银行的顾客、服务与品牌.doc

银行的顾客、服务与品牌- 麦肯锡的咨询专家Mike Sherman and Marion Wanders在2001年说，“除非学会有效的开发有针对性的服务措施，否则亚洲银行将会丢掉他的生意。”这可真不是危言耸听。大部分亚洲银行在服务中最大的缺陷是One size fits all,就是用一种方式对待所有的顾客。银行服务应当做到的是透过更佳的服务，找到顾客在服务项目中索求的价值点，向顾客提供成熟、可信赖和对于顾客友好的服务。招商银行当初推出“一卡通”就被消费者感知为这样的服务项目。银行的顾客是流动的水 实际上根据这个原理，现在中国的银行存在的最大的问题就是品类管理问题，所谓品类管理不善就是做了很多项业务，但顾客大多都不知道、都不懂，或者有很多东西推了很多年只有少数的人知道，像银证通算不错的业务了吧，他推行了很多年可只有20的人了解有这么个业务项目，造成这种情况的原因，就是银行不懂在诸多金融产品中推出有代表性产品。如果我们建立两个维度：一个叫成熟度，金融产品的成熟度很重要，顾客不愿意尝试不成熟的产品；另一个叫市场空间，就是他本身有多大的市场量，这样我们建立一个坐标，纵向代表产品成熟度，横向的代表产品的市场空间，如果银行的产品按照这两个维度发展的话，一部分项目够成熟，也有相当的市场空间，可以用来争取现金流；还有一部分就是有市场空间但不成熟，可以作为未来要争取的方向；最后一部分没有太大市场空间，成熟度也一般，这些项目中的某些可以用它来提高服务品味，比如说现在的网上银行，网上银行不是真的具有很大的业务规模，但网络化是顾客看你的银行是否属于先进机构的标准之一，这就是在你的品类组成之中用来提升你的品味的，而不要只以产生现金的标准来要求它。所以你要考虑在这些大类之中怎么进行组合。可是现在银行大多采用，是你负责的业务，你就要保证今年完成多少，依据是什么呢？因为去年我们行新推的项目盈利5个亿，所以今年盈利是8个亿，如果明年还有新推的项目那盈利还得是10个亿，他的推断方式是很简单的。计算公式里既没有顾客，也没有项目的功能差异的考虑。 对于说谁是我们的顾客，我们的顾客在哪里？这首先就给我们提了这样的一个问题，在本地人的眼里这些中国的大银行是我们本地人的银行吗？这个银行除了存钱还给顾客带来什么价值？其实我们的顾客是有很多种的，亚洲95的普通顾客愿意与本地银行保持业务关系，但这种业务多为储蓄业务，其他有利可图的业务主要不是掌握在本土金融机构手中，像盈利型的信用卡本地银行只掌握50，其他50掌握在亚洲银行外的金融机构手中；只掌握33的分期付款业务，25的非担保的个人信用贷款，只掌握15的养老金和人寿保险，而银行赚钱实际是依靠投资和发展这些高利润的业务来实现的，而不是依靠储蓄来实现的。而亚洲银行所掌握的主要业务是低利润的储蓄业务。对于我们中国的银行来说，在逐渐开放的金融市场上，这种发展概率不是不存在的。 我们讨论的银行顾客可以分为外部顾客和内部顾客这两种，首先我们说说外部顾客，在亚洲，外部顾客分四个类别，在中国四个类别是有一定区别的，第一部分我们叫做简单需求者，这一部分是年龄较大，受教育程度较低，风险意识较差，比较喜欢面对面的服务，他们一般不寻求金融咨询服务，主要就是存钱，所需求的金融咨询服务是比较单纯的，而且他比较喜欢使用本地银行，对外国银行不信任，向银行贷款比较少；第二种情况是金融咨询意见的寻求者，这一部分人受教育程度比较高，比较富有，他们经常咨询新的金融方式，使用各种各样的金融产品，而且频率较高。他的风险意识也比较强，会接受面对面的服务，但也会接受各式各样的新的服务方式；第三种叫做自我取向的规划者，会对怎么样使用金融服务有自己的计划，这些人的特点是：收入水平比第二部分的人低一些，他们会积极寻求金融服务的建议，很重要的是他们会自己积极去搜寻金融服务的讯息，然后作出自己的判断，他对贷款或者使用新的金融服务很有兴趣，他们有适当的风险感，同时对各种新的服务渠道都喜欢去尝试，比较来说这一群体更接近于白领，而第二部分更接近中产阶级群体。第四种情况是变动式的交易者，也就是说这些人没个准儿，这个群体主要是指家庭妇女型的，但这种家庭妇女是不同于中国的家庭妇女，她是指像韩国、日本、欧美国家的那种家庭妇女型的，她不会去找很多金融咨询，她使用的是很传统的金融服务模式，她有一定的风险意识，愿意去尝试一些新的服务途径。这四个群体之间实际是有一定链动关系的，白领群体是链条的开始，他们是新的服务模式最积极的使用者，他的很多新的意见会传导给中产阶级群体（第二种），这一群体很多是经理级的人物，或者是更高级的人物，他不会积极的寻求新的金融建议，他的寻求方式包括从白领群体那里寻求金融建议。但从使用频率上来说，中产阶级的金融产品的使用实力要比白领阶级高，因为他比较有钱。在他们之后，是那些家庭妇女的群体，因为这些太太与中产阶级的关联性较大，所以他们会影响到太太们的对新的服务使用模式的接受。而在太太们都使用之后，这种模式就变成了一种基本的使用模式，就是简单需求者，这个群体是拾遗补缺的，在整个市场上这个群体是最弱势的群体。在中国这些群体中，简单需求者的群体是占到最大部分的，大概占到40左右，白领群体占到20左右，中产阶级群体更少占到10左右，太太群体是最小的，中国实际上是没有很多有闲的妇人。而在整个亚洲，这几个群体大致是四分天下。 不同的银行获得的群体是不一样的，农业银行主要是获得简单需求者这个群体，招商银行主要是获得白领的群体，中国银行和建设银行部分获得的是中产阶级的群体，还有一部分获得的是白领的群体，而真正的太太群体在中国是比较小的，所以她有一部分是跟着白领群体的还有一部分是跟着简单需求者这个群体。因为中国即使是一些有钱人的太太她的意识上，消费模式上跟原来是没有太大区别的。 对现在很多银行来说，对客户的划分都是以富和穷来划分的，这种简单的划分方式就导致了一种简单的推断方式：富的我就能赚到他的钱，穷的我就赚不到他的钱，实际上这种划分方式是不足的，因为富的顾客他的挑剔程度非常高，所以在富的领域竞争性也非常强；而穷的这一群体他基本没什么挑剔，关键是要提供合适他的服务，世界上有些银行就可以证明它依靠穷人就可以致富，像南非的标准银行，它是IMF特别推荐的优秀银行，靠做穷人的生意就很赚钱，在非洲做的很好，尤其是它发展的小额信贷业务很有特色。这就表明不存在富的和穷的顾客，关键是你对不同的顾客提供什么样的服务才构成一种成功的盈利模式。 顾客对银行的忠诚度实际上也不是一成不变的，若用一个坐标来表示，横坐标表示GDP水平，纵坐标表示选择本地银行的水平，我们可以看到在这个坐标内香港、台湾、新加坡比较愿意选择外地、外资银行。对本地银行忠诚度最低的是香港，中国处于中端水平，只有30左右的会选择非本地银行。印度和泰国对本地银行的忠诚度是较高的，90左右的人都忠于本地银行。在中国刚入世的时候我们做过一个调查，愿意选择国际银行的多是年轻人、受教育程度较高的、收入水平高的，也就是说在中国市场有可能选择外资银行的是最有油水的那一部分人，他们对于服务的期待、见识、挑剔度和辨别水平都相对较高，对于中国本土银行来说就相当于“蛋糕上的奶油”那部分业务最容易流失。 在服务行业中内部顾客是非常重要的，对银行来说最重要的也是内部顾客，在银行中如果你没直接服务顾客，那你就在服务为顾客服务的人。这就说明员工是很重要的，如果不把员工看作客户，在他们之中最容易传递出去不良情绪。举个例子来说，经理跟我讲话，他的情绪非常恶劣，那么他跟我讲话讲5分钟以上，我的心情也会变得恶劣。但如果跟一个心情非常明朗的人讲话讲5分钟以上你的心情也会变得明朗。所以在服务业当中非常重要的就是把员工作为内部顾客，要保证他们的情绪良好，为什么说原来中国人打老婆的特别多，因为掌柜的不注重员工的情绪,他对伙计打了、骂了就产生了情绪的传递，伙计就会回家打老婆。同样道理，如果银行职员在后勤处就被骂，他就可能传递到保安，保安就可能会对顾客的态度非常恶劣，一旦成了习惯，即使规定不让骂，但老板不在的时候也会骂。所以职员是一个很重要的情绪传递媒介。如果我们传递的是正向的情绪，他就会把这正向的情绪传递出去。实际上我们也知道过去在中国的银行服务业的内部管理中很少传递正向的情绪，很重要的原因是在于银行金字塔式的管理结构，高层的管理者对低层传递的有不少不是正向的情绪，一般情况都是负向的，因为以往银行高层多眼睛向上，而不是更多想着顾客的感受。所以说低品质的企业文化最容易毁坏行业的服务规范，虽然服务业也有很多服务规范，但在这些规范中我们不能规定服务者的情绪。顾客期望从银行得到的比今天银行做到的要多得多 为什么要顾客满意呢？因为银行服务既有形又无形，它包含在品牌的价值中间，他包括品牌的归属，还包括品牌的诉求，到底银行拿我们的钱做什么呢？过去建设银行做了个广告，“要买房，找*”，这个广告银行可能觉得很得意，上面一个钱，钱眼里挂着房。可老百姓觉得，你看银行都掉到钱眼里了，买个房子还惦记着我的钱。老百姓的解读就是这样的。我们实际可以在国际上的银行看到，国际的银行做的标识很少用钱，他注重的是一种精神、一种追求、是一种帮助！有一个银行他说道，“大胆做梦吧，我帮你美梦成真”，这个做梦的概念跟中国银行的概念是多么不同呀，不像我们的银行给我们的感觉就像“快点挣钱吧，统统给我”。好象差不多，但位置倒错！ 品牌定位的概念是，是做一个专门的银行，还是做一个什么都做什么都做不好的银行呢？小行非要按照大行的规矩做，麻雀按照老鹰的规矩做，看起来好像都很大，最后形成中国的银行不是做服务，而是造楼，看谁的楼造的更高。品牌管理，在这方面最后大家是在比品种的多少，而不是在比哪个品种做的好，只看谁的品种多，实际这是一个误区。像招行做“一卡通”是“一招先，吃天下”，招行的品种也许恰恰是在所有银行中较少的，可它照旧做的很好。 品牌跨越，品牌如果只在你自己的区域中知名，那根本不算品牌，这就像一个人在自己家中说，“我特有名，我爸也知道我，我妈也知道我，亲戚朋友都知道。”这是不能算的。有名的人是在不认识他的人中知名，在外地有名，在外国有名那才是真的有名。所以汇丰银行的品牌口号非常好，叫“WORLDWIDELY LOCAL BANK”，一般银行都说自己是一个跨国银行，汇丰就说“你跨国吧，我是一个LOCAL BANK，”那对本地银行就会说我看我的全球化那面，它就是把这两个通常对立的东西融合在一起，实际上汇丰银行是中国人做的跨国企业里最成功的，到南非、阿根廷、英国到处可以看到汇丰银行，它是可以跟本土银行、国际银行并驾齐驱的，它做的是一种跨文化的品牌化的业务发展。 还有品牌的风格，银行是一个服务机构。所以对银行来说它也有关于品牌价值方面的问题。银行它的历史传承是什么？农业银行就是搞农业的银行？建设银行就是搞建设的银行？所以这种传统搞的就非常的刻板，没有想象的空间。倒是招商银行，更突出地表现它是做生意的银行，但它的服务也是不错的，它的顾客是年轻的生意人，它的服务很有特色，所以银行重点不是什么项目都有，而是看你的服务有没有独特性。现在一些银行推出的帐户管理，也是有独特性的。其他还有对于品牌的自我认同，举个例子，现在给你汇钱，一看你是在某家银行开户，人家就会觉得你没档次，在认同上会产生问题。还有就是可感知的功能利益，银行目前在功能利益上还不是很明显，但在网点分布水平上会体现出方便来。现有银行在可感知情感利益上的体现普遍不突出，现在不会出现你在哪家银行开户就会显得你很有身份的情况，中国银行还没有哪一家让用户会产生很强烈的情感因素，招商银行是有一些，但也不是很强烈。重要的问题是，银行是否有意识塑造自己所代表的独特价值？它是属于谁的？ 银行品牌到底代表着什么？它带给银行什么样的核心价值？有什么风格？有什么特色服务项目？有哪些代表性项目？它的形象体现的思想是什么？它在服务界面上有什么创新？有什么联盟的品牌与策略？网上银行要有联盟的品牌与策略，但现在的网上银行一般都是自己单独干。现在的银行，哪怕是一些小银行自我感觉都是非常好，是不求人的。有一个非常重要的概念，叫做 “Moment of Truth”（真实瞬间/真实感觉，简称MOT）。从接触到一个事物到作出一个判断就构成一个MOT。我们在生活中所作出的大量的判断不是基于深刻的认识，而是基于MOT,是基于在瞬间之间对事物作出的判断。比如说一个广告，我们要是作出很多MOT才能知道它在说什么，那它就不是一个好的广告，如果看到一个广告很快就能知道它在说什么，那它就是一个较好的广告。银行要争取用较少的MOT构成顾客对它的认识，且要形成正面的感觉和判断。人在一天中至少形成2000-3000个MOT。有一本书叫做注意力管理，我们强调的争夺注意力，这个注意力的单位就是MOT。MOT有正面和负面的区分，我们可以看一下巴黎银行的标识，它表现的很惬意，好像是个鸟，好像是个星星，好像是多彩的，有一种梦幻的感觉。回过头来我们看一下中国的银行标识，工行也好，建行也好，中行也好，统统是钱眼的变形。所以同样处理一个事物，你可能得到一个正面的MOT或是一个负面的MOT。顾客的心目中是有打分卡的，一个银行的营业部，每天可能让顾客产生几十万次左右的瞬间判断，这些判断有正有负，且还是可分为好多级别的。 顾客真正想要的是什么？那我就要研究一下银行的顾客满意度，顾客的满意度最重要的是三个概念：期望，承诺和实际感受。期望与实际感受是有一个对比的，消费者看到一样东西首先有的是期望，就像是对银行，我想要找个银行马上就可以把钱存上，这就是期望，可实际找好几个街区才能找到银行；顾客希望到了银行马上可以把钱存上，可实际要排30分钟的队；顾客期望一米线内没有人，可是实际上其他的顾客却在看着我数钱；有新的服务项目，可是没有人告诉我那个东西怎么用；顾客期望银行是我的理财顾问，可是银行去关心怎么向我推销他的服务；顾客希望银行是新技术的专家，可是银行的电脑或者设备出了问题，顾客只好干等；顾客期望在我需要的任何时候都可以找到银行，可是实际却是当我有时间的时候银行却关门了；顾客期望在服务的整个流程中接受的是同样的服务，可往往实际是银行在拉业务的时候非常积极，成了客户或者帮客户解决问题时就不那么积极了，持续服务的力度小于拉业务时的服务力度。当你得到的服务跟你想象中的差不多，你的MOT就变成正向的了，当与你的期望相差较大，那你的MOT就变成了负向的。实际上顾客满意度是由很多个MOT积累形成的，而不是经过什么深思熟虑后才形成的。服务机构跟顾客应该是一个什么样的关系？我们看到某个国际银行在作家庭贷款广告时用了一张图片：小孩跟爸爸，小孩骑到爸爸脖子上，两人有一种展翅飞翔的感觉，看着天空。这里爸爸代表服务机构，小孩代表顾客，服务机构跟顾客的关系就是亲情和关爱，可是在我们的银行广告中很少出现“人”的场面，我们的不少银行是“目中无人”的，只有钱眼。而在顾客的角度来说，他实际注意的不是你多了解他，而是你对他有多关心。 顾客花钱做什么？他不是买服务项目，而是买解决方案；也不是买价格，而是买价值；主要是看他值不值。顾客是花钱买他想要的而不是你想推销的。有一个国际银行的广告中讲到，“决定了重新安排你的财务计划和改善你的生活方式吗？我可以告诉你怎样达到！”这个广告中要表明的是他是很体贴你的，只要你表达你想要的，我就能帮你做到，这样就给你很专业的服务感受。 有项调查是对全球300家跨国服务机构的研究，它显示有很多服务为什么顾客后来就不使用了：因为机构关门了这是很少的，只占到1，因为搬走了不用的3，建立其他业务关系而不使用的占到5%,有更具竞争力的服务机构出现而不使用的9%,服务内容不满意的占10，这是比较高的，最主要的是公司职员对顾客表现出的漠不关心的态度，导致顾客不使用占到68。 来自中国地区的银行业调查结果显示，如果仅仅增加新的银行服务项目，导致的服务满意度增加是很有限的；而通过改善服务表现，获得的服务满意度就会非常高。所以说，服务改善才会根本改变效果。这也是讲，如果想要顾客满意，我们就要达到他的要求，要是想要顾客达到忠诚，我们就要预知顾客的需要，更加有超前性。在中国顾客眼里看中国的现在的各银行的服务大多只有传统渊源的差异，而无服务本质的差异，就是这个比那个好多少，人们是看不出来的。银行虽然作为服务机构，却没有真正认同自己属于服务行业（银行似乎不是搞服务的）。不少银行职员是没有服务概念的，部分银行职员还是政府官员的意识。在大家普遍的概念中，银行不是为人服务的，银行是用来赚钱的。还有，银行只有大小之分，而无好坏之分，在顾客的感觉中银行通常是不在乎“我这一个”顾客的。我们用满意度和知名度做个反差分析可以了解到，目前中国各银行的满意度和它的知名度之间有很大的距离。 如果我们把服务分为五层，最底层是便利，其次是效率、尊重、规范、最高是一致。而现在银行所做的工作大部分工作集中在“规范”上，各银行都有很严格的服务规范。但服务行业的规律是只有做好较低层次的，才能做好较高层次的工作。例如，在服务过程中若是对顾客的“尊重”没有实现，即使工作做的再规范也是没有用的，在本质上没有做到尊重，即使作出的笑都是假的，也不能真正做到规范，所以银行服务首先要做好基础工作。 什么叫做服务，不同的公司会有不同的服务，会从不同的角度来强调服务，一般都会有自身的服务核心。服务业的服务更重要，服务业比产品制造业更虚，因此，信用、友好、积极的价值在服务业更重要；如何在顾客产生信赖的情况下，更容易产生忠诚度，顾客转移障碍较大，所以服务高度依赖于信赖，但信赖不是短时间内就可以建立的；服务业中的每一个环节都可能被人们归结为服务问题，在服务行业中不止是态度叫做服务，每一个环节都是在做服务；服务企业代表更高的标准，产品制造企业以向服务企业看齐作为自己进步表现，国外企业都是以服务业作为较高的工作标准，在中国可能正好相反，服务企业普遍代表的是较低的工作标准，我们可以看到在中国不少制造业的服务水平要比银行、医院高。 在银行顾客眼里看服务业时，前台的服务效率、态度、规范当然算服务，但服务还包括服务网点的便捷性、门面的档次感、前台监控设施的完备性、门面空间大小、门面中的服务信息、咨询问题时得到答案的及时性与确定性、辅助设备的运行稳定性、银行管理者在公众场合的形象等等这些都属于服务的范围，服务的范围包含的是十分广的，所以当我们询问服务是什么的时候得到的答案都是不同的，银行服务有着极为广泛的内涵。 银行服务策略可以分为三大类：首先是聚焦策略，也就是在本行资源的条件下，锁定特定的群体，形成有服务特色的银行。所谓聚焦策略也就是指专做一个行当，像我们前面说的南非标准银行，专做南非穷人的生意。其次是一体二牌策略，使用分离品牌针对差异顾客群体和特殊服务渠道触及的顾客群体，也就是用一个制度两个服务系统针对不同的顾客进行服务，像新加坡的PBS银行，他购买了邮政服务系统，还有传统的储蓄业务，实际他是一个银行有两个服务系统。再次是伞型覆盖策略，利用一个强势品牌覆盖所有的业务领域，但这也并非意味一招通吃，事实这意味着拥有较强资源的银行开发出若干个针对特定顾客群体的业务，在良好的品类管理理念下，使用亚品牌策略给予良好的管理。像CITI BANK就有好几个亚品牌，有不同的管理系统，每一个亚品牌有自己的营销措施与营销方案，它很像制造行业的分类营销模式。对于这种覆盖式的银行，它所获得的顾客整体是由若干群体拼装组成的，因此针对不同顾客有不同措施。像我国现在的国有大银行在理论上是有实力进行覆盖的，然而实际上他们采用的都是“一招吃遍天下”。使用这种经营方式就导致银行很多的服务不为顾客所知，做了很多，但很少做透。多项调查结果显示，中国的银行的很多服务项目是不为人所知的。由此可以想象，如果大家对银行的服务连知道都不知道，那对银行的成长来说是多么大的限制啊。从另外一个角度来说，那就给其他银行一个发展的机会，顾客对你的服务都不知道，我要是做好了，那就是新的发展机会。 服务是看不见的，我们怎么让顾客感知服务，在这方面，联合包裹公司的服务做的就很好，通常邮寄包裹，我们是不知道他在路上时会走到哪里的，联合包裹公司开通了网上追踪服务，顾客在网上就可以查询他的包裹到底邮寄到哪里了，人要寄重要的东西会有焦虑，有形的显示可以疏解客户焦虑，虽然这本来没有什么实际的功用，但这样它就将无形的服务化做了有形的服务。大家都知道民生银行的储蓄业务有限，所以就显得它的门面很宽敞，因为门面很宽敞，民生银行就在电台做过一个广告，就是“请大家到民生银行喝咖啡”，这就给顾客造成一种MOT就是民生银行很大气，顾客到那儿去，它免费请顾客喝咖啡都没有问题。这至少给人的感觉是在银行喝咖啡很有创意，会认为它超前一些，至少超过通常的金融机构，通常的金融机构说到服务就会联系到钱，但是民生银行就做的优雅多了，有文化多了。所以我们所说的服务精神是什么？那就是“无论多大代价、多困难、多费事、多麻烦、有时也要为顾客提供额外服务，仅仅是因为这是应该做的正确之事”。美国的WELLS FARGO 银行所标榜的服务精神正是“为了承诺的服务，有可能超出常规职责行事”。它的主题图景是一辆拓荒时期的西部邮车，它代表的也是一种精神：“只要有人的地方就有我，只要有人的地方我就可以帮你把东西送到”，所以美国西部邮车是美国人的开拓精神和无远毋届精神的重要表现，所以在美国人眼里就认为这个银行是有保障的，这就是一种承诺。这可不像是我们一些银行的承诺方式：大厅里放有饮水机，就是没有杯子，有杯子就是没有水。 银行服务可以划分为三类：一类服务就是存钱，顾客仅仅看流程、手续的方便性，这是大部分银行已经意识到的；二类服务是我想在你那儿存钱存的方便些，可是我不知道怎么样才能方便些，我需要你给我一个解决方案，像这个时候就需要银行告诉顾客怎么去做，帮助顾客找到解决方案，理财咨询就属于第二类服务；第三类服务是顾客有钱却不知道怎么办，这就需要银行和他是种合作的关系，要银行帮助顾客做好投资规划，要保持对话，建立联系、相互信任。在后两者的意义上，理财顾问服务的空间在中国还是很大的，因为目前我们的银行还多限于一类服务，但实际上一般顾客的理财知识有限，金融顾问服务的市场需求很明显。 银行在服务过程种要考虑充分到顾客是分成很多细小的群体的，这些群体因为各种各样的社会关系是有不同的差异的，这就要求我们在设计服务方案时，不能只设计一种，而是要针对很多不同类型的社会群体设计，以便形成最佳的组合。服务的内容不应仅仅限于金融技术层面，同时也会发生在较为边缘的服务包装、服务传播和服务使用层面，后者我们可以把它叫做金融界面技术，决定着顾客对于银行友好度的感知，一种站在外行角度对于银行服务的认识能力，但它直接决定着顾客对于银行的MOT的数量和性质。中国顾客的银行理想国 怎样建立理想的品牌服务文化？现实中的银行给人的感觉第一就是造大楼，第二就是把钱拢在一起，这是一种很古老传统的方式。现实中的银行服务是“银行本位、财富中心、硬件发展、固步自封”。而理想中的银行服务应当是“顾客本位、服务中心、专业感受、畅意生活”。理想中的银行是把“人”放在重点，它的宗旨是以人为本；现实中的银行都是“目中无人”的，以钱为本。以“以人为本”为宗旨在世界银行的企业文化中突出的较多，实际上服务是一种手段、是一种职责，目的是提升我们顾客的生活品质，我们应当通过优良的系统进行培训，以建立理想的品牌服务文化，提供优质的服务是我们的职责。 传统的银行是一种以自我为中心的服务单位，它主要考虑的是领导的看法，不会重视客户的看法，所以传统的银行在服务过程中对客户感受的考虑就非常少，在这种理念指导下只会导致服务“武化”（所谓“武化”就是由一个人或几个人形成一种硬性规定），而不会形成服务“文化”，在多元化的基础上形成服务共识。若形成“武化”的企业文化，银行就会形成以自我为中心的服务模式，而理想的银行是以顾客为中心的服务文化在重视利润的同时也注重更好地为顾客服务，这样的公司注意听取顾客的意见，并按照他们的需求行事才能获得更多的利润，占据更多的市场。在服务体系中，应注意服务技巧的培训，教会职员怎么说话，在沟通中最重要的就是情绪的传递与语言的运用。例如，说“我不知道”时要说“让我想想看”；说“不”时要说“我能做到的是”；“那个不是我的工作”要说“这件事情由.来帮助你”；在沟通中我们是用情绪与语言传达我们的尊重、谦逊、礼貌、帮助的热情和积极的态度的。在为客户服务时要有好的习惯。好的习惯包括：准时、言而有信、承诺要留有余地、做些分外的工作、给客户有选择的机会、把客户看作工作中最重要的部分、打电话时要微笑，要有音调的变化。但是真正要想形成好的银行企业文化，实际上最需要培训的是高层领导，高层要注重的是服务智慧、中层注重的是服务知识、基层注重的是服务规范。智慧是用来创新的，知识是用来获得不同的解决方案，所以对服务机构来说，越是高层知道的知识就需要越多，在这个意义上来说，在服务行业中最需要得到教育的是高层！ 在实际的服务过程中有的时候你即使想对顾客好，也不见得总能做到，实际上良好的服务规则得到执行，一半是执行者出于相信，一半是执行者出于恐惧。银行在服务过程中所能接触的顾客大多是沉默不语的，只有少数才是刁钻古怪的，许多顾客只使用或者接触了银行服务中很有限的部分，有不少可能完全是按照自己的误解或者贫乏的知识理解应该得到的服务，一些投诉的顾客也会倾向于夸大或者歪曲事实真相。虽然我们需要尊重顾客的感受和情绪，但是作为决策依据的信息应该更加具有客观性。因此，在这种情况下我们推荐神秘顾客一种基于充分体验而又比较客观的服务质量检测方法。 中国银行基于垄断地位而肆行有别于服务本质的特殊商业文化的时代正在成为过去，人们感受到了转型的急迫性，而且也在采取不少实际的措施，这是值得欢迎的趋向，但是这也将是一个困难的转变。但是，顾客地位的崛起无疑是中国银行服务品质变化的最值得卖力关注的地方，其实在这方面重要的不只是国际上怎么做，更重要的是我们的顾客内心的需要是什么，而重视顾客需要才是国际惯例中真正的精髓。市场细分：全球化竞争不可忽视的策略 -2002年11月15日 总第50期 使用情况：市场细分在零售和批发之间都仍然扮演着重要角色新型媒体和新型营销 发达国家最新的一些市场动向将决定世界未来市场的情况。咨讯经济、高新科技企业和更多更加灵活的组织（企业）开始兴起，一些观点易变的、想法丰富而要求苛刻的消费者也出现了。消费者市场细分状况发展（变化）很快，厂家需要提供和生产更加适合个性化消费者需要的产品和服务。同时一些企业注意到就对外宣传而言使用传统的渠道效果甚微，于是我们可以看到，在为消费者提供商品和服务时出现了这样一些趋势：微型营销、关系营销和面对面营销。 市场营销已经被大型实用市场数据和台式电脑所改变，这一现象激励商人们使用可分析的工具来作决策。这种方法叫做“市场工程学”，它是基于数据和模型来提供策略和市场战略的。这种方法已经开始被扩展到消费者营销的许多方面，包括产品研发，生产线拓展，产品的介绍期和图展期的时间表，品牌，包装，定价，包装，广告预算，拷贝，媒体选择，形势分析，目标选择和市场细分。 为了在营销中使用这个新的方法，企业必须有权使用最新和详细的消费者数据。虽然企业是在消费者市场中运作（如：银行，保险，医药领域），所保存的消费者数据仍然不能满足工作人员对市场决策的需要。为了提升其营销价值，交易的数据被做成更易于理解和更浓缩的市场信息， 包括邮政编码，人口统计和生活方式数据。这使得企业拥有市场数据库，通过好的组织，在恰当的时间为合适的客户提供和分析数据库，这也可以帮助目标市场营销在针对每个消费个体时能更加有效。全球化和市场细分 全球化是当代企业面临的重要挑战之一。发展全球统一化市场包括：区域统一，投资和产品策略的全球化，加剧城市化，劳动力、资金和科技流动的自由度加大，信息和交流的全球化。企业不能忽视这些趋势，即便是那些不准备扩展国外市场的美国企业，如果忽视这些，也会遭到进入外来的跨国公司产品的重创。 如今，“品牌”的概念在许多领域（比如服装，电影，汽车）已为世界所接受。这已触发了企业的规模增长，并已经为合并案例的增加所应证。兼并者同意企业通过减员和或产品整合的方法减少支出量。在食品行业中有这样的例子。用较低的营业额来维持一个主要品类显然不可能。品牌会在认知到要减少购买，发展，生产，分配和销售产品及服务的成本时显露优势。这说明市场划分是企业有效产品策略的有效方法，这是为什么呢？ 市场细分意味着我们可以从消费者中区别出相似的群体，他们可以被认定为相似的目标因为他们有共同的需求和喜好。在 1956年, Smith给出如下定义：市场细分就是通过观测不同的市场中消费者的需求，并根据相似的消费者期望归纳出一个个相似的市场，从而更好的满足消费者的需求。 Smith的定义中最吸引人的地方是它将细分作为一个概念模型，是经营者所希望看到的。市场可以被认为是多个细分市场的组合或是跨越国界的全球市场。无论细分市场还是规模市场都是方便的概念，但是我们必须从经验来测定通过测试具体市场消费者行为所得到的调查数据来分析，用这个概念来描述特定产品和服务到底好在哪里。 每一个细分市场对营销来说都应该分配均匀，大小相当且保持稳定。如果这些条件都做到，运用细分市场将会非常有效。大量的观察数据已在许多市场特别是国际市场中验证了这一点。全球化使得消费者的价值观、态度和行为趋向一致，而不再拘泥于国与国之间的差异。而以前，国家的地理，政治，经济和文化的数据会被用来区分各个国家的市场。 但是，不同国家的消费者往往比与自己在同一个国家的人有更多的相似之处。一些国际品牌之所以成功是因为抓住了各细分群体的需求而打破了国家的界限。在有些时候，英特网连接起了众多细分市场并给了消费者更多的选择权利。 尽管传统的以国家为单位的市场遭到了分割，但具有想同喜好的细分市场超过了传统的地理界限。当今营销人员面临的主要挑战就是将各细分市场划分清楚，