广告招贴设计广告计划PPT课件.ppt

广告计划 1 整体广告策划的程序 一般为 市场调查 研究分析 制定广告策略 确定广告目标 制定广告计划 策划 书 广告创作 广告实施 广告效果调查 总结报告 2 第一节 广告调查 广告调查的含义和必要性广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动 利用科学的调查研究方法 对与广告活动有关的资料进行收集 整理 分析和解释 广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息 它是广告运动的基础 3 第一节 广告调查 广告调查的产生和发展 略 4 第一节 广告调查 广告调查的内容 一 广告市场调查1 社会环境调查 政治和法律环境的调查 经济环境的调查 文化环境的调查 5 第一节 广告调查 2 消费者调查所谓消费者调查是对与广告产品有关的各种消费者购买行为的调查 具体包括生理因素 心理因素和个性因素的调查 3 产品调查 6 第一节 广告调查 二 企业形象调查企业形象调查是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调查 具体包括品牌形象 技术形象 企业视别系统等 企业形象转化为具体的指数就是企业的知名度和美誉度 7 第一节 广告调查 知名度是指一个企业被社会公众知晓 了解的程度 以及企业对社会产生影响的广度和深度 美誉度是指一个企业获得社会公众认可 信任 赞许的程度 8 第一节 广告调查 通过对企业形象进行调查 其结果会有下列四种情况之一 1 低知名度 低美誉度2 高知名度 低美誉度3 低知名度 高美誉度4 高知名度 高美誉度 9 第一节 广告调查 三 广告媒体调查 收视 听 率 Rating 开机率 HomesUsingTV 简称HUT 节目视听众占有率 share 毛评点 GrossRatingpoints 简称GRPs 视听众暴露度 Impression 到达率 Reach 10 第一节 广告调查 暴露频次 Frequency 有效到达率 EffectiveReach 每千人成本 CPM CostPerThousandImpression 收视点成本 CPRP CostPerRatingPoint 11 12 第一节 广告调查 四 广告效果调查事前调查和事后调查事前调查又称广告试查 是指广告在实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查 了解消费者对该广告的反应 以此而改进广告策划及广告表现 提高随后的广告效果 13 第一节 广告调查 事后调查是指在广告之后的一段时间里 对于广告的目标对象所进行的较大规模和较广泛范围的调查 通过对广大消费者对该广告运动的反应 而测定广告效果的调查工作 14 第二节 广告目标 一 广告目标的涵义 一 什么是广告目标企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的 15 第二节 广告目标 二 广告目标的类型1 根据广告目标效果划分 广告促进销售的目标 改变消费者态度和行为的目标 社会效果目标 16 第二节 广告目标 2 根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分 1 开创品牌 2 品牌竞争 3 维持品牌 17 第二节 广告目标 三 制定广告目标的主要内容和要求1 广告目标的主要内容 1 提高知名度和认知度 2 加强社会公众对企业和商品品牌的印象 3 维持和扩大品牌的市场占有率 4 提高企业的美誉度 5 提高品牌的指名购买率 18 第二节 广告目标 6 加强新产品的宣传 普及新产品知识 7 纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差 8 增加产品使用的持续性 9 提高品牌忠诚度 10 开发潜在市场 11 创造流行时尚 推进社会文化潮流的发展 12 倡导新的生活方式 19 第二节 广告目标 2 制定广告目标的要求 广告目标要符合企业整体营销目标的要求 广告目标应当具体而明确 广告目标要可以分解 20 第三节 广告计划书 一 什么是广告计划企业的广告计划是企业对于即将进行的广告活动的规划 它是从企业的营销计划中分离出来 并根据企业组织的生产与经营目标 营销策略和促销手段而制定的广告目标体系 21 第三节 广告计划书 广告计划有广义和狭义之分广义的广告计划 具体包括广告市场调查 广告目标计划 广告时间计划 广告对象 广告地区 广告媒介策略 广告预算 广告实施 广告效果测定与评估在内的全部广告活动的内容 狭义的广告计划 具体包括广告目标 广告地区 广告时间和广告对象 22 第三节 广告计划书 广告计划还可以从周期和内容进行划分 一 按照广告计划的周期来划分 1 长期的广告计划 一般以3至5年甚至更长 2 年度的广告计划 企业根据长期的广告计划 在一年之内按季分月制定的系列广告活动规划这种广告又称为中期的广告计划 23 第三节 广告计划书 3 临时的广告计划 开展广告活动中 不受中长期的广告计划限制 在短期内所开展的补充性 机动性的广告计划 这种广告计划带有明显的的机动灵活性和随机性 为中长期的广告计划完成过程中的补充和完善 24 第三节 广告计划书 二 按照广告的内容来划分1 专项广告计划这是在企业营销过程中 在单项产品 具体劳务及形象上所制定的广告计划2 综合广告计划划这是指在企业整体活动过程中 对于各项产品 各种劳务以及综合形象上所进行的过广告计划 25 第三节 广告计划书 二 广告计划主要内容 一 广告计划内容摘要广告计划主要内容摘要一般包括广告预算 广告目标 广告主题 广告创意策略 媒体选择及日程表与各种促销的配合等 26 第三节 广告计划书 二 情况分析1 产品或品牌的历史分析 本产品或品牌的背景 过去的广告预算 过去的广告主题 过去的媒体使用及费用支付情况 专利权或技术上的历史情况 政治上或法律上的重大影响 27 第三节 广告计划书 目前在广告中或推广上所使用的创意主题 目前本品牌所面临的问题与机会 在未来的计划期间可能影响被产品或品牌的事件或各种活动 从行销计划中得到的有关资料可能有助于了解广告计划计划为什么要这样做的原因 28 第三节 广告计划书 2 产品评估 以特点 成分 用途 消费者接受率与竞争者进行比较时 本产品在竞争上结果会如何 在过去的几年中 本产品有什么增加或改进 删除或放弃 新用途 新市场等 消费者对本产品的看法 评价与意见 价值观判断本产品的状况 已经购买的消费者满意状况 消费者购买产品是否方便 配销情况如何 29 第三节 广告计划书 中间而及零售商对产品的看法及意见 包装及产品识别系统 本产品及品牌知名度 渠道 售后服务 消费者一般会对本产品提出怎样的问题 这些问题的重要程度如何 能否及时改正 本产品在竞争中的特点 30 第三节 广告计划书 3 消费者评估 消费者在人口统计方面的基本情况 职业 婚姻状况 种族 教育 年龄 家庭收入 家庭人口 社会阶层 地点分布 消费者心理特点情况 目前消费者的行为状况 消费的信息 本产品的使用特点 使用频次 消费者满意度 31 第三节 广告计划书 4 竞争分析 1 主要竞争者和间接竞争者 2 目前使用的广告在竞争上的优处与劣处 3 目前及过去竞争的广告主题 4 竞争者的包装设计设计 品牌命名的长处与弱点 5 过去竞争的广告及促销活动的支出情况 6 对竞争者费用支出效果情况的调查 7 同行业中对竞争广告或推广计划活动的接受度及所受到的影响 32 第三节 广告计划书 8 在竞争计划活动中的各种明显弱点 9 竞争性的支出在哪些地区有集中投入的现象 10 竞争对批发 零售等同行及消费者的影响等 33 第三节 广告计划书 广告行销目标1 根据以上分析提出广告应在本计划期内达到什么目标 2 广告目标与企业整体营销目标的关系 3 在广告目标中最重要的是哪些内容 34 第三节 广告计划书 广告预算广告目标与广告预算直接相关 预算限制了广告能做什么 做到什么程度 广告预算保证广告目标顺利完成 35 第三节 广告计划书 广告预算的理论与方法 比例法 支出计划 达格玛 法 目标任务法 竞争对抗法 36 第三节 广告计划书 广告策略广告策略是广告计划的核心内容 具体可分为目标市场 创作策略 执行制作和广告计划安排 1 目标市场2 创作策略3 执行制作4 广告计划 37 第三节 广告计划书 媒体策略 38 传统媒介角色与传播效果评估 传统的媒介计划和购买在考核其效果上主要是看是否买得便宜 低CPRP 低价格 也就是说 要用最低的预算买够既定的GRP 或在既定的预算内买最多的GRP 但GRP只是GRP 同样的GRP在广告效果上可能有很大的不同 39 下面的广告会有相同的效果吗 在一个寒冷冬天的早上7点播出的可乐广告 在炎热夏天的午后2点 路边小店边的可乐路牌广告 在周五晚黄金段播出的广告 在主妇进行下一周的采购之前 在每日晚黄金段播出的广告 在主妇采购后 一天播三次的广告和在三天内每天各播一次的广告 40 媒介质与量的评估 电视媒体的评估工具 收视率 Rating 日记法和收视监测仪开机率 HUT PUT 收视成本和千人成本 CPRP CPM 量的评估 41 收视率是怎么得到的 使用收视监测仪 PeopleMeter 调查公司调查公司选用样本户安装收视监测仪每个家庭成员输入个人资料各家庭成员在收视时按下代表个人身份的按钮收视数据自动传输给调查公司并直接转入电脑运算 42 日记式监测方法 Diary 调查公司选用样本户每周发给被调查者日记监测表每个被调查者需按要求每日填写但通常有些被调查者在日记表回收的前一天才匆忙将一周的收视情况一次填完这样 其准确度要依靠人的记忆日记表由调查公司人工收集后 再键入电脑 提供给用户 43 收视监测仪与日记式监相比 根据实际的收视记录准确度高可获得每分钟的收视率可很快监测到新增加的频道收视率的提供速度快 一周左右 调查成本高 根据回忆的收视记录准确度较低只能以15分钟为计算单位对新加频道的监测较慢收视率的提供速度慢 三周左右 调查成本低 收视监测仪 日记式监测 44 开机率 HUT PUT 用于了解家庭或个人的总体收视情况可比较不同市场 不同时期 不同收视人群的收视状况 45 收视点成本和千人成本 收视点成本 千人成本 用于比较各节目在投资效率上的差异千人成本用于不同市场上的投资效率比较 节目广告单价节目收视率 节目广告单价 1000总人口 电视拥有率 节目收视率 46 收视点成本 A市场价格收视率收视点成本节目A30000201500节目B1000020500节目C500051000节目D30000103000选择 B A C D 47 千人成本 A市场 可收视人口收视率受众人口价格CPRPCPM1000万20200万20000100010B市场 500万20100万20000100020 48 印刷媒体评估 发行量 Circulation 阅读率 Rating 阅读人口 Readership 传阅率 Passalongrate 阅读人口特性 ReadersProfile 49 户外媒体评估 位置和覆盖面 Position Coverage 受众人数 人流量 车流量 TrafficFlow 媒体角度制作质量和品质维护 ProductionQuality Maintenance 50 质的评估 评估项目 参与度 lnvolvement 干扰度 ClutterLevel 编辑环境 EditorialEnvironment 广告环境 Advertising