影响企业促销组合的因素.doc

精品影响企业促销组合的因素促销组合是有计划、有目的地把人员推销、广告、公共关系、营业推广等方式结合起来，综合运用，形成完整的促销策略。企业对促销组合的选择、编配和运用，要受产品性质、市场性质、产品生命周期、促销费用等多种因素的影响。1.产品性质。对于不同性质的产品，促销方式应有所不同。一般来说，消费品买主数量众多，地理区域分散，对技术性能要求不高，产品售价较低，最适宜的促销方式首先是广告，其次分别为营业推广、人员推销和公共关系中的宣传报道。相比之下，工业品市场的买主数量较少，地理分布集中，对产品的技术性能要求不一，产品价值又高，人员推销则是主要的促销方式。企业推销人员可以与工业客户面对面直接对话，介绍产品性能、特点，进行现场示范，解答客户问题，说服客户购买企业产品。这种情况下，广告通常作为配合人员推销的一种促销辅助方式。2.市场性质。企业要根据市场的性质来设计销售促进策略，即应按照市场的类型、规模及地区分布情况等，有侧重地选用不同的销售促进手段。外贸推广一般来说，对于家庭、个人等分布广泛、潜在数量很大的消费者，应当以广告、营业推广为主要销售促进形式，充分发挥广告宣传范围广，营业推广能够激发购买行为等特长，来吸引广大的购买者。而对于消费者是企业、经销商等相对集中、数量有限的目标市场，则应以人员推销为主要销售促进手段，发挥其介绍情况详细，可直接解答技术问题，并能保持良好关系等优势，来吸引目标顾客。同时，辅之以广告、营业推广等形式促销。公共关系对各种市场都适用，尤其是在购买者比较集中、数量有限的情况下，作用更加显著。3.产品的生命周期。企业对处在生命周期不同阶段的产品，促销活动的目标与侧重点往往不同，促销方式的组合也不一样。河北谷歌推广一般来说，在产品处于介绍期时，企业的促销目标主要是提高产品的知名度，因而，促销方式以广告为主，辅以相应的宣传报道。为了鼓励消费者试用产品，可在销售地点进行适度的营业推广活动。当产品进入成长期后，促销目标是要增加消费者的兴趣，促使他们购买企业产品。因此，广告仍是企业促销活动的主要手段，但在内容与形式上应有所改变，比如以说服型广告为主，在产品的成熟阶段，促销目标是要培养消费者对企业牌号的偏好，增加产品的使用量，广告促销作用有所下降，营业推广作用逐步增强。当产品处于衰退期时，促销目标是要维持市场销量，因而营业推广是企业促销活动的主要方式，广告促销作为辅助手段起到提醒消费者购买的作用。4.促销费用。企业为了在国际市场上销售产品，必然为开展销售促进活动而花费必要的费用。外贸翻译销售促进费用预算的多少，直接影响销售促进方式的选择，因为有的方式费用较高，而有的则较低，而且不同的销售促进方式在不同时期的促销效果也是不同的。一般来说，人员推销费用最高，广告次之，公共关系、营业推广因具体方式不同，其费用也有高有低。企业应在促销费用总额既定的情况下，选用适当的促销手段，把有限的财力用好，达到最佳组合效果。通过对以上几种因素的分析，说明企业在促销方式的选择上必须通盘考虑，注意选择，根据具体情况确定促销策略。一般说来，在下列情况下应以人员推销为主：企业规模小，或无足够的资金推行完善的广告计划；目标市场比较集中，渠道短，销售力量强；产品单位价值很高，如特殊品、选购品；企业与目标市场顾客的关系亟待改进；产品使用方法及性能需要示范；商品不常被购买和常有退换，等等。在下列情况下，则适宜于广告等非人员推销：产品的市场范围很大，且多属便利品；产品须以最快速度告知广大消费者；对产品的原始需求已显出有利趋向，市场的需求逐渐升高；产品具有相应差异化的机会，富有特色；产品具有隐藏品质，可透过广告告知广大消费者；产品能够引起感情的购买动机，经过号召的