消费者行为学第章态度PPT课件.pptx

消费者行为学第5章态度 第5章态度 5 1态度的定义与功能5 2态度的构成与测量5 3态度的形成与改变5 4认知 态度与行为的关系研究5 5营销启示 第5章态度 态度是由我们在前几章中已经讨论过的一系列行为影响因素共同作用而形成的 它对于个体的生活方式影响深远 本章节将要讨论的是态度的相关知识 包括其概念与功能 构成与测量 态度与认知 行为三者之间的相互关系 在此基础上进一步讨论态度相关的营销启示 并进行态度比较的仿真模拟 第5章态度 学习目标了解态度的特点 态度的功能和类型掌握态度形成的理论掌握影响态度形成与转变的因素 有效引导消费者在良好态度的支配下实施购买行为掌握态度比较仿真模拟软件的运用 第五章态度 第1节态度的定义与功能一 态度的定义态度是个人对某一客观对象所持的评价与行为倾向 这一客观对象包括人 物 事 观念 信念等 心理学认为态度具有认知 情感和意向三种成份 认知成份是指个体在对对象的认识与理解的基础上所做出的评价 情感成份是指个体对于对象的好恶 意向成份是个体对对象的反应倾向 即采取行为的准备状态 归纳起来 态度具有如下几个特点 态度有一定的结构 这个结构是由认知 情感 和意向三种成份组成的 态度具有一定的对象 这种对象可能是具体的一个人 一个物体或者 一条广告等等 也可能扩大列一个团体 一类产品 一家商店和整个企业 此外 抽象的思想观念也可以成为态度的对象 态度是学习的结果 因此 它既不是生来俱有的 也不是万古不变的 先天的需要对态度可能产生一定的影响 而后天的知觉与学习则对态度的形成和改变起着决定作用 态度是影响人行为的一种因素 它对行为的作用受制于其它一些因素 第五章态度 第1节态度的定义与功能二 态度的功能 知识功能 指形成某种态度 更有利于对事物的认识和理解 自我保护功能 指形成关于某些事物的态度 能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以证实的现实 从而保护个体的现有人格和保持心理健康 价值表现功能 指形成某种态度 能够向别人表达自己的核心价值观念 调节功能 指态度能使人更好的适应环境和趋利避害 第五章态度 第2节态度的构成和测量一 态度的构成一般认为 态度由三个成分组成 即认知成分 情感成分 行为成分 第五章态度 第2节态度的构成和测量二 态度的测量通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况 然而 由于态度的各个成分往往是某一营销策略的有机组成部分 我们有必要对每一态度成分加以测量 第五章态度 第3节态度的形成和改变一 态度的形成 简单重复 条件反射 观察学习 认知学习二 态度的转变 改变情感成分 经典性条件反射 激发对广告本身的情感 更多接触 第五章态度 第3节态度的形成和改变二 态度的转变 改变认知成分 改变信念 改变属性权重 增加新信念 改变对于理想产品的概念 改变行为成分行为可以先于认知和情感的发展 或也可以以与认知和情感相对立的形式发生 行为能直接导致情感或认知的形成 消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产品 在改变情感或认知之前改变行为 主要是以操作性条件反射理论为基础 2020 3 19 11 第五章态度 第4节认知 态度与行为的关系研究一 海德 Heider 的平衡理论平衡理论符合认知一致的基本行为原则 这个原则是说消费者重视他们的信念与评估之间的一致 如果信念与评估之间不一致 消费者会改变他们的态度以在他们的认识结构中创造一致 研究结果支持了认知和评估品牌之间存在一致的思想 其他研究也发现在品牌信念和整体评估之间有一定的联系 第五章态度 第4节认知 态度与行为的关系研究二 马丁 费希本 MartinFishbein 的多属性模型马丁 费希本的态度多属性模型 将态度构造描述成消费者有关属性信念和品牌利益的一个函数 该模型允许营销人员通过确定消费者怎样根据重要的属性来评估可选品牌 从而诊断他们的品牌相对于其他竞争品牌的优点和弱点 为此 营销人员可以将多属性模型直接应用于评估具体品牌的属性用语上 第五章态度 第4节认知 态度与行为的关系研究三 理性行为理论为了更好地解释态度与行为之间的联系 费希本修正了他的多属性模型 修正后的理性行为理论意在更准确地预测行为 它在确定某个人对行为的态度方面比在确定此人对行为目标的态度方面更重要 B 具体行为BI 购买意向Aact 消费行为对购买行为持有的态度SN 参照群体的规范 1 2 Aact和SN在对行为的影响中占有的权重 第五章态度 第4节认知 态度与行为的关系研究四 购买意向与行为间的关系购买意向被显示为是态度与行为之间的一个中间变量 营销人员和经济学家都已使用购买意向去预测未来的行为 营销人员还使用消费者购买意向来评估多种的新产品概念和广告主题 经济学家则应用消费者意向去预测未来的经济形势 但意向与行为间存在许多不确定因素 因此以意向预测行为并不总是完满的 五 行为对态度的联系不仅消费者的态度影响行为 而且行为也能影响随后的态度 有三种情况可能产生行为对态度的影响 一 认知不和谐 二 被动学习 三 预期的不确定 第五章态度 第5节营销启示一 市场细分识别细分市场是市场营销的一个关键方面 恰当的营销策划应该围绕每个细分市场的独特需要设计 为了界定利益细分市场 营销者需要知道某个产品或服务的各相关特性对于消费者的重要性 为了给每一细分市场提供一种较全面的描述或图景 还需要获得关于消费者方面的一些其他信息 一旦知道了每个细分市场所追求的产品利益以及各细分市场的特征 就可以对每个细分市场制定和实施独特的营销计划 二 产品开发产品主要属性对消费者的重要程度提供了了解消费者的需要和据此进行利益细分的有益途径 而每一属性的理想功效水平反映了消费者所希冀的或期待的需要满足状况 因此 各属性的理想功效水平能为开发产品或改进现有产品提供有价值的指导 第五章态度 第5节营销启示三 态度强化策略 通过广告强化现有用户 通过关系营销巩固现有用户 将新用户吸引到现有产品上来 将新用户吸引到新产品上来四 态度转变策略 通过广告强化现有用户 通过关系营销巩固现有用户 第五章态度 第5节营销启示五 影响认知 态度与行为之间关系的因素 缺少涉入 缺乏购买的可能性 缺乏直接的产品使用