尚城国际前期广告策划案.doc

横峰尚城国际项目前期广告推广思路目录第一部分 项目分析项目定位项目区域背景项目概况广告市场调查与分析第二部分 宣传推广策略宣传推广流程 策略核心和推广目标广告定位（目标客户群形象定位 项目形象定位 ）推广主题定位语宣传卖点推广主线与卖点的有效组合第三部分 传播与媒介策略的制定传播策略遵循的原则传播与媒介覆盖率目标分阶段传播策略的制定媒介宣传计划具体实施方案现场包装策略一、 项目分析1）项目定位本项目具备超前规划理念，配套设施完善，集购物、休闲、餐饮、娱乐、商务、居住为一体，集时尚感和国际品质为一身，打造横峰全新国际人居标准。 2） 项目区域背景横峰原名“兴安”，位于江西省东北部，地处闽、浙、皖、赣四省要冲，经济环境优越，基础设施完善，是东部发达地区产业转移的承接地、沿海的后花园和西部大开发的中转站。新开发的工业园区被评为省级优秀工业园,全面带动了横峰的经济发展.因盛产药食两用珍品葛，而被誉为“中国葛之乡”、“葛之源 ”， 横峰的自然资源和交通优势也得天独厚，地下矿藏种类繁多，享有“地下宝库”之誉。浙赣电气化铁路横贯东西，横(横峰)南(南平)铁路在县城接轨，320国道、上(饶)德(兴)公路和梨温高速公路穿境而过，南来北往十分便利。按照横峰新一轮城市总体规划，到2015年城区开发面积达到32平方公里，城区总人口达到12万人,建成一个经济实力雄厚、设施功能完善、社区服务优良、生态环境优美的现代化新城。3）项目概况尚城国际尊处兴安大道中段，紧邻新行政中心,即邻近老商圈的固有繁华，又兼备新商圈规划思维的吐故纳新。新行政中心、中央城市广场、各大行政单位、毗邻而居，离新建的教育城、卫生城、汽车站咫尺之间，星级酒店、超市、医院等遍布周边，集行政、商务、文化、居住、休闲观光于一体，把繁华和国际视野合二为一，横峰新的中央生活区版图已渐趋成型，片区新型的现代沿街商业以及居住区正在逐步成熟，尚城国际地处新城中央核心地位，必将引领横峰新的居住和价值方向。尚城国际总建筑面积13万M2，将建成集“吃、喝、玩、乐、休闲、购物”于一体的大型现代商业。引进多个知名品牌强势入驻，各期业态互补共荣，国际水准的规划手笔无需多言，必将成为横峰地标建筑风范。 4）广告市场调查与分析目前随着国民经济快速发展和城市化的加速推进,横峰房地产市场得到了快速的发展，住房消费需求旺盛，房价继续保持平稳上涨趋势。但横峰广告市场还不很成熟，广告公司经营规模小、专业性不够，但随着人们信息渠道的增多和生活水平、审美情趣的提高，广告市场正呈现出日渐蓬勃的状态。成功的广告策略可以促进形成好的营销策略，从而通过合理的资源配比，以小成本投入实现规模效应最大化。主要渠道我们归纳以下几点： a）通过户外媒体、电视等媒体和现场接待中心展示吸引客户到现场以售楼人员的解说直接销售，结合模型给客户以实体感受，激发引导客户潜在的购买欲望，使客户成为现实购买行为。结合上城国际销售的特点引导消费者，从而创新需求，达到“引导客户留住客户打动客户促使客户恭喜客户 ”的目的。 b）销售人员下乡派单地点：横峰几个比较富裕的乡镇尽可能多的建立与客户面对面的渠道，以达到聚集人气和扩大本项目知名度的作用。c）客户积累增值策略操作方式：开展推介会及认购、开盘期间娱乐活动,通过一系列的客户积累活动，扩大销售范围。二、宣传推广策略1）宣传推广流程主导推广辅助推行、促销、展销开盘庆典活动广告方案价格执行方案销售物料资料准备活动推广现场包装执行策划方案制定实施开 始销售调整总结2） 策略核心和推广目标 品牌核心价值：时尚商业、高端住宅城市综合体生活价值：完善的生活配套设施和智能化物业管理建筑价值：超前规划理念、建筑格调与品质品位实用价值：升级版完美户型设计 商业价值：居住人口与便利交通条件景观价值：无敌空中院馆、下沉式私家花园、入户花园人文价值：欧洲园林人文艺术品牌价值群 相关的广告策略目标归纳有四点： 1、销售增长目标本案的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘的销售业绩，按开发经营计划完成销售目标，在较短时间内追求利润最大化。2、市场拓展目标通过户外广告活动展开以横峰城区为中心的销售市场，按渐进式广告战略拓展市场。3、品牌塑造目标通过一系列广告活动，树立本案的良好品牌，使本案在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对本案的好感。也同时树立和煜企业品牌形象，实施以产品品牌支撑企业品牌，以企业品牌带动产品品牌的双赢策略。4、企业形象目标树立良好的产品品牌和企业品牌，进而扩大社会影响力，只有在这个高度，我们才能对项目的开发有深层次的认识。3）广告定位 （1）市场定位：目标客户群形象定位：本项目由于自身的诸多独特性，使其面对的投资客户群体比较广，总结看来，占大部分比例的是有着比较好的职业，有稳定经济收入，有时间来消费和享受生活的人。从职业上分，主要包括机关公务员、企业中高层管理人员、事业单位、外地回乡人员、城区及乡镇经商人员及个体经营户。从年龄上看，主要集中在青年和中年人，年龄以2550岁为主。从地域上看，除城区外，主要还有周边乡镇富裕阶层的消费者、投资者。广告认知：总结客户人群的认知心理如下：这类人群购房投资目的呈现多样化，对于新鲜事物有普遍的好奇心，易于接受，对于简单明了的信息能惯常接受、处理，如果这种简单明了的信息带有一定的新鲜感，则容易牢记。对于深奥的信息，有时间则会细细品味。对广告有一定时间的接触，对广告的态度是当作一种新产品信息的来源。对文字游戏比较敏感，能接受并理解新说法，但对于实用性信息却态度认真，文字性质上觉得日常用语符合接受习惯，对专业语汇并不排斥。（2）形象定位：项目形象定位 城中央 13万M2时尚商业、高端住宅城市综合体4） 推广主题定位语以地段升值前景和超前的国际居住理念为价值核心，以时尚商业、高端住宅城市综合体为创意点，以横峰国际品质新生活为创作素材，以舒适、尊荣为传播调性，以王者风范为项目档次联想形象，以引领横峰城市化为公众形象，以升值前景、建筑品质、规划、配套为形象支持点，进行系列化广告作品创作。主推广语一：2011 启航,横峰13万M2时尚商业、高端住宅城市综合体以横峰新城市规划为切入点，吸引公众注意，引入尚城国际距上饶30分钟车程的横峰，如今中央生活区已决然起步。城南片区的正式启动，四条新干道的即将开工意味着这座城市将要进入快速发展的轨道，融入上饶及赣东北经济圈，实现经济的跨越式发展。主推定位语二：一座城的荣耀 一座城的未来尚城国际-凝聚城市中心价值，带动区域经济繁荣，势必成为新的城市名片。主推广告语三：在新城市中央 为您造一座城一个引领横峰时尚商业、及高档住宅一体的高端物业品牌一个城市中央上游，罕见、独特、理性、浪漫的成就与专属一个藏锋繁华，隐退浮躁，堪以传世的欧式新都市主义城市综合体一个沿袭世界经典园林文化，围绕景观园林建造生活的心灵居所5） 宣传卖点在项目准备销售阶段，即可进行规模小但效果明显的“吹风式”宣传，利用春节这一大好时机，配合媒体进行积极宣传，积累客户数量、扩大项目知名度。1、 区位：尚城国际尊处兴安大道中段，紧邻新行政中心,即邻近老商圈的固有繁华，又兼备新商圈规划思维的吐故纳新。新行政中心、中央城市广场、各大行政单位、毗邻而居，把繁华和国际视野合二为一，横峰新的中央生活区版图已渐趋成型，片区新型的现代沿街商业以及居住区正在逐步成熟，尚城国际地处新城中央核心地位，必将引领横峰新的居住和价值方向。2、配套：离新建的教育城、卫生城、汽车站咫尺之间，星级酒店、超市、医院等遍布周边，集“吃、喝、玩、乐、休闲、购物”于一体的大型现代商业。引进多个知名品牌强势入驻，自身配套的大型超市、幼儿园、高级会所等充分满足你的生活需要。 3、景观：红枫公园，中央城市广场就在家门口，都市繁华尽显的旷世景观。小区内无敌景观舒展视线，动静合理分区，原味移植欧式园林的高超意境。4、 建筑：德国MAS设计集团中国代表机构-迈恩(上海)领衔设计，现代、高档、气派的外立面，现代欧式设计手法完美展现，引领横峰住宅规划新浪潮。打破横峰传统住宅的局限性，赋予建筑本身更加人性化的生活空间。 5、户型：稀缺多层花园洋房、电梯观景洋房、高级公寓等，升级版完美户型，全南北朝向。量身订造十几种户型满足客户需求，首创下沉式私家花园、空中花园等。灵性外飘窗和双阳台设计，明厅、明卧、明厨、明卫的“四明”版式结构使住宅内部功能分区趋于完美。6、 实力：和煜房地产开发公司全力打造。赋予横峰新的生活高度。为横峰新城市房地产发展提供一个样板工程。7、 物管：引进先进的品牌物业管理公司，营造横峰上层人士的居家品味，地下循环停车场，满足现在与未来泊车之需。全智能化管理，为您赢得一个尊贵、安全、舒适、贴心的上层生活环境。以上列出了本案的多个卖点，我们要做的是将这些大的卖点进行深化并分阶段的推出，同时结合各阶段销售目标来进行“有效的结合”。要以“最有效”的途径来发挥出这些卖点的特色，并通过宣传手段来提升本案的附加价值。6） 推广主线与卖点的有效组合产品主推形象在大众心中形成一定形象基础，在市场形成了一定的知名度之后，宣传主题应配合销售任务的展开而有所改变。在此之间，我方将在项目形象主题的基础上，进行产品实质化升级，推广主题将从原先的形象化、概念化推广方向，向具象、实质化方向转变。三、传播与媒介策略的制定1） 传播策略遵循的原则项目的标识系统、平面广告宣传、电视广告、现场包装都应该有统一的广告形象，这将使宣传效应实现累加。广告形象要贯穿于VI系统设计、现场包装、广告宣传、新闻炒作等各个操作细节。项目的宣传应配合推广节奏张驰有度的跟进。根据项目的功能定位，项目的宣传应以平面广告的形式为主，以充分树立项目市场形象。同时公布各阶段销售相关信息，辅以高频次、主题明晰的软性宣传配合，多角度深层次的阐述项目卖点所在。 2） 传播与媒介覆盖率目标覆盖城区，辐射乡镇。以横峰有稳定经济收入的青中年消费者为主要宣传对象和目标，辐射乡镇地区的潜在投资客户人群。3） 分阶段传播策略的制定 结合项目的市场定位、推广主题，以及项目的总体思路和目标，对项目整个推广周期进行了阶段划分，并对各阶段的目标任务及相应的广告推广计划提出了纲要性的框架。在具体的实施过程中，根据市场的客观情况，局部有可能进行一定的调整。项目广告周期的划分思路：开盘日期：根据目前进度暂定为 2011年9月对于本项目前期营销推广周期，建议划分为以下3个阶段：项目形象积累期：2011年2月-5月媒体选择：春节前准备时间虽然较短，但初次面市必须按推广步骤稳步进行，因此如何在短时期内尽可能扩大受众面成为重要环节，建议采用多种媒介组合的形式，如工地现场包装、户外路牌、DM宣传单、电视、报纸，短信等及项目展示推广活动等与项目形象相符的媒介形式，尽可能达到扩大项目知名度的目的，为客户积累打下坚实的基础。VIP认筹期：2011年5月份在前期形象推广及客户积累的基础上，可以在5月份开始认筹，所以在4月份更换所有媒体信息，准备好认筹物料及活动安排方式项目开盘期：2011年9月根据目前进度，项目卖卡时间至开盘时间拉的有点长，所以在这之间需要不断利用活动和热点来刺激客户，活动推广可以有效进行对客户资源的再挖掘，并充分树立品牌形象和项目的市场形象。项目开盘后，积累的客户会被比较充分的把握和消化，所以应当解决的首要问题是客户资源的再积累。在已经具备比较好的市场业绩的支撑条件下，在项目推广过程中应是相互穿插，相互依托，不能单一；同时，公关活动与报纸、电视等媒体的相互配合至关重要，应强势联合，大量投放。4） 媒介宣传计划具体实施方案阶段媒体主题标题数量投放区域第一阶段（春节前后）户外广告牌项目总形象具体内容平面表现6城市中心主要街道及项目周边乡镇路灯旗LOGO名称与定位200对本项目临近路段及主要街道电视电视形象片长期横峰电视台折页项目介绍 5000份 报纸项目介绍2次横峰报短信项目形象3次覆盖城乡第二阶段（认筹期前）户外广告牌及路灯旗认筹信息与阶段广告语具体内容平面表现同上电视认筹信息电视形象片长期同上印刷物料楼书、户型图等 报纸广告认筹信息项目介绍2次同上短信认筹信息项目介绍2次同上第三阶段（开盘前）户外广告牌及路灯旗开盘活动信息具体内容平面表现同上电视广播开盘活动信息一周同上印刷物料项目介绍 报纸广告开盘活动信息2次同上短信开盘活动信息3次同上5） 现场包装策略视觉形象策略：围墙以气势磅礴的宏观画面为素材，冲击眼球，先声夺人，确立本项目形象；售楼处则用一些亲和力强的格调生活画面和高品质生活素材为主，确立本项目塑造的国际生活形象。听觉形象策略：售楼处内音乐背景，为求同本项目整体形象一致，主张采用西方情调音乐与情感声乐，及循环播放项目形象片1）销售现场及销售