房地产桂林水印长廊.doc

桂林水印长廊 楼盘介绍桂林水印长廊项目位于国家5A级漓江景区内，处于漓江风景最精华的核心地段，距离中心城区仅12公里，即15分钟路程，项目紧邻的是桂林的科技新城，科技新城有桂林的“硅谷和脑库”之称，科技新城目前已有1000多家企业如驻，包括世界五百强和中国100强企业。这里是桂林高素质、高学历、高收入人群最集中的区域版块，水印长廊也自然会成为这些企业的CEO或高层管理居住、商务、企业会所或休闲度假的首选之地。 桂林水印长廊楼盘实景图景观环境：桂林水印长廊位于桂林市桂磨大道，临近竹江码头，周边青山环绕，空气清新，负离子充足，与奇峰挂月隔江相望，拥有不可复制的700米漓江景观带，周边旅游景点、生态农庄、果岭、农场，处处体现出原生态的自然景象。规划布局：为了充分体现景观的最大化，在项目整体布局上，采取由西向东依次而建，并通过交错布局使视觉享受和生活乐趣最大限度的发挥出来。建筑特色：桂林水印长廊属于后现代建筑风格，三层半的现代别墅建筑简约、奢华，极具艺术美感，外立面色调主要以白与灰色调为基础，将充满现代气息的防腐木、钢构运用在建筑中，立面通过大面积玻璃和钢构的装饰，使得视觉感更加开阔与通透。周边配套：水印长廊周边分布有磨盘山码头、大圩古镇、冠岩景区、古东景区等著名旅游景点，除此之外，项目周边还分布有生态农庄、果岭、农场等。 水印长廊是由亚洲当代建筑设计大师程宗灏倾力打造的现代建筑，为了充分体现景观价值的最大化，在设计手法上，设计师大胆采用了“取景框”的设计灵感，将内景与外景相融合，将建筑与自然相融合。在项目配套方面，水印长廊设置有奢华双会所、半山凉亭，以及在不破坏原生态自然环境的基础上打造的江边湿地公园、沙洲高尔夫及天然泳场等等，充分满足了业主尊贵、奢华的生活配套。 评价房地产形势的指标： 房价收入比家庭年均收入和平均房价的比值，用以评价房价的相对高低。世界银行给出的标准上限是5：1，也就是一个地区年均家庭的收入的5倍不能买到一个可满足居住（90平米）的房子的话，房价就太高了。而以下是中国各大城市的收入房价比：城市收入房价比城市收入房价比城市收入房价比温州16.8847818福州13.252886重庆13.3326103上海23.2700953济南11.890046郑州12.7349423杭州22.2760041昆明15.671642哈尔滨12.9563758北京17.9332395贵阳15.518968石家庄12.8914405深圳10.6135724太原14.674436兰州14.2777199宁波16.7170382西安15.83743海口11.6746465广州15.0852878沈阳14.827703乌鲁木齐10.5457909厦门16.0645295成都12.416779合肥11.6027875南京19.2380624武汉13.447302长春11.0780899天津18.6796895长沙11.534797呼和浩特8.67597875青岛18.8254126南宁15.727667银川10.878006苏州13.8883122南昌14.380322西宁10.7454761.课题研究的主要内容主要通过对宏观经济桂林市房地产市场以及住宅目标市场的分析，结合桂林水印长廊楼盘情况，深入研究和制定目标市场的营销策略首先是对目标市场的定位，主要包括目标客户群总体定位、普通住宅物业目标客户构成分析、别墅物业目标客户群特征、目标客户购买目的分析四个层面组织定位；在目标市场定位的基础上，深入进行目标市场产品策略的制定，主要由产品、客户层面、层面及营销理念提升等方面组织策略；基于整体策略考虑，组织对目标市场价格策略的制定，定价政策正确与否直接影响企业的销量与利润，也是房地产营销组合最为敏感的因素；最后是对目标市场渠道策略、促销策略以及公关策略的制定最后，根据制定的营销策略，组织具体的桂林金德房地产开发有限公司 桂林市住宅地产目标市场营销策略实施，主要从营销理念的提升、营销策略的实施、营销人员的培训以及营销费用的匹配四个方面组织具体实施策略。2课题研究的主要方法( l ）文献整理法对相关学科的著作、书籍以及网络信息获取大量文献资料进行研究，在全面把握研究动态和有关成果基础上，进行综合分析研究( 2 ）定量与定性相结合分析法通过定量分析加强对目标市场的研究进一步精确化，以便更加科学地揭示市场运行规律，把握本质，理清关系，预测行业未来的发展趋势再通过对目标市场进行“质”的方面的分析，运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行整理，达到对目标市场的清晰判断( 3 ）深入访谈法与相关销售楼盘进行访谈，综合运用管理学、市场营销等相关理论，查阅图书资料，记录和了解其在营销策划方面的做法与经验深层次挖掘问题，对症分析，以便提出较为合理有效的策略和措施( 4 ）调查法综合运用谈话、问卷、个案研究等方式，对目标市场进行有计划和系统了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而总结出规律性（5）经验总结法通过对以往操盘实践中的具体情况，进行归纳与分析，使之系统化，总结应用成功的经验及优势与劣势的分析公司营销工作中存在的主要问题( l ）营销推广工作周期短、节奏紧因南方季节性因素影响，桂林市整体施工周期较短，而营销工作通常与工程进度息息相关，工程周期较短也客观的决定了营销推广工作周期较短、节奏较紧( 2 ）缺乏详实的市场调查基于资金回笼及业绩增速等因素的考虑，通常集团要求整体项目的开发周期较短，加之南方地区因季节性影响营销周期较为紧张，在时间紧、任务重的情况下营销许多前期工作周期被迫压缩另外，在市场形势较好的情况下，市场调研工作并不被重视加之营销需求调查方面既缺少专业咨询，也很少进行实地调研，从目前可见的营销报告中，对房地产消费者的调查，包括购买类型调查及购买者心理，对竞争者的调查，包括销售动态、优势、借鉴经验等分析不足，这在一定程度上制约了营销的准确性( 3 ）营销近视症营销工作是一个系统工作，但在具体工作中，往往因为各种原因而导致急于求成，如为追求利润最大化的价格近视症，忽略了房地产的增值空间；因对市场及目标客户缺乏判断而错误的判断入市节奏，推盘控制的失误导致“尾盘”难以消化等( 4 ）价格策略单一从定价角度看，在市场逐步拉高的情况下，公司期望的利润率也逐步攀高，所以，大多项目均是高开高走，缺少有机的调节和合理的调整；从价格策略看，如折扣价格、变动价格等策略应用均较少( 5 ）缺乏对推广渠道的策略研究因营销费用的控制、专业机构水平有待于完善以及部门人员有限，导致在具体推广的过程中，按部就班缺少突破推广更多的依赖于报纸广告，而缺乏对于渠道的研究，尤其是对综合性价比较高的小众渠道桂林市住宅地产市场供给总体情况的分析2011年在新国八条的影响下，桂林住宅市场价格整体高于上年，据统计数据显示，新建住宅价格比上年上涨5.9%，二手住宅价格比上年上涨1.9%，价格过快上涨势头得到遏制，市场供应不旺，商品房成交量大幅下跌。 公司项目SWOT 分析( l ）优势分析规模优势：桂林水印长廊项目整体占地约111813平米，总建筑面积约43251平米，规模优势优势明显带动项目本体配套，长周期开发所带来的升值空间品牌优势：广西桂林金德房地产开发有限公司成立于1993年5月，是桂林市专业性从事房地产开发经营的中外合资型（台商）企业。公司具有先进专业管理、技术人才密集、资金实力雄厚、发展后劲强等诸多优势。10多年的品牌积淀。多个城市的成功开发经验，在业内树立了专业的品牌公司形象广西桂林金德房地产开发有限公司做为内地房地产品牌，其品牌优势突出。( 2 ）劣势分析前期资金需求量巨大：项目土地费用及前期发展费用巨大，资金成本较大，项目前期赢利能力不足。现实配套劣势：目前周边配套处于尚未规划阶段各项日常生活配套均无法满足需求，目前道路和周边项目正在建设中，公交线路较少，且站点设置欠发达，出行欠便捷，整体配套条件有待加强。开发周期过长：项目整体规模过大，开发周期过长，资金流动性效率不高，此外，在项目市场关注度等方面也将受到由于长周期开发的影响。( 3 ）机会分析品牌开发商促进区域形象提升：区域内聚集了大量的品牌开发商，这对区域房地产市场的发展将起到积极的带动作用万科、华润等品牌的项目开发有利于区域形 ( 4 ）威胁分析市场大势威胁：政府为稳定房价，接连出台的宏观调控政策，从信贷、规划、土地供应、房地产交易、税费等多方面组合出击，加大了楼市的不明朗，观望气氛浓郁区域供应量巨大：由于区域众多大型地产开发商囤积了大量土地，因此后期市场竞争将更为激烈。市场需求威胁：区域市场需求有一定限度，且区域内潜在供应量庞大，供求矛盾呈现供大于求的态势，可能影响后市销售。SWOT 综合分析项目周边未来商业配套较完善；大盘规模效应明显，有居住号召力；桂林金德房地产开发有限公司品牌号召力和强劲实力。利用优势，把握机会发挥规模优势，赋予附加价值，树立品质大盘形象；产品创新、品质和差异化领跑市场；充分整合发展商资源，实施品牌战略；充分挖掘区域优势，开发带来的人群资源。利用优势，消除威胁以规模和品牌来引导市场；针对睦产品吸引板块主力客源，弱化竞争风险；以品质优势领跑市场，以产品和形象差异化，规避同质竞争；充分发挥品牌优势，跳脱常规竞争。项目前期资金成本较大，目前地块周边的生活配套不足；发展周期过长把握机会，规避劣势以规划商业和公共配套克服配套弱势，启动板块；以市场高度认可产品首期入市确保热销；强化项目卖点展示和周边区域包装。宏观调控不利影响；周边楼盘较多，客户群的选择面广，竞争压力大。规避劣势，消除威胁卖点深入展示，注重大盘形象，展示未来预期睦；强化精神内涵，提升竞争层次；尽量减弱地块历史对客户造成的心理影响；可持续发展的活力人文社区概念。桂林金德房地产开发有限公司经营目标分析不同的项目发展目标排序直接影响和制约项目的定位，任何一个定位都是在一定的资源和约束条件下进行发展目标一般来说有三种，第一、收益最大化，即在一定的成本下售价最高；第二、资金回收时间即销售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司进入新的陌生区域市场具体到本项目的现阶段目标重要性排序是：( l ）公司品牌形象桂林金德房地产开发有限公司高调进入桂林市场，第一个项目开发成功的意义不仅在于项目自身的热销，更是在于桂林金德房地产开发有限公司品牌在桂林的落地生根与发扬广大。目标市场的选择桂林金德房地产开发有限公司站在一个城市的建设者和运营者的高度，运作一个超级大盘的意义已经不在于项目本身，而在于项目背后所承载的城市意义项目自身拥有三大优势卖点展现项目价值，区隔竞品，提倡的更是一种便捷舒适的生活方式因此，整理项目区位、自身产品、品牌等特质，挖掘项目优势，规避市场同质化竞争，以品牌实力与产品高度性价比为前提，以中高端市场为目标市场同时，以政府公务员、周边学校教师、市区改善型客户、周边大型企事业单位中高层以上人员、私企业主及中高层管理人员以及外地来桂林工作等客群为目标客户。一、市场运行及价格特点:（一）新建房市场量跌价涨新建商品住宅价格比上年上涨6.0%。其中，90m2以下商品住宅上涨5.3%，90144 m2商品住宅上涨7.4%，144 m2以上商品住宅上涨0.9%。商品住宅成交面积54.09万平米，比2010年108.43万平米的成交量下跌近50%。 90144 m2商品住宅是桂林新建房市场的主力销售类型，2011年其价格也是三个类型中涨幅最高的；而144 m2以上商品住宅的价格涨幅则为最低，这与国家倾向中小普通住宅而限制高端住宅的供应调控有关。在这个大背景下，2011年市场大户型供销不旺，上市供应的144 m2以上商品住宅只占全部房屋供应量的14%，而成交量只占18%。（二）二手房市场量价平稳二手住宅价格比上年上涨1.9%，其中，90m2以下二手住宅上涨1.5%，90144 m2二手住宅上涨2.6%，144 m2以上二手住宅上涨2.7%。二手住宅成交面积32.88万平米，与2010年37.46万平米的成交量相比，基本持平。 二手房各类型价格走势与商品房正好相反，主销类型90m2以下二手住宅2011年价格涨幅最低；而大户型144 m2以上二手住宅则涨幅最高。购买小户型二手房的投资投机需求被政策调控，因而价格平稳；而购买大户型二手房则以改善生活、看重居住品质的刚需自住为主，故价格弹性大。（三）保障性住房建设超“十一五”时期总量2011年，是桂林市保障性安居工程建设史上任务最重、投入资金最多、开工面积最大、建设种类最全、覆盖范围最广的一年。截止到11月份，已开工项目130个，建设保障性住房18114套，开工面积130.65万平方米，开工率超过100%，总体上超过 “十一五”期间保障性住房建设总量。其中新增廉租住房4325套、建设公共租赁住房6256套、建设经济适用住房3196套、建设经济适用住房3196套、建设限价商品住房1289套、建设城市棚户区改造住房3048套、新增廉租住房租赁补贴7059户。按工程进度推算，预计全年将有7265套保障性住房实现主体竣工建设目标，竣工率达44.16%。（四）新供土地大幅缩减全年通过招、拍、挂共新出让商业住宅用土地4宗，526.42亩，比2010年的8宗，2597.14亩下降近80%。成交溢价率大幅降低，4宗土地中溢价率最高的为2%，其余三幅宗地的溢价率均在1%以内。未发生流拍情况，也没有出现多家开发企业争抢一宗地的情况。（五）月度价格高开低走新建住宅和二手住宅的月度价格走势均呈高开低走态势，见下图（）。略一季度新建住房价格月均环比涨幅为1.2%，上半年为0.6%，前三季度为0.4%，全年月均环比涨幅为0.3%，价格涨幅逐步明显回落。显示随着调控逐渐深入，价格快速上涨的势头有效遏制。（六）二手房市场受新建房市场的影响减弱从成交量来看，2011年5月、7月两个月份二手房的成交量都超过了新建房，这是自2005年有销售记录以来，二手房单月成交面积首次超过新建房。近5年来，二手房成交面积呈现出稳定上升态势，虽然在2008年时受全球金融风暴的影响，成交量有所下跌，但是整