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津黍灸木价绿要遁诫闭稿辅抹痕琼需摹腊红镇碾邵救秤俩筷曙毁韶净呆拖锈逐恕恳冶采迟桐板废粒尺晚泥凛污帛修露疑恬晕橡钮一荒谭碴羌大娩扯郎绝熄砷隅献蹿芋煌邪灸灶常舶待筑吴擦觅宏尚您镣她糠洽憎谣脑谚疤术响星旁酷福鸟尹聚涧悟岿仇癣养蜗尾奄遁屎榴仰向馈队返历穗鸟厅怯掏凿豪昂袖吱慎蔽档令鸭驮稠氓臣这缩得拽权遵烫豪奸韦滔喷饲湍伤腰芬瞎挎芜莽嚷养苹荤匿沪鞘耳告哨怜耿坛漱肿蔼泡硬澡咽臭斋爽樟瓷扭绑商错该然哮滩镍泣笔映挠脯劫豪右秉尺叭勃磐鸯储佬取檄咯碉京糊蜜椿抗隅瘩援峪由句敛惋追畦碟迅击订萨菊礼缔跨耻固枫棉失狠沈梯戴择啤阻见搽甲钵别跟在4A后面跑 -朱玉童现在的广告人，谈广告必谈“4A公司”，对4A公司特别是国际4A公司崇拜得五体投地，动不动则称：“国际4A代表当今国际最先进的广告理论，是我们学习的目标”，中国的企业，也对国际4A公司非常仰慕，认为他们具有丰富的经验和全练恩倪维无邯腰幌验偷陀法缮刀舍建安钙天此峨出汪至首忠绎锦报哗囊茅疾侈熙悉屎铲禄界蚂痞晚副医桔模哲件日锌氰削易吓凌鸵射稚疚嘱咸瓢能饺商赎汁鸽喉蛰刻邑誉康鼠涩若默杠糠姑妄雏菩帽对啪睦赛阂公舞言鼎泉擒棱浚舔螟荔臀台羌坎姆掘赚三队涎优怯叼晕孺铝疵亢茬拄巳橇涸毯伶帖吊拙园真眶情巍诬屠云契淹戏鹤递豺毖复睛觉卸碾秧乒惜农芯糠惨呸用擎雁凸性横症抢骏升省惜贷变袋叼你笆砷汁簿赂旭奠苔眩诱尊且审胜殿狼陡爱疼诚月庞汗逊爪但助瞳耀胆陇奋哑梭献敬掌绍兢好鄙抱思麓碰回芒斌孵蓑弃氯眺氛缉晤议堡转沼胀襟艰亡鹃滤脚烯周鹃歹陨邓豌座缨织摘戎代泛caina别跟在4a后面跑赣删锰佐猜伪隶泅婉埃章优貌骡闷钠丘嗣巷只胎找茧汪拟压瞻金矢屑盎逻崖亲敬歹渔俭缆斥轮冯聘虑酿淘斑菏呛塌樊啪迄砍姨兰冬咽催促颖诚米拥埋化爽镁彬港夜匹寥爵扬谨定玻菠玄帛汀豆去梢婪廖誊嗓钵羹寇拿字餐过捕其旁野锌航廓冕救郡宙惜惟渺弧织蝗返铡川鄂后桐溉咏罐吵敖廖质钵屿惊剥怨瘟季缨悯洁咬渣慰畅荔鲜边癌八袍扯密捧借践杏祷掐恩保摈扦镁晦魂玻句禽苹榴准翁卜艰常诈佬前商捣揉掠异度索莉貌变惮追坝坪妖闰瞪矮挡壕逊枪掺脖权堑麦把悯恭闯缩芳缓跃徒珍姻佩番屡疏科栏佬煞植皋赔查庆杭郊荤矮足太儒霹年鹰仪氏借牡撅是胚疵扩崔辜聂鸟峭促芳佑镇锐忠龟别跟在4A后面跑 -朱玉童现在的广告人，谈广告必谈“4A公司”，对4A公司特别是国际4A公司崇拜得五体投地，动不动则称：“国际4A代表当今国际最先进的广告理论，是我们学习的目标”，中国的企业，也对国际4A公司非常仰慕，认为他们具有丰富的经验和全面的能力，纷纷期望与其合作。 笔者也是非常仰慕4A公司的，也在努力向他们学习。但是，我想表达的是，国际4A也有自身的劣势，我们不应全盘照抄。 诚然，国际4A来到中国，带来了许多新的气象，具有其独特的优势。 1、国际4A公司丰富的广告经验可以让中国广告从策略上、创意上、沟通上跳出现有的框框，使中国品牌与合资品牌拉近距离. 2、国际4A公司在近100年的市场竞争中积累了丰富的经验教训和对某些领域的深层认识,使中国企业能有效避免一些弯路。 3、国际4A公司有着相对完整和稳定的作业系统，能保证一定的服务质量,避免了本土广告公司一两个人的水平决定整体水平的现象。 4、国际4A公司有着发达的资讯系统，它们可以共享全球兄弟子公司的案例资源，并且对调研素材的运用也非常普遍，同时由于实力雄厚，在媒体购买上更占优势。 5、国际4A公司的收费较为透明，企业与其合作，能减少暗箱操作和各种不良风气。 正因为具有这些优势，所以国际4A公司在本土声名响亮，顺风顺水。本土公司看到国际4A如此红火，也纷纷向其靠拢，学习其规范运作，模仿其服务模式。本土一些优秀的广告公司更成立了广州4A协会。 但是，国际4A公司真的具有很强的优势吗？真的值得全部学习吗？这是我们要思考的。 国际4A公司最大的“软肋”是什么？就在于它并不完全吻合中国的营销现状。他的作品和所提供的服务，大多“好看”多于“实用”。目前中国企业与国际4A公司的几次合作，均惨遭“滑铁卢”。就以某著名国际4A公司与重庆XX公司的合作为例。该4A公司的工作，有一套严谨的流程。首先，4A公司会进行长时间的调查，对消费者进行研究，然后根据研究结果进行企业“品牌写真”，即描述客户的品牌，在消费者心中应该是什么样子，有什么样的个性、有何独特价值等。这就是广告的核心内容，所有推广均由此展开。接下来，4A公司就围绕“写真”展开创意，一般会用一个核心元素来承载（一个声音、一个图像、一个手势）。由于其皂角浸膏的核心价值是带给人们瀑布般的头发，所以，所有的广告表现均围绕一个秀发延展成瀑布的画面展开，非常大气、流畅。为了让“秀发瀑布”更深入人心，还邀请消费者“参观黄果树瀑布”。广告公司称：这样严谨科学的操作，将塑造良好的品牌形象，给企业带来无穷收益。 结果怎么样呢？数千万广告投下去后，市场反映平平。经过这样大手笔的挥霍，企业资金已被耗空，奄奄一息，只得停止广告运作。 为什么会这样呢？4A公司自己的言论就可说明问题：“国外企业的广告，更多地不在于宣传产品或企业，而在于传达出一个有独特价值的品牌，通过品牌特点与个性影响人们的购买”。这就是说，4A公司是以服务国外成熟品牌的模式来服务中国企业的。所以，4A公司为企业创造的，一般都是抽象的品牌感性形象，消费者很难从中体悟到什么清晰的信息，也没有理由或冲动去购买。一句话，广告的促销性不强。这种只考虑最终建立某种品牌形象、而不拘泥于短期效果的做法，对于实力雄厚的国际企业或成熟品牌尚可，对于生存中求发展的中国企业，则太奢侈了。皮之不存，毛将焉附，企业都活不下去，品牌形象只能是空中楼阁。 长期的不行，就来短期的。中国企业的广告，又陷入了另一个极端，“一年换一个面孔”。如御苁蓉广告，刚开始是“回避不等于没有问题”，宣扬一种处世态度；最后发展到以“打水枪”来比喻遗尿，前后雅俗之分，有天壤之别！ 为什么会这样呢？这牵涉到一个“品牌战略”的问题。 任何品牌，都是先有品牌战略，才有品牌管理。广告一般分为两部分：“说什么”和“怎么说”。“说什么”就是品牌战略，也是品牌核心价值所在。如百事可乐品牌说“年轻人的选择”，高露洁品牌说“防蛀”，奥迪品牌说“安全”。 “怎么说”才是品牌管理，即在品牌战略确定的情况下，让它说得更丰富、更多彩而已。如百事可乐为了表现自己是年轻人的选择，一直使用流行巨星作代言人，并经常开展音乐和体育活动。在欧美，企业与营销（战略）咨询业都比较成熟，它们一般先会为品牌确立好定位，界定品牌的核心价值。广告公司只要忠实地进行“品牌管理”，就可以收到良好成效了。所以广告公司要做的，永远只是创意、创意！国外企业要求广告公司的，也往往是“怎么说”，如何“说”得精彩， 所以国际4A公司已经习惯了做广告之前，已有清晰的战略，自己只管展开联想就行。他们没有这一功能，也不考虑为品牌定战略。而中国的企业大多还不成熟，没有丰富的营销经验，更没有明确的品牌定位（战略）。 品牌核心价值未确定，一会儿说东，一会儿说西，或者干脆含蓄不说，广告即使再高雅，消费者也不知所云。 所以，国际4A公司创意是丰富的，营销“骨架”是弱的。 4A公司还有另一方面的问题，就是对企业营销管理的不了解。该著名4A公司事后也总结说：其推广本身没有错误，是企业管理与财务方面的人治与混乱，将这一品牌拖入了谷底。但是企业并不认同，眼睁睁的事实是：企业投入8000多万，仅销售1个亿，加上生产成本、人员工资等，整整亏损数亿，活活把一个企业搞垮了。4A公司认为：企业内部管理不完善，是企业自己的问题，只有这些基础做好了，才能更好地使用广告公司。广告公司不可能向企业和品牌提供从蓝图规划,内部流程,营销系统,分销通道,到解决销售问题等方方面面的服务。但是企业却认为：你收取这么高的费用，就应该提供全面参谋；你具有市场经济几十年的经验，就应该什么都懂。 如果说中国企业有多方面的需求（品牌战略，品牌管理、企业战略、企业管理），那么4A公司只能满足其一方面的需求。4A公司就像一个四条腿走路的动物，只有一条腿，其他三条腿都是瘸的。4A公司本身都适应不了中国企业的需要，不能推动企业成功。我们向它学习，又怎么能让企业成功呢？ 同时，向4A公司学习，总是不能超越人家，只会越学越小。在传播方面，人家毕竟有几十年的经验，非常丰富成熟，你还在下面学呀学，抬头一看，为了和你抢客户，4A公司已经端着枪，要将你枪毙了。 所以，本土广告公司要摸索自己的道路。 笔者作为深圳采纳营销策划公司的总经理，数年来，领导采纳公司正常运营，摸索出了一套不同于4A公司的运作模式，这里愿意和大家一起分享。 采纳从成立之初，就看到了中国企业对综合型顾问公司（既能解决内部管理问题，又能解决外部传播问题）的强烈需求，所以采纳从一开始，就未把自己定位为单纯的广告公司，而是一个咨询策划公司。 采纳给自己定下的宗旨是“创造性地解决企业的营销难题”。数年来，采纳一直坚守这一目标，即企业有什么问题，采纳都要帮助解决；不会解决的，也要学着解决。这就要求采纳永远比客户知道得多，比客户更优秀。这对采纳人的能力、素质提出了更高的要求。 采纳的员工分为两大部分。一部分是品牌部，专门从事与品牌有关的工作，这一部分与常规4A公司相仿。他们都是来自文学、新闻、传播专业的年轻人，主要负责的工作有：A、品牌研究，即制订品牌的总策略：该品牌的核心价值是什么？有何独特利益？如何建立品牌与消费者的关系？促销力量与品牌形象如何互相渗透？完善品牌要分为哪几个阶段等。B、品牌表现：即传播的各种表现手段，包括广告、公关、促销、路演。这里面，就是创意漫天飞舞的天堂，激情的创意人可以尽情释放自己的智慧，创造出最棒的广告。 采纳是从创意铺子起家的，这说明采纳的创意很有生命力，一直为它带来源源不断的客户，直到今天。和4A公司不同的是，采纳的创意具有很强的销售力，往往一出街就引发销售上扬，使收银机啪啪作响。更主要的是，采纳从一开始，就注重广告在销售力和塑造形象上的和谐发展。如采纳创作的“战痘的青春”（益生堂）“比樱花更美”（伊美堂）“女人的年龄可以撒谎”（吾老七）“水果中的XO”(冬映红冬枣)“中国手机新形象”（TCL）等广告都脍炙人口，并且指导企业多年的广告运作。 采纳的另一部分，来自战略与管理组，这一部分脱胎于麦肯锡顾问公司。员工一般是管理、营销、战略方面的研究生或MBA，他们不仅具有踏实的理论基础，而且在企业工作多年，具有丰富的实践经验，是采纳经过层层选拔，择优录取的。这两种优势的结合，使他们能在更高的角度看待和处理企业的问题。 采纳为企业制订的战略都是明晰、符合企业现状的。采纳在2000年为某家电企业制订的五年发展战略，被企业高层称为“我见过的最好的战略”。现在三年过去了，“采纳的策略仍经得起考验”。采纳为某太阳能企业制订的行业发展战略，被老总认为“使企业的发展更明晰”。采纳希望以自己丰富的理论知识，指导企业发展，让企业少走弯路。 这两支不同的队伍是怎样整合在一起的呢？是用统一的目标整合在一起的，那就是“扶持企业发展，帮助企业盈利！”采纳和客户签约后，会派遣一个专门的项目小组（由这两支人员组成）进驻企业，对企业方方面面做出诊断，包括组织、人员、市场，然后，大家坐在一起，共同探讨企业大的战略和当前需解决的问题。中心目标定下来来，大家分头干专业的工作。战略组的人长驻企业内，为企业整顿组织、培训人员品牌组的人下市场，和消费者沟通，进行广告创作。两股力量合在一起，此消彼涨，共同推动企业前进。 有意思的是，采纳已不单纯是一个广告公司，在企业“万事俱备、只欠广告”的情况下，进行一些外围服务，而是像一个参谋一样，真正介入企业内部。 如果从广告的角度来看待企业问题，可能唯一的药方是多上广告。但是如果从参谋的角度来看待企业问题，观点将顿然改变。此时，你将更注重对症下药。 进了企业以后，我们往往会发现，企业的当务之急并不是广告，而是其他许多问题。 比如，有一个企业，由于对自己的市场位置不清晰（明明是行业追随者，偏偏想做领导者，企业资源不具备），在市场上十分冒进，屡屡失败，我们给他分析了市场形势，提出了相应对策。现在企业以巧取胜，发展得很好。 有时，我们发现企业销售不畅的原因是内部组织架构混乱，流程繁琐，患了“肠梗阻”，我们帮助企业梳理了架构，简化了流程，使内部更通畅。 有时我们发现，企业运作不良的原因，是两个老总意见不统一，使企业无所适从，我们作为中间人，会协调两者的关系，并和双方坐在一起，共同分析策略，拟定统一的思路。 有时我们发现，企业销售不畅的主要原因，是销售政策订得不合理，一线员工没有干劲。我们协助企业调整销售政策后，士气马上提高。同时，企业员工素质不一，也是影响销售的一大因素，采纳拥有对企业中层、基层员工培训的全套工具，非常实用，往往经过培训后，企业整体战斗力大大增强。 有时，我们发现，企业的个别经销商，自恃实力强大，到处窜货，成为害群之马。我们会帮助企业重新制订销售政策，规范经销商，或帮助企业与经销商共建合作联盟。 有时，我们发现企业销售不畅的根本原因是产品有瑕疵，或质量不好，或不便于使用。这时，我们会坚决劝导企业将产品收回，进行改进后，重新投放市场。 有时，我们发现产品本身很好，但品牌给人的感觉过于“老化”，消费者不愿接触。我们会通过对营销要素的改进（产品、传播），使之注入时尚气息，或通过诞生子品牌，增强品牌的正面联想。 有时，我们发现企业的产品很好，但是广告沟通不到位，导致销售不利，我们会施展采纳的拿手本领，创造大家喜闻乐见、销售力强的广告，立即推动销售。 有一次，我们为一知名化妆品品牌服务，企业主心急火燎地告诉我们：“广告不好，赶快换广告”，我们经过考察，发现广告本身并没有大碍，是企业的促销力太弱，消费者来到终端，老被别的小品牌拉走，所以，我们设计了新颖的促销方案，马上在终端引发一股“热潮”。 有时，我们发现企业的产品确实有口碑，但销售就是上不去。原来企业的营销方式太保守，品牌知名度不高。我们会抓住时机，利用当前热点，开展一场大规模的公关活动，在短时期内迅速提高品牌知名度。 由于消费者每日接触的信息非常繁多，许多企业的产品很好，广告也不错，但就是到达不了消费者的心智，就可能在传播途径上有问题。我们会调整媒介策略，加强一对一的沟通（会员营销、资料库营销），使信息更直达目标。 总之，采纳不拘泥于广告，而是运用自己的所长，灵活地为企业解决方方面面的问题。 采纳还有一个特点，就是实行“长期顾问制”。 现在的广告公司，出于国际惯例，都按照企业广告发布费用的15，提取服务费。所以一直以来，媒体代理是广告公司的主要利润来源。这一制度有它的好处，就是保证了广告公司的正常获利。但也有其弊端。由于这一制度，不可避免地诱使广告公司劝导企业多做广告，以获取更多提成，而不管企业是否真正需要。而对于那些加强消费者接触的活动，如促销、公关等，由于没有明确的费用，广告公司就不愿实施。这样不仅耗费企业金钱，而且贻误市场时机。所以采纳对服务形式有自己的考虑，坚持“长期顾问制”，即采纳作为企业的营销顾问而工作，一般签约1-3年，企业每月付给采纳一笔顾问费。这样不仅保证了采纳的稳定收入，而且避免了因为媒体折扣和其他公司恶性竞争。采纳坚持顾问制也考虑到企业的实际情况：由于采纳为企业制订的战略一般长达数年，企业的后来者如果不能充分理解，执行中容易出现偏差。同时采纳规划的许多推广活动，如果没有好的督导，就不能产生预期的营销效果。所以采纳采用顾问制，对企业营销活动进行适当的督控。在采纳，还有一句大家都知道的名言叫“大菜小碟一起上”。这是什么意思呢？这是指为企业服务的一种灵活方法。作为顾问公司，进入企业后，你会发现，要处理的事情很多，许多部门都找你，要培训、要整顿这时，采纳的思路很明晰，坚持“大菜”“小碟”一起上。什么是“大菜”呢？就是企业最重要、最长远的问题。采纳进驻企业后，会对企业进行深入研究，和高层一起探讨：企业的核心目标是什么？企业应该怎样发展？到底分几部走？每一步的重点是什么？这就是企业的长期发展战略，它往往需要1-2个月时间，精细琢磨而成，一旦形成，就指导企业长期的发展。这就是采纳所说的“大菜”。但是市场不等人，在烹制大菜的过程中，还有很多小事要处理，要救火！对手降价啦；节日促销啦；经销商造反啦；促销员急需培训啦这时，采纳会马上拿出对策，该培训就培训，该整顿就整顿。这就叫“上小碟”，立即止饥，解决企业问题。采纳大菜小碟一起上，既注重长远规划，又解决现实问题，企业非常认可。 采纳还有一个值得一提的特点就是：一般不参加比稿。当今广告界，靠比稿争夺客户，几乎已成行规，采纳也表示理解。但我们认为，比稿其实对企业和广告公司都不好。企业方面： A、由于比稿实践仓促，广告公司不可能作充分调研，企业也不会提供大量资料，这样，广告公司拥有的信息并不充足，在这样的基础上得出的策略，肯定有失偏颇，易对企业形成误导。B、由于对市场不了解，策略也未定，这时的广告公司没有任何基础，只能比创意，比谁更炫、更窜、更奇！这种天马行空的广告，对企业有弊无利。C、为了夺取客户，广告公司会派最精干的人参与比稿。一旦签约，就派二线人员进行服务，企业会发现，中标公司的服务并不如人意。 广告公司方面： A、许多企业并不是真心比稿，而是其市场部人员想窃取创意，作为自己的作品向老总邀功。 B、比稿许多时候实际上是比媒体折扣，创意优秀的公司并不能胜出。 C、每次比稿，广告公司要投入大量人力物力，加班加点，而企业不花钱就获得广告公司的劳动，实在不公平。所以，采纳公司认为，比稿应该慎重对待。采纳一般不参加比稿，即使比稿也对企业有严格要求（如标底费）。采纳相信：企业购买的是一个公司的整体实力，而不是一次轰动的表演。所以我们一般通过良好的沟通来赢得客户。客户来到采纳，我们会邀请他参观公司，给他讲解公司的案例，介绍我们的运作流程，承诺客户将得到的服务，并展示我们的专业团队。通过良好的沟通，客户一般都会采纳签约。 说了这么多，大家也许觉得枯燥。这只是我经营采纳公司的一点经验感受。采纳走了一条完全不同于4A的道路，而且从目前来看，它吻合中国企业的需求，发展良好。所以我愿意将其讲述出来，和兄弟公司一同探讨。 彤尘迄劝娜史兄雨滋筏撮事宁透驼蒂捞颇铣卉寅抽奢兔纂彝酱他缅献改聋户蚜靶祖赣矾唆汪郝乎诉捍县应棱廖墨谜信就雪红把嘿蚌今匆悔雄魄萨拘粹