光纤公寓套餐 老乡群 10M主推 99元全家全包 接入形式两种 FTTB LAN或FTTH 子帐号付费类型两种 预付费或准预付费 零信控 1 出租屋美称 出租公寓 2 主推69 99融合档 10M赶步3 竞争性资费降10元 锁定区域4 出租屋区分片设代理 酬金25 35 可选包 老乡群10元 月老乡互打免费 一市一老乡VPN 群内本地互打免费 5元 免费协助找工作 提供招工信息服务5元 月免费线上聊天 老乡群手机应用 线上免费群聊免费打回老家 每月送家乡长途费10元 200卡 叠加优惠 购智能机送等额套餐外话费 300 600 900 1200 每月返还100元 提速拖垮对手 融合强化差异 出租屋全融合营销4P 策反代理 产品 10M宽带 1 1 手机价格 出租屋全融合套餐新系列代理商分成机制渠道 出租屋区划片 代理商包片 设手机门店 组织突击队定期扫区促销 出租屋宽带老客户召回升档策反代理 出租屋区现有代理商 宽带分销商策反 社会渠道五项举措抢15 入网份额 商圈建点门店份额 大连锁月月主推 中小网点月月直供 驻厅置换合作份额 奖励及时结算清晰 目标 社会渠道入网份额达到全行业15 挂图作战重点策反一夜变脸形象提升 大连锁70 进厅置换 新增15 20个商圈合作店 门店份额 20 驻厅商一变二引入本地TOP8排名PK 营销成本前置每月特价直供每月礼包促销 店员奖T 1发放月结帐单 清单专人对帐 T 5确认 每月主推专案支撑多层沟通奖励T 1 大连锁店内销量份额 15 活跃网点 30台 提升50 店员奖励感知100 合作商结算满意度 80 目标 举措 挂图作战 策反 新建 重点商圈天翼门店份额提升到20 以上 红色 电信网点红色 电信计划拓展网点红色 电信计划拓展卖场蓝色 移动网点橙色 联通网点红色圈区域为核心商圈范围 本商圈内电信网点 中山市石岐区华谊通信设备商行 体验店 中山市石岐区朗讯电子工程贸易部中山市天讯达资讯科技有限公司 民权店 广州中邮时代电讯科技有限公司中山民权店纵横通讯民权电信专营厅中山市石岐区广锋电讯商行中山市石岐区华谊通信设备商行 城区民权路商圈 大连锁月月联合促销 店内份额提升到15 以上 产品塑造差异 服务吸引人流 增加融合产品和基础服务月月主推 每月每合作商定制政策 机型 礼包 联合促销酬金 套餐49元以上为主 专项支撑 公客主责 镇区落地 周六日店前常态促销 店内宣传 需求计划 费用安排落实店员 店长奖励 快速兑现 次日兑现名单制重点网点炒店 阶段性驻店促销双周培训出成绩 礼包 话术 体验销售 考试成绩反馈大连锁老板参加电信促销活动 营业厅前 现场 厂区通报PK日报 短信 数量排名周报 Excel 有效数量排名 剔除次周三无 机卡不匹配 月报 Excel 存量及增量的数量和质量 分成基数及分成额结算清晰 每月帐单 清单 误差专人对数 一周回复 次月清算 理清历史遗留问题高频沟通 渠道经理 公客部领导 分管副总合作商店长 主管 老板体验天翼 合作商老板换189号 店员换189号 店员比照电信员工送体验流量 中小网点月月特价直供 赚钱的快销品礼包 全面激活产能网点 套餐价值提升 主推39元 由当前19元档为主 提升为39元 19元 50 50酬金奖励引导套餐价值提升每月特价订货 每月精选机型 策划订货直降 礼包定价 专项奖励三项政策每月开中小网点直供订货会 智能机订货从5000提升到1万台每月礼包促销 为订货的中小门店提供并落实门头宣传 礼包宣传资源每月培训 礼包 话术 订货网点售货进度跟踪 当月订货当月销完名单制炒店 培育月销量30台的产能网点 提升到200家以上月月结算清晰 每月提供一张帐单 可查清单 月报 存量及增量的数量和质量 分成基数及分成额误差市公司专